Уничтожьте свою маркетинговую стратегию D2C с помощью рекламы в Facebook

Настоящие секреты успеха Facebook кроются в том, как мы воспринимаем рекламную платформу. Мы не являемся еще одним руководством поверхностного уровня, претендующим на инсайдерские знания, а хотим поделиться более действенной точкой зрения, основанной на стратегиях, которые, как мы видели, работают для клиентов и наших собственных программ.

Давайте погрузимся.

Рекламная платформа Facebook всегда была загадкой из-за постоянно меняющегося алгоритма. Наша цель — помочь вам достичь более значимых результатов и лучше понять, как инструменты Meta могут помочь вам как маркетологу. Несмотря на то, что платформа обладает обширными возможностями таргетинга, охватить нужную аудиторию по-прежнему сложно. Добавьте сюда постоянные изменения, и вы получите рецепт кратковременных решений. Этого достаточно, чтобы расстроить даже самых опытных маркетологов.

В мире OKR, KPI, MQL и т. д. легко заблудиться в игре чисел. Быстрая трансформация рекламных платформ привела к появлению новаторских стратегий, ориентированных на быстрые результаты. Рекламодатели любого происхождения имеют узкое видение, пытаясь выжать из алгоритмов как можно больше — как можно быстрее. Но клиенты электронной коммерции развиваются, и застревать в жестком мышлении, основанном на общепринятых представлениях, может быть опасно.

Facebook был создан для общения. Мы все несем ответственность за бюджеты и показатели успеха, но мы не можем упускать из виду этот факт. Связь по-прежнему мотивирует действия участников, и за последние несколько лет она дала брендам, работающим напрямую с потребителем (D2C), беспрецедентное влияние, когда они действительно могут построить связь между брендом и клиентом. Если вы заботитесь о охвате своей аудитории, уделите приоритетное внимание изучению того, что ее движет. Успех на Facebook может быть достигнут только благодаря созданию историй, которые создают значимые связи.

Реклама электронной коммерции Cotopaxi в Facebook пробуждает в нас чувство приключений, которое является приоритетом для многих их клиентов.

Текущее состояние рекламы в Facebook

Прежде чем мы углубимся в недостатки традиционных стратегий, вспомните, насколько молода эта платформа. Google запустил AdWords в 2001 году, а пять лет спустя Facebook запустил свои рекламные услуги. Этой отрасли меньше 25 лет.

За это короткое время подобные рекламные платформы стали влиятельной силой в повседневной жизни большинства людей. Такой уровень влияния привел к гораздо большей точности.

Сегодня Google и мета-объявления полностью взяли под свой контроль стадию рекламной воронки до клика. Если маркетологи хотят получить максимальный охват по лучшей цене, у них нет другого выбора, кроме как использовать комбинацию мощных платформ.

Большая часть сегодняшних маркетинговых знаний вращается вокруг максимизации ценности рекламных платформ. Рекламодатели подстраиваются под уникальные предпочтения алгоритма каждой платформы, чтобы оптимизировать расходы. Такой подход привел к тому, что некоторые рекламодатели стали уделять непропорционально большое внимание алгоритму.

У Meta есть несколько преимуществ, которые обеспечивают ее успех.

Meta, возможно, достигла пика в 2021 году с доходом от рекламы в 114 миллиардов долларов, и платформа по-прежнему остается основным игроком. Meta поддерживает высокие показатели конверсии по сравнению с другими рекламными платформами — они получают в два раза больше конверсий, чем объявления Google PPC.

Будучи доминирующей платформой социальных сетей, компания потратила годы на совершенствование своей рекламной экосистемы. Они создали сложные модели данных, основанные на огромных объемах данных о поведении пользователей. Meta позволяет рекламодателям использовать эти данные для создания аудитории для рекламных кампаний на платформе.

Многие бренды сегодня считают себя историями успеха в Facebook, потому что их реклама обеспечивает большую привлекательность для малого и среднего бизнеса. Они могут размещать свою продукцию в лентах людей, не отвлекая их от беспорядка более крупных брендов. Это способствует установлению личной связи между клиентом и продуктом на этапе предварительного клика. Со временем умные маркетинговые стратегии Facebook могут привести компании к росту от малого и среднего бизнеса до уровня предприятия.

Есть у платформы и недостатки.

1. Молодые пользователи покидают Facebook ради таких платформ, как TikTok и Instagram.
2. У компании запятнанная репутация после нескольких скандалов, связанных с конфиденциальностью данных, таких как Cambridge Analytica в 2016 году. Предполагается, что она сыграла роль в смене названия.
3. Meta печально известна тем, что меняет свой алгоритм в пользу разных типов контента. Например, «переход Facebook на видео» в 2014 году резко повлиял на журналистскую индустрию. Это одна из причин, по которой рекламодатели постоянно отслеживают изменения на платформе.
4. Рекламодателям необходимо внимательно проверять параметры таргетинга, поскольку в пользовательских данных платформы могут быть «слепые зоны». Например, если кто-то указывает свою профессию как «врач», он может не стать подходящей аудиторией для кампании, нацеленной на педиатров.

В этих представлениях есть доля правды. Демография на Facebook постоянно меняется, и использование Meta пользовательских данных по-прежнему остается горячей темой для дискуссий. Но преимущества намного перевешивают проблемы. Мета остается важным инструментом для рекламодателей, которые хотят проводить персонализированные кампании в большом масштабе.

Несмотря на постоянные изменения в платформе Meta, ее рыночная доля в индустрии D2C продолжает стабильно расти. Благодаря этому росту появилось множество новых функций и средств, которыми рекламодатели могли воспользоваться. Сегодня сложность мета-рекламы достигла пика, который заставляет маркетологов бороться. Но один вопрос, который волнует всех маркетологов:

«Как получить максимальную отдачу от инвестиций в рекламу в Facebook?»

Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны сначала определить некоторые термины. Как работает реклама в Facebook и что нужно знать рекламодателям?

Как работает реклама в Facebook

Facebook имеет более 2 миллиардов активных пользователей в месяц по всему миру — гигантская аудитория, включающая более 39,8% населения мира. За прошедшие годы Meta собрала огромное количество пользовательских данных из Facebook, чтобы предлагать пользователям рекламу, соответствующую их интересам и личностям.

Рекламная экосистема Meta опирается на постоянный сбор пользовательских данных. Они не только побуждают людей предоставлять личную информацию, но и отслеживают их поведение за пределами платформы.

Вот несколько примеров данных, которые собирает Meta:

Данные на платформе

• Интересы и группы
• Друзья и семья
• Веб-привычки и время, проведенное на сайте
• Клики по объявлениям

Внеплатформенные данные

айпи адрес
• Веб-сайты, использующие метапиксель
• История браузера
• Поиск данных

Платформа отслеживает поведение пользователей в сети, поэтому посещение, скажем, веб-сайта журнала Outside Magazine может свидетельствовать об интересе к фитнесу и отдыху на природе. Подобные персональные данные имеют неоценимое значение для рекламодателей.

Маркетинговые стратегии D2C и реклама в Facebook тесно связаны друг с другом: обе они ориентированы на персонализацию. Meta знает, что персонализация конвертирует, поэтому их рекламные варианты включают в себя ряд впечатлений. Эти инструменты дают маркетологам все необходимое для разработки целевых кампаний.

Основные аудитории позволяют рекламодателям создавать списки на основе демографических данных. Сюда входят возраст, интересы, географическое положение и многое другое. Используйте основные аудитории, чтобы ориентироваться на наиболее важных покупателей.

Похожие аудитории нацелены на пользователей с интересами, схожими с вашей существующей аудиторией. Похожие аудитории помогут вам увеличить размер аудитории, сохранив при этом параметры таргетинга.

Пользовательские аудитории позволяют вам создавать аудитории на основе данных о ваших клиентах. Этот вариант предлагает рекламодателям идеи для творческих стратегий персонализации.

Исключение аудиторий делает ваши кампании более точными, удаляя из списка избыточные или нерелевантные цели.

Каждый из этих инструментов расширяет возможности персонализированных кампаний маркетологов без особых усилий вручную. При идеальном балансе набор функций персонализации на этапе предварительного нажатия дает вам огромную огневую мощь.

Синхронизируйте Facebook с вашей CRM

Итак, как рекламодатели могут полностью использовать эти инструменты таргетинга, чтобы сделать свою рекламу более эффективной? Ключевым моментом является использование вашей CRM. Вот как это работает.

1. Сначала загрузите существующий список контактов в Facebook в качестве индивидуальной аудитории для сегмента, на который вы хотите ориентироваться. Теперь вы можете использовать инструменты Facebook для создания аудитории для своего списка контактов.
2. Далее создайте похожие аудитории на основе существующего списка. Это мощный способ найти ценных потенциальных клиентов, качества которых соответствуют вашей целевой аудитории. По сути, вы позволяете Facebook перекрестно проанализировать ваш текущий список аудитории и использовать его данные для расширения вашего списка.

Таргетинг на аудиторию является важной частью любой рекламной кампании, но не попадайтесь в ловушку мышления, основанного на предварительном клике. Расширенный таргетинг с таким количеством факторов открывает возможности для дальнейшей сегментации. Это большая точность, которой можно воспользоваться (или растратить). Будьте готовы максимизировать преимущества этой тактики, отступив назад и рассмотрев персонализацию в целом.

Подключение вашей CRM к Facebook также означает, что потенциальные клиенты, которых вы создаете с помощью целевой рекламы, поступают в вашу воронку продаж для оперативного отслеживания. Таким образом, вы можете разрабатывать кампании по привлечению новых потенциальных клиентов, что, в свою очередь, поможет вам превратить больше из них в клиентов.

Но внешние характеристики позволяют нацеливаться только на поверхностном уровне. Если вы хотите, чтобы ваши кампании приносили конверсии, вам необходимо понять, как думает ваша аудитория.

Психографическая персонализация и сегментация аудитории

Истинная ценность персонализации — это способность превратить интерес в конверсию. Вопрос для маркетологов: какую историю нужно услышать каждой вашей аудитории, чтобы совершить конверсию?

Здесь в игру вступает психографическая сегментация. Психографическая сегментация определяется как сегментация, которая фокусируется на внутренних характеристиках:

• Интересы
• Деятельность
• Мнения
• Ценности
• Уровень дохода
• Болевые точки

Рекламодатели могут использовать эти характеристики, чтобы предсказать, как люди отреагируют на конкретное сообщение. Например, маркетолог может выделить членов аудитории, которые стремятся стать частью тренда. Сообщения, вызывающие FOMO (например, яркая светодиодная подсветка вашей игровой установки), будут эффективны для этого психографического типа.

Психографическая сегментация помогает вам внедрить ваши продукты в конкретные ценности, убеждения и интересы потребителей. Маркетологи, использующие эти данные, сообщают о более крепких отношениях с клиентами, покупательском намерении и лояльности к бренду. Они также получают выгоду от увеличения продаж более чем на 20%, рентабельности инвестиций на 40% или выше и эффективности маркетинговых расходов на 30% или выше.

Как вы можете сегментировать свою аудиторию по системам убеждений или психологическим типам?

Ответ заключается в том, чтобы критически использовать встроенные инструменты таргетинга Meta, такие как индивидуально настроенные аудитории и похожие аудитории. Подумайте, что наиболее ценно для каждого из сегментов вашей аудитории. Чтобы сделать это правильно, вы должны использовать сочувствие и здравые суждения, поскольку психографические данные основаны на внутреннем мировоззрении человека. Тщательное рассмотрение окупается, когда вы можете создать повествование, которое вызовет искреннюю и запоминающуюся реакцию у вашей аудитории.

Кульминацией всего этого является этап после клика — целевая страница. К счастью, мастерство Meta в работе с этапом предварительного клика дает малым и средним предприятиям много работы. Вместо того, чтобы сжигать ресурсы на этом этапе пути, вы можете сосредоточиться на высокоэффективных усилиях, направленных на то, чтобы затмить бренды старой гвардии.

Опыт целевой страницы связывает людей с вашим брендом и побуждает клиентов глубже погрузиться в ваши предложения. С другой стороны, неспособность создать убедительные истории, способствующие вовлечению рекламных кампаний, оказывает медвежью услугу аудитории. Сегодняшняя аудитория заметит отсутствие связи и отскочит.

Решения о конверсии не начинаются с клика. Они происходят гораздо раньше, во время повествования. Здесь в игру вступает принцип конверсионного повествования.

Рассказ о конверсиях имеет решающее значение для успеха Facebook.

Истории имеют силу. Люди используют их, чтобы жить через новые перспективы и опыт. Истории помогают нам представить, что могло бы быть. Они делают желания осязаемыми. Мы используем их, чтобы обучать, вдохновлять, предостерегать, давать советы, объединять и, конечно же, рекламировать.

Рассказ о конверсиях – это сквозной пользовательский опыт, который творчески и человечно передает ценность продукта или услуги. Вспомните голливудский блокбастер. Обычно все начинается с захватывающего сюжета, который заставляет вас эмоционально погрузиться в персонажа, цель и задачу, которую нужно преодолеть. История проведет вас через напряжение преодоления препятствий, чтобы прийти к катарсическому завершению. Цель рассказывания историй о конверсиях — использовать этот принцип в рекламном контексте.

Пример рекламы Бака Мейсона в Facebook начинается с рассказа о том, как изготавливаются их свитера, что создает ценность.

Что это означает в контексте рекламы в Facebook?

Воспринимайте свою рекламу в Facebook как превью фильма для вашей истории. Ваш заголовок — это заманчивый обзор, а ваши изображения говорят посетителям, что это история, которую они хотят открыть для себя. Как только они нажимают на рекламу, они появляются в кинотеатре и готовы потратить время на вашу историю — в данном случае на вашу целевую страницу.

Теперь они ожидают, что их втянут в эту историю. Если вы выполняете свою работу, они пройдут путь, пока не достигнут момента истины — конверсионного действия, — а затем и счастливой жизни после покупки.

Если вам не удастся создать впечатление от целевой страницы, которое продвинет историю вашего объявления, вы потеряете потенциальных клиентов. Это все равно, что прийти на просмотр комедии и понять, что все хорошие шутки были в предварительном просмотре, — разочаровывает.

Сосредоточьтесь на этих вопросах при планировании повествования для вашей рекламы на Facebook.

• • Какой товар или услугу вы рекламируете? Этот ответ определяет суть вашего рекламного повествования.
  • Кто главный герой вашей истории? Если вы думаете, что история вашей рекламы полностью посвящена продукту, вы заблуждаетесь.

Герой рассказа – зритель. Ваше предложение — это проводник, так сказать, Йода, тогда как посетитель целевой страницы — Люк.

• Каков голос бренда? Ваш бренд — это больше, чем просто набор эстетических решений. Ваш бренд играет ключевую роль в истории, и то, как вы персонифицируете эту роль, может существенно повлиять на ваше повествование.
• Кто является целевой персоной? Ваша группа объявлений должна быть конкретной и ориентированной на аудиторию, в которую вы инвестировали. Создайте свой рассказ на основе мировоззрения и предпочтений вашей уникальной личности.
• Какую проблему вы пытаетесь решить для персонажа? Учитывайте напряженную точку в вашей истории — вопрос, на который ваш продукт или услуга может ответить аудитории.
• Как ваш продукт/услуга решает проблему? Докажите, насколько ваше решение лучше, чем у конкурентов. Покажите, что вы понимаете, о чем идет речь. Даже если продукт такой же простой, как средство для чистки туалетов, дайте аудитории почувствовать, что вы цените, насколько ценно иметь чистые туалеты.
• Какой эмоциональный отклик вы пытаетесь вызвать? На какие эмоции реагирует ваша аудитория? Как ваш продукт связан с этим эмоциональным откликом? Что они почувствуют, если не найдут решения своей проблемы? Ваше сообщение должно показать, что вы понимаете эти эмоциональные реакции.

Возможно, вы уже задумывались над этими вопросами при разработке рекламного текста, но, опять же, мы рассматриваем весь путь клиента. Крайне важно применять те же принципы после того, как ваша аудитория проявила интерес, вплоть до вашей целевой страницы и страницы благодарности.

Структурирование истории после клика

Рассказ о конверсиях — это то, что происходит после того, как пользователь нажимает на рекламу. Вот как можно продолжить повествование о конверсиях на целевой странице.

Главный заголовок
В одном предложении сделайте заявление без излишеств, показывающее напряжение, решение и разрешение.

Над сгибом
Напишите небольшой рассказ (два-четыре предложения), отвечающий на вопросы, заданные в объявлении. Продолжите рассказ, кратко изложив проблему, ее решение и решение.

Подробный повествовательный ход

Теперь, когда ваша аудитория перешла от рекламы к странице и задержалась на ней достаточно долго, чтобы просмотреть ваш контент, пришло время завершить вашу историю. Для этого вам нужно будет ответить на следующие вопросы:

• Почему это лучшее решение проблемы? Можете ли вы предоставить какие-либо доказательства или подтверждающие данные?
• Как работает этот продукт или услуга в деталях? Что делает его уникальным?
• Кто еще пользовался этим продуктом или услугой? Каковы были их результаты?

Ответив на эти вопросы, вы подготовились к созданию целевой страницы, которая проведет четкий мост от рекламы к конверсии.

Целевая страница Trifecta иллюстрирует, как все эти элементы работают вместе, создавая естественно связную историю.

Создавайте целевые страницы, ориентированные на конверсию

Дизайн каждой целевой страницы должен быть таким же ярким, убедительным и повествовательным, как и ваша реклама. Учитывайте эти три фактора, чтобы увеличить количество конверсий.

Соответствие сообщений
Как мы уже говорили, рассказывание историй о конверсии означает продолжение одного и того же сообщения из объявления на целевую страницу. Сопоставление сообщений не только поддерживает ваше повествование и повышает конверсию. Последовательность дает вам более высокий рейтинг качества в рекламной экосистеме Meta для лучшего размещения при меньших затратах.

Визуальная иерархия
Ваша целевая страница — это отдельная история. Верхняя часть страницы действует как крючок, побуждающий читателей продолжать прокручивать страницу вниз. Вы можете использовать элементы дизайна, такие как размер изображения или текста, интервал, контраст и многое другое, чтобы легко привлечь внимание туда, куда вы хотите. Таким образом, вы сможете усилить повествование и направить читателя к намеченному действию.

Держите это кратким
Сообщите свое повествование с помощью краткого и мощного текста. Аудитория может потеряться, столкнувшись с плотным абзацем, поэтому обязательно выделяйте наиболее релевантные сообщения выразительной прозой.

Используйте эту стратегию, чтобы создать повествование и целевую страницу для каждой группы объявлений.

Целевая страница Allbirds содержит остроумные сообщения, которые посетители могли бы получить в оригинальной рекламе.Идеальный пример D2C-маркетинга.

Постоянные эксперименты улучшают повествование вашего объявления на странице.

Как только ваши объявления на странице будут готовы для каждого сегмента аудитории, начинается настоящая работа. Вам необходимо настроить свои кампании с помощью экспериментов и A/B-тестирования. Недостаточно тестировать новую страницу один или два раза в квартал (или год). Вам необходимо привлекать новых клиентов, сохранять лояльность и каждый раз увеличивать размер корзины. Постоянные эксперименты — единственный способ оптимизировать коэффициенты конверсии для достижения этого жизненно важного уровня постоянного успеха.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) может оказаться сложной задачей, особенно в масштабе. Но проблемы не перевешивают преимущества. CRO поднимет ваш рекламный путь на новую высоту успеха. Помните об этих ключевых моментах при запуске, тестировании и оптимизации таких проектов.

Оцените успех

Первое, что вам нужно сделать, это оценить свой успех. Вы создали высоко персонализированные путешествия для определенной аудитории, но интересуются ли они вашим контентом? Остановятся ли они на одном продукте, не расширяя при этом свой интерес к вашему каталогу? Каковы ваши показатели брошенных корзин? Секрет здесь в том, чтобы знать свою аудиторию. Возможно, вы неверно оценили приоритеты и цели своей группы объявлений. Существует несколько способов измерения отключений:

• Тепловые карты: где на вашей странице пользователи проводят больше всего времени? Где они проводят меньше всего времени?
• Данные о потоке кликов: что привлекают ваши пользователи? Что такое низкий уровень вовлеченности?
• Показатель отказов: кто покидает ваш сайт и когда?
• Фокус-группы и интервью с пользователями: что говорят ваши клиенты?

Для успешного экспериментирования необходимы данные о клиентах, подтверждающие ваши гипотезы. Существуют мощные инструменты, которые помогут вам лучше понять поведение клиентов. Обязательно используйте на своей странице такие инструменты, как Meta Pixel, чтобы отслеживать, откуда поступает ваш трафик.

Экспериментируйте на своей странице

Как только вы поймете, какие элементы влияют на поведение страницы, вы сможете эффективно экспериментировать. Первый шаг – построение гипотезы. Вот что вам нужно определить в первую очередь:

• Какую проблему пользователя вы пытаетесь решить?
• Каково предлагаемое решение?
• Каковы ожидаемые результаты?

Вам нужно найти золотую середину, чтобы получить значимые результаты. Это требует последовательного тестирования. И вы должны убедиться, что вы формируете достаточно большую выборку в течение достаточно длительного периода времени, чтобы начать находить действенные данные. Этот процесс также требует ресурсов и инструментов для A/B-тестирования ваших страниц. Будет сложнее поддерживать согласованные стандарты при таком масштабном тестировании, если вы полагаетесь исключительно на внутренние команды. Такие инструменты, как Instapage, разработанные для таких целей, помогают организовать поток данных и сделать их легко усваиваемыми.

Рассмотрите возможность тестирования важнейших элементов, таких как дизайн пользовательского интерфейса, текст, креатив и т. д. Со временем производительность страниц будет увеличиваться, поскольку посетители будут переходить на эти живые, дышащие целевые страницы.

Изображение

Навигация по рекламе в Facebook сложна, но преимущества неоспоримы.

Итак, после всего этого, какие секреты успешных стратегий Facebook вам нужно использовать, чтобы увеличить количество конверсий?

Относитесь к своей рекламе в Facebook как к части более крупного рекламного повествования. Facebook освоил этап до клика, поэтому вам следует сосредоточиться на той области, где вы контролируете воздействие — креативности на этапе после клика.

Понимание этих секретов рекламы в Facebook имеет решающее значение для повышения рентабельности инвестиций в рекламу. Но не у каждой компании есть ресурсы для масштабной реализации этой стратегии. Создание и масштабирование нескольких целевых страниц — это трудоемкий и дорогостоящий процесс, который многие компании считают недостижимым. Когда вы учитываете несколько страниц, эти усилия только умножаются.

Instapage делает персонализацию достижимой. Мы держим руку на пульсе последних тенденций отрасли и лидируем благодаря нашей надежной платформе целевых страниц и нашим глубоким знаниям CRO. Мы являемся экспертами в помощи маркетологам в оптимизации стратегий и кампаний. Независимо от платформы, отрасли или цели конверсии, мы можем работать с вами, чтобы улучшить ваши результаты.

Закажите демо-версию сегодня, чтобы узнать, как это сделать.