Кастомизация и персонализация: в чем разница?

Цифровые маркетологи не могут полагаться на какой-либо универсальный подход в своих кампаниях, потому что потребители ожидают от брендов большего, чем когда-либо прежде. Люди требуют, чтобы бренды точно понимали их проблему и предлагали идеальное решение в данный момент.

Часть этого связана с поведением потребителей, а часть — с достижениями в области технологий цифрового маркетинга. Технологии развились до такой степени, что маркетологи могут создавать ориентированные на лазер сообщения для определенных сегментов аудитории с помощью различных типов рекламы. Но тогда возникает вопрос: какой подход является правильным, индивидуальная или персонализированная рекламная стратегия?

Индивидуальные и персонализированные: в чем разница?

Настройка и персонализация часто считаются синонимами, но это не так. Между ними есть некоторое совпадение (оба нацелены на то, чтобы адаптировать маркетинговый опыт к интересам пользователя и улучшить его опыт), но они идут двумя путями для достижения своей конечной цели. У них есть врожденные различия.

В то время как настройка инициируется пользователем , персонализация выполняется для пользователя.

Сегодняшняя статья объясняет разницу между этими двумя подходами, освещает примеры настройки и персонализации в цифровом маркетинге, а также их влияние на пользовательский опыт.

Что такое настройка?

Настройка осуществляется пользователем. Пользователей просят указать свои предпочтения, а затем им показывают то, что они предпочитают. Например, когда клиенты регистрируются в Netflix, служба предлагает пользователям выбрать несколько шоу, которые им нравятся, а затем отображает список вариантов на основе этих вариантов. Затем Netflix настраивает учетную запись пользователя на основе выявленных предпочтений.

На других платформах другой пример настройки происходит, когда вы нажимаете опцию «скрыть рекламу» для рекламы Facebook или рекламы в контекстно-медийной сети Google.

Когда вы нажимаете, чтобы скрыть рекламу в медийных объявлениях, Google отправляет вас на страницу, где вы можете выбрать свои рекламные предпочтения, настраивая, какие объявления вы видите при просмотре веб-сайтов:

Точно так же, когда вы скрываете рекламу в Facebook, социальная сеть предоставляет список причин, по которым вы скрыли рекламу. Затем просит вас установить свои рекламные предпочтения — настроить будущую рекламу для вас:

Настройка улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку позволяет пользователям контролировать то, что они видят. Это побуждает их положительно реагировать на рекламу, которую они увидят позже.

Что такое персонализация?

Персонализация использует точки данных — информацию о потребителе, чтобы повысить релевантность пользователей к рекламе или другим межканальным сообщениям, таким как электронные письма и текстовые сообщения, которые им показываются.

Персонализация рекламы использует такие сведения, как базовая демографическая информация, поведенческие модели и покупательские предпочтения, для создания маркетингового опыта для определенного сегмента аудитории, что повышает вероятность более высокой рентабельности инвестиций.

Для демонстрации на этом графике показано влияние персонализации на коэффициент конверсии по рекламным каналам:

Персонализация рекламы включает не только маркеры имени в электронных письмах или сообщениях в приложении. Со всеми доступными точками данных цифровые маркетологи должны регулярно создавать персонализированные кампании. Это рекламная необходимость.

Персонализация в контекстной рекламе

Количество доступных пользовательских данных изменило то, как маркетологи проводят кампании персонализации в маркетинге с оплатой за клик, маркетинге по электронной почте и автоматизации маркетинга. Facebook и Google, в частности, предоставляют вам доступ к множеству пользовательских данных, таких как демографические данные, устройства, интересы, поведение и связи, чтобы помочь вам создавать персонализированные кампании для каждого сегмента аудитории.

В маркетинге PPC на самом базовом уровне персонализированные кампании могут просто ссылаться на сообщения, соответствующие релевантным кампаниям на основе поискового запроса пользователя или его поведения в Интернете.

Сообщение, соответствующее запросам пользователей или поведению при просмотре с рекламой и релевантными целевыми страницами после клика, является одним из примеров персонализации рекламы PPC. Optimove демонстрирует соответствие сообщения своему ремаркетинговому объявлению и соответствующей целевой странице после клика ниже. Оба имеют одинаковый (или похожий) заголовок, текст, фирменные изображения и цвета:

Персонализация в маркетинге с оплатой за клик также включает геотаргетинг содержания рекламы и целевых страниц после клика для аудитории в определенных регионах. Вы можете использовать динамическую замену текста в своих объявлениях и целевых страницах после клика, используя параметры URL вашей целевой страницы после клика, чтобы персонализировать страницу.

Вот как выглядит использование динамической замены текста в Google Ads:

Например, текст динамической замены в приведенном выше объявлении будет меняться, когда пользователь выполняет поиск с мобильного устройства. Мобильные пользователи увидят первое объявление с текстом «Бесплатная доставка мобильных заказов». Пользователи, которые не просматривают объявление на мобильном устройстве, увидят второе объявление, в котором нет текста о бесплатной доставке.

Тот же принцип применяется к целевым страницам после клика, где географическое положение или другой контент меняется для разных пользователей в зависимости от установленных вами параметров UTM.

Персонализация в электронной почте

С электронной почтой персонализация прошла долгий путь с момента использования имени потенциального клиента в строке темы и теле письма. Жетоны имени больше не считаются персонализацией, потому что это обычная практика. Теперь бренды могут настраивать автоматические электронные письма с точками данных, характерными для учетной записи.

Посмотрите, например, на Grammarly. Еженедельно они отправляют электронное письмо с анализируемой полосой написания, продуктивностью и общим количеством слов:

Связывание каждого электронного предложения с соответствующей целевой страницей после клика — один из самых простых примеров персонализации. Вот что Invoca делает со своей электронной почтой и последовательностью целевых страниц после клика:

Более продвинутый метод персонализации электронной почты — вставка динамического содержимого в ваши электронные письма, чтобы определить, какие получатели увидят каждый блок содержимого в теле письма. Затем покажите им контент, который, как вы знаете, им нравится, как это позволяет делать Campaign Monitor:

Персонализация в автоматизации маркетинга

Персонализация используется в автоматизации маркетинга, адаптируя путь клиента к нужной аудитории в нужное время:

Эффективная персонализация рекламы включает в себя понимание вкусов и выбора пользователей на поведенческом уровне и показ им рекламных сообщений, которые, как вы знаете, они предпочитают.

Хотя персонализация и настройка — это две взаимосвязанные, но разные концепции, обе они влияют на взаимодействие с пользователем.

Кастомизация против персонализации в пользовательском опыте

Пользовательский опыт — это ощущение, которое пользователь испытывает при взаимодействии с веб-страницей, рекламой или любым другим компонентом цифрового маркетинга. Как настройка, так и персонализация оказывают положительное влияние на взаимодействие с пользователем, поскольку они улучшают взаимодействие пользователя с веб-страницей. Обратитесь к пользовательскому процессу регистрации Netflix ранее.

Настройка улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку позволяет пользователям выбирать свои предпочтения, определяя, что они хотят, маркетологам становится легко показывать им маркетинговые кампании, адаптированные к их конкретным потребностям.

Персонализация улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку маркетологи могут создавать маркетинговые кампании на основе информации, собранной об их аудитории. Когда вы знаете, что предпочитает конкретный сегмент аудитории, каковы их потребности и чего они пытаются достичь, вы можете показывать сообщения, которые идеально соответствуют сообщениям и имеют отношение к ним.

Кастомизация или персонализация — какой выбор правильный?

Вместо того, чтобы противопоставлять два подхода друг другу и решать, какой из них применить, используйте их сочетание. Таким образом, вы предоставляете своей аудитории лучший опыт и маркетинговые сообщения, которые они хотят видеть.

С помощью настройки и персонализации маркетологи могут использовать несколько каналов цифрового маркетинга для создания оптимизированных кампаний, в которых пользователи хотят участвовать. Ознакомьтесь с электронной книгой «Возможности оптимизации маркетинга», чтобы узнать о некоторых упущенных возможностях, которые следует использовать для повышения рентабельности инвестиций.