5 вопросов, которые нужно задать для эффективной сегментации клиентов

Практика сегментации клиентов существует столько же, сколько существует бизнес. Знание того, кто покупает, и причин этих покупок помогает бизнесу делать своих клиентов счастливыми, продолжая предоставлять им продукты и услуги, которые они хотят.

По мере развития процессов закупок B2B в цифровом мире владельцы бизнеса, а также руководители отделов продаж и маркетинга заинтересованы в том, чтобы понять, как работает сегментация клиентов. Если вы хотите настроить свои стратегии продаж и маркетинга на основе потребительских сегментов, вам необходимо понять, как это работает, а иногда и как это не работает, прежде чем вкладывать свои ресурсы в этот процесс.

Что такое сегментация клиентов и почему это важно?

Сегментация клиентов — это маркетинговая стратегия, используемая для улучшения взаимодействия с клиентами, оптимизации маркетинга и увеличения продаж. Это требует выявления сходства между клиентами и их группировки в соответствии с их покупательскими привычками. Этот процесс углубляет понимание компаний, которые покупают у них, и позволяет командам по продажам и маркетингу адаптировать свою практику к целевым группам.

Участие в процессе сегментации клиентов не только поможет вам понять, почему ваши клиенты покупают у вас. Информация, которую вы получаете в ходе этого процесса, полезна для разработки плана масштабирования подхода к продажам и маркетингу, который вы используете с этими клиентами. Сегментация также соответствует более широкой стратегии компании. Чем больше вы знаете о своих нынешних и потенциальных клиентах, тем лучше вы подготовлены к разработке новых продуктов и определению лучших средств массовой информации и каналов продаж для взаимодействия с ними.

5 вопросов, которые нужно задать себе для эффективной сегментации клиентов

Не все планы сегментации клиентов одинаковы. Чтобы быть эффективным, потратьте время на обдумывание того, почему вы хотите участвовать в сегментации и каких результатов вы ожидаете от нее. Эти пять вопросов могут помочь вам определить ваши следующие шаги:

1. Что вызывает потребность в сегментации клиентов?

У компаний есть множество причин сегментировать своих клиентов, и наиболее распространенной из них является разработка и внедрение эффективных стратегий продаж и маркетинга. Вы можете сделать это, расширив свое понимание своих клиентов и их потребностей, и вы можете сделать гораздо больше с этой информацией. Когда вы знаете потребности своих клиентов, вы лучше готовы предоставить им продукты и услуги, которые они ищут.

Вы можете начать сегментацию клиентов за рамками отдела маркетинга. Команда разработчиков может использовать эту информацию для расширения линейки продуктов. Руководящие группы могут учитывать данные при принятии решения о распределении ресурсов. Эти данные также могут помочь вам установить цены, составить график производства и многое другое.

2. Достаточно ли велика ваша клиентская база, чтобы покупательское поведение было различимым?

Практика сегментации клиентов может быть наиболее полезной для компаний с большой клиентской базой ^{[ 1 ]} и широким спектром продуктовых линеек. Сегментация помогает определить характеристики клиентов, которые, скорее всего, выиграют от каждого бренда.

Однако небольшие компании с однородной клиентской базой также могут извлечь выгоду из сегментации, и игнорирование практики, основанной на ошибочном предположении, что все клиенты одинаковы, может привести к упущенным возможностям. Скажем, например, что ваша клиентская база — это медицинские учреждения. Ваши клиенты могут принадлежать к одной отрасли, но более глубокий анализ их истории покупок может выявить ключевые различия в их покупательских привычках. Их географическое положение, область практики и демографические данные пациентов могут влиять на их покупательские циклы.

3. Сможете ли вы внедрить изменения на основе сегментации клиентов?

Ценность сегментации клиентов зависит от вашей способности ее использовать. Можно определить точную сегментацию клиентов, которая не является действенной. Например, вы можете сегментировать своих клиентов по количеству сотрудников. Это простая сегментация — вы можете получить информацию с корпоративных веб-сайтов или позвонить в отдел кадров, чтобы узнать количество сотрудников.

Размер компании может быть неточным показателем, поскольку другие факторы, такие как корпоративная политика, отраслевые тенденции и географическое положение, могут влиять на решения о покупке. Хотя вы можете заметить сходство в покупательских привычках крупных компаний и небольших компаний, этот сегмент может быть недостаточно конкретным, чтобы получить полезную информацию.

4. Есть ли у вас необходимые ресурсы для реализации планов сегментации?

Стоимость планов сегментации клиентов может быть значительной, и вам потребуются финансовые и человеческие ресурсы для завершения процесса. Вы должны выбрать схему сегментации, собрать и проанализировать данные и сделать из них выводы для принятия решений. Если вы не можете полностью погрузиться в процесс, возможно, имеет смысл подождать. В противном случае вы тратите ресурсы, не получая отдачи от инвестиций.

5. Сможет ли ваша организация действовать в соответствии с потенциальными результатами?

Успех плана сегментации клиентов зависит от готовности руководителей корпораций реализовать его. Компании, эффективно использующие сегментацию клиентов, склонны к организационным изменениям. Сегментация может выявить новые маркетинговые каналы для изучения или линейки продуктов для разработки. Когда это произойдет, вам нужны команды, готовые и готовые предпринять следующие шаги. Например, вы можете обнаружить, что сегмент клиентов предпочитает портал самообслуживания вместо общения с торговым представителем для обзора и сравнения продуктов. Взаимодействие с этой группой может означать сокращение телефонных звонков и добавление дополнительной информации на веб-сайт.

Выберите правильную схему сегментации

Выбор схемы сегментации — важный первый шаг в процессе сегментации клиентов. Для группировки клиентов используются четыре схемы сегментации:

У руководства может возникнуть соблазн внедрить каждую схему сегментации, но наличие качественных данных более ценно, чем наличие большого количества данных при принятии стратегических решений. Также важно учитывать доступные ресурсы при выборе схемы сегментации. Компания должна иметь возможность собирать данные, анализировать их и действовать в соответствии с ними.

Давайте рассмотрим, как одна компания может выбрать схему сегментации. Компания ABC разработала комплексное программное обеспечение для управления проектами со встроенным облачным рабочим пространством, возможностью совместной работы с документами и синхронизацией задач. Можно начать с фирмографической сегментации, так как ее довольно легко начать и она экономически эффективна. Полезно определить отрасли и типы компаний, которые, скорее всего, будут использовать это программное обеспечение и его функции. Затем он может сосредоточить усилия по маркетингу и продажам, например, на строительных компаниях, разработчиках программного обеспечения и маркетинговых фирмах.

Преимущество использования фирмографической схемы заключается в том, что информацию относительно легко найти — во многих случаях в общедоступных документах. Существенным ограничением этого типа сегментации является масштабируемость. Даже внутри этих сегментов потребности и поведение клиентов могут сильно различаться. Небольшая компания с несколькими членами команды, которые делят офисное пространство, может с меньшей вероятностью приобрести программное обеспечение, чем более крупная компания с несколькими командами для управления.

Если у компании ABC есть долгосрочные отношения с некоторыми клиентами, она может сегментировать их по поведению, например, покупали ли они предыдущие продукты на основе цены, качества или поддержки. Это позволяет компании извлекать выгоду из такого поведения при продвижении продукта. Например, компания может обратиться к клиентам, заботящимся о цене, во время запланированной распродажи или разработать кампанию, в которой особое внимание уделяется системе поддержки клиентов, чтобы привлечь клиентов, ориентированных на обслуживание. Результатом является серия целевых кампаний, основанных на фактическом поведении клиентов, но для этого требуются существенные данные и по-прежнему не учитываются факторы, влияющие на решения о покупке.

Компания ABC может решить обратиться непосредственно к источнику — своим клиентам — чтобы выяснить, какие функции они больше всего хотят получить от продукта. Схема сегментации на основе потребностей позволяет взаимодействовать с клиентами с помощью опросов, консалтинговых фирм и отзывов от отдела продаж. Такой подход, ориентированный на клиента, позволяет компании производить продукт, отвечающий этим потребностям, и создает возможности для перекрестных продаж. Очень эффективно, если у компании налажены отношения с клиентами.

Следующие шаги

Эффективная схема сегментации клиентов даст вам понимание, необходимое для понимания и использования покупательских привычек ваших клиентов. Выявление сходств и различий в этих шаблонах может помочь вам определить, почему они покупают у вас. Затем вы можете создавать кампании для охвата других потенциальных клиентов в этом сегменте, чтобы увеличить свою клиентскую базу и продажи.