Раскрытие ценности клиента с помощью данных: как мы разработали систему этапов работы с клиентами

Для любого сложного программного продукта может быть на удивление сложно выяснить, как именно ваши клиенты на самом деле принимают и используют ваш продукт. В определенном масштабе клиенты найдут, казалось бы, бесконечное количество рабочих процессов, реализаций и вариантов использования. И это здорово: если люди получают пользу от инструмента, значит, программное обеспечение выполняет свою работу. Верно?

Что ж, чтобы гарантировать, что программное обеспечение продолжает выполнять свою работу по мере изменения и развития потребностей ваших пользователей, вам необходимо очень глубоко понимать, как эти люди получают ту ценность, за которую они платят. Но эти объединенные, целостные идеи могут быть удручающе неуловимыми.

В Intercom мы провели масштабный исследовательский проект в масштабах всей компании, направленный на понимание и оптимизацию пути нашего клиента, чтобы убедиться, что у нас есть правильная информация для обеспечения лучшего опыта и долгосрочного успеха. Это включало в себя размышление о нашем существующем пути клиента и определение идеального пути, в котором наши клиенты успешно настраиваются, получают четкую ценность от продукта и расширяются за счет новых вариантов использования.

Мы хотели четко определить те этапы использования, которые отличают наиболее успешных пользователей, чтобы мы могли помочь всем нашим клиентам найти одинаковую ценность. Мы назвали это «Структурой этапов развития клиентов» — это основанный на данных и действенный план, направленный на более глубокое использование и взаимодействие. Это также помогло всем нашим командам работать согласованно, чтобы обеспечить последовательный, ориентированный на клиента подход к созданию, маркетингу и продаже нашего продукта.

Как мы это сделали? Читай дальше что бы узнать.

Знакомство с системой этапов работы с клиентами

В основе этой структуры лежат четыре отдельных этапа работы с клиентами:

• Настройка : Начальный этап настройки для запуска Intercom в настоящее время состоит из семи основных этапов: от установки Messenger до настройки функций автоматизации.
• Активация : этот этап включает в себя ранние этапы взаимодействия с клиентом и указывает на то, что клиент начал получать первоначальную выгоду от продукта. Мы определяем это как достижение клиентом определенного порога общения в течение первых трех месяцев.
• Использование : этот этап представляет собой значимое взаимодействие с продуктом, при котором клиенты ощущают основную ценность продукта.
• Зрелость : этот этап указывает на то, что клиент использует все возможности платформы, чтобы получить максимальную выгоду от продукта. Мы рассматриваем пять категорий, охватывающих весь наш продукт: каналы поддержки, автоматизация, операции поддержки, совместимость и отчетность.

Клиенты, успешно прошедшие эти этапы, с большей вероятностью останутся клиентами Intercom и со временем расширятся.

Определение вех

Проект такого размера и сложности потребовал многопрофильной команды, чтобы получить весь спектр необходимой информации. Три специалиста по данным и один исследователь продуктов сотрудничали с одним из руководителей продуктов в команде роста/продаж.

«Работая в обратном порядке, мы выстроили последовательный путь от настройки до удержания»

Но с чего начать? Чтобы определить основные этапы, мы отошли от удержания клиентов и глубокого использования продукта. Мы определили пороги значимого использования, за пределами которых клиенты с большей вероятностью сохранятся и расширятся. Каждая область продуктов имела свои собственные показатели успеха, что позволяло группам исследований и разработок выявлять клиентов, постоянно получающих выгоду от Intercom.

Работая в обратном направлении, мы выстроили последовательный путь от настройки до удержания — определив этапы настройки, которые коррелировали с улучшенными показателями активации, порог активации, который привел к улучшению использования и постоянного взаимодействия, и, наконец, отличительные черты использования, которые привели к зрелому и обширному использование платформы.

Этап зрелости

Как на практике выглядит зрелое использование? Какие функции используют наиболее успешные клиенты?

Для разработки модели зрелости мы объединили качественные и количественные методы. Сначала мы попросили менеджеров по продукту определить, что для них означает «зрелое» использование продукта. Благодаря регулярным исследованиям и беседам с клиентами мы сформировали четкое мнение о том, какие функции используют зрелые или опытные клиенты, а не какие функции используют менее зрелые пользователи.

«Было крайне важно найти правильный баланс и достичь важной вехи, которая будет отражать нашу клиентскую базу»

Например, мы предположили, что клиенты, использующие приложения и интеграции, более зрелые, чем те, кто этого не делает. Затем мы захотели проверить эти предположения количественно. Выявленные функции были проверены с использованием модели случайного леса, которая предоставляет список фактических функций продукта, упорядоченный по показателям важности. Список состоял из более чем 50 функций, начиная от определенных конфигураций Inbox или Messenger и заканчивая надстройками или использованием функций. Они были упорядочены по степени того, насколько хорошим предиктором удержания был этот признак.

Однако оценки важности были несколько смещены в сторону наших нишевых функций, используемых узкой группой премиум-клиентов. Чтобы решить эту проблему, мы проверили результаты модели на соответствие эталону внедрения (насколько распространено использование функции). Некоторые функции были настолько широко распространены, что не позволяли различать клиентов (например, настройка внешнего вида главного экрана Messenger), в то время как другие были ориентированы на узкую группу клиентов, что в глазах модели делало их уникальными (например, используя одну из наших функций Premium, например, специальные правила SLA). Было крайне важно найти правильный баланс и достичь вехи, отражающей нашу клиентскую базу. Мы остановились на пяти категориях, охватывающих весь наш продукт:

• Каналы поддержки
• Автоматизация
• Операции поддержки
• Совместимость
• Составление отчетов

Мы выделили два уровня использования: базовый и зрелый. Сегодня мы измеряем процент клиентов, достигших зрелости в трех и более категориях.

Этап использования

Что касается этапа использования, нашей целью было определить порог значимого использования продукта в зависимости от размера клиента, поскольку некоторые из наших здоровых и хорошо удерживающих клиентов могли бы не достичь порогов глубокого использования, если бы они были небольшими компаниями.

Мы выбрали метрику, связанную с тем, что купили клиенты, чтобы лучше отражать уровень их взаимодействия с нашим продуктом. Мы устанавливаем пороговое количество обращений в службу поддержки, которые клиенты разрешают в течение месяца для каждого приобретенного места Inbox. Добавив относительный компонент объема сидений, мы добились того, что этот показатель хорошо масштабируется в зависимости от размера клиента.

Этап активации

Ранее мы определили показатель активации (порог обращений в службу поддержки в первые три месяца работы), который получил широкое распространение в компании.

«Мы подтвердили, что активированные клиенты с меньшей вероятностью станут бездействующими»

Мы чувствовали, что это важная веха на пути клиента, и хотели убедиться, что это соответствует структуре, которую мы разрабатывали. Таким образом, мы подтвердили, что активированные клиенты с меньшей вероятностью будут бездействовать и с большей вероятностью продолжат использовать продукт осмысленным образом.

Этап установки

Чтобы определить этап установки, мы также объединили качественные и количественные методы. Мы узнали от наших партнеров по исследованиям, разработкам и продажам, как выглядит успешная установка, и проверили каждый из них, измерив корреляцию со скоростью активации.

Как и в случае с этапом зрелости, нам пришлось сбалансировать действия по настройке ниши с рутинными действиями, которые не были достаточно уникальными и не коррелировали с улучшенной активацией.

Введение в эксплуатацию структуры

Главной целью проекта было создание общекорпоративной структуры, которая будет использоваться для привлечения клиентов к более глубокому взаимодействию с продуктом.

Чтобы воплотить в жизнь систему этапов работы с клиентами, мы создали межфункциональную группу, занимающуюся исследованиями и разработками, продажами, маркетингом и поддержкой клиентов. Команда разработала стратегии, позволяющие добиться прогресса на протяжении всего пути клиента и максимизировать ценность клиента на каждом этапе. Некоторые ключевые инициативы, которыми занималась эта межфункциональная группа, включали:

• Team Activation переработала и оптимизировала процесс регистрации для наших клиентов самообслуживания, чтобы облегчить настройку Intercom.
• Наша служба поддержки клиентов адаптировала взаимодействие с клиентами, чтобы помочь им максимизировать настройку, рекомендуя «следующий лучший шаг».
• Команда по работе с клиентами внедрила подход, в большей степени основанный на данных, для увеличения использования и внедрения продуктов на всех четырех этапах работы с клиентами.
• Маркетинг создал новый контент и кампании, направленные на привлечение клиентов к активации и зрелости.

Система Customer Milestones Framework позволила нам принимать более обоснованные решения об инвестициях в исследования и разработки, а также о поддержке проектирования и продажах, чтобы помочь нашим клиентам осознать истинную ценность Intercom. Работая совместно с различными командами внутри организации, мы смогли оказать положительное влияние на взаимодействие с продуктом и создать единый, унифицированный язык и систему на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Извлеченные уроки и основные выводы

В ходе проекта мы получили ценную информацию о наших клиентах и ​​о том, что нужно для координации проекта в масштабах всей компании. Если бы нам пришлось сделать все это снова, есть две вещи, которые мы сделали бы по-другому:

• Организация процесса проверки структуры: как узнать, работает ли структура? Мы не определили заранее, как мы будем подходить к пересмотру структуры, и теперь мы понимаем, что планирование этого обзора с самого начала обеспечило бы более четкие рекомендации и вселило бы уверенность в эффективности и долговечности модели.
• Внедрение данных: Это был важный вопрос: очевидно, было трудно заранее предсказать, сколько времени займет развертывание системы этапов работы с клиентами или какие проблемы возникнут, когда мы внедрим ее для разных команд. Это оказалось дольше и сложнее, чем мы ожидали: нам пришлось сотрудничать с другими командами (группами по инфраструктуре данных и бизнес-системам), чтобы обеспечить своевременную доступность точных данных, а также нам пришлось посвятить время обучению наших коллег использованию этой технологии. эффективно использовать данные в своих ежедневных рабочих процессах. То, что должно было показаться окончанием проекта, в конечном итоге отняло у него большую часть времени, но это помогло нам заложить прочный фундамент для успеха проекта.

Разработка системы этапов работы с клиентами предоставила нам мощную платформу для обеспечения постоянной ценности для клиентов и помогла их удержать.

Однако самым большим преимуществом этой структуры является то, что она дала нам единую структуру и язык, которые были приняты во всей компании. Она держала нас всех на одной волне в достижении нашей общей цели – углубления взаимодействия с продуктом и предоставления ценный опыт работы с клиентами. Мы рады удвоить усилия в ближайшие месяцы, чтобы еще больше повысить ценность для наших клиентов и нашего бизнеса.

Система Customer Milestones Framework представляла собой огромную межфункциональную работу, возглавляемую командой исследований и обработки данных Intercom. Я хотел бы выразить особую признательность моим ключевым сотрудникам по этому проекту – Луису Райану, Линси Дункан и Имонну О'Нилу – за их блестящую работу по разработке и реализации структуры.