Показатели жизненного цикла клиента, часть 5: удержание и расширение

Это пятая часть из пяти статей в блоге, в которых рассматриваются показатели, которые вы должны измерять на пяти этапах жизненного цикла клиента:

1. Привлекать
2. Захватывать
3. Воспитывать
4. Конвертировать
5. Расширять

Как только ваш потенциальный клиент конвертируется и становится покупателем, ваша работа в качестве маркетолога B2B еще не закончена — на самом деле, самая важная часть только начинается. По крайней мере, так обстоит дело, если вы работаете в высокоэффективной компании. В недавнем отчете Gleanster and Act-On «Переосмысление роли маркетинга» результаты опроса показали, что самые эффективные маркетинговые команды — это те, которые берут на себя полный контроль над жизненным циклом клиента — выходят за рамки осведомленности и привлечения, чтобы сосредоточить свое внимание на преобразование, удержание и расширение.

Исследование показывает, что самые эффективные команды тратят больше времени и ресурсов на налаживание взаимодействия со своими существующими клиентами, чем маркетологи средних компаний. В результате средние компании получают 30% дохода от своей клиентской базы, в то время как самые результативные получают таким образом 50% своего дохода. Лучшие исполнители также с большей вероятностью персонализируют кампании в зависимости от предпочтений своих клиентов.

Почему больше маркетологов не сосредотачиваются на получении дохода от существующих клиентов? Одна из причин заключается в том простом факте, что они, как правило, не измеряются (или компенсируются) такими показателями, как текущая удовлетворенность клиентов. Большинство маркетологов часто измеряются тактическими показателями, такими как количество кликов и конверсий, которых они достигают в определенных кампаниях, а также количество новых лидов, полученных благодаря этим усилиям. Короче говоря, те показатели, которые ориентированы в первую очередь на привлечение новых клиентов. И если ваш ежегодный обзор зарплаты сосредоточен на том, насколько хорошо вы достигли своих целей (то есть, насколько успешно вы привлекли новых клиентов), несомненно, именно так вы проведете большую часть своего дня. И это относится не только к маркетологам в окопах – это относится и к их лидерству.

Согласно отчету об опросе, двумя главными целями управления для средних исполнителей были доходы от приобретения (82%) и привлечение потенциальных клиентов (также 82%). Для лучших исполнителей это доход от приобретения (81%) и удовлетворенность клиентов (также 81%). Еще одной иллюстрацией различий в приоритетах является то, что 65 % лучших компаний ставили перед собой цели, связанные с удержанием клиентов, в отличие от 48 % компаний среднего уровня; и 66% лучших исполнителей поставили цели, связанные с доходом от дополнительных продаж, в отличие от 56% средних фирм.

Узнайте больше о будущем маркетинга и узнайте, как ведущие компании берут под контроль полный жизненный цикл клиента с помощью новых показателей, технологий и усовершенствованной направленности. Загрузите отчет от Gleanster и Act-On, чтобы узнать больше о том, что отличает самые успешные организации B2B от компаний со средними показателями.

Метрики расширения

На этапе расширения жизненного цикла клиента вы сосредоточены на том, чтобы сохранить лояльность ваших клиентов и возвращаться к ним снова и снова. Вы продаете и перепродаете и добавляете профессиональные услуги, обучение и все, что вы можете придумать, чтобы сделать их счастливыми и успешными клиентами. В идеале вы также пытаетесь превратить их в евангелистов вашей компании. Если они очень довольны вашими продуктами и/или услугами, они помогут распространить информацию и сделают для вас ценный маркетинг из уст в уста. Вопросы, которые следует задать на этом этапе, включают: Какие маркетинговые программы и кампании для клиентов наиболее эффективны? Насколько успешны мы в удержании и допродаже клиентам? Как меняется лояльность клиентов? Вот лишь некоторые из показателей, которые вы можете использовать для измерения результатов ваших усилий по расширению.

• Показатели открытия и кликабельности клиентских кампаний: выберите кампании, ориентированные на текущих клиентов, и отслеживайте статистику ответов.
• Коэффициент оттока: количество клиентов, потерянных за период, разделенное на количество клиентов в начале периода.
• Доход от дополнительных продаж в процентах от общего дохода: отражает способность компании продавать дополнительные товары текущим клиентам. Для новых компаний это будет небольшой процент (от 10% до 30%); в то время как для опытных компаний он приближается к 50% и более.
• Метрика лояльности, такая как Net Promoter Score (NPS): NPS — это эффективная метрика, показывающая, как меняется лояльность клиентов. В дополнение к общему показателю NPS дает дословные ответы.

Эти показатели являются лишь частью картины. Также важно проверять своих клиентов с помощью интервью и опросов, чтобы убедиться, что вы продолжаете удовлетворять их потребности. Если у вас есть VIP, программа лояльности или любой другой тип программ поощрения клиентов, вы также захотите регулярно проверять статус и успех этих кампаний.

Это помогает, если вы думаете о метриках в двух основных категориях: метрики «активности» и метрики «результатов».

• Показатели деятельности, как правило, определяют области, в которых маркетинг имеет полный контроль. Примерами являются показы, скорость отклика и стоимость лида. Эти данные очень легко получить.
• Метрики результатов обычно важны для вашего бизнеса: измерение того, что сделал клиент или потенциальный клиент, и какую выгоду получила ваша организация от кампании. Примеры включают коэффициенты конверсии потенциальных клиентов в продажи и общий доход.

Вы должны сосредоточиться на показателях результатов, где это возможно. Однако данные о результатах может быть трудно получить сразу. Например, когда вы запускаете кампанию по допродаже клиентов, результатов продаж может не быть в течение нескольких месяцев. В таких ситуациях вам может понадобиться использовать метрики активности, пока вы не сможете получить четкое представление о полной картине.