Метрики жизненного цикла клиента, часть 1: правила привлечения

Каждый этап жизненного цикла покупателя B2B уникален — не только для них, но и для того типа бизнеса, которым вы занимаетесь. У ваших потенциальных клиентов и клиентов есть свои конкретные цели в отношении того, что они пытаются получить на каждом этапе пути. и как маркетолог у вас есть собственное представление о наилучших возможных результатах. Вот почему определение и отслеживание наиболее важных показателей на каждом этапе жизненного цикла клиента так важно для вашего успеха.

В недавнем отчете Gleanster и Act-On «Переосмысление роли маркетинга» результаты опроса маркетологов B2B выявили огромную разницу в том, как наиболее эффективные организации удовлетворяют потребности своих клиентов. В отчете показано, что наиболее успешные маркетинговые команды полностью контролируют жизненный цикл клиента на всех этапах взаимоотношений, от первоначальной осведомленности и приобретения до удержания и расширения. С другой стороны, маркетологи в средних фирмах, как правило, сосредотачивались на привлечении новых лидов и превращении их в клиентов.

Прочтите полный отчет от Gleanster и Act-On, чтобы узнать больше о том, что отличает ведущие организации от остальных, и узнайте, как ведущие компании контролируют полный жизненный цикл клиентов с помощью новых показателей, технологий и усовершенствованной направленности.

Очевидно, что задача маркетологов B2B сегодня состоит не только в том, чтобы понять каждый шаг на пути покупателя, но и в том, чтобы получить представление о том, как отделы маркетинга, продаж и обслуживания помогают продвигать потенциального клиента, шаг за шагом, к покупке и далее. Чтобы добиться успеха в отслеживании и управлении этим путешествием, вам необходимо найти правильные показатели для вашего бизнеса. Имея эту отчетность, вы можете определить ключевые факторы, которые продвигают процесс к продаже и выгодным отношениям на протяжении всей жизни. Вы можете сосредоточить свои ресурсы на том, что работает, и скорректировать или исключить то, что не работает. И вы можете постоянно совершенствовать свой подход, чтобы со временем улучшить результаты.

В этой серии статей мы подробно рассмотрим пять этапов жизненного цикла клиента: привлечение, удержание, взращивание, преобразование и расширение, а также определим показатели, которые необходимо измерять на каждом из них.

Измерение вашего магнетизма

В первой части этой серии мы сосредоточимся на аналитике влечения, потому что именно здесь начинаются отношения. У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление. Заводите ли вы нового друга или пытаетесь найти новых клиентов B2B, этап привлечения является ключом к успеху. Это одна из причин популярности быстрых свиданий. Иногда в первую минуту знакомства кто-то может рассказать вам все, что вам нужно знать. То же самое и с маркетологами B2B, когда они пытаются привлечь внимание к своим перспективам. Этот первый момент, когда вы заставляете их взглянуть, часто является решающим фактором относительно того, сможете ли вы поймать их на крючок, а затем намотать.

Конечно, есть много способов, которыми новый потенциальный клиент мог бы найти вас, или которые вы можете использовать, чтобы найти его, где бы он ни находился. Важно понимать наиболее вероятные каналы, чтобы вы могли доставлять нужный контент в каждый из них в идеальное время. Вы должны иметь хорошее представление о том, что из себя представляет ваш клиент, в какой компании и размере он работает, какие проблемы ему нужно решить, почему он может купить у вас и где он будет искать информацию. С этим уровнем понимания вы сможете создать надежный план создания контента и маркетинга.

Сколько людей посещает ваш сайт? Насколько интересен ваш контент? Насколько популярен ваш бренд? Это важные вопросы, на которые вам нужно будет ответить, изучая этот этап жизненного цикла клиента.

Показатели привлекательности

Теперь давайте посмотрим на метрики, которые вы можете измерить на этапе привлечения. Имейте в виду, что вы не должны (и, вероятно, не сможете) измерять каждый из них. Выберите основную метрику, на которой нужно сосредоточиться, и пару второстепенных метрик, которые нужно отслеживать. В противном случае вы будете перегружены информацией. И помните, вы не хотите просто сообщать и анализировать тенденции, вам нужно убедиться, что анализ применим к действиям.

• Люди, посещающие ваш веб-сайт: отслеживайте количество людей, посещающих ваш веб-сайт в течение месяца. Обратите внимание на любые тенденции в демографии ваших посетителей, например, на внезапный рост трафика из определенного географического местоположения.
• Показатель отказов: процент посетителей, которые заходят на ваш сайт и покидают его на одной и той же странице («отказы»), не посещая другие страницы. Однако этот показатель может быть неоднозначным. Высокий показатель отказов может означать, что люди быстро нашли то, что хотели, и ушли. Или это может означать, что они искали что-то еще. Тестирование пользовательского опыта и опросы могут дополнить эту информацию.
• Подписчики в социальных сетях. Для этого показателя выберите группу сайтов социальных сетей, в которых вы активно участвуете, и просуммируйте количество подписчиков. Придерживайтесь одних и тех же сайтов, которые вы отслеживаете с течением времени. Отслеживайте, насколько эти подписчики вовлечены в ваш бренд.
• Расшаривания в социальных сетях: узнайте количество перепостов за определенный период отслеживания для каждого сайта социальной сети, который вы отслеживаете.
• Контент на вашем сайте: посмотрите, как люди взаимодействуют с вашими сообщениями в блогах, веб-страницами, техническими документами, описаниями вебинаров и регистрационными формами, таблицами данных и т. д. Отслеживайте количество загрузок, просмотров и лидов, созданных каждым из них.
• Заметность в СМИ: узнайте количество пресс-релизов, которые создает и распространяет ваш отдел по связям с общественностью, а также количество статей, опубликованных в блогах и СМИ.
• Количество мероприятий, вебинаров и встреч: обратите внимание на то, сколько мероприятий ваша компания принимает активное участие в течение определенного периода времени; они могут быть виртуальными или реальными. Отслеживайте, сколько лидов вы получаете от них.
• Рейтинг Google: это наиболее заметный результат всех ваших действий в Интернете. Выберите ключевое слово или фразу, наиболее релевантную вашему бизнесу. Введите эту фразу в Google и посмотрите, где находится ваш сайт. Если ваши усилия по SEO и контенту последовательны и более успешны, чем у вашего конкурента, позиция вашей компании, вероятно, со временем улучшится.
• Количество поисковых запросов для бренда: используйте Google Trends, чтобы проверить тенденции в поисковых запросах для вашего бренда, выполняемых людьми непосредственно в поисковой системе. Это может дать вам общее представление об узнаваемости вашего бренда в Интернете. Обратите внимание, что значения, отображаемые в Google Trends, являются динамическими; следовательно, отдельные значения для данного месяца будут постоянно меняться, что требует обновления истории.

Когда дело доходит до привлечения внимания и повышения осведомленности, ключевым моментом является измерение каждого действия, направленного на увеличение вашей видимости и доли аудитории. Какие показатели вы отслеживаете, чтобы измерить успех ваших информационных кампаний? Поделитесь своими мыслями в комментариях.

Обязательно загрузите электронную книгу «Новые маркетинговые показатели для B2B», чтобы получить показатели жизненного цикла клиента для каждого этапа пути, а также план из пяти шагов, который поможет вам проанализировать бизнес-процесс и постоянно улучшать результаты вашего маркетинга. .