Как написать текст целевой страницы, который будет обращаться к вашей аудитории

Поскольку вы читаете это в Интернете, я рискну предположить, что за последний час или около того вы столкнулись с изрядным количеством целевых страниц после клика.

Вы, наверное, постоянно их видите, да?

Но из десятков (а может, и сотен) целевых страниц после клика, которые вы просматриваете неделю за неделей, сколько из них достаточно привлекательны, чтобы заставить вас подписаться на какое-либо предложение или продукт? Сколько из них достаточно интересны, чтобы заставить вас даже подумать об этом? Наверное, не так уж и много.

Но время от времени меня завораживает сообщение, представленное на целевой странице после клика.

Целевая страница после клика занимает всего несколько секунд, чтобы привлечь мое внимание. Но как только я заинтригован, я почти всегда подписываюсь на получение дополнительной информации с рассматриваемого веб-сайта.

Как я уже сказал, это случается не так уж и часто. Большинство целевых страниц после клика носят несколько общий характер и написаны в чрезмерно «ориентированной на продажи» манере, что является огромным тревожным сигналом, говорящим мне держаться подальше от этой компании.

Целевые страницы после клика, которые привлекают мое внимание и убеждают зарегистрироваться, с другой стороны, написаны таким образом, чтобы действительно говорить со мной как с личностью. В этих случаях создается впечатление, что создатель целевой страницы после клика каким-то образом знает все о личной борьбе, которую я пережил, и создал страницу – и свои услуги – специально для меня.

И если компания сможет заставить меня почувствовать это, просто используя свою целевую страницу после клика, у меня будут все основания полагать, что я получу пользу и от всего остального, что они могут предложить.

Проще говоря: вам нужно говорить на языке вашего клиента при создании целевых страниц после клика для вашего веб-сайта. В противном случае подавляющее большинство ваших посетителей в конечном итоге нажмут кнопку «Назад», даже не взглянув на остальную часть вашего сайта.

Основные компоненты целевой страницы после клика

Прежде чем мы углубимся в то, как создавать целевые страницы после клика, используя слова и манеру речи вашего клиента, давайте посмотрим на элементы, из которых состоит оптимизированная целевая страница после клика.

Заголовок и подзаголовок

Заголовок, пожалуй, самая важная часть вашей целевой страницы после клика, поскольку это единственная часть, на которую обратят внимание большинство ваших посетителей.

В данном случае заголовком является «Создание, интеграция и публикация целевых страниц после клика».

Есть несколько разных подходов к написанию заголовка для целевой страницы после клика. Независимо от того, что вы выберете, убедитесь, что ваш заголовок:

• Быстро доходит до того, что вы хотите сделать
• Соответствует цели просмотра вашего посетителя (т. е. каким-то образом относится к главной странице, на которой он представлен)
• Сочувствует тяжелому положению вашего посетителя

Подзаголовок — это, по сути, последующее сообщение, поддерживающее заголовок. Подзаголовки обычно придают дополнительную привлекательность основному сообщению, объясняя причину, по которой посетителю следует взаимодействовать с компанией.

Список преимуществ (и функций)

Если вы хотите привлечь внимание посетителей, ваша целевая страница после клика должна точно объяснять, что они получат от взаимодействия с вами.

Сейчас продолжаются дебаты о том, стоит ли сосредоточиться на функциях или преимуществах. Но вполне возможно включить оба одновременно:

Здесь сотрудники Evernote подробно объясняют, что делает их продукт и какую пользу его использование принесет клиентам. И описывают все это одним лишь заголовком и подзаголовком!

Вы можете указать свои преимущества отдельно на целевой странице после клика, и это нормально. Просто сделайте список кратким и ориентированным на клиента.

Форма сбора данных и призыв к действию

Поскольку форма отправки целевой страницы после клика и ее призыв к действию неразрывно связаны, мы обсудим их вместе.

В форме сбора данных ваш клиент вводит свою информацию, которая будет отправлена ​​вам в обмен на то, что вы предлагаете. Форма сбора данных состоит из двух основных частей:

• Форма
• Кнопка отправки

Сама форма довольно проста: вас просят ввести свой адрес электронной почты. Ваши посетители не хотят вводить массу информации с самого начала, поэтому ищите способы устранить как можно больше проблем, если ваша цель — максимизировать количество потенциальных клиентов.

Однако копия кнопки действия немного более тонкая. Слово «Подписаться» может показаться очевидным выбором, но с таким же успехом его можно было бы прочитать как «Отправить». Однако слово «отправить» подразумевает, что посетитель выдает свою информацию, а компания может делать с ней все, что захочет. «Подписаться», с другой стороны, объясняет, что посетитель получит что-то в обмен на отправку формы.

Призыв к действию призван… побудить посетителя совершить действие. Однако обратите внимание, что в приведенном выше примере речь идет не только о подписке на список рассылки; речь идет о том, что посетитель сможет делать с информацией, которую он получит из соответствующего информационного бюллетеня.

И, как мы увидим, призыв к действию написан в разговорной манере, без жаргона – это основной элемент клиентоориентированного текста.

Теперь давайте углубимся в то, как использовать клиентоориентированный текст на целевых страницах после клика, чтобы привлечь и привлечь вашу целевую аудиторию.

Использование клиентского текста для создания целевых страниц после клика с высокой конверсией

Как мы упоминали ранее, относительно легко создать целевую страницу после клика, используя ориентированный на компанию язык, который объясняет вашим посетителям, «чем вы занимаетесь», в попытке продать им что-то.

Проблема этого подхода в том, что вашим целевым клиентам нет дела до вас или вашей компании. Они заботятся о себе. И они хотят, чтобы компания, которой они отдают свои деньги, тоже заботилась о них.

Итак, проще говоря: если вы даже не умеете говорить на языке своей аудитории, вы, по сути, говорите им, что они вам небезразличны и что вам просто нужны их деньги.

В следующих разделах мы объясним, что вам нужно узнать о своих клиентах, чтобы создать ориентированный на клиента текст для ваших целевых страниц после клика, и как на самом деле написать такой текст.

Что нужно знать о своих клиентах

Это само собой разумеется, но чтобы говорить со своими клиентами, вы должны знать своих клиентов.

Но давайте отступим еще дальше:

Чтобы по-настоящему узнать своих клиентов, вы должны действительно знать, кто они . Вы начинаете с определения того, на кого вы ориентируетесь, используя целевую страницу после клика.

Определение вашей целевой личности

Возможно, вы уже создали несколько образов идеальных клиентов, которым собираетесь предоставлять услуги, а можете и не создавать их.

Если вы этого не сделали, вы можете сделать это, подумав о своем идеальном клиенте в отношении:

• Их демографические данные (например, возраст, пол, род занятий и т. д.) и географическое положение.
• Их психографика (их личность, образ жизни и взгляды)
• Информация об их поведении (как они действуют в качестве потребителей)

Если вы уже разработали портреты клиентов, вам все равно нужно сузить круг лиц , на которых вы собираетесь ориентироваться, с помощью конкретной целевой страницы после клика.

Каждый из ваших персонажей хочет от вашей компании разного. И каждый из них говорит на своем «языке».

Например, SaaS-компания может ориентироваться как на генеральных директоров, так и на менеджеров проектов, но не одновременно. При разработке целевой страницы после клика для привлечения руководителей компания, вероятно, сосредоточится на преимуществах, связанных с экономией или заработком большего количества денег, и, вероятно, будет использовать более профессиональный язык.

С другой стороны, целевая страница после клика, ориентированная на взаимодействие с менеджерами проектов, вероятно, будет больше ориентирована на оптимизацию или упрощение процессов, а также может использовать более непринужденный язык.

Чтобы определить, на кого должна быть нацелена ваша следующая целевая страница после клика, вам необходимо изучить показатели и данные взаимодействия, такие как:

• Аналитика сайта (т. е. кто посещает ваш сайт, кто взаимодействует с вашими страницами, кто уходит с вашего сайта и т. д.)
• Упоминания в социальных сетях
• Комментарии к последним публикациям в блоге (как вашим, так и вашим конкурентам)

Вам также следует подумать, планируете ли вы ориентироваться на «легких» или «сложных» клиентов данного типа. Некоторые клиенты будут жаждать решения своей проблемы и будут готовы дать шанс вашей компании. Другие могут с большей неохотой взаимодействовать с вашим брендом или даже не осознавать, что у них есть проблема. Тем не менее, другие в настоящее время могут пользоваться услугами конкурентов, а это означает, что вам придется приложить некоторые усилия, чтобы убедить их отказаться от конкурентного продукта и попробовать вашу компанию.

Как только вы точно определите, на кого вы хотите нацелить свою следующую целевую страницу после клика, вы будете готовы приложить все усилия, чтобы узнать о них все, что сможете.

Определение «почему» вашего целевого клиента

Вот здесь-то и начинается клиентоориентированность.

Чтобы создать целевую страницу после клика, которая резонирует с выбранной вами персоной, вы должны в первую очередь знать, почему они посещают ваш сайт (и конкретную страницу на вашем сайте).

Вместо того, чтобы думать о том, что вы можете предложить, вам следует подумать о том, что надеется получить ваша аудитория. Как мы упоминали ранее, в этом заключается разница между объяснением особенностей вашего продукта или услуги и объяснением преимуществ использования указанного продукта или услуги.

Например, человека, застрявшего под дождем, не волнует древко из красного дерева; они заботятся о том, чтобы оставаться сухими.

Как мы уже говорили, очень важно, чтобы вы шли туда, где находятся ваши клиенты, чтобы узнать об их наиболее серьезных болевых точках. Просматривайте ленты социальных сетей и комментарии в блогах; читайте отзывы покупателей о продуктах, похожих на ваш, на Amazon. Вы даже можете взять магнитофон и послушать, о чем говорят люди, просматривая универмаги.

Это не только даст вам массу информации о потребностях и желаниях ваших клиентов, но также поможет вам узнать, как они разговаривают в более откровенных, личных ситуациях.

Другой вариант — активно обращаться к людям, которые подпадают под вашу целевую личность. Вместо того, чтобы пассивно скрываться в социальных сетях, на веб-форумах и в разделах комментариев в блогах, погрузитесь в разговор. Поступив так, вы в конечном итоге сможете вести разговор таким образом, чтобы получить информацию о ваших клиентах, которую вы ищете.

При взаимодействии с потенциальными клиентами на этом начальном этапе исследования важно действовать как заинтересованный партнер, а не как поставщик услуг. Продвижение ваших услуг в ситуации, когда другие не хотят, чтобы им продавали, не сработает. Ваша цель — узнать, как думают и говорят ваши целевые клиенты в нормальной ситуации, а не когда они находятся под принуждением, что им продают.

Как только вы почувствуете, что действительно знаете своих клиентов, вы можете начать работать над созданием ориентированной на клиента целевой страницы после клика, которая почти гарантированно вызовет у них интерес.

Написание клиентоориентированного текста для целевых страниц после клика

Вы точно выяснили, на кого вы хотите нацелить свою следующую целевую страницу после клика. И вы копнули глубоко, чтобы узнать все, что можно, об их потребностях и желаниях.

Вы собрали цитаты, комментарии, жалобы и многое другое, созданное в реальных и откровенных ситуациях. Теперь вы, наконец, готовы начать писать копию целевой страницы после клика, используя язык вашего клиента, а в некоторых случаях и его настоящие слова.

Говорим на языке вашего клиента

Когда мы говорим, что вам нужно говорить на языке вашего клиента, мы имеем в виду двоякое значение.

Во-первых, вам нужно использовать язык, который используют ваши клиенты. Это не только привлечет их внимание, но и создаст чувство товарищества между вами обоими.

Рассмотрим следующий пример:

С помощью этой простой целевой страницы после клика Hubspot доказывает, что знает свою аудиторию.

Несмотря на то, что предлагаемое программное обеспечение представляет собой довольно сложный инструмент для анализа сайта, копия целевой страницы после клика практически не содержит жаргона (который будет потерян для любого, кто только начинает работать в мире веб-аналитики).

Копия также довольно непринужденная, но, тем не менее, точно объясняет, что именно должны ожидать те, кто зарегистрируется. Даже рекламная часть (о том, что услуга бесплатна) написана таким образом, чтобы небрежно привлечь читателей (вместо того, чтобы тянуть их за чем-то, чего они вообще не хотят).

Еще следует отметить, как часто на приведенной выше целевой странице после клика используются варианты слова «вы»: «Leadin позволяет вам», «ваш веб-сайт», «вы можете связаться с ними». Речь идет не о том, что инструмент может сделать для аудитории Hubspot, а о том, что аудитория может сделать с ним.

Вот еще один быстрый пример из раздела целевой страницы после клика на Bills.com:

Предположительно, предлагаемая услуга призвана помочь людям, которые, возможно, не выполнили свои обязательства по своим кредитам. Если бы на тексте было написано «Вы в дефолте?», он выглядел бы гораздо более авторитарным – и даже немного пугающим. Нахождение в непреодолимом долге само по себе вызывает стресс; использование таких жестких формулировок только усугубит проблему в сознании аудитории.

Кроме того, хотя банки и финансовые учреждения постоянно используют слово «дефолт», те, кто на самом деле находится в состоянии дефолта , с большей вероятностью скажут что-то вроде: «Я так сильно задолжал по своим счетам». Зная это, становится ясно, что приведенный выше текст был написан с расчетом на клиента, а не на компанию.

Вам также нужно «говорить на их языке» более метафорически. Другими словами, вам необходимо знать, как ваш продукт или услуга и ваш бренд вписываются в жизнь ваших клиентов.

Давайте вернемся к целевой странице Evernote после клика, представленной ранее:

Evernote не торопится рассказывать о том, как много пользователи могут сделать с их продуктом. Эта целевая страница после клика содержит одно сообщение для пользователей: независимо от того, сколько у вас денег на тарелке, Evernote позволяет легко вызвать все, что вам нужно, в любое время.

Это достигается с помощью языка, который использует целевая аудитория. Люди не говорят: «Мне бы хотелось организовать свои мысли так, чтобы было легче запоминать важную информацию», — они говорят: «Хотел бы я запомнить все, что мне нужно запомнить». Эта целевая страница после клика исключает все тривиальные детали о предлагаемом продукте и сообщает пользователю именно то, что он хочет услышать.

Как мы упоминали в начале этой статьи, это именно то, чего вы хотите: чтобы ваши клиенты увидели вашу целевую страницу после клика и сказали: «Я только что говорил это на днях!»

Использование реальных предложений от клиентов

В последнем разделе мы обсудили, как имитировать речь и язык ваших клиентов при создании копии целевой страницы после клика.

Но бывают случаи, когда использование реальных предложений клиентов также может быть невероятно эффективным.

Вы можете собрать эти отзывы с помощью методов, которые мы обсуждали ранее, таких как публикации в социальных сетях и комментарии в блогах, интервью с клиентами и откровенное общение.

Посмотрите следующий пример:

Отзывы клиентов не только не являются центром внимания этой целевой страницы после клика, но могут даже быть наименее заметным ее аспектом в целом. Это не значит, что эти цитаты неважны или несущественны.

Напротив, отзывы клиентов на целевой странице после клика могут стать социальным доказательством, которое может понадобиться посетителю, чтобы побудить его к дальнейшему взаимодействию с вашим брендом. Более того, это позволяет вам обсуждать особенности ваших услуг, не упоминая их самостоятельно!

Повторное посещение копии целевой страницы после клика

Даже после того, как вы опубликовали целевую страницу после клика, вы все равно можете время от времени возвращаться и настраивать копию по мере необходимости.

Вам следует продолжать проводить исследования, используя различные средства, которые мы обсуждали в этой статье.

Но по мере того, как вы начнете собирать все больше и больше потенциальных клиентов, вы сможете связаться с этими новыми подписчиками, чтобы получить более точное представление о том, кто они, чего они хотят и как они разговаривают.

В свою очередь, у вас будет еще больше возможностей создать копию целевой страницы после клика, которая действительно найдет отклик у вашего целевого клиента.

Как Fieldboom использовал отзывы клиентов для точной настройки целевой страницы после клика. Копируйте наш продукт.

С момента создания Fieldboom (программного обеспечения для онлайн-форм и опросов) мы знали, что отзывы клиентов будут играть огромную роль практически во всем, что касается нашего продукта.

По этой причине мы даже не начали создавать наш продукт, пока не собрали достаточно информации от нашей целевой клиентской базы.

Вот что мы сделали:

Во-первых, мы разрешили людям подписаться на бесплатную пробную версию через наш сайт. Мы просто запросили их имя и адрес электронной почты, а также некоторую необходимую информацию о том, как они планируют использовать наш продукт.

Как только человек создает учетную запись, мы сообщаем ему, что он помещен в список ожидания и что мы свяжемся с ним в ближайшее время.

Затем мы отправили электронное письмо с автоматическим ответом, в котором просили новых потенциальных клиентов предоставить дополнительную информацию о том, как они планируют использовать инструменты опросов Fieldboom:

Этот последний шаг оказался жизненно важным для создания нашего основного продукта. Благодаря собранным отзывам мы обнаружили гораздо более разнообразную целевую аудиторию, чем первоначально ожидали.

Мы получили отзывы от рестораторов, желающих получить информацию от своих посетителей:

Менеджеры и генеральные директора, которым нужен был лучший способ сбора обратной связи внутри компании:

Поскольку мы продолжали собирать все больше и больше информации от потенциальных клиентов, мы смогли применить ориентированный на клиента подход к созданию целевой страницы после клика и копии веб-сайта. Это позволило нам укрепить взаимопонимание с потенциальными клиентами, которые в конечном итоге воспользовались нашим продуктом, и повысило вероятность того, что они вообще обратятся к нам.

Например, наша первоначальная гипотеза заключалась в том, что мы должны запустить наш продукт как решение, позволяющее просто генерировать больше потенциальных клиентов с вашего веб-сайта (с помощью онлайн-форм с более высокой конверсией).

После того, как тысячи потенциальных клиентов подписались на продукт и рассказали нам о своих проблемах и трудностях, мы вместо этого решили запустить продукт для широкого привлечения потенциальных клиентов и обратной связи с клиентами.

Это противоречит традиционному совету по созданию SaaS-компании, согласно которому вам следует сосредоточиться на одном конкретном сценарии использования и одном отдельном маркетинговом персонаже. Однако отзывы не лгут – и если бы мы не запросили отзывы за несколько месяцев до запуска, мы могли бы позиционировать наш продукт для слишком узкой аудитории и ограничить наш потенциал роста.

Наши (будущие) клиенты не только определили , как мы позиционируем продукт и для кого мы его позиционируем, они также помогли нам понять , как мы должны позиционировать его через наш маркетинговый веб-сайт.

В частности, нам удалось разделить их проблемы и задачи на три совершенно разных варианта использования:

1. Развивать свой бизнес за счет создания высококонверсионных форм привлечения потенциальных клиентов для своего веб-сайта, форм регистрации на мероприятия и опросов отзывов клиентов (например, Net Promoter Score).
2. Улучшение корпоративной культуры с помощью опросов «Net Promoter Score» сотрудников (eNPS), всесторонних обзоров эффективности и «виртуальных» ящиков для предложений.
3. Делайте клиентов счастливее с помощью опросов Net Promoter Score, опросов отзывов о продуктах и ​​последующих опросов по обслуживанию клиентов.

В этот момент стало очень легко позиционировать наш продукт в соответствии с этими вариантами использования на нашем маркетинговом веб-сайте, как вы можете видеть на нашей странице «Примеры»:

Мы создали страницу «Выберите свое собственное приключение», на которой потенциальные клиенты могут перейти к той части нашего сайта, которая лучше всего описывает (и решает) их самую сложную задачу.

Важно отметить, что слова, которые мы используем для описания возможностей Fieldboom, взяты непосредственно из ответов по электронной почте, которые мы получили до запуска. Мы не просто догадались, что разместить на нашем маркетинговом веб-сайте – мы взяли копию, которую использовали наши потенциальные клиенты, и почти дословно «переработали» ее на нашем сайте.

Вот почему эта стратегия настолько надежна — она устраняет все догадки, когда дело доходит до ответа на эти вопросы:

• На кого мы нацелены?
• Каковы их болевые точки?
• Как мы можем их решить?

Используйте текст целевой страницы после клика с высокой конверсией.

В следующий раз, когда вы решите создать специальную целевую страницу после клика или переработать свою домашнюю страницу или даже весь веб-сайт, убедитесь, что вы опираетесь на своих клиентов, используя некоторые из стратегий, которые я вам здесь показал. Это значительно облегчит вашу работу как маркетолога, значительно повысит коэффициент конверсии, и ваши потенциальные клиенты почувствуют, что вы понимаете их проблемы, потому что вы говорите с ними, используя те же слова, которые они использовали бы для описания своей проблемы и своего бизнеса.

Обеспечьте каждому потенциальному клиенту индивидуальный подход от начала до конца. Подпишитесь на демо-версию Instapage Enterprise сегодня.
Об авторе
Джош Браун — менеджер по контенту и сообществу в компании Fieldboom, которая предоставляет комплексное решение для сбора потенциальных клиентов и обратной связи с клиентами, помогающее быстрее развивать ваш бизнес.