Как использовать карту пути клиента, чтобы удержать больше клиентов [+ реальные примеры]

Из всех проблем, с которыми сталкивается растущий бизнес, самой неприятной является попытка понять поведение пользователей. Но потом, когда вы думаете, что во всем разобрались, постоянные клиенты начинают уходить без предупреждения. Или новые посетители проводят часы на вашей странице с ценами только для того, чтобы уйти без покупки.

Каждая команда — от поддержки до продаж и маркетинга — хочет, чтобы они могли проникнуть в головы ваших клиентов. Но хотя вы и не умеете читать мысли, вы можете приблизиться к этому с помощью карт пути клиента.

Путешествия клиентов визуализируют точки соприкосновения и шаги к достижению цели. Он описывает настроения клиентов по пути, чтобы найти, где они удовлетворены, застряли или разочарованы.

Но по мере усложнения этих путей даже самые простые из них способствуют лучшему пониманию потребностей клиентов. Благодаря хорошо продуманному плану современные бизнес-инструменты упрощают составление карты пути клиента.

• Что такое карта пути клиента?
• Примеры карты пути клиента
• Преимущества использования карты пути клиента
• Будущее картирования пути клиента
• Как составить карту пути клиента

Что такое карта пути клиента?

Прежде чем мы поговорим о картах пути клиента, давайте кратко определим, что мы подразумеваем под путешествием клиента.

Клиенты проходят через несколько этапов взаимодействия с вашим брендом — от открытия до становления постоянным клиентом. Каждый этап наполнен различными точками соприкосновения. Например, найти свой продукт в социальных сетях или обратиться в службу поддержки с технической проблемой.

Каждая точка соприкосновения — это возможность либо запутаться, либо восхититься. Чем лучше вы сможете лучше понять опыт ваших клиентов и то, что они чувствуют на каждом этапе, тем лучше вы подходите для удовлетворения их потребностей.

Вот пример с точки зрения клиента.

Допустим, вы ищете новую телефонную систему для бизнеса . Путь вашего клиента может включать в себя следующие точки соприкосновения:

1. Проблема или потребность: вы понимаете, что ваша текущая настройка телефона не работает или что ваши клиенты не могут связаться с вами достаточно быстро.
2. Исследуйте решения: затем вы начинаете искать варианты с помощью поиска, социальных сетей, рефералов, рекламы и всех других ресурсов.
3. Оцените поставщиков. Далее вы начнете сужать варианты и выбирать, какое решение использовать. Вы можете посмотреть демоверсии и пообщаться с продавцом.
4. Адаптация: после покупки вы начнете настраивать телефонную службу, интегрировать ее в свой рабочий процесс и обучать остальную часть своей команды. Скорее всего, вы также перенесете свои телефонные номера .
5. Использование продукта: вы начнете использовать инструмент и, надеюсь, получите от него выдающиеся впечатления.
6. Поддержка: если у вас есть проблема или вы хотите получить второе мнение, вы обращаетесь в службу поддержки.
7. Продление: если все пойдет хорошо, вы продолжите получать отличные впечатления, обновите свой план и даже добавите больше строк по мере масштабирования.
8. Адвокация: на заключительном этапе вы переходите от пользователя к адвокату и рекомендуете продукт другим.

Однако путешествие само по себе не определяет ваш клиентский опыт (CX). Этот план обобщает отдельные этапы жизненного цикла клиента.

Карта пути клиента представляет этот поток точек соприкосновения по мере того, как они движутся к своей цели. Он также включает в себя простую интерпретацию и элементы действий, чтобы продвинуть клиента вперед. В качестве внутреннего документа карта пути клиента помогает членам команды и партнерам правильно обслуживать клиентов — по-вашему.

Конечно, не каждый клиент следует такому прямолинейному пути.

Некоторые из них выберут другое решение и никогда не будут взаимодействовать с вами. В то же время многие другие столкнутся с препятствиями во время адаптации или получат плохой опыт поддержки, который заставит их уйти.

Однако, зная, как ваши клиенты ведут себя и что они чувствуют на своем пути, вы можете спрогнозировать способы улучшить общее впечатление и предложить упреждающее обслуживание клиентов .

Примеры карты пути клиента

Существует множество шаблонов карт пути клиента, и мы связали их ниже. Как правило, все они придерживаются идеи о том, что между потребностями клиентов и вашими бизнес-предложениями существуют определенные этапы.

Для некоторых организаций путь клиента может быть довольно длительным. Мудрое место для начала — текущая реальность клиентского опыта. Внимательно изучите его, чтобы смоделировать будущее состояние, в котором вы хотите его видеть.

Эти шаблоны открываются в новом окне.

• Потребительский технический сервис (Spotify)
• Электронная коммерция (UXpressia)
• Карта пути пользователя UX (Найджел)
• Шаблон пути пользователя (Сарож Шахи)
• План ресторана (Артур Маккей)
• Кофейня - Starbucks (Эрик Беркман)
• Корпоративное программное обеспечение B2B (сегмент)

Одним из выводов карты клиентского опыта является использование реальных исследований рынка и определение ключевых действий в операционных подразделениях вашей компании. Существует предел влияния, которое команда бухгалтеров может оказать на голос клиента. (Но они могут разрушить его, если выставление счетов не будет легким!)

Совет. Простая и понятная карта клиентского опыта лучше той, которая нацелена на то, чтобы впечатлить своей сложностью. Рассматривайте эти визуализации как источники вдохновения для создания вашей карты путешествия.

Преимущества карты пути клиента

Карта пути клиента — это визуальное представление сложного пути, который проходит клиент при взаимодействии с вашим брендом. Но карты пути клиента — это не просто еще один инструмент планирования, они имеют множество преимуществ:

• Создает клиентоориентированную организацию. Слишком многие команды застревают в близоруком взгляде на клиента. Например, отдел продаж заботится о покупателе только с точки зрения продаж. Но с картами пути клиента все ваши команды имеют целостную и единую точку зрения. Читайте дальше, чтобы узнать, как сделать это реальностью.
• Выявляет (и решает) болевые точки. Клиенты не часто дают второй шанс. Треть потребителей говорят, что поменяют компанию после всего лишь одного неудачного опыта. Карты пути клиента определяют ситуации, в которых клиенты теряются, запутываются или расстраиваются. Он предвидит негативные моменты и прописывает решения, чтобы клиенты не застряли.
• Выявляет пробелы в пользовательском опыте. Карта пути клиента также может указывать на пробелы, когда клиенты перемещаются между устройствами (с мобильных устройств на настольные компьютеры), каналами (из социальных сетей в чат в реальном времени) или отделами (от продаж до отдела обслуживания). Эти передачи влияют на взаимодействие с пользователем, например, предлагая материалы для самообслуживания или круглосуточную поддержку 7 дней в неделю.
• Контрольные показатели для каждой точки взаимодействия с клиентом. Каждая покупка требует, чтобы клиенты прошли через длинную цепочку решений и действий. Но каждый момент принятия решения — это также возможность для них сойти с вашего идеального пути. На карте пути отображаются показатели для каждой точки взаимодействия, чтобы вы знали, на чем сосредоточить свои усилия.
• Предоставляет агентам поддержки контекст с самого начала. 72% клиентов ожидают , что агенты службы поддержки узнают личную информацию о них и их предыдущих взаимодействиях, как только они ответят. Программное обеспечение для картирования пути клиента, основанное на данных, предоставляет им эту информацию на кончиках пальцев. Примеры включают прошлые посещения веб-сайта, обращения в службу поддержки и ответы на опросы.
• Предвосхищает потребности пользователей, основываясь на ваших решениях, насколько хороши данные, которые их информируют. Персонализированная карта пути клиента сочетает в себе качественные данные, такие как опросы и показатель усилий клиентов (CES) , и количественные данные, такие как использование продукта, чтобы раскрыть истинные мотивы и потребности ваших клиентов (до того, как они о них узнают)!
• Повышает удержание клиентов. Удовлетворенность клиентов стимулирует продажи, а не только поддержку. Текущие исследования показывают, что 85% клиентов платят больше за лучший опыт . Секрет роста бизнеса не в рекламе; это увеличивает принятие продукта от существующих клиентов.

Лидеры CX планируют следующее поколение карт пути клиента

Ограничение традиционных путей взаимодействия с клиентом заключается в том, что они в основном вращаются вокруг потребностей бизнеса, а не персонализированного опыта ваших клиентов.

Вместо этого современные лидеры CX используют программное обеспечение для обслуживания клиентов , которое выходит за рамки отдельных точек взаимодействия. Комбинируя карты пути с фактической активностью пользователей и опросами клиентов , команды могут реагировать на впечатления клиентов в режиме реального времени.

Это приводит к двум типам взаимодополняющих карт пути клиента:

1. Общая карта пути клиента. Этот рабочий процесс визуализирует точки соприкосновения и настроения клиентов на пути к цели.
2. Индивидуальная карта пути клиента. Этот основанный на сценариях план берет вашу общую карту и накладывает на нее индивидуальный опыт. Для каждого клиента члены вашей команды смогут увидеть его прошлые взаимодействия, тенденции настроений и общие оценки опыта.

С помощью этих двух инструментов руководители службы поддержки и отделы продаж могут точно видеть, на каком этапе пути находится каждый клиент, и вмешиваться, когда (или раньше) он сталкивается с проблемой.

Как создать карту пути клиента за семь шагов

Легко увидеть преимущества карты пути клиента. Тем не менее, только 39% корпоративных компаний в настоящее время планируют взаимодействие с пользователем .

Чтобы помочь вам начать работу, мы упростили процесс до простого плана из семи шагов:

1) Определите и поймите своих идеальных клиентов

Процесс сопоставления начинается с понимания потребностей, мотивации и опыта ваших клиентов.

Для этого многие организации начинают с определения личности клиента или покупателя. Личность клиента — это вымышленная личность, основанная на демографических данных, образе жизни и других характеристиках, основанных на данных.

Профили помогают создавать опыт для конкретного человека, комбинируя информацию из нескольких источников, таких как:

• Проводите подробные интервью с реальными клиентами — как текущими, так и прошлыми.
• Общайтесь со своей службой поддержки, чтобы выявить тенденции в удовлетворенности клиентов.
• Используйте опросы для количественной оценки определенных аспектов ваших лучших клиентских сегментов.
• Прослушайте записи телефонных звонков, чтобы дословно услышать язык и контекст для продаж/поддержки/адаптации.
• Собирайте Net Promoter Score (NPS) на критических этапах пути клиента.

Обратите особое внимание на отзывы клиентов о том, как они нашли ваш бренд (и почему они начали поиск). Вы также захотите понять, что чувствовали клиенты во время своего первого опыта и что подтолкнуло их к совершению покупки.

Скорее всего, вы получите несколько разных персонажей из вашего исследования. Это нормально. Сузьте список до одного или двух лучших на основе их общих мотивов и потребностей. Они станут основой ваших первых карт пути клиента.

2) Определите конкретную цель для вашей карты пути клиента

Каждой карте путешествия клиента нужна цель. Другими словами, куда эта карта ведет вашего клиента?

Вашей целью может быть весь путь клиента, от выявления болевой точки до становления сторонником вашего продукта. Или это может быть что-то более узкое, например, обновление учетной записи или оставление отзыва после покупки.

Цели карты пути клиента исходят из двух источников:

• Внутренние заинтересованные стороны: более масштабные цели требуют межкомандного сотрудничества. Вы найдете множество целей, собрав вместе разных заинтересованных лиц и спросив их об их взглядах на улучшение пути клиента. Например, ваша юридическая команда может захотеть ознакомиться с ожиданиями, сделанными до рассмотрения контракта, чтобы избежать предположений.
• Интервью с клиентами/исследование личности: клиенты приходят к вам со своими собственными целями. Иногда это белые пятна или они отличаются от ваших бизнес-целей. Хотя может показаться заманчивым попытаться втиснуть клиентов в ваши внутренние цели, вы действительно понимаете, чего хотят платежеспособные клиенты.

Опять же, будет множество целей, над которыми вы можете работать. Для начала выберите один опыт и один персонаж для сопоставления.

3) Поговорите с клиентами, чтобы понять этапы их пути

Общение с реальными клиентами дает вам основу для понимания их целей и потребностей.

Для начала ищите людей, которые являются частью вашей личности и которые встретились, но не смогли достичь своей цели. Изучение обоих может быть поучительным.

Во время интервью вы захотите охватить несколько областей:

• Действия: какие шаги предпринимают ваши клиенты на своем пути? Это включает в себя все, от поиска в Google до подписки на бесплатную пробную версию. Если вы не уверены, какие вопросы задавать, начните с того, как они узнали о вас, и продвигайтесь по одному шагу за раз. В противном случае вы можете встать на место своего клиента и попробовать себя в этом путешествии.
• Мотивация: попытайтесь выяснить, какие силы вызвали их начальное путешествие. Была ли это амбициозная цель? Конкретная проблема? Необходимая функция или услуга? Превратите эти идеи в предысторию вашей персоны. Вы также можете спросить о мотивах на каждом этапе их пути. Эйми Лукас, лидер по работе с клиентами, называет эти моменты истины индивидуальными взаимодействиями, которые оказывают наибольшее влияние на качество обслуживания клиентов.
• Вопросы: Где они запутались или остались нерешенными вопросы? Например, могут ли они не найти информацию о ценах на вашем веб-сайте? Или они запутались, интегрировались ли вы с их бизнес-приложениями?
• Барьеры. Какие препятствия стоят на пути ваших клиентов к желаемым действиям? Это могут быть технические препятствия (отсутствие функций) или препятствия, не зависящие от вас, например делегирование полномочий их сотрудникам.

Одна из основных целей этого шага — наметить этапы, которые проходит ваш клиент на своем пути. Например, самый простой путь клиента состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность: они обнаруживают потребность в вашем продукте или определяют проблему, которую вы решаете.
2. Интерес: они заинтересуются вашим конкретным продуктом или услугой.
3. Рассмотрение: они пробуют или изучают ваш бренд с помощью бесплатных пробных версий, обзоров, социальных сетей и других каналов.
4. Покупка: они становятся клиентами, зарегистрировавшись и воспользовавшись вашим продуктом.
5. Адвокация: они довольны и рекомендуют ваш бренд другим людям.

Используйте эти этапы в качестве плана для вашей карты. Затем наметьте действия, мотивы, вопросы и барьеры, которые возникают на этом пути.

4) Перечислите и визуализируйте все точки соприкосновения

Точки соприкосновения — это все места, где ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом на этапах пути клиента. Каждый из них представляет собой действие или разговор, который влияет на их действия.

На основе ваших исследований и общения с клиентами составьте список точек соприкосновения, например:

• Каналы социальных сетей
• Ваш сайт
• Рекламная рассылка
• Платная реклама
• Сторонние обзоры
• Телефонные звонки
• Живой чат
• Текстовых сообщений
• Опросы клиентов
• Онбординг продукта

Подумайте, где эти точки соприкосновения существуют на этапах пути клиента.

Например, обращаются ли клиенты через чат перед покупкой? Они с большей вероятностью будут звонить или писать по электронной почте в службу поддержки, когда у них есть проблема? Нанесите эти точки соприкосновения на карту.

Если вы планируете весь путь клиента, не игнорируйте точки соприкосновения, через которые проходят потенциальные клиенты. Согласно исследованиям, требуется в среднем восемь прикосновений , прежде чем заинтересованное лицо станет покупателем.

Рекомендуется запустить поиск Google по вашему бренду, чтобы найти страницы, на которых вы упоминаетесь, или изучить вашу аналитику, чтобы увидеть ваши фактические источники трафика. Сообразительный маркетолог в вашем штате может помочь вам разобраться в этих аналитических инструментах.

5) Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся.

Карта пути клиента затрагивает почти все аспекты вашего бизнеса, включая продажи, адаптацию и поддержку клиентов.

Но до этого момента мы концентрировались только на аспектах «авансцены» путешествия. То есть, как клиент переживает путешествие. Однако вам также необходимо учитывать компоненты «за кулисами», которые приводят его в действие. Примеры этого включают программное обеспечение, электронную почту, обмен сообщениями, внутренние системы и ресурсы команды.

Имея хорошее представление о точках соприкосновения, с которыми вы будете иметь дело, пришло время проверить, есть ли у вас инструменты и ресурсы для их отслеживания и поддержки.

Объедините все точки соприкосновения с контакт-центром

Клиенты взаимодействуют по большему количеству каналов, чем когда-либо, что затрудняет отслеживание всего пути в одном месте. Просмотрите свой список точек соприкосновения и посмотрите, сможете ли вы легко получить к ним доступ.

Именно здесь облачный контакт-центр становится важным инструментом. Контакт-центры создают единый интерфейс для всех ваших каналов связи, таких как телефон, электронная почта, социальные сети и видео.

Это не только поможет вам улучшить качество обслуживания клиентов, но и устранит потенциальные пробелы, когда клиенты переключаются между каналами.

Синхронизируйте с вашей CRM работу с данными о клиентах

Данные лежат в основе каждой карты пути клиента. Но сбор и обмен данными из разных точек взаимодействия может привести к путанице. CRM (особенно та, которая интегрируется с вашим контакт-центром) гарантирует, что все, от недавних взаимодействий до данных опросов, доступно и применимо для других.

6) Отслеживайте пути отдельных клиентов на предмет распространенных проблем или болевых точек.

До этого момента вы создавали контрольный путь клиента, который отображает идеальный поток точек соприкосновения, через которые проходит клиент, чтобы достичь своей цели. Но ошибочно думать, что карта пути клиента — это просто набор точек соприкосновения.

Наоборот, клиентский опыт — это то, что человек чувствует во время своего путешествия.

Перечисленные выше инструменты — многоканальный контакт-центр, подключенный к специализированной CRM-системе, — позволяют отслеживать пути отдельных клиентов в режиме реального времени. Таким образом, вы можете создать персонализированный маршрут для каждого клиента, отслеживать изменения его опыта и вмешиваться, когда им нужна помощь.

Вот несколько примеров инструментов, которые вы можете использовать для создания персонализированного опыта:

1. Оценка качества обслуживания клиентов. Такое решение, как Nextiva, отслеживает оценку качества обслуживания каждого клиента на основе его действий и взаимодействия со службой поддержки. Например, если клиент сообщает о повторяющихся проблемах, Nextiva обнаруживает и улучшает его негативный опыт, чтобы вы могли с ним справиться.

2. Автоматический анализ разговоров. Иногда эмоции теряются в разговоре. Но с помощью обработки естественного языка (NLP) вы можете быстро понять, на каком этапе пути клиента находится пользователь, и предупредить соответствующего агента. Например, если кто-то обращается в чате, чтобы спросить об особенностях продукта, разговор будет помечен как высокоприоритетный и передан агенту.

3. Применяйте автоматизацию на основе ответов на опросы. Самый простой способ персонализировать путь клиента — спросить клиентов, как они себя чувствуют и что им нужно. Nextiva может отправлять автоматические запросы на обратную связь после каждого взаимодействия со службой поддержки и запускать опросы после их ответа, чтобы узнать больше.

7) Настройте автоматизацию, чтобы направлять клиентов в пути

Невозможно активно отслеживать каждого клиента и направлять его в пути. Вместо этого интеллектуальная автоматизация переводит путь клиента на автопилот.

Опросы и запросы обратной связи являются простейшими формами автоматизации обслуживания клиентов . Однако они лишь вершина айсберга. Когда у вас есть более глубокое понимание пути вашего клиента, вы можете определить моменты трения или импульса, в которые вы можете вмешаться.

Например, предположим, что клиент поставил вам высокую оценку. В этом случае вы можете помочь им перейти от этапа клиента к этапу адвоката, автоматически предложив вознаграждение, а затем назначив последующую задачу агенту.

Конечно, вы можете использовать те же стратегии, если видите, что клиент отступает или сталкивается с серьезной проблемой. Суть в том, что вы знаете, куда они должны идти, и можете автоматически помогать им на этом пути.

Создайте максимальное качество обслуживания клиентов с помощью карты пути клиента

Если вы не думаете активно об опыте взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом и продуктом, вы уже отстаете от конкурентов. Мало того, вы тратите деньги впустую, поскольку 65% потребителей говорят, что положительный опыт важнее, чем отличная реклама!

Карты пути клиента могут стать вашим отличительным признаком. А с облачными технологиями , упрощающими их создание и мониторинг, больше нет оправданий.