Карта пути клиента: как использовать эту концепцию в маркетинге 2020 года

Концепция карт пути клиента (CJM) неуклонно набирает популярность с 2012 года. Если вы следите за миром цифрового маркетинга, вы знаете, что означает этот термин.

Но есть проблема, с которой мы сталкиваемся в эпоху перегрузки контентом. Хотя многие люди понимают, что такое CJM, найти информацию о том, как правильно включить его в свою маркетинговую стратегию, чрезвычайно сложно.

То, что большинство людей видят при поиске в Google, — это контент, который объясняет, что такое картирование пути клиента, и описывает его общие преимущества. Поиск реальных примеров и практических советов требует от вас копать глубже и собирать информацию по частям.

Если это то, с чем вы боролись, эта статья предназначена для вас.

Здесь вы найдете руководство о том, как создать эффективную карту пути клиента и включить ее в маркетинговую стратегию вашей компании.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это визуальное представление всех взаимодействий ваших потенциальных клиентов с вашим брендом — онлайн и офлайн .

У каждого человека в вашем бизнесе должна быть специальная карта пути клиента, потому что в зависимости от его характеристик они будут предпринимать разные действия на этапах осведомленности — рассмотрения — решения.

Карта пути клиента берет жизненный цикл ваших покупателей из таблиц Excel и расплывчатых терминов и упрощает понимание и, следовательно, улучшение.

Как создать карту пути клиента?

Прежде чем вы сможете эффективно вплести CJM в маркетинговые кампании, вы должны быть уверены, что созданная вами карта отражает реальность, а не ваши представления о ней. Если карта, на которой вы основываете свой маркетинг, неверна, использование ее в качестве руководства только усугубит ситуацию.

Поскольку вы, вероятно, уже знаете, как создать карту пути клиента, мы рассмотрим только то, что люди часто делают неправильно в этом процессе.

Собирайте данные правильно

Этот шаг, пожалуй, самый важный. Последний опрос CMO показывает, что большинство компаний недостаточно используют количественные данные, чтобы увидеть, как маркетинг влияет на их прибыль. Вместо этого они обращаются к общему ощущению.

И это опрос более 2000 ведущих маркетологов во многих отраслях. Числа, вероятно, хуже для менее успешных.

То же самое верно и для CJM. Многие карты пути клиента начинаются с того, что исследовательская группа делает предположения об аудитории и действиях, которые они предпринимают для достижения своих целей. Вместо этого им следует сосредоточиться на получении реальных данных.

Сначала начните с определения персонажей пользователей. Без этого вы никогда не поймете цели ваших клиентов. Вот как вы можете собирать информацию о демографии клиентов:

• Запустите отчет Google Analytics
• Просмотрите демографическую информацию в Facebook или других социальных сетях.
• Проводить опросы пользователей среди подписчиков электронной почты

Как только это будет устранено, ищите проблемы, которые клиенты решают с помощью ваших продуктов. Это потребует более эвристического подхода. Используйте качественные данные, чтобы узнать больше.

Это включает в себя изучение отзывов клиентов и проведение личных интервью. Предлагайте скидки или подарки тем, кто готов пожертвовать частью своего времени, чтобы ответить на ваши вопросы, чтобы увеличить количество ответов.

Следующий шаг — найти точки соприкосновения, которые клиенты используют для взаимодействия с вашими продуктами. Эта часть информации имеет решающее значение для формирования карты путешествия клиента позже. Запустите отчет Behavior Flow в Google Analytics, чтобы узнать, откуда приходят клиенты. Наиболее популярными точками контакта являются:

• SERP
• Платная реклама
• Эл. адрес
• Социальные медиа
• Другие сайты

Отфильтруйте отчет Behavior Flow по демографическим группам, чтобы увидеть более подробную информацию о каждой из них. Еще одна вещь, которую вы должны отметить, это то, как каждая демографическая группа связывается с вами: пишут ли они электронные письма, звонят ли вам или связываются с вами в социальных сетях.

Вы также можете проверить поведение клиентов на веб-сайте с помощью тепловых карт, чтобы убедиться, что вы используете реальные данные, а не свои предположения в процессе определения профилей пользователей.

Когда у вас есть все эти данные, сегментируйте аудиторию в соответствии с их демографическими данными, их основными целями и тем, как они взаимодействуют с вашим сайтом. Теперь вы можете перейти к следующему шагу.

Соберите карту пути клиента

Первое, что вы должны сделать, чтобы создать карту пути клиента, — это определить ключевые этапы принятия решения. Они одинаковы для большинства компаний, поэтому на этом шаге вы можете использовать шаблон. Вот основные этапы:

• Поиск проблемы
• Просмотр информации
• Поиск решений
• Покупка продукта
• Поведение после покупки

На первом этапе клиент понимает, что у него проблемы с воздействием контент-маркетинга. Они начинают искать практические руководства о том, как это улучшить. На этом этапе они могут посетить веб-сайт агентства, чтобы узнать больше или записаться на вебинар.

Затем клиент начинает исследовать альтернативные продукты. На этом этапе они могут подписаться на пробную версию. Это также этап, на котором ваша команда по продажам должна больше всего взаимодействовать с клиентом. После того, как клиент приобретает подписку, взаимодействие с командой сводится к поддержке клиентов.

Теперь, когда вы установили ключевые этапы принятия решений, вы должны выяснить, как каждая личность пользователя проходит через этапы. Для этого требуются как эвристические, так и статистические данные. Если вы используете систему оценки потенциальных клиентов, она покажет вам, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом и какие точки взаимодействия приводят к переходу на следующий этап.

Точки соприкосновения могут быть очень разными для персонажей пользователей. Некоторые люди читают руководства по сравнению продуктов, и это укрепляет их доверие к вашей компании. Некоторые следуют ремаркетинговой рекламе, которая напоминает им о вашей компании. Некоторые уже определились и ждут утверждения бюджета, и просто заходят прямо на ваш сайт.

Соберите команду аналитиков и торговых представителей, чтобы получить полное представление о пути клиента, и начните картографировать. Это может включать мозговой штурм и составление карт на доске.

У каждой личности пользователя может быть своя карта пути клиента. Вот как выглядит карта пути клиента для пожилого гражданина, составленная правительством США.

Вы можете видеть, что он показывает реальное положение дел, а не предполагаемое. CJM Линды совсем не выглядит многообещающе. Это хорошо, так как показывает, какие области вам нужно улучшить. Включите как отрицательные, так и положительные шаги карты пути клиента, чтобы убедиться, что вы ничего не упустили.

Запустите отчет «Карта целей» в Google Analytics, чтобы увидеть, достигают ли ваши клиенты своих целей, чтобы увидеть, где вы их не выполняете. Это также помогает увидеть отчет о наиболее распространенных жалобах.

Как использовать карту пути клиента в маркетинге в 2020 году

Теперь, когда у вас есть правильно составленная карта пути клиента, давайте посмотрим, как вы можете улучшить свою маркетинговую кампанию с помощью этих результатов.

Уменьшить неэффективность

Правильно составленная карта пути клиента позволяет увидеть, с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты при взаимодействии с вашим брендом. Это справедливо как для продаж, так и для маркетинга. Вот общие проблемы, которые CJM может выявить в вашей маркетинговой кампании.

Самая первая проблема, которую вы можете увидеть на карте путешествия клиента, — это то, что ваш маркетинг не может заинтересовать клиентов на самых первых этапах процесса принятия решения. Плохо сегментированная рекламная кампания может не привлечь внимание аудитории, что приведет к тому, что очень немногие люди на самом деле будут взаимодействовать с вашим сайтом.

Поскольку у вас уже есть информация о пользователях, вы можете решить эту проблему довольно быстро. Правильно сегментируйте рекламные кампании, согласуйте обмен сообщениями с целями пользователя и сплит-тестируйте его, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

Другой распространенной ошибкой является наличие веб-сайта, на котором трудно ориентироваться. Вы можете увидеть это на тепловых картах, клиенты просматривают сайт, но не задерживаются ни на одной странице надолго. Это означает, что они не могут найти то, что ищут.

Это проблема, с которой столкнулись правительственные веб-сайты США. Digital.gov исправила это, улучшив интерактивное меню голосового ответа и упростив поиск наиболее часто пропускаемых тем на веб-сайте.

Вот еще одна распространенная проблема: 62% компаний не отвечают на электронные письма клиентов. Для тех, кто это делает, ответ часто занимает более 12 часов. Это серьезная ошибка, поскольку вы подводите своих клиентов на самом важном этапе процесса принятия решений.

Клиент видит объявление, обращается в вашу компанию, но ответа нет. Если это ваша проблема, подумайте о том, чтобы получить CRM для отслеживания всех взаимодействий пользователей в режиме реального времени или получить чат-бот, который будет мгновенно отвечать на запросы в социальных сетях.

Ведущие страницы увидели, что CJM не хватает взаимодействия с клиентами. Компания увеличила количество разговоров с клиентами на 277%, внедрив бота, который только здоровался с клиентами.

Карта пути клиента Desonance показала, что веб-сайт компании слишком сложен для понимания человеком, который ничего не знает о теме. Компания работала над тем, чтобы сделать его более интуитивно понятным, и предоставила множество ссылок на пояснительные статьи.

Используйте карту пути клиента, чтобы найти другие проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и решить их.

Удвойте количество точек соприкосновения

CJM показывает вам плохие стороны, но также показывает и хорошие стороны ваших маркетинговых усилий. Найдите части пути клиента, которые работают невероятно хорошо, и удвойте свои усилия на них.

IdeaRocket смогла лучше изучить свои существующие точки соприкосновения, поняв, что приводит к ним клиентов. Основная часть трафика веб-сайта поступала из поисковой выдачи, и команда использовала карту пути клиента, чтобы узнать различные намерения пользователей, стоящие за поисками, и то, как они коррелируют с последующим путешествием. Это помогло им сфокусировать призывы к действию на конкретные намерения пользователя.

Например, вы можете обнаружить, что ремаркетинговая реклама очень хорошо работает для одной аудитории и не дает таких же результатов для другой. Сосредоточьте свои инвестиции на первом, чтобы увеличить рентабельность маркетинговой кампании.

Иногда можно придумать структурные изменения. После создания CJM в Adaptive Path поняли, что объединение планирования поездки, бронирования и покупок в одном блоке создаст более позитивный опыт для клиентов.

Сегментируйте свой контент

Часто для создания конверсии требуется несколько точек соприкосновения с брендом. Например, лид следит за вашей рассылкой в ​​течение нескольких месяцев, прежде чем сделать шаг. Ваша задача — найти, какие точки соприкосновения коррелируют с переходом на следующий этап процесса принятия решений и как они связаны с путешествием клиента каждой аудитории.

Убедитесь, что контент, который вы отправляете своим подписчикам на новостную рассылку, расширяет границы этапа принятия решений, на котором они находятся. CJM и система оценки потенциальных клиентов помогут вам увидеть эти корреляции.

Вы также должны убедиться, что ваш контент соответствует целям клиентов. Это повысит авторитет вашего бренда и улучшит видимость в поисковой выдаче, поскольку снизит показатель отказов и увеличит время, проведенное на сайте.

Подведение итогов…

С точки зрения непрофессионала, вот как вы должны включить карты пути клиента в свою маркетинговую кампанию. Вам нужно создать CJM на основе реальных данных (даже несмотря на то, что в нем всегда есть элемент эвристики) и использовать эту карту, чтобы увидеть, какие хорошие и плохие впечатления получают ваши клиенты на этом пути.

Все, что вам нужно сделать дальше, это придумать решения этих проблем. Поскольку 68% процентов клиентов готовы платить больше за обслуживание клиентов, это выходит за рамки только ваших маркетинговых усилий.