Безмолвный герой пандемии: удержание. И как оптимизаторы приспосабливаются к экономике удержания

Этот блог является первым в серии интервью с лидерами мнений, экспертами и серийными предпринимателями, которые поставили устойчивость в основу своего бизнеса и рассказывают истории о своем предназначении в этом мире. Все новое и неизведанное всегда вызывает интерес. Но, как научила нас пандемия, последовательность, стабильность и устойчивость помогут нам пережить «тяжелые времена». Я искренне надеюсь, что эти статьи побудят людей взглянуть на свою компанию и ее показатели с другой точки зрения.

Что предлагает ваш основной бизнес?

Является ли это инструментом для бизнеса, чтобы отслеживать своих потенциальных клиентов, коробкой кошачьего туалета, курсом по управлению временем?

Или это способ, которым ваши пользователи могут превратить своих покупателей в поклонников, волшебный элемент, который не дает вашему дому вонять, или действительно 3 дополнительных часа каждую неделю, чтобы делать то, что вы хотите?

Цель этого поста, конечно же, не очередная бойкая болтовня о брендинге. Но проще всего начать здесь, потому что впечатление от разворота (или преобразования), которое вы обещаете своим пользователям, во многом зависит от того, что будет дальше!

Ваше большое обещание. В твоей ДНК? Или просто «копирайтинг»?

Расцвет УТП позади.

История о том, чем отличается бизнес, больше не мучает.

Людей не волнуют особенности того, чем вы отличаетесь. Их интерес связан с тем, что эта разница означает для них. Они хотят узнать больше о своей большой трансформации, которой способствует ваша «уникальность».

И самое главное, они достаточно сообразительны, чтобы задаться вопросом, как вы планируете осуществить эту трансформацию.

Ваш маркетинг может дать все обещания в мире.

Если отделы продаж, поддержки, продукта и разработки не понимают ценностей бренда и их роли в превращении ваших клиентов в реальность, никакие умные и своевременные тактики не приведут к стабильным и устойчивым результатам.

Потому что люди замечают несоответствия в походке и разговоре и либо уходят в более близкие компании, либо обзывают бренды чушью.

Если все сделано правильно, цель бизнеса, интуитивная причина, по которой он существует, определяет позиционирование. То, как сообщается о позиционировании, влияет на преобразования, которые пользователи ожидают от бренда.

Это работа «изнутри наружу». И никогда не должно быть наоборот. Потому что если это так… вы разочаровываете своих покупателей.

Революция экономики впечатлений и почему она потерпела неудачу

Экономика впечатлений является основополагающей во многих отношениях.

Это предложило компаниям способ сломать колесо коммерциализации.

Вы можете дублировать функции. Можно даже скопировать механизм доставки. Но то, как вы заставляете чувствовать своих покупателей, уникально. Это невозможно воспроизвести. И что самое приятное, его не нужно дублировать.

Нет двух одинаковых предприятий. Даже если у них одна и та же цель, люди, которые живут и поддерживают эту цель, не идентичны. Это вводит элемент, который уникален для каждой компании. Рынки могут быть насыщены технологиями, но они никогда не насыщаются человеческим прикосновением. И это то, что обещает экономика впечатлений. Свобода освободиться от формального фасада бизнеса и привнести различные аспекты HQ (Human Quotient) в процесс достижения результатов.

С момента своего запуска экономика впечатлений прошла несколько итераций. Он перерос в трансформационную экономику, где опыт клиентов более ощутимо связан с конечной целью желаемого преобразования пользователей. Бренды быстро осознали силу этого «поворота», этих «до» и «после». Они использовали его, по крайней мере, в исполнении, для управления своим общением.

А потом грянула пандемия.

Он сделал две вещи:

№ 1: Это нарушило традиционные планы приобретения.

# 2: Это пролило свет на реальность оправдания ожиданий в экономике впечатлений.

Для большинства предприятий… зрелище было не из приятных.

Новые лиды и закрытия внезапно прекратились, и они изо всех сил пытались найти решение.

По мере того, как некоторые компании шли ко дну, а некоторые поднимались к новым высотам, истина была очевидна : успех был обусловлен теми клиентами, которые остались , а не новыми клиентами, загипнотизированными пустыми обещаниями.

А те, кто остался, сделали это в зависимости от того, насколько хорошо для них была реализована экономика впечатлений.

Получили ли они свое преображение?

Наладили ли они человеческие связи с брендами, которые использовали? Чувствовали ли они солидарность с сообществом?

Дивный новый мир экономики удержания

Да, в удержании нет ничего принципиально нового. Но даже несмотря на то, что бренды знали об удержании с самого начала, только сейчас они с новым уважением относятся к скромному и непривлекательному удержанию. Они рассматривают удержание как фактор, который, вероятно, спас их бизнес от банкротства в 2020 году.

Конечно, некоторые организации значительно выросли в турбулентности. Но они, вероятно, являются либо исключениями, либо брендами, которые уже живут по истине об удержании.

В остальном это открытие новое.

Он количественно оценивает эффективность опыта, который вы предоставили как бренд, и насколько успешно вы выполнили свое знаменитое обещание трансформации.

Так стоит ли отказываться от приобретения?

Нисколько.

Напротив, все традиционные стратегии и тактики, которые вы использовали для приобретения, совершенствуются только тогда, когда основное внимание уделяется удержанию. Это сложный и тонкий баланс.

Кейси Уинтерс, директор по продуктам в Eventbrite, говорит, что устойчивый рост можно измерить, оценив, как циклы удержания (способы, которыми удержание существующих клиентов может стимулировать новые приобретения — посредством приглашений, рекомендаций и т. д.) способны увеличить размер привлечения. когорты, месяц за месяцем.

У меня была возможность взять интервью у Анники Томпсон из Speero о нюансах этой новой зависимости от удержания, и она подробно рассказала о:

• Экономика удержания и устойчивость бизнеса
• CXO (оптимизация клиентского опыта) и как это связано с удержанием
• Спорный вопрос CXO vs CRO
• 5 шагов, которые компании могут предпринять, чтобы интегрировать CXO в свою операционную ДНК

Уроки устойчивого развития из зоны, где умирают стартапы

Нельзя винить стартапы.

Каждый хочет получить часть вас, если у вас есть эти волшебные цифры приобретения. Венчурные инвесторы смотрят на вашу кривую роста, и чем круче эта кривая, тем больше миллионов.

Финансирование сделано. Все живут долго и счастливо. Поздравляем, вы новый единорог.

Если только…

Задавать вопросы, выходящие за рамки «долго и счастливо», почти дурной тон. Однако оказывается, что сказочные окончания гигантского финансирования также имеют трудный путь.

Когда стоимость приобретения превышает пожизненную ценность клиента, стартапы попадают в нисходящую спираль — зону разрушения, из которой трудно выбраться. Если так будет продолжаться… каждое новое привлечение клиентов может нанести ущерб бизнесу.

Однако, по словам Анники, венчурные капиталисты и их фирмы осознают потенциал долголетия бизнеса, который они поддерживают. Они задают каверзные вопросы:

• Как складываются LTV и стоимость приобретения (CoA)?
• Насколько существующие покупатели привержены бренду и повествованию (что отражается в более мягких показателях, таких как показатель NPS и, конечно же, удержание)?

Не поймите меня неправильно, рост по-прежнему является показателем успеха. Но важно, чтобы рост численности был основан на надежном удержании, чтобы компания могла выдерживать внезапные изменения на рынке и рассчитывать на лояльность существующих клиентов, чтобы пережить периоды неопределенности.

Он играет в долгую игру. Это гарантирует, что небольшие успехи в настоящем превратятся в ощутимое увеличение доходов для бизнеса, и что продвижение дальше по воронке не исчезнет к тому времени, когда влияние достигнет тех разделов, где оно действительно имеет значение.

Лучшее из обоих миров: познакомьтесь с оптимизацией клиентского опыта (CXO)

CXO берет опыт клиентов и ставит его в основу процесса экспериментирования .

Анника Томпсон, Спиро.

К настоящему времени мы знаем, что опыт клиентов имеет значение. И что это лучше всего измеряется с точки зрения удержания.

Сочетая в основном качественное определение клиентского опыта со строгой дисциплиной, основанной на цифрах, которой является оптимизация, CXO снабжает предприятия набором проверенных способов, с помощью которых они могут сделать взаимодействие пользователей с их точками взаимодействия беспрепятственным, аутентичным и, в конечном итоге, повышающим доход для долгий путь.

Прощай, CRO?

Коэффициент конверсии — это не показатель тщеславия. Однако это стало узким термином .

Анника Томпсон, Спиро

Возглавив революцию CRO как агентство CXL, Speero по-прежнему инвестирует в оптимизацию коэффициента конверсии. По словам Анники, проблема заключается не в коэффициенте конверсии как таковом, а в багаже ​​ограничений, связанных с термином «CRO».

Скорость преобразования имеет важное значение. Если вы запустите пользовательское тестирование в своей форме и развернете A/B-тесты для измерения влияния внесенных изменений, тогда коэффициент конверсии будет простым для понимания и относительно быстрым показателем успеха. Если вы связываете оптимизацию формы исключительно с доходом, вам, возможно, придется подождать некоторое время, прежде чем вы почувствуете отдачу.

Скорость конверсии невероятно важна в такой обстановке.

Вы не должны делать то, против чего всегда предостерегала наука о данных: интерпретировать без контекста.

Коэффициент конверсии — это моментальный снимок во времени. Это то, что происходит в одной изолированной части воронки. Без контекста всех этапов воронки это может быть в лучшем случае неуместным, а в худшем — опасным.

Если вы удалите большинство полей формы из своей регистрации, вы (вероятно) увидите значительное улучшение коэффициента конверсии. Но преобразования будут мусором.

Ваши показатели MQL упадут. И, в конце концов, вы будете нанимать клиентов, которые не имеют надлежащей квалификации и представляют собой высокую угрозу оттока. Противоположность сценарию, который отстаивает экономика удержания.

Помните, что целью является не оптимизация коэффициента конверсии ради CRO!

Цель оптимизации клиентского опыта — улучшить удержание. CRO — это проверенный временем способ увеличить количество людей, которые переходят из одной части воронки в другую, потому что препятствия, которые мешали им сделать это, больше не существуют.

Стать устойчивым с CXO: 5 шагов, чтобы стать частью экономики удержания

Преимущества объединения вокруг основной метрики удержания довольно очевидны.

И CXO предлагает способ поместить этот расширяющийся принцип в структуру. Ряд шагов, чтобы начать все больше и больше сосредотачиваться на конечной цели удержания.

Анника выделила 5 ключевых шагов, которые компании могут предпринять прямо сейчас, чтобы начать внедрять удержание в свою ДНК.

1. Понимание текущего состояния данных клиентов
   
   99,5% собранных данных не анализируются. Это означает, что данные не получают того внимания, которого они заслуживают, и когда вы начнете исследовать их целостность, будут белые пятна. Для большинства предприятий это может показаться ошеломляющим, поэтому задайте себе три первых вопроса:
   
   • Где нужные мне данные живут в настоящем?
   • Могу ли я доверять этим данным?
   • Да, доверие субъективно. Таким образом, вам нужно количественно оценить «доверие». Это делается с помощью следующего вопроса.
   • Чего не хватает в этих данных?
   Вопрос конфиденциальности также важен. Вот что говорит о сборе и обработке данных руководитель отдела конфиденциальности Convert Дионисия Контотасиу:
   

   Реакцией Европы на неправомерное использование данных стал закон о защите данных, GDPR (Общее положение о защите данных), который заставляет любую компанию, передающую данные, делать все возможное, чтобы защитить данные своего клиента.
   
   Реакцией США стали CCPA (Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей), Nevada SB 220 и, совсем недавно, Калифорнийский закон о правах на конфиденциальность 2023 года.
   
   Цель этих законов, по сути, состоит в двух вещах: этичном использовании личных данных и обеспечении безопасности этих личных данных.
   
   Это вынудило компании со всего мира начать укреплять безопасность и конфиденциальность своих данных.
   
   С этими законами о конфиденциальности ЕС и США также ввели новое юридическое требование: конфиденциальность по замыслу.
   
   По своей сути конфиденциальность по замыслу требует включения защиты данных с самого начала проектирования систем, а не добавления

   Дионисия, руководитель отдела конфиденциальности, Convert.com

   
   Крайне важно понимать ограничения данных, которыми вы владеете, прежде чем работать с ними, чтобы отвечать на бизнес-вопросы.
   
   Не стесняйтесь окунуться в окопы и решить, как лучше всего использовать данные для стратегического роста вашей организации (через CXO или иным образом). Если вы этого не сделаете, вы можете в конечном итоге перестроиться (собрать данные, которые не соответствуют стратегии вашей компании) или недостроить (упустить возможности, потому что в первую очередь недостаточно данных, чтобы сигнализировать о их наличии).
   
   
2. Получите базовые показатели показателей и сделайте их доступными
   
   Независимо от размера бизнеса, многие изо всех сил пытаются понять, на каком уровне находятся их ключевые показатели в настоящее время.
   
   Поскольку CXO требует согласованных усилий на разных этапах воронки для достижения конечной цели повышения удержания, вся компания должна быть ознакомлена с соответствующими данными, чтобы понять, как их эксперименты влияют на нее. Теперь доступность данных является деликатной темой. Предприниматели должны понимать:
   
   • Кто имеет доступ к каким данным
   • Как данные распределяются между ролями и слабые звенья в этом потоке
   • Жизненный цикл управления данными и его соответствие требованиям конфиденциальности
   Прозрачность с точки зрения как самих данных, так и того, как они обрабатываются в организации, может иметь большое значение для удаления чисел, которые важны для команды.
   
   
3. Обеспечьте строгость при добыче полезных ископаемых
   
   Данные и интерпретация идут рука об руку. Как только вы видите данные, ваш разум применяет к ним реальность, которую он понимает — с ее недостатками, предубеждениями и моделями. Вы должны слушать истории, которые должны рассказать данные. Не делать этого — абсолютно упущенная возможность.
   
   Однако истории, которые вы извлекаете из данных, должны быть в значительной степени объективными, а не теми историями, которые вы хотели бы услышать.
   
   Эксперты по оптимизации всегда это знали: манипулировать данными невероятно легко. И часто мы делаем это неосознанно.
   
   
   
   Работа с гипотезами, основанными исключительно на мнении, позволяет использовать возможности экспериментов в областях, не влияющих на результат. Хороший способ предотвратить это — информировать членов команды о данных — что они могут и чего не могут делать. Им не нужно становиться учеными данных за одну ночь. Но, как говорит Бен Лабай в своем посте, им следует скромно относиться к тому, что, по их мнению, они знают, и быть осторожными в обобщении своих выводов.
   
   
4. Евангелизируйте экспериментирование
   
   Экспериментирование по своей природе посвящено исследованию неизвестного и, следовательно, обучению.
   
   Одержимость конверсиями в одной части воронки может привести к непреднамеренному негативному влиянию. Мы установили это.
   
   Однако одержимость также может привести к манипулированию данными, сосредоточению внимания на поиске только победителей — потому что, если вы посмотрите достаточно внимательно, вы можете обнаружить победителя почти во всем.
   
   Наличие « экспериментального мышления » является настоящим ограждением для CXO — идея о том, что мы используем оптимизацию коэффициента конверсии в настоящее время, чтобы последовательно увеличивать долгосрочные KPI, решать реальные проблемы клиентов и делать это таким образом, чтобы праздновать неудачи (обучение). слишком.
   
   
5. Замкните петлю. Создайте сообщество .
   
   Какое отношение имеет сообщество к удержанию? Или CXO? Как оказалось, все.
   

   Когда люди чувствуют, что они принадлежат им, им не обязательно нужно или хочется идти покупать у конкурента.

   Анника Томпсон

   
   
   
   Кроме того, сообщество — это котел идей.
   
   • Это отличное место для проведения исследования «Голос клиента» (VoC). Сообщества позволяют вам заимствовать способ общения ваших реальных клиентов, не беспокоясь.
   • Если вы хотите диверсифицировать и запускать новые продукты, сообщество выступает в качестве вашей неформальной фокус-группы.
   • Сообщества высказывают трения. И это трение может породить гипотезы, достойные проверки.
   Короче говоря, сообщества не только напрямую влияют на удержание, но и вдохновляют вашу программу CXO.
   
   Итак, как именно вы собираетесь создавать сообщество? Пип Ладжа делится двумя не подлежащими обсуждению вопросами, о которых следует помнить. Они спасают ваше сообщество от массы последователей, которые не собираются вместе для общего дела и, следовательно, не являются лояльными.
   
   

Удержание было молчаливым героем пандемии. И пришло время вывести его на первый план.

Одержимость бездумным приобретением достигла своего пика. Но старые привычки умирают с трудом. Будучи отраслью, построенной на пересмотре статус-кво, оптимизаторах и оптимизации в целом, можно проложить путь к более устойчивому бизнес-маршруту.

Вы на борту?