Управление клиентским опытом: как поставить клиента на первое место

Управление клиентским опытом, также называемое CXM или CEM, — это способ отслеживать каждую точку контакта с клиентом, как физическую, так и цифровую, для создания оптимального клиентского опыта и удовлетворения или превышения ожиданий клиентов.

Проще говоря, управление клиентским опытом использует данные о клиентах, чтобы свести к минимуму трения и создать впечатления, которые заставят клиентов вернуться.

Чтобы обеспечить лучшее в своем классе управление качеством обслуживания клиентов, вы должны знать своих клиентов настолько хорошо, чтобы предлагать им персонализированный опыт, который сохранит их лояльность к вашему бренду. А для этого вы должны собирать отзывы на каждом этапе жизненного цикла клиента и реагировать на них.

Но существует несоответствие между тем, как компании рассматривают свой клиентский опыт, и тем, как его на самом деле воспринимают клиенты. Исследование Adweek и Accenture Interactive показало, что 80% брендов считают, что они обеспечивают первоклассное обслуживание клиентов, но только 8% их клиентов с этим согласны.

Итак, как вы можете обеспечить значимый клиентский опыт, который действительно связан с вашими клиентами?

Мы разбираемся в том, как выглядит современный клиентский опыт, предлагаем советы о том, как повысить уровень вашего CXM, и выделяем показатели, которые вы должны отслеживать, чтобы усилить управление вашим клиентским опытом.

В чем разница между CRM и CXM?

Хотя управление клиентским опытом и управление взаимоотношениями с клиентами связаны, это не одно и то же. Управление взаимоотношениями с клиентами — это тип программного обеспечения, которое предприятия используют для развития и поддержания отношений с клиентами.

Управление клиентским опытом — это способ управлять всем путешествием клиента в компании. Это начинается с момента, когда они узнают о бренде, до момента, когда они начинают использовать продукт или услугу.

CXM стремится улучшить восприятие клиентов и удержать клиентов, собирая информацию на протяжении всего пути клиента.

Почему управление клиентским опытом важно?

Подобно тому, как обслуживание клиентов направлено на обеспечение позитивного взаимодействия между клиентом и агентом, клиентский опыт направлен на то, чтобы вызвать у клиента положительные чувства по отношению к бренду. Это приводит к пожизненным защитникам бренда, которые являются жизненной силой успешной компании.

Поскольку многие компании предлагают аналогичные продукты по сходным ценам, реальным отличием является качество обслуживания клиентов. Исследования Salesforce показывают, что 80% клиентов считают опыт, который предлагает компания, не менее важным, чем их продукты и услуги.

Чтобы обеспечить успешный опыт работы с клиентами, крайне важно лучше узнать своих клиентов. Создание стратегии управления клиентским опытом помогает отслеживать поведение клиентов и позволяет компании создавать информированные профили клиентов.

Преимущества управления клиентским опытом

Есть реальная ценность в том, чтобы расставить приоритеты в управлении клиентским опытом. Исключительное качество обслуживания клиентов может привести к:

• Повышение лояльности к бренду: клиентский опыт следующего уровня приводит к тому, что сторонники бренда рекомендуют продукт или услугу своим друзьям и семье.
• Снижение оттока клиентов. Удержание клиентов — ключевой показатель успеха компании. Эксперт по обслуживанию клиентов Шеп Хайкен отмечает, что сосредоточение внимания на удержании хороших клиентов приводит к увеличению прибыли. Увеличение лояльности клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли на 95%. Сокращение оттока клиентов всего на 1 % может оказать огромное влияние на ваш бизнес.
• Увеличение дохода: отличное управление CX может привести к увеличению прибыли. PwC обнаружила, что компании, предлагающие исключительное обслуживание клиентов, могут взимать надбавку к цене до 16% за продукты и услуги.

5 советов по усилению вашей стратегии CXM

Улучшение управления качеством обслуживания клиентов может стать катализатором увеличения прибыли и превращения клиентов в защитников. Эти советы помогут вам разработать план действий для улучшения качества обслуживания клиентов, чтобы вы могли воспользоваться преимуществами, которые оно принесет.

1. Определите и наметьте путь вашего клиента

Путь клиента — это способ понять, какие шаги предпринимает клиент для достижения цели. Этой целью может быть покупка продукта или присоединение к программе лояльности. Определение пути клиента помогает рассказать историю о том, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, что можно улучшить и как заставить их возвращаться.

Использование программного обеспечения, такого как Nextiva, позволяет компаниям собирать информацию о клиентах с течением времени, чтобы составить карту пути клиента. Важные показатели, на которые стоит обратить внимание, включают:

• Знание прошлых взаимодействий клиента с компанией
• Уровень их удовлетворенности продуктами и услугами
• Как они относятся к компании в целом

Получение и систематизация этих данных — лишь одна часть головоломки. Глава Qualtrics Institute и «крестный отец клиентского опыта» Брюс Темкин говорит:

«Ваши клиенты не живут в электронных таблицах; вам нужно выйти и поговорить с ними, чтобы понять, кто они как люди. Это, конечно, если каждый из ваших клиентов на самом деле не на 55% женщина с 2,3 детьми, 48% из пригорода и 11% латиноамериканцев».

Чтобы создать динамическую карту пути клиента, вам нужно выйти за рамки поверхностных показателей и демографической информации. Соберите смесь аналитических и неофициальных данных.

Помимо стандартного «Как дела?» тип вопросов, попробуйте взять интервью у клиентов, которые хорошо представляют вашу аудиторию, чтобы изучить потенциальные недостатки или функции, которые они хотели бы видеть.

В сочетании аналитические и неофициальные данные могут помочь создать простой график пути клиента. Обязательно сохраняйте карту пути клиента с течением времени по мере роста вашей компании и расширения ассортимента ваших продуктов.

2. Начните собирать отзывы клиентов

Обратная связь с клиентами является краеугольным камнем управления клиентским опытом. Вместо того, чтобы произвольно запрашивать обратную связь в разных точках взаимодействия на протяжении пути клиента, может быть полезно определить цель, а затем работать в обратном направлении, создавая вопросы, соответствующие этому результату.

Собирая отзывы, не забудьте выйти за рамки вопросов «Как мы справились?» типа подтверждающих вопросов к более «понимающим» вопросам. Это поможет определить, что нужно клиенту и как он себя чувствует, что является ключевым аспектом управления клиентским опытом.

Например, возможно, вы получили большое количество жалоб на упаковку и время доставки. Попутная настройка вопросов о том, как клиенты предпочитают получать свои товары, и, возможно, предложение дополнительных вариантов доставки, может помочь решить проблему.

Такие стратегии, как «Голос клиента» (VoC), могут помочь оптимизировать все этапы обслуживания клиентов и создать более тесную связь с клиентами.

Обязательно используйте различные методы сбора отзывов помимо опросов. Хотя опросы могут быть ценным инструментом, они не являются универсальным средством сбора данных о клиентах.

И эксперты соглашаются. «Опросы — это постфактум оценки настроений; они помогают вам устранять проблемы и использовать возможности, чтобы радовать клиентов завтрашнего дня, а не сегодняшних», — говорит Стивен Пельцман, директор по бизнес-технологиям в Forrester.

Дополнительные возможности для сбора данных о клиентах включают:

• Интервью с клиентами
• Онлайн-опросы клиентов
• Живые чаты
• Социальные медиа
• Поведение на сайте
• Записанные данные звонка
• Отзывы клиентов в Интернете
• Личные опросы
• Фокус группы
• электронные письма
• Специальные формы обратной связи

3. Проведите специальное обучение CX для вашей команды

Обучение работе с клиентами важно для команд, не входящих в вашу основную группу поддержки клиентов.

Поскольку хороший клиентский опыт включает в себя всех на пути к клиентскому опыту, важно информировать ваши отделы продаж, маркетинга, юристов и ИТ о том, как клиентский опыт влияет на их роли.

Приоритизация клиента на каждом этапе пути клиента должна быть принципом культуры вашей компании, а не контрольным списком, которым должен управлять персонал, работающий с клиентами.

Поощрение клиентоориентированной культуры в масштабах всей компании также может помочь создать команду, ориентированную на CX. Вы можете измерить позицию вашей компании в отношении клиентоориентированности, попросив сотрудников описать культуру вашей компании с помощью короткого опроса, выходных интервью и обратной связи от новых сотрудников.

Предлагайте курсы повышения квалификации всякий раз, когда появляются новые обновления для ваших существующих продуктов или когда доступны новые функции для отслеживания пути клиентов или отзывов. Эти тренинги могут быть посвящены тому, как получить более качественную обратную связь при общении с клиентами, или более общему обучению навыкам работы с людьми.

«Все дело в том, чтобы сосредоточиться на клиенте, а не только на операции», — говорит Хайкен. «Слишком часто мы зацикливаемся на обучении людей конкретным вещам, необходимым для выполнения их работы. Однако мы скучаем по обучению людей навыкам. Почему-то мы думаем, что люди просто знают, что делать. Некоторые делают, некоторые нет. И даже те, которым нужно научиться использовать их в своей нынешней работе».

4. Анализируйте отзывы клиентов и действуйте в соответствии с ними

Сбор данных о клиентах и ​​фактические действия на их основе — это то, что отличает отличную стратегию обслуживания клиентов от достойной.

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются компании при сборе отзывов клиентов, является обмен данными между отделами. Создание внутреннего процесса управления данными может предотвратить сегментацию данных в разных отделах и собрать правильную информацию для достижения нужного клиента.

Когда вы начинаете организовывать обратную связь с клиентами, огромный объем данных может быть ошеломляющим. Может быть полезно организовать обратную связь от наиболее срочных до менее срочных.

После того, как вы собрали достаточно данных VoC, недостаточно просто иметь эту информацию под рукой — ее необходимо полностью проанализировать, чтобы понять любые точки трения в клиентском опыте.

Действия в соответствии с этой обратной связью не обязательно должны означать пересмотр вашего существующего процесса CXM. Вместо этого удвойте усилия по аспектам, которые работают, и со временем внедряйте новые процессы.

5. Создайте основу для подотчетности и управления

Создание устава CX добавляет уровень ответственности в вашу стратегию управления качеством обслуживания клиентов. В уставе четко указаны цели, изложены обязанности и установлены ожидания для членов команды.

Джинни Уолтерс, генеральный директор и главный исследователь клиентского опыта компании Experience Investigators, выделяет следующие ключевые вопросы, которые должен охватывать любой устав CX:

1. Каково наше видение CX?
2. Каковы наши цели и задачи CX?
3. Каковы наши роли и обязанности?
4. Как мы можем расставить приоритеты в CX?
5. Кому нужно знать, что мы делаем, и кто должен одобрять?
6. Как эта команда будет работать вместе?

Показатели качества обслуживания клиентов, которые вы должны отслеживать

Существует множество показателей обслуживания клиентов, которые могут помочь вам отслеживать и улучшать стратегию управления качеством обслуживания клиентов. Вот некоторые из них:

1. Net Promoter Score (NPS)

Этот показатель измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют вашу компанию друзьям и родственникам.

Этот опрос, состоящий из одного вопроса, можно отправить любому клиенту в любой точке взаимодействия. Его можно сформулировать просто: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [бренд] другу?»

По данным Qualtrics XM Institute, это ключевой показатель, который две трети организаций определили как основной показатель клиентского опыта. И хотя NPS — отличный показатель для отслеживания, важно не гнаться за определенным результатом ради того, чтобы произвести впечатление на инвесторов или руководство. Вместо этого NPS следует использовать как способ измерения заработанного роста или того, сколько любви клиентов было заработано.

2. Оценка удовлетворенности клиентов (оценка CSAT)

Оценка удовлетворенности клиентов рассчитывается путем предоставления клиентам опроса с одним вопросом после взаимодействия с представителем службы поддержки клиентов.

Этот вопрос можно сформулировать так: «Как вам сегодня было с нами?» Затем клиенты будут оценивать свой опыт по шкале от 1 до 5. Используя формулу оценки CSAT, вы сможете определить общую удовлетворенность клиентов вашим обслуживанием клиентов.

3. Среднее время решения

Эта метрика отслеживает, сколько времени требуется для решения запроса в службу поддержки с момента первого контакта до завершения. Этот показатель помогает нарисовать картину того, насколько быстро клиенты удовлетворяют свои потребности, и выделяет области вашего взаимодействия с клиентами, которые нуждаются в улучшении.

4. Оценка усилий клиентов (CES)

Клиентам не должно быть сложно решить свою проблему после первого контакта с агентом. Вы можете измерить, насколько легко клиент считает, что его проблема решена с помощью оценки усилий клиента.

Это делается с помощью еще одного опроса с одним вопросом. После общения с сотрудником службы поддержки спросите клиента: «В какой степени вы согласны или не согласны со следующим утверждением? [Бренд] упростил мне решение моей проблемы».

Затем предоставьте шкалу ответов, таких как «категорически не согласен», «не согласен», «нейтрально», «согласен» и «полностью согласен». Окончательный CES представляет собой средний балл всех ответов клиентов.

5. Уровень оттока клиентов

Коэффициент оттока измеряет количество клиентов, ушедших за определенный период времени. Период времени, который вы выберете для измерения коэффициента оттока, будет зависеть от вашего бизнеса и отрасли. Например, компания по недвижимости может ежегодно проверять отток клиентов.

Как Nextiva может помочь

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются компании, является сбор и отслеживание данных о клиентах. Эта информация может быть разрознена по отделам или система управления может быть дезорганизована.

Программное обеспечение для контакт-центров Nextiva сделает за вас всю тяжелую работу, помогая наладить более тесные связи с вашими клиентами и лучше понять путь клиента.

Вы можете отслеживать настроения клиентов во время каждого взаимодействия с нашей оценкой качества обслуживания клиентов. Используйте обработку естественного языка, чтобы интерпретировать потребности клиентов и действовать быстрее для их решения. А оповещения в режиме реального времени могут уведомлять вашу команду о клиентах, которым нужно быстро уделить внимание, когда это наиболее важно.

Готовы сократить разрыв между вашей службой поддержки клиентов и маркетинговыми командами? Платформа обслуживания клиентов Nextiva объединяет все это в одном представлении.