Моделирование поведения клиентов: математический подход к максимизации доходов
Опубликовано: 2020-06-02
Помните профессора Чарльза Фрэнсиса Ксавьера из Людей Икс? Профессор Икс, как его любовно называли, был мутантом, обладавшим сверхчеловеческой способностью читать и контролировать мысли других.
Если человек может контролировать умы других, не говоря уже о том, чтобы понимать их, он может контролировать и свои действия.
Что ж, современные маркетологи более или менее похожи на профессора X. Не все из них обладают телепатическими способностями, но есть инструмент, который делает их похожими на профессора X.
Это называется моделированием поведения клиентов .
Моделирование поведения клиентов определяется как создание математической конструкции для представления общего поведения, наблюдаемого среди определенных групп клиентов, чтобы предсказать, как похожие клиенты будут вести себя в сходных обстоятельствах.
Проще говоря, моделирование поведения клиентов — это использование математики для создания образа пользователя. Персона создается путем группировки пользователей с одинаковыми действиями, предпочтениями и схожими чертами в одну когорту. Это помогает предсказать действия, которые предпримет каждая когорта в заданном сценарии.
Например, пользователи в возрасте от 21 до 30 лет обычно готовы покупать футболки с супергероями. Принимая во внимание, что большинство пользователей в возрастной категории от 30 лет и старше предпочитают рубашки и формальную одежду, подходящую для работы.
Возрастная группа и предпочтения в одежде помогают группировать клиентов в отдельные сегменты. Когда планируется маркетинговая кампания, моделирование поведения клиентов помогает создавать отдельные кампании, которые могут понравиться каждому из этих сегментов клиентов.
Как осуществляется моделирование поведения клиентов?
Моделирование поведения клиентов обычно проводится с использованием анализа — новизны, частоты и денежной стоимости (RFM).
- Недавность — представление о том, что клиенты, недавно потратившие деньги на покупку у компании, скорее всего, потратят деньги снова.
- Частота — понятие о том, что клиенты, которые чаще тратят деньги на бизнес, с большей вероятностью будут тратить по сравнению с другими.
- Денежная ценность — представление о том, что клиенты, которые потратили больше всего денег на бизнес, скорее всего, потратят больше, чем другие клиенты.
Положительным моментом в моделировании поведения клиентов является то, что оно верно практически для любой отрасли и бизнеса, независимо от их размера, без каких-либо различий.
Важность моделирования поведения клиентов
В 21 веке данные — это новая нефть.
Данные о клиентах подобны сырой нефти, которую можно перепрофилировать для бесконечного использования. Бизнес может получать данные о клиентах из нескольких источников, включая электронную почту, инструмент чата, прослушивание в социальных сетях и даже носимые устройства. А поскольку модель создана математически, а не поверхностно, она точна и имеет большую ценность.
Моделирование поведения клиентов важно для маркетологов, основателей стартапов, которые хотят найти правильную целевую аудиторию, или даже для старых компаний, которые хотят выпустить на рынок экспериментальный продукт.
Некоторые из преимуществ подробно описаны ниже:
Сегментация клиентов
Моделирование поведения клиентов делает то, что делает каждый маркетолог перед запуском любой кампании: оно сегментирует клиентов на более мелкие группы с отчетливыми чертами общего характера. Это упрощает создание целевых кампаний, которые могут обеспечить высокую конверсию.
Отслеживание жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента относится к различным этапам охвата, приобретения, конверсии, удержания и лояльности, которую клиент поддерживает в бизнесе. На каждом этапе жизненного цикла клиенты демонстрируют различные черты принятия решений, выбора и лимитов расходов. Моделирование поведения клиентов помогает отслеживать жизненный цикл клиента для каждого сегмента пользователей.
Прогнозирование моделей потребления
Общеизвестно, что удержание существующих клиентов более выгодно, чем привлечение новых. Это делает отток и удержание критически важными для бизнеса. Маркетинговые действия и программы лояльности всегда направлены на предотвращение оттока и максимальное удержание клиентов.
Возьмем пример Sephora's Beauty Insider, многоуровневой программы лояльности, которая также дает своим участникам доступ к эксклюзивному сообществу единомышленников. Будучи люксовым брендом, Sephora почти никогда не предлагает скидок на свои продукты, но вознаграждает постоянных клиентов, сегментируя их по уровням в соответствии с их годовыми расходами, и предлагает им персонализированные вознаграждения в зависимости от их уровня расходов, предпочтений и истории покупок.
В зависимости от индивидуальных предпочтений и уровня, на который попадает клиент, инсайдеры Sephora Beauty получают доступ к широкому ассортименту подарков, а также ранний доступ к новым продуктам и эксклюзивным мероприятиям. Помимо вознаграждения клиентов за каждую покупку баллами лояльности, которые помогают им чувствовать себя хорошо и возвращаются снова и снова, Sephora успешно создала сообщество лояльных пользователей, которое дает ей доступ к большому количеству данных о клиентах.
Масштабирование маркетинговой активности
Автоматизация затронула почти все бизнес-функции. И маркетинг не исключение. Это помогает маркетологам планировать и проводить сложные кампании, которые в противном случае потребовали бы большого ручного труда и человеко-часов.
Чтобы автоматизация маркетинга работала правильно, необходимо провести правильную сегментацию пользователей. Моделирование поведения клиентов идет еще дальше и обеспечивает доступность таких данных, что позволяет проводить масштабные кампании.
Краткий обзор различных моделей поведения клиентов
Единой модели поведения клиентов не существует. На самом деле их много. Вот десять самых популярных моделей поведения клиентов:
1. Павловская модель
Теория Павлова относится к процедуре обучения, в которой стимул сочетается с условной реакцией. Например, слово «распродажа» может вызвать у многих людей желание совершить покупку.
2. Экономическая модель
Здесь центральной темой является врожденное желание потребителей получить максимальную прибыль, потратив минимально возможную сумму. Модель учитывает однородные модели покупок, например, когда цена продукта ниже, потребители склонны покупать больше этого продукта.
3. Вход, процесс, модель вывода
В этой простой модели потребительского поведения входными данными для клиента являются маркетинговые усилия бренда (такие как продукт, цена и т. д.) и социальная среда, состоящая из семьи, культуры и т. д., которые влияют на процесс принятия решений. клиента.
4. Психологическая модель
А. Х. Маслоу постулировал психологическую модель поведения клиентов в своей иерархии потребностей. Эта модель предполагает, что поведение человека определяется его или ее самой сильной потребностью в данный момент. Далее в модели говорится, что потребности имеют приоритет, и люди сначала удовлетворяют основные потребности, а затем второстепенные.
5. Модель Ховарта Шета
В модели Ховарта-Шета поведение потребителя зависит от входных данных в виде стимулов. Модель также определяет результаты, которые являются реакцией на данный стимул и заканчиваются решением о покупке. Между входами и выходами находятся переменные, влияющие на обучение. Они носят гипотетический характер, поскольку не могут быть непосредственно измерены.
6. Социологическая модель
Эта модель учитывает влияние общества на процесс принятия решения покупателем. Например, если покупатель принадлежит к элитной категории, которая носит одежду только определенного типа, покупатель будет подчиняться выбору своего общества и покупать похожие вещи.
7. Модель принятия решений семьей
В этой модели анализируется влияние семьи на решения о покупке. Принятие семейных решений относится к коллективному принятию решений семьей, даже если продукт покупается отдельным лицом.
8. Модель Энгеля-Блэквелла-Коллата.
Это комплексная модель, которая связывает между собой четыре компонента потребительского поведения, а именно обработку информации (воздействие, внимание и т. д.), центральный блок управления (личность и отношение потребителя), процесс принятия решения (распознавание проблемы, удержание информации и т. д.) и влияние окружающей среды (доход, социальный класс и т. д.).
9. Модель промышленных закупок
На промышленную модель потребительского поведения влияют организационные факторы или ориентированные на задачу цели, такие как лучшее качество продукта, самая низкая цена, и не связанные с задачами цели, такие как гарантии занятости, продвижение по службе, личное отношение и т. д.
10. Никосийская модель
Модель Никосии фокусируется на отношениях между организацией и ее потенциальными клиентами. Согласно этой модели, сообщения от организации (например, реклама) влияют на предрасположенность потребителя к ее продукту или услуге, что может привести к тому, что потребитель узнает больше информации о продукте.
Эти модели поведения клиентов используют различные переменные и стимулы, чтобы определить, как клиенты будут реагировать в определенных сценариях. Например, в модели Павлова известный стимул может привести к условной реакции. Модель может помочь повысить запоминаемость бренда, укрепить лояльность к бренду и, в конечном счете, максимизировать доход.
Как моделирование поведения клиентов может увеличить доход
С высоты птичьего полета моделирование поведения клиентов помогает максимизировать ценность отношений с клиентами. Это дает полезную информацию о клиентах и их предпочтениях, что может привести к ценным результатам.
Что это за идеи? Что это за ценные результаты? Как они увеличивают доход?
Вот краткий обзор ответов на эти вопросы.
Максимизируйте пожизненную ценность клиента
Пожизненная ценность клиента — это сумма денег, которую клиент, как ожидается, потратит на бизнес или на его продукты в течение всего срока деловых отношений. Более высокий CLTV считается благоприятным для большинства, если не для всех, предприятий.
Максимизация CLTV — непростая задача для любого маркетолога из-за трудностей, связанных с удержанием существующих клиентов и удержанием затрат на привлечение клиентов на более низком уровне.
Благодаря моделированию поведения клиентов компании могут легко отслеживать сегменты клиентов, которые созрели для дополнительных продаж, перекрестных продаж и повторных покупок. Эти три тактики максимизации продаж максимизируют CLTV , а также принесут больше долларов в казну бизнеса.
Сократить отток клиентов
Будь то электронная коммерция, обычные магазины или, если уж на то пошло, в любой отрасли, клиенты демонстрируют набор общих черт, которые указывают на вероятность их сильного оттока.
Например, компания, предоставляющая финансовые услуги, может определить клиентов, которые могут уйти, с помощью следующих факторов:
- Клиенты не принимают финансовые планы, предложенные консультантами,
- Сокращение объема инвестиций, которыми занимается компания,
- Пассивный или отрицательный ответ в отзывах клиентов.
Например, стартап Groove успешно снизил уровень оттока, определив проблемы своих пользователей с помощью качественных опросов. После того, как они выявили проблемы, они разработали триггерную кампанию по обмену сообщениями, чтобы предотвратить отток клиентов, и повысили уровень удержания клиентов примерно на 71%.
Моделирование поведения клиентов помогает рассмотреть эти черты в мельчайших деталях. Он также дает исчерпывающий обзор данных о клиентах, собранных из CRM, электронной почты, социальных сетей и других источников, что делает их достоверными. Используя такие данные, можно предпринять упреждающие действия, чтобы предотвратить отток таких клиентов. Сокращение оттока клиентов напрямую увеличивает доход.
Персонализация
44% потребителей говорят, что они, вероятно, станут постоянными покупателями после персонализированного опыта покупок в конкретной компании. Отсутствие персонализированного опыта покупок меняет уравнение на противоположное. Клиенты с большей вероятностью уйдут, если с ними будут обращаться как с сотнями, тысячами и миллионами других клиентов.
Персонализация — маркетинговая тема века, и она не может быть достигнута без силы данных.
Моделирование поведения клиентов позволяет создавать целевые маркетинговые кампании, адаптированные для каждого сегмента клиентов. Конечным результатом является более высокая конверсия и рентабельность инвестиций на каждый потраченный доллар.
Наш собственный Convert Nexus — это инструмент, который помогает брендам персонализировать свои веб-сайты и повышать релевантность контента. Настраивая путь клиента для каждого сегмента клиентов, компании могут повысить конверсию и доход.
Объединяя все это
На математику всегда смотрели свысока как на серьезный и негламурный предмет. Но, если его применить к маркетингу, к пониманию клиентов, он может раскрыть идеи, скрытые на виду. Моделирование поведения клиентов — один из таких математических аналитических подходов.
Он создает математическую модель клиентов, группируя клиентов со схожими характеристиками. Эти группы могут использоваться предприятиями для создания целевых рекламных акций, персонализированных услуг или даже для сокращения оттока клиентов. Излишне говорить, что моделирование поведения клиентов действительно помогает увеличить прибыль.
Итак, как ваш бизнес собирается использовать моделирование поведения клиентов для максимизации доходов?
