Руководство для маркетолога по архетипам клиентов

Архетип клиента — один из самых сокровенных секретов маркетинга. Вы выходите за рамки стандартной персонализации, чтобы выяснить, что действительно движет вашими клиентами на эмоциональном уровне.

Архетипы клиентов показывают, какими ваши клиенты видят себя и кем они хотят быть. Ваш покупатель — не просто энтузиаст по уходу за кожей, он — соседская девушка. Они хотят выглядеть легко и молодо, не «слишком стараясь».

У вас также может быть Royal — изысканный вкус, желающий только самого лучшего.

Не понимая архетипов, бренд может легко объединить этих двух совершенно разных покупателей.

Продолжайте читать, чтобы узнать больше об архетипах клиентов, о том, как их развивать и как они могут изменить ваши маркетинговые усилия.

Что такое архетип клиента?

Идея архетипа клиента пришла из психологии и литературы. Архетип, разработанный психоаналитиком начала 20-го века Карлом Юнгом, изначально представлял собой роль или тип личности, который живет в подсознании.

По мнению Юнга, эти роли универсальны для человеческого опыта. Существует 12 юнгианских архетипов: от ориентированного на служение Опекуна до освобожденного бунтовщика.

Архетипы также появляются во всех типах историй. Их универсально человечная природа делает их одновременно интересными и привлекательными для просмотра. Возьмем, к примеру, Героя — неотъемлемую часть историй от «Одиссеи» Гомера до современной вселенной супергероев Marvel.

Архетипы обладают огромной человеческой силой, поэтому использование маркетологами их потенциала было лишь вопросом времени. Сегодня архетипический маркетинг помогает брендам выйти за рамки демографических данных, изображая идеальных клиентов компании на более человечном уровне.

Чем архетипы отличаются от личностей покупателя?

Создание вымышленного персонажа, который будет представлять вашу аудиторию, не новость. Обычной практикой является создание образа покупателя, также известного как профиль пользователя, чтобы представить вашего целевого клиента как личность.

Персонажи клиентов — это вымышленные персонажи с уникальными именами, возрастом, карьерой и личностями. Они позволяют вам перестать писать для такой обобщенной группы, как «владельцы бизнеса старше 40 лет», и начать писать для Элизабет, 43-летней владелицы комиссионного магазина, у которой проблемы с социальными сетями.

Личности покупателей персонализируют вашу целевую аудиторию. Однако они мало что раскрывают о более глубоких мотивах вымышленного покупателя. Возможно, вы знаете, что они хотят развивать свой бизнес и могут позволить себе аутсорсинг. Вы не знаете, что лично для них значит успешный бизнес.

Архетипы клиентов заполняют этот пробел. Они говорят вам, что ваш целевой клиент — ренегат по своей сути. Она хочет развивать свой бизнес, потому что верит в возможность открыть новые горизонты и нарушить статус-кво.

Поняв эту более глубокую мотивацию, вы сможете обеспечить более персонализированное обслуживание и связаться с Элизабет там, где это наиболее важно.

Чем архетипы отличаются от профилирования аудитории?

Если вы знакомы с типами пользователей, вы, вероятно, также слышали о профилировании аудитории — процессе интерпретации данных о вашей целевой аудитории.

Личность пользователя — один из возможных результатов профилирования аудитории. Многие бренды используют данные о возрастной группе своих целевых клиентов, уровне их доходов и нишевых интересах, чтобы создать яркие образы персонажей.

Развитие архетипа происходит на более глубоком уровне. В то время как профилирование опирается на демографию, архетипы основаны на психографике. Психография – это психологические потребности, предпочтения и ценности, которые определяют покупательское поведение человека.

Вам необходимо понять эти более глубокие мотивы, чтобы разработать архетип вашего целевого клиента. Архетипы возникают из того, что движет вашими клиентами на личном уровне.

Зачем вам нужно создавать архетипы своих клиентов?

Создание архетипа клиента усложняет процесс исследования аудитории, который, вероятно, уже насыщен задачами. Тем не менее, польза, которую вы получите от понимания клиентов на этом уровне, стоит затраченных усилий. Читайте дальше, чтобы узнать, на что способно развитие архетипов.

Обеспечивает более глубокое понимание своих ценностей и желаний

Архетип всегда символизировал основное желание. Художник Юнга — страстный новатор. Архетип характера Матери перевернет землю, чтобы защитить своего ребенка.

Эти глубоко укоренившиеся приоритеты стимулируют действия, когда ничто другое не может этого сделать. Если вы скажете матери, что ваша новая прогулочная коляска удобна и проста в использовании, возможно, она захочет узнать больше. Но если вы убедите ее, что это безопаснее, чем любая другая модель на рынке, ее защитный инстинкт сработает, и она с большей вероятностью начнет действовать.

Улучшает взаимодействие с клиентами

Вовлеченность не подлежит обсуждению на сегодняшнем рынке, ориентированном на опыт. По данным аналитической службы Harvard Business Review (HBR), 92% бизнес-лидеров считают, что вовлеченность «критически важна» для их успеха. Клиенты вовлечены, когда у них есть значимое взаимодействие и постоянные отношения с брендом.

Тем не менее, только 4% респондентов HBR считают, что у них отличная вовлеченность. Остальные 96% изо всех сил пытаются построить крепкие отношения, которые, как скажет вам любой психолог, развиваются через задушевные разговоры.

Вам не обязательно лично общаться с клиентами по душам, чтобы добиться взаимодействия. Однако вам нужно знать, что для них важно, и архетипы дают вам это более глубокое понимание.

Адаптирует обмен сообщениями для более эффективного общения

Персонализация как никогда важна для успеха маркетинга. Согласно отчету Twilio Segment о состоянии персонализации за 2023 год:

• 62% компаний сохраняют больше клиентов после усиления усилий по персонализации
• 56% клиентов становятся постоянными покупателями после индивидуального опыта
• 69% предприятий инвестируют больше в персонализацию, даже в условиях сложной экономики.
• 50% компаний испытывают трудности со сбором точных данных для персонализации

Архетипы клиентов предоставляют данные, выходящие за рамки базовых, предлагая более глубокую персонализацию, основанную на том, что ценят покупатели.

Например, вам нужна только учетная запись в социальной сети, чтобы узнать, что большинство ваших клиентов — любители фитнеса в возрасте от 25 до 45 лет. Легко подчеркнуть важность кардио для долгосрочного здоровья и поставить галочку в поле «персонализация». Но что, если у вашей аудитории другие цели?

Используя правильные архетипы фитнес-клиентов, вы можете стать более персонализированными. Вы можете поговорить с энтузиастом Wellness, который считает заботу о здоровье частью своей основной идентичности. Эта копия будет отличаться от той, которую вы создаете для спортсмена, конкурентоспособного человека, желающего быть лучшим.

Этот тип таргетированного маркетинга кажется более личным, поскольку он говорит об основных мотивах, а не о демографических предположениях.

Улучшает процесс принятия решений при разработке продукта

Значимый маркетинг важен, но клиенты быстро уйдут с корабля, если ваши продукты и услуги не будут соответствовать их потребностям. Архетипы подскажут вам, каковы эти потребности.

Возьмем архетип «энтузиаста велнеса». Даже если вы убедите их, что абонемент в тренажерный зал поможет им предотвратить болезни и укрепить долгосрочную силу, это не гарантированная сделка. Они могут пойти в другое место, если в вашем учреждении нет общих удобств для здоровья, таких как эргономичное оборудование и занятия йогой или пилатесом.

То же самое касается любой отрасли. Чем больше вы знаете, что движет вашими потенциальными клиентами, тем сильнее будет ваше преимущество.

Создает контент, который действительно выходит за рамки очевидного

Контент может быть королем, но вы не единственный в тронном зале. Конкуренты также используют видео, информационные бюллетени, блоги и публикации в социальных сетях, чтобы конвертировать ваших общих целевых клиентов.

Архетипы — это секрет того, как избавиться от шума.

Традиционно контент-маркетинг опирался на базовые данные о демографии аудитории и популярности ключевых слов. Эта информация приводит создателей контента к темам, которые актуальны, но лишь поверхностно отражают то, что нужно людям.

Определив архетипы клиентов, вы сможете выявить ключевые ценности и мотивации, о которых не обращают внимания другие маркетологи. Например, представьте себе, что компания, производящая пищевые добавки, обнаружила в своей клиентской базе архетип Невинного.

Невинный жаждет безопасности и верит в идиллический мир. Узнав, что это служит этому архетипу личности, компания по производству пищевых добавок начинает создавать обнадеживающий и вдохновляющий контент. Он создает сообщения в блогах, видео и статьи о здоровых людях, делающих добро в мире.

Этот контент создает эмоциональную связь, которой нет у конкурирующих материалов. Эта более глубокая связь выделяет бренд, показывая, насколько хорошо он понимает, что действительно ценит аудитория.

Уточняет вашу маркетинговую стратегию и кампании

Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем эффективнее и запоминающимся будет ваш маркетинг. Архетипы отвечают на ключевой вопрос, на который не отвечают другие методы сегментации: какие типы людей покупают у нас?

Цель не в чрезмерном обобщении, а в том, чтобы сопоставить ваше уникальное торговое предложение (УТП) с мотиваторами ваших клиентов. В этом разница между «Не пропусти!» и «Завтра недостаточно. Купите более безопасное автокресло сегодня».

Второй вариант уточняет послание, чтобы оно соответствовало основному желанию архетипа Матери. Она хочет обеспечить безопасность своих детей больше, чем большую экономию или лучший дизайн на рынке.

5 советов по созданию архетипов клиентов

Архетипы отвечают на вопрос, на который не могут ответить другие стратегии персонализации:

Какими ваш целевой клиент хочет видеть себя?

Ответив на этот вопрос, вы обнаружите основную причину, по которой люди покупают ваши продукты или услуги. Потребители выбирают продукты, которые резонируют с их воспринимаемой идентичностью, избегая тех, которые кажутся предназначенными для другого «типа» людей.

Это мощный процесс, но он требует более глубокого взгляда на ваших клиентов как на людей. Чтобы создать успешный архетип, вам необходимо узнать, что думают и во что верят ваши клиенты. Этот процесс требует глубокого погружения в данные о клиентах.

1. Начните с инструментов аналитики для сбора данных

Маркетинг, основанный на данных, больше не является обязательным. Благодаря широкой доступности аналитических инструментов, в том числе бесплатных опций, таких как Google Analytics, даже малые предприятия могут узнать предпочтения и покупательское поведение своей аудитории.

Эти наблюдаемые модели поведения говорят вам, чего хотят ваши клиенты. Поскольку ваша конечная цель — разработать архетипы клиентов, вам необходимо сосредоточиться на их мотивах для этих покупок.

Сосредоточьтесь на показателях, связанных с намерением и мотивацией, таких как:

• Участие в социальных сетях
• Кликабельность и коэффициент конверсии
• Страниц сайта за сеанс
• Продолжительность сеанса

Эти данные покажут вам, что больше всего интересует вашу аудиторию. Исходя из этого, вы сможете определить амбиции, которые движут этими интересами.

2. Проведите исследование рынка, чтобы получить ценную информацию.

Наблюдаемое поведение дает вам направление. Они показывают вам, как реализуются намерения ваших клиентов, но не могут сказать, какие мысли повлияли на эти решения.

Исследование рынка выведет вас на новый уровень. Он собирает информацию от потребителей и о них, чтобы выявить их болевые точки, неудовлетворенные потребности и предпочтения.

Исследование рынка может быть первичным (прямо из уст клиента) или вторичным, то есть исследование и собеседование проводил кто-то другой. И то, и другое в конечном итоге предполагает прямую реакцию потребителей, но первичные исследования ближе к профилю вашего клиента.

Существует множество методов первичного исследования рынка, в том числе:

• Фокус группы
• Опросы клиентов
• Индивидуальные интервью
• Прослушивание в социальных сетях

Некоторые бренды проводят это исследование самостоятельно; другие нанимают стороннюю исследовательскую группу. Важно сосредоточиться на основных потребностях клиентов и согласовать идентичность бренда.

3. Используйте собственные данные для более глубокого изучения

Ваши клиенты каждый день раскрывают свои основные потребности. А еще лучше, у вас есть доступ ко всему этому через собственные данные.

Первичные данные — это информация, которую вы собираете непосредственно от клиентов через собственные онлайн-каналы.

• Запрошенная или нежелательная обратная связь от клиентов
• Формы лидогенерации
• Чаты обслуживания клиентов
• Записи переговоров о продажах

Первичные данные более ценны, чем думают многие маркетологи. И когда вы строите архетипы клиентов, это необходимо.

Клиенты предоставляют собственные данные, чтобы рассказать вам, как удовлетворить их потребности. Когда кто-то подписывается на вашу рассылку, это означает, что контент, который вы предлагаете, стоит его драгоценного времени. Когда они обращаются в службу поддержки клиентов или отправляют отзывы, они рассказывают вам, какую серьезную проблему может решить ваша компания.

Посмотрите на свои собственные данные и выясните, какие мысли, проблемы и мотивации совпадают у ваших клиентов. Эта информация укажет вам на архетип.

4. Создайте сегменты клиентов на основе этой информации.

К этому моменту вы почти готовы окончательно определить архетипы своих клиентов. Вы понимаете основные мотиваторы своих клиентов, и теперь пришло время превратить их в группы по интересам.

Как вы узнали, сегментация означает сортировку ваших клиентов по тому, что у них общего. Теперь, когда у вас есть данные о том, чего на самом деле хотят и ценят ваши клиенты, вы можете преобразовать эти знания в сегменты.

Например, предположим, что вы узнали, что многие клиенты хотят настроить ваш продукт или услугу, чтобы создать что-то нестандартное. Эти покупатели реагируют на сообщения, ориентированные на творчество. У вас также есть клиенты, которые хотят использовать все доступные вам функции, чтобы по-настоящему добиться успеха. Эти клиенты покупают, когда вы ссылаетесь на амбиции.

5. Введите качественный элемент для описания ваших архетипов.

Качественная информация определяет разницу между традиционной сегментацией и маркетингом, основанным на архетипах. Качественные данные предоставляют такую ​​информацию о клиентах, которую вы не можете измерить.

Чтобы совершить этот скачок, вам необходимо интерпретировать недавно собранные данные. Возьмем, к примеру, клиентов, которые постоянно ищут новые возможности персонализации. Эти покупатели считают себя творческими личностями.

Теперь у вас есть начало архетипа. Вы можете даже назвать эту группу Индивидуумом — если только что-то другое не резонирует сильнее.

Если вы уверены, что ваши покупатели будут относиться к созданным вами архетипам, вы на правильном пути.

Какие примеры архетипов вы можете построить?

Юнг начал с 12 архетипических фигур, и бренды до сих пор используют их для идентификации клиентов. К этим классическим архетипам относятся:

• Обыватель : архетип солидарности. Обыватель, также известный как «Обычный человек», практичный и ценит чувство трудолюбивого члена сообщества.
• Мудрец : архетип истины и объективности. Мудрец проверяет факты и ценит прозрачные источники.
• Воин : архетип силы. Воину нужна причина, за которую можно сражаться, и враг, которого нужно победить.
• Создатель : архетип выражения. Создатель всегда стремится создать что-то новое и отразить свою индивидуальность миру.

В качестве упражнения подумайте о потребностях клиентов, которые могут вписаться в каждый из этих архетипов. Например, возможно, Warrior — ваш клиент, ориентированный на справедливость. Они покупают у вас из-за интересов, которые вы поддерживаете.

Используйте эти архетипы, когда захотите, но не зацикливайтесь на них. Для вас они могут быть прежде всего полезны в качестве отправной точки.

Существует множество других общих человеческих переживаний, и каждый из них может быть архетипом клиента. Возможно, ваши фитнес-клиенты — Ричеры, всегда стремящиеся расширить свои возможности. Возможно, ваши покупатели пекарни — индульгеры, всегда готовые к угощению.

Это может быть архетип клиента, если он связан с большой группой.

Как создать маркетинговую стратегию на основе ваших архетипов?

Архетип клиента изменит ваш взгляд на маркетинг. Но не волнуйтесь — вам не нужно полностью менять свой подход.

Стратегически архетипы действуют аналогично сегментации клиентов. Основное отличие состоит в том, что архетипы группируют клиентов по психологическим потребностям, а не по демографическим характеристикам.

Архетип — это, по сути, персонаж, к которому люди стремятся или к которому относятся. Имея набор архетипов клиентов, вы можете создавать сегментированные стратегии, отвечающие этим стремлениям.

Подумайте, что мотивирует каждый архетип. Эта мотивация является основным посланием вашего маркетинга для этого сегмента.

Возьмите каждое из этих основных сообщений и используйте их для создания карт сообщений. Карты сообщений — это диаграммы, которые визуализируют ваше основное маркетинговое сообщение и каждое вспомогательное сообщение, которое вытекает из него.

Благодаря стратегии, основанной на архетипах, те, кто поддерживает сообщения, нацелены на основные элементы каждого сегмента.