Стоимость привлечения клиентов: расчет и оптимизация в долгосрочной перспективе

Примечание . Этот пост является частью нашего CRO Month 2019. Поделитесь им с #Optimizein28Days, чтобы повысить осведомленность об оптимизации и о том, как CRO может помочь бизнесу процветать.

Знаете ли вы, как важно отслеживать стоимость привлечения клиентов?

По данным Invesp, 89% затрат на привлечение клиентов приходится на работу с веб-сайтом. Не обращайте внимания на то, как эта мощная метрика может обеспечить или разрушить успех вашего веб-сайта и бизнеса.

Давайте определим это. Стоимость привлечения клиентов — это оценка количества продаж, маркетинговых и других операционных расходов, необходимых для преобразования новых платных клиентов за определенный период времени. Это обязательный показатель для любого растущего бизнеса. Но каждый бизнес рассчитывает эту цифру по-своему.

Компании могут по ошибке включить в эту цифру неправильное количество постоянных клиентов после того, как они приняли участие в ретаргетинге, привлечении и удержании своих клиентов.

Иногда возникает много путаницы в отношении того, какие цифры вы используете для расчета правильной стоимости привлечения вашего клиента. Вот стандартная формула для подражания. Но важно отметить, что значение каждой переменной будет зависеть от модели бизнеса. Возьмите общие расходы на привлечение, вовлечение и конвертацию нового клиента. Затем разделите его на количество привлеченных новых клиентов. Следуйте этому, и вы сможете рассчитать стоимость привлечения клиентов.

Вот гипотетический пример с приложением для доставки еды под названием Dasher.

Эти цифры будут учитывать то, что Dasher потратил на продажи за последний квартал. В этом примере, если Dasher потратил 28 000 долларов на рекламу и маркетинг, а также еще 92 000 долларов на заработную плату и накладные расходы, общие расходы Dasher на взаимодействие с новым клиентом составляют 120 000 долларов. Теперь предположим, что требуемое значение для их новых клиентов составляет 20 000. Если вы разделите эти два числа, вы получите стоимость привлечения клиента в размере 6 долларов.

Как меняется эта формула?

Как разные бизнес-модели могут изменить эту формулу? Допустим, вы основываете свой бизнес на мобильном приложении, использующем модель «фримиум».

На этот тип бизнес-стратегии обычно приходится большое количество пользователей бесплатных услуг и меньший сегмент платных клиентов. Чтобы суммировать стоимость привлечения клиентов, вам нужно будет оценить расходы, необходимые для обслуживания бесплатных пользователей, по отношению к проценту платных пользователей.

В качестве другого примера, компании, занимающиеся рекламой приложений, должны будут различать своих пользователей и клиентов. Мобильные игры, новости и приложения для социальных сетей бесплатны для обычных пользователей, но рекламодатели, которые платят за монетизацию этих данных, являются их клиентами.

Это различие позволит этим предприятиям более эффективно подсчитывать затраты на привлечение клиентов.

Существует множество способов расчета этого показателя в разных отраслях.

К сожалению, это означает, что существует множество сценариев появления ошибок. Также легко упустить из виду некоторые расходы, которые воспринимаются как кажущиеся более низкими.

Некоторые компании считают, что расходы на продажи и маркетинг — это единственные значения, которые вам нужно проверить. Конечно, некоторые будут следовать другой философии бизнеса. Вы не можете игнорировать цифры, которые напрямую влияют на общую стоимость привлечения клиентов.

К вспомогательным расходам, которые чаще всего упускают из виду, относятся накладные расходы, заработная плата и другие фиксированные расходы. Избегайте этих ошибок, чтобы предотвратить любые бизнес-катастрофы.

Как затраты на привлечение клиентов влияют на пожизненную ценность клиента

Как эти ошибки могут дорого обойтись бизнесу? Эти ошибки могут привести к неправильной оценке того, как работает ваш бизнес. Отличный способ измерить, является ли ваша модель привлечения клиентов устойчивой, — это сравнить ценность ваших затрат на привлечение клиентов с ценностью вашего клиента на протяжении всего жизненного цикла.

Проще говоря, если стоимость привлечения клиента превышает ожидаемую ценность жизненного цикла клиента, модель привлечения клиентов нежизнеспособна. Обычное соотношение пожизненной ценности и модели привлечения клиентов составляет 3:1. Это главный показатель того, есть ли у вас устойчивая стратегия привлечения клиентов.

Имейте в виду, что вам придется упростить это соотношение при сравнении двух значений, поскольку они, скорее всего, будут большими и неравномерными. Вы также не можете забыть об оценке этого коэффициента по сравнению с общей стоимостью, необходимой для удержания ваших клиентов.

Иногда все цифры указывают на ошибочную стратегию привлечения клиентов. Естественным решением здесь будет снижение затрат на привлечение клиентов.

Это может показаться здравым смыслом. Но вам также придется распознать и другие способы корректировки своей стратегии. Вам нужно будет оптимизировать соотношение факторов стоимости привлечения клиентов.

Примите меры и оптимизируйте

Отличный способ сократить расходы на привлечение — стимулировать рефералов для вашего бизнеса. С помощью этого метода вы позволяете своим клиентам делать всю работу за вас. Вы должны придумать творческие способы мотивировать своих клиентов давать положительные отзывы о вашем бизнесе всем, кого они знают. Сделайте так, чтобы ваши клиенты могли легко распространять информацию о ваших высококачественных услугах и продуктах, чтобы они могли помочь вам поддерживать ваш бизнес.

Кнопки обмена в социальных сетях, например, являются фантастическим способом стимулировать рост этого сарафанного радио. Если вы все сделаете правильно, вам не придется тратить больше денег на маркетинговые расходы, поскольку ваши клиенты сделают это за вас. Эти рефералы со временем накапливаются и вносят свой вклад в ваш коэффициент виральности.

Тем временем ваши клиенты могут быстро распространять положительные новости о вашем бизнесе. Кроме того, некоторые компании сегодня имеют инструменты для прямого отслеживания новых клиентов. Это даст вам точный расчет стоимости привлечения клиентов.

Вы также можете усилить свои высокоэффективные бизнес-стратегии, чтобы оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Хороший способ сделать это — удвоить маркетинговые и операционные усилия, которые принесут вам наибольшую отдачу. Вы также захотите отбросить любые неэффективные факторы. Чтобы помочь, вы можете точно определить эти усилия на основе чисел, которые вы прогоняете по формуле.

Коэффициенты конверсии также имеют решающее значение. Вы можете сосредоточиться на повышении коэффициента конверсии посредством тщательного тестирования. Таким образом, у вас будет лучшее представление о том, что вы должны исключить или удвоить в своих маркетинговых и операционных усилиях.

Тестирование дает вам более четкое представление о том, чего хотят ваши клиенты, и было бы ошибкой не признать его роль в оптимизации затрат на привлечение клиентов. Эти методы сокращения ваших расходов приведут вас к эффективной бизнес-стратегии. И ваше целенаправленное осознание стоимости привлечения клиентов приведет к большему успеху в бизнесе.

Хотя вы, возможно, и не минимизируете активно свои затраты на привлечение клиентов, максимизация пожизненной ценности вашего клиента может принести вам эффективный коэффициент. Это дает вам больше возможностей для работы, если слишком сложно снизить стоимость привлечения клиентов. Как только вы поймете, что ваши затраты на привлечение клиентов превышают пожизненную ценность клиента, вы сможете скорректировать свои усилия.

Подведение итогов

Теперь у вас есть базовое понимание важности расчета затрат на привлечение клиентов и взаимосвязи с ценностью жизненного цикла клиента. Если вы не отслеживаете соотношение CAC и CLV, это все равно, что идти вслепую на поле боя.

Без надлежащего руководства и информации под рукой вы обязательно столкнетесь с проблемами. Узнайте, как определить точное значение стоимости привлечения клиентов в зависимости от того, как вы ведете свой бизнес. Затем оптимизируйте это число, чтобы у вас было устойчивое соотношение этой стоимости и пожизненной ценности клиента для работы.

Посмотрите приведенный ниже рисунок от CleverTap о расчете стоимости привлечения клиентов, включая пример Dasher и советы.