Использование настраиваемых аудиторий по намерениям для YouTube и медийной рекламы [данные]

За последние несколько лет в стратегии цифрового маркетинга произошли заметные изменения. Приоритет перешел от показа рекламы в нужных местах (по ключевым словам в поисковой выдаче и местах размещения в Интернете) к показу рекламы нужным людям (целевой аудитории). С появлением социальных сетей и машинного обучения платные медиа с энтузиазмом восприняли этот сдвиг.

Давние цифровые рекламодатели знакомы с таргетингом на аудиторию, особенно с ремаркетингом для посетителей веб-сайта, не совершивших конверсию, потенциальных клиентов или бывших клиентов. Опытные маркетологи также могут использовать видеорекламу и медийную рекламу на YouTube, которая включает в себя различные форматы рекламы:

• Объявления TrueView (предлагающие размещение рекламы как в начале, так и в середине ролика)
• Объявления-заставки YouTube (6-секундные объявления для повышения узнаваемости и охвата)
• YouTube Overlay Ads (визуальные карточки, которые отображаются во время воспроизведения видео)

По мере того, как сбор данных становится все более обильным, а машинное обучение совершенствуется, таргетинг на аудиторию также становится все более ценным и настраиваемым с каждым годом. С мая 2017 года Google представил несколько новых типов аудитории на платформе Google Ads (ранее AdWords). Двумя наиболее эффективными являются специальные аудитории по намерениям для медийной рекламы и YouTube.

Что такое специальные аудитории по намерениям Google?

Специализированные аудитории Google по намерениям – это группы людей, которые своей онлайн-активностью продемонстрировали, что они собираются приобрести определенные продукты или услуги в ближайшем будущем. Для цифровых рекламодателей это захватывающее улучшение давно зарекомендовавших себя настраиваемых аудиторий по интересам, которые определяют интересы пользователей в определенных категориях продуктов на основе их поведения в Интернете.

Хотя мало что известно о том, как Google проводит различие между «намерением» и «близостью», тот факт, что различие существует, делает индивидуализированные аудитории по намерениям еще более привлекательными для рекламодателей, стремящихся расширить охват, сохраняя при этом акцент на средней и нижней воронке. пользователи.

Индивидуальные аудитории по намерениям впервые были представлены в медийных кампаниях Google в ноябре 2017 года, как раз перед праздничным шоппингом (и рекламой). Четыре месяца спустя на SMX West Google объявил, что настраиваемое намерение будет использоваться и в видеокампаниях на YouTube. Несмотря на одно и то же название, важно отметить, что эти два типа аудитории на самом деле не идентичны.

Чем отличаются особые аудитории по намерениям для КМС и YouTube?

Хотя и индивидуальное намерение для медийной рекламы (CIDA), и индивидуальное намерение для YouTube (CIYT) предназначены для идентификации пользователей, которые близки к покупке или готовы к ней, они получены из отдельных наборов данных и, следовательно, построены по-разному.

Пользовательские аудитории по намерениям для медийной рекламы получают данные о поведении пользователей в Интернете и в приложениях. С помощью файлов cookie и входа в браузер Google может отслеживать взаимодействие практически на каждом этапе процесса поиска и покупки. Затем в игру вступает машинное обучение, которое отмечает, какое поведение сигнализирует о высоком намерении совершить покупку, и соответствующим образом помечает пользователей. Поскольку CIDA основан на взаимодействии с веб-сайтом и приложением, а не на поиске, аудитория определяется с использованием относительно небольшого количества входных данных (любая комбинация из 5-15 ключевых слов, URL-адресов или приложений).

Напротив, специальные аудитории по намерениям для исходных данных YouTube непосредственно из данных поиска Google и YouTube, без учета других онлайн-взаимодействий. В то время как CIDA использует ключевые слова в тематическом смысле (идентифицируя веб-сайты с контентом, связанным с указанными терминами), CIYT учитывает фактическое слово или фразу при оценке предшествующего поискового поведения каждого пользователя. Вот почему Google рекомендует использовать 50 или более ключевых слов в определении аудитории и призывает рекламодателей объединять наиболее эффективные поисковые запросы в одну аудиторию, а не создавать несколько тематических аудиторий CIYT для одного продукта или услуги.

Поскольку эти два типа аудитории очень разные, вы быстро обнаружите, что (несмотря на то, что у них одинаковое имя) каждая пользовательская аудитория по намерениям ограничена своим собственным каналом. То есть аудитории CIDA нельзя добавить в качестве таргетинга в кампании на YouTube, и наоборот. Конечно, это на самом деле к лучшему, так как ваши стратегии для каждого канала, несомненно, тоже будут отличаться.

Как использовать специальные аудитории по намерениям для медийной рекламы

Как только вы поймете разницу между пользовательскими аудиториями по намерениям для каждого канала, довольно легко приступить к разработке стратегий, которые будут использовать их уникальные возможности. Рассматривая пользовательское намерение как вариант (осмелюсь сказать, обновить?) давно зарекомендовавших себя пользовательских аудиторий по интересам, вы можете найти бесчисленное множество проверенных идей приложений в Интернете. Например, вы можете рассмотреть эти 4 настраиваемые аудитории по сходству, чтобы попробовать медийную рекламу в качестве основы для ваших первых тестов аудитории CIDA.

Самое важное, что следует учитывать при работе с аудиториями CIDA, — это ограничение на ввод 15 элементов. Такое ограничение создает очень специфическую и сегментированную аудиторию. Если ваша стратегия включает в себя создание аудиторий, состоящих из URL-адресов и ключевых слов конкурентов, вы, вероятно, захотите создать единую аудиторию для каждого конкурента, чтобы обеспечить максимальное количество входных данных, относящихся к каждому из них. Этот подход также позволяет создавать более четкие отчеты и/или корректировать ставки по мере показа ваших объявлений и начала заполнения данных для каждой аудитории.

Как использовать специальные аудитории по намерениям для рекламы на YouTube

Примечательно и, возможно, разочаровывает некоторых, что стратегия, которая хорошо работает для аудитории CIDA, скорее всего, не будет хорошо применяться в ваших кампаниях, ориентированных на YouTube. Таким образом, не так просто воссоздать одну и ту же аудиторию для использования в обоих каналах. Чтобы использовать настраиваемые аудитории по намерениям на YouTube, вы должны понять образ мыслей вашего целевого зрителя и иметь четкое представление о том, на что направлена ​​ваша реклама на YouTube.

Несколько вопросов, которые следует задать себе, когда вы пытаетесь определить свою аудиторию:

• Какие ключевые слова приносят больше всего конверсий в моих поисковых кампаниях?
• Какие ключевые слова больше всего ПОМОГАЮТ в моих поисковых кампаниях? (например, генерировать клики от пользователей, которые возвращаются позже или конвертируются другими способами)
• Какие ключевые слова указывают на то, что я рассматриваю возможность покупки этого продукта/услуги позже?

Так же важно, как знать свою идеальную аудиторию, знать, кого исключить. Таким образом, вы также должны тщательно продумать, какие ключевые слова НЕ включать:

• Какие ключевые слова предполагают, что я изучаю этот продукт/услугу без намерения купить?
• Какие ключевые слова предполагают, что я ищу работу, связанную с этим продуктом/услугой (если продукт/услуга конкретно не связаны с трудоустройством/карьерными услугами)?
• Какие ключевые слова являются омографами или омофонами моего продукта/услуги, но не связаны между собой?

Хотя специальные аудитории по намерениям в настоящее время не позволяют встраивать исключения ключевых слов в таргетинг, второй набор вопросов поможет вам определить термины, которые следует удалить из списка, созданного с помощью первого набора.

Как настраиваемые аудитории по намерениям сравниваются с другими аудиториями

Из первоначального тестирования становится ясно, что пользовательские аудитории по намерениям могут изменить правила игры, когда речь идет о медийной рекламе и рекламе на YouTube. Маркетологи, которые не решались инвестировать в эти каналы или тестировали их ранее, но приостановили их из-за нерентабельности, должны серьезно отнестись к целенаправленному балансу между увеличением охвата и постоянным качеством пользователей.

Практический пример: пользовательское намерение для медийных объявлений Google

В третьем квартале 2018 г. были протестированы специальные аудитории по намерениям в рамках медийной кампании по продвижению событий для клиента в пространстве EDU, а также ремаркетинг и аналогичный таргетинг на аудиторию. В то время как индивидуальный таргетинг по намерениям имел самую высокую цену за конверсию и самый низкий коэффициент конверсии, он также обеспечил самый большой охват и 84% лидов из медийной рекламы за этот период:

Благодаря использованию настраиваемых аудиторий по намерениям в контекстно-медийной сети Google удалось привлечь потенциальных клиентов с веб-сайтов с беспрецедентным объемом и ценой за конверсию для рекламных баннеров событий в этом аккаунте.

Практический пример: пользовательское намерение для рекламы на YouTube

Другой клиент тестировал специальные аудитории по намерениям в рамках небольшой кампании по повышению осведомленности на YouTube, сравнивая взаимодействие с ремаркетингом и определенными Google аудиториями заинтересованных покупателей. Опять же, пользовательское намерение имело наибольший охват за короткий период, но также имело самые высокие показатели просмотров и самую низкую цену за просмотр (CPV) из трех типов аудитории:

Аналогичные тесты сейчас проводятся в обоих каналах для некоторых аккаунтов в разных вертикалях. Благодаря использованию многоуровневого таргетинга для успеха медийной рекламы новые результаты еще больше обещают увеличить объем при соблюдении установленных целевых показателей CPA.

Заключительные мысли

Поскольку индустрия цифровой рекламы продолжает двигаться в направлении таргетинга на аудиторию, сейчас самое подходящее время, чтобы освоиться с использованием имеющихся в нашем распоряжении инструментов. Индивидуальные аудитории по намерениям как для контекстно-медийной сети Google, так и для YouTube – это ценные инструменты, позволяющие донести ваше сообщение до нужных людей , наиболее подготовленных к взаимодействию с вашим веб-сайтом, потреблению ваших продуктов или приобретению ваших услуг.

Получите демоверсию Instapage Enterprise и узнайте, как наша платформа предоставляет вам доступ к набору инструментов, позволяющих значительно повысить рентабельность инвестиций в рекламу и упростить процесс пост-клика.