Курирование и персонализация: как (не) конкурировать с Amazon

Еще в мае, когда мир содрогнулся от первой волны пандемии, Amazon незаметно слил чрезвычайно важную информацию: они изменили дату Рождества.

По крайней мере, так сказать. Как сообщал The Hill в то время, на самом деле они объявили, что «Prime Day», крупнейшее дисконтное мероприятие на мегаплатформе, которое приводит к огромному всплеску продаж для компании, будет перенесено с июля на сентябрь. Помимо прибыли Amazon в размере 6,1 миллиарда долларов, это означало, что курортный сезон начался раньше. Огромный всплеск онлайн-продаж в сентябре перерос в ноябрь и не похоже, что в ближайшее время он прекратится.

Небольшим компаниям, то есть всем остальным, может показаться, что из этой истории мало чему можно научиться. Но это именно моя точка зрения. Сегодня большинство компаний смотрят на Amazon как на образец своей маркетинговой деятельности, и, возможно, им не следует этого делать. Хотя мегаритейлер добился феноменального, абсурдного успеха, это не означает, что есть только один путь к успеху.

В этой статье я объясню, почему модель Amazon может скоро устаревать, и как вы можете извлечь из этого пользу .

Amazon и тотальное мировое господство

Хотя это может показаться не таким, если вы изучите цифры продаж Amazon и текущее положение генерального директора Джеффа Безоса как самого богатого человека в галактической истории, у компании на самом деле есть небольшая проблема: мира недостаточно.

Вскоре он будет настолько доминировать на многих потребительских рынках, что не сможет расти дальше. Что еще хуже, масштаб компании теперь означает, что она рискует стать неуправляемой, даже с огромной командой, которую Amazon задействовала именно для этого. Исследования показывают, что более 61% обзоров электроники на сайте являются подделками и что потребители теряют доверие к платформе.

Amazon, кажется, знает об этом и приложила много усилий в начале праздничного сезона, пытаясь противостоять повествованию. Они заняты оптимизацией своего веб-сайта к праздникам и, похоже, придерживаются более агрессивной стратегии A/B-тестирования контента. Суть этих методов? Вернуть персонализацию в центр бренда Amazon.

И именно здесь малые предприятия могут извлечь ценный урок.

Конец персонализации машин

Говоря об автоматической персонализации, когда речь идет об Amazon, мы сразу же сталкиваемся с проблемой: компания, по сути, изобрела эту концепцию. Мозговой штурм Безоса уже почти десять лет использует свою систему персонализации машинного обучения. Он стал настолько известен, что теперь он лежит в основе многих подобных движков, используемых аналогичными интернет-магазинами.

Однако есть признаки того, что этот вид курирования, основанный на искусственном интеллекте, теряет позиции среди потребителей. Это потому, что оказывается, что потребители хотят, чтобы их персональные рекомендации были… ну… персонализированными. Они возмущаются тем, что их сводят к демографическим. Там, где очевидно, что это происходит, они, как правило, перестают обращать внимание (в лучшем случае) или активно пытаются подорвать алгоритм (в худшем).

Возьмите видео Amazon Prime в качестве примера. Когда сервис только запустился, Amazon думал, что может использовать точно такой же алгоритм, чтобы рекомендовать шоу для просмотра, как тот, который он использует, чтобы показывать клиентам DVD, которые могут их заинтересовать. Оказывается — как любой исследователь UX мог бы им сказать - то, как клиенты взаимодействуют с этими двумя разными услугами, одинаково различны.

Желая инвестировать в физические носители, клиенты проявляют осторожность. На самом деле, учитывая неминуемое устаревание медиа-продуктов, напрашивается вывод, что большая часть этих покупок — это подарки для пожилых родственников. Вряд ли сейчас самое время исследовать ту новую, «сложную» корейскую дораму, о которой рассказал вам ваш друг-художник; для этого и предназначено Prime Video, особенно если шоу настолько малоизвестно, что вам нужно развернуть VPN, из-за чего кажется, что вы проехали полмира, чтобы посмотреть его.

Короче говоря, я хочу сказать, что нет смысла пытаться продать больше книг, чем Amazon. Но вы можете познакомить своих клиентов с новыми типами книг (музыка, опыт и т. д.) и использовать этот процесс для установления подлинной связи.

Персонализация в цифрах

Я, конечно, не решаюсь предположить, что маленькие, хрупкие компании полностью сбиваются с курса и начинают думать, что им не нужно смотреть на цифры того, как работает их бизнес. Стандартные способы увеличения конверсии электронной коммерции так же важны, как и всегда. Просто появляются новые методы, которые могут оказаться более эффективными для компаний, не именуемых Amazon.

Чтобы понять почему, взгляните на множество быстрорастущих компаний, которые теперь предлагают действительно тщательно отобранные продукты и услуги. Вы, конечно, заметите, что эти фирмы используют одни и те же методы — в первую очередь сегментацию аудитории на персоны — которые потребителям якобы не нравятся в Amazon. Разница, однако, в том, что эти персонажи по своей сути желательны.

Другими словами, вместо того, чтобы пытаться предсказать, чего клиент захочет в следующий раз, эти компании дают ответ. Позиционируя себя как ведущие голоса на выбранном ими рынке, они могут уделять меньше внимания потребительским тенденциям и вместо этого создавать свои собственные.

Это, как вы также заметите, является серьезным отклонением от пути Amazon. На самом деле, платформа всегда руководствовалась идеей, что управляющая ею компания в значительной степени двойственна в отношении качества (или иного) продуктов, которые там появляются. Это отсутствие ответственности может быть лишь одной из причин, по которой потребители начинают терять доверие к бренду.

Во-вторых, Amazon слишком безлика и анонимна, чтобы завладеть воображением сегодняшних потребителей. Как показали опросы, миллениалы (и, в еще большей степени, поколение Z) хотят, чтобы бренд, с которым они ведут бизнес, разговаривал с ними как с людьми. Amazon, при всех своих успехах в выкачивании денег из родителей, выглядит в этом плане динозавром.

Будущее

Для многих предприятий ландшафт электронной коммерции после выхода Amazon будет пугающим местом. Мы являемся свидетелями процесса, в ходе которого многие уверенности, характерные для ранней цифровой эры, рушатся. Похоже, например, что потребители теперь имеют доступ к такому большому выбору, что это активно огорчает. Вместо компании, предлагающей им сто видов шампуня, они хотят, чтобы им сказали, какой из них лучший и почему.

Очевидно, что Amazon не отказывается от своего статуса гиганта электронной коммерции и не уходит больше, чем старое надежное солнце, но вступает в фазу, когда она не сможет конкурировать с меньшими, более гибкими и, прежде всего, более крутыми брендами. .

Таким образом, это тот, который должен использоваться этими небольшими компаниями. Поэтому в следующий раз, когда вы просматриваете свою веб-аналитику и понимаете, что клиенты отказываются от определенного продукта, не используйте подход Amazon и больше не продвигайте его. Вместо этого заставьте пользовательский контент работать на вас и объясните своим клиентам, почему они должны его хотеть.