Карта полного пути пользователя: кросс-девайсная атрибуция

Если вы считаете, что стандартный путь посетителя начинается после просмотра рекламы на компьютере и заканчивается примерно через две минуты конверсией на том же компьютере, я могу сказать только одно: « Хорошо, бумер. Крутые пацаны знают, что им нужно использовать кросс-девайсную атрибуцию ».

Среднее количество подключенных к Интернету устройств в домохозяйствах США превышает три. Эти устройства обычно используются в качестве дополнения, а не для выполнения конкретных задач. Это означает, что в современном мире люди:

• начать просматривать веб-страницы (и, возможно, установить первое соединение с вашей маркетинговой кампанией) на рабочем столе, потягивая утренний кофе,
• затем продолжите просмотр на своем мобильном устройстве во время поездки на работу
• и закончить его на своем рабочем ноутбуке.

В этом сценарии есть много возможных точек соприкосновения, и, как маркетолог, вы должны сосредоточиться на регистрации всех из них, чтобы получить полную картину. Вот где вступает в действие кросс-девайсная атрибуция.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое кросс-девайсная атрибуция, какие преимущества она приносит и как внедрить ее в воронки вашей кампании.

Что такое атрибуция конверсии?

Атрибуция конверсии — это процесс соединения начальной и конечной точек взаимодействия, чтобы вы знали, кто нажал на рекламу, а затем совершил конверсию. Это перфоманс-маркетинг по своей сути.

Традиционный маркетинг выглядел так: отдел маркетинга запускал кампанию в социальных сетях, скажем, на 7500 долларов, которая длилась неделю. В течение этой недели вся компания заметила увеличение продаж на 3%. Глава отдела маркетинга пришел к выводу, что к этому увеличению привели усилия их команды. Он или она понятия не имели, действительно ли эта кампания сработала, или увеличение было случайным и не имело отношения к кампании. Они понятия не имели, какие элементы их кампании на кого сработали, какие части аудитории принесли наибольшую прибыль.

Теперь перфоманс-маркетинг ввел в игру числа. Он зациклен на измерении эффективности каждого доллара, потраченного на рекламу. А в основе таких измерений лежит конверсионная атрибуция.

Зная, кто конвертировал, а кто нет, маркетологи теперь могут оптимизировать свои сообщения для наиболее эффективных частей аудитории. Они могут увеличить свой ROAS (окупаемость затрат на рекламу) и извлечь уроки из каждой кампании. Они также могут готовить разнообразные сообщения, ориентированные на разных получателей.

Все это возможно, когда маркетологи смогут связать конверсию с конкретным кликом по объявлению.

Традиционные способы измерения атрибуции конверсии

То, как индустрия решает проблему атрибуции конверсий, во многом зависит от файлов cookie.

Да, те плохие печеньки, которые нам сейчас преподносят как корень всех зол.

Они предназначены для хранения некоторой информации о посетителе, включая идентифицирующие данные. Файлы cookie создаются веб-браузером и, при условии, что посетитель не изменит браузер, они помогут записать все путешествие.

Вы заметили проблему. «При условии, что посетитель не изменит браузер».

Давайте вернемся к тому, как люди потребляют информацию в наши дни.

Файлы cookie зависят от браузера. Таким образом, если посетитель выберет новое устройство, преемственность данных, хранящихся в файлах cookie, прекратится. Начальная точка взаимодействия, когда посетитель нажимает на объявление, будет записана на одном устройстве, а конверсия — на другом. Вы будете знать, что некоторые люди нажали на объявление, а некоторые из этих людей совершили конверсию, но вы потеряете возможность связывать конкретную конверсию с конкретным кликом по объявлению.

Только кросс-девайсная атрибуция может решить эту проблему.

В мире мобильных приложений проблема отслеживания активности пользователя решается на уровне операционной системы. И Apple, и Google присваивают уникальный идентификатор (IDFA и GAID), который позволяет рекламодателям отслеживать действия посетителей в мобильных приложениях. Хотя Apple по умолчанию ограничивает доступ к IDFA, эти идентификаторы по-прежнему являются жизнеспособным вариантом отслеживания, который, к сожалению, работает только внутри мобильных приложений.

Преимущества кросс-девайсной атрибуции

Кросс-девайсный подход отражает то, как люди используют Интернет. Он признает тот факт, что путешествие посетителей не сосредоточено вокруг одного устройства, а не пытается отмахнуться от него.

Этот подход дает целостную картину маркетологов и действительно ставит «производительность» в «маркетинг производительности». Благодаря возможности отслеживания посетителей на нескольких устройствах вы получаете следующие преимущества:

️ Более точная оценка пожизненной ценности вашего посетителя (LTV)

️ Улучшенный расчет ROAS

️ Ограничение частоты показов, которое работает на разных устройствах. Это предотвратит чрезмерную экспозицию одной рекламы или убережет вас от перерасхода средств за отображение одной и той же рекламы на нескольких устройствах без везения.

️ Предотвращает скрытые конверсии, то есть конверсии, которые происходят на одном устройстве и завершаются на другом устройстве.

️ Позволяет представить более последовательный обмен сообщениями. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление дважды, вы можете отображать два объявления, связанных повествовательным образом.

️ Понимание основных мотивов клиента.

Методы кросс-девайсной атрибуции

Существует два основных способа отслеживания посетителей на разных устройствах:

• Детерминированный
• вероятностный

Первый просто лучше, предоставляет более точные данные и должен быть вашим предпочтительным методом, в то время как второй только разумно угадывает, какая конверсия произошла от какого клика, фактически не зная об этом. Давайте поговорим о них обоих еще немного.

Детерминированная кросс-девайсная атрибуция

Это сервис, основанный на первых регистрационных данных. Если посетитель войдет в систему на одной платформе на всех устройствах, которые он использует, такая платформа получит полное представление об их опыте покупок.

Вы, наверное, знаете, куда это идет.

Этот подход, очевидно, зарезервирован для крупнейших игроков, таких как Google или Facebook. Это одни из немногих платформ, на которые пользователи входят везде.

Реклама на этих платформах требует определенных затрат.

Во-первых , вы подчиняетесь их довольно строгим правилам рекламы, которые исключают целые вертикали или подходы.

Во- вторых , вы отдаете им все свои данные на блюдечке с голубой каемочкой. Очевидно, они будут использовать его для обучения своих алгоритмов и будут знать, что сейчас актуально. И они будут использовать эти данные, чтобы конкурировать с вами.

В- третьих , поскольку и Facebook, и Google полагаются на технологию пикселя (скрипта) для создания отчетов о конверсиях, они не разрешают и не поддерживают запуск предложений, которые вы не можете контролировать, потому что вы не сможете внедрить их пиксель на страницу предложения. . Таким образом, для маркетологов, которые запускают сторонние предложения, поступающие из партнерских сетей, это проблема.

Отслеживание предложений Voluum и сторонних поставщиков

Решением последней проблемы является использование программного обеспечения для партнерского маркетинга, такого как Voluum, которое может включать отслеживание конверсий для сторонних предложений с помощью Google, Facebook или Microsoft Advertising (Bing Ads). Короче говоря, это работает, потому что Voluum сам записывает конверсии, а затем передает их на эти платформы в той форме, в которой они могут их получить.

Вероятностная кросс-девайсная атрибуция

Люди, размещающие рекламу за пределами рекламных гигантов, оказываются в очень затруднительном положении. Казалось бы, отслеживание конверсий на разных устройствах им недоступно.

К счастью, некоторые умные люди додумались до этого и предложили вероятностный метод. Этот подход отслеживает все виды данных для разных точек взаимодействия, а затем оценивает, какие из них могли исходить от одного и того же человека.

Подумайте об этом так: если человек использует настольный компьютер, а затем переходит на мобильное устройство, вполне вероятно, что этот человек все еще находится в той же сети и, следовательно, имеет тот же внешний IP-адрес. Или, по крайней мере, имеет те же настройки языка, тип браузера и местоположение.

Есть много характеристик, которые могут помочь привязать активность к конкретному пользователю. Очевидно, что этот метод никогда не будет таким же точным, как и детерминистический подход, но это следующий лучший вариант.

Вероятностный подход использует следующие точки данных:

• IP-адреса
• Идентификаторы устройств
• Операционная система
• Пользовательский агент
• Отметка времени
• Тип браузера
• Интересы и веб-история
• Место нахождения
• Языковые настройки

Эти точки данных образуют цифровой отпечаток, который компании могут использовать для атрибуции конверсий на нескольких устройствах. Подумайте вот о чем: существует небольшая вероятность того, что два разных человека одновременно обладают всеми или большинством этих характеристик.

Существуют платформы, которые предоставляют вам услуги идентификации по цифровым отпечаткам пальцев, и вы можете подключить их к своим рекламным воронкам.

Дополнительные способы кросс-девайсного трекинга

Некоторые компании идут еще дальше и внедряют сомнительные технологии, чтобы соединить точки. Главным примером может служить ультразвуковая технология. Он сплетает ультразвуки, которые человеческий слух не улавливает, с рекламой и использует приложения со специальным SDK для прослушивания этих звуков. Всякий раз, когда приложение регистрирует этот звук, рекламодатель знает, что этот человек находится рядом с рекламой.

Это, конечно, вызывает серьезные опасения по поводу конфиденциальности и не используется широко. Использование этой технологии доказывает, насколько важно для компаний знать, как отслеживать и настраивать таргетинг на разных устройствах.

Кросс-девайсная атрибуция — это будущее

Последнее, что стоит помнить, это то, что кросс-девайсный подход не следует применять ради искусства или потому, что блог, о котором вы никогда не слышали, советовал вам это сделать. Этот подход просто отражает то, как Интернет используется в настоящее время. Ваши скрипты отслеживания, файлы cookie, SDK должны быть там, где находятся ваши пользователи. И вы должны собрать информацию от всех из них.

Если вы работаете с одним из крупных игроков, помните, что Voluum может очень помочь вам с отслеживанием сторонних предложений, а также с дополнительными функциями, такими как ротация предложений или ИИ распределения трафика. Благодаря разумным вариантам ценообразования Voluum является обязательным инструментом для любого маркетолога.