4 тренда, на которые стоит обратить внимание экспертам по оптимизации в 2020 году

Знаете ли вы, что только 2% трафика конвертируется после первого посещения?

Маркетологи тратят ошеломляющее количество времени на анализ пути клиента, чтобы лучше согласовать свои онлайн-предложения с намерениями покупателя. Посмотрим правде в глаза — ориентирован ли ваш бренд на доминирование в органическом поиске с помощью SEO или отточен на PPC, вряд ли имеет значение, если ваш сайт не на высоте. Целевые страницы вашего веб-сайта должны быть герметичными, от навигации до полей форм и контента на странице.

Чтобы помочь вам оптимизировать показатели конверсии и максимально эффективно использовать существующий трафик, мы поговорили с некоторыми экспертами по маркетингу, которые держат руку на пульсе тенденций CRO.

Взгляните на 4 самых привлекательных тренда CRO в 2020 году:

1. ИИ и инновационные технологии спешат на помощь

ИИ стал модным словом в индустрии martech. В общем смысле ИИ находит огромное применение во всех отраслях благодаря своей способности помогать автоматизировать ручные процессы, тем самым позволяя нам, людям, сосредоточиться на задачах более высокого порядка.

Экспериментирование лежит в основе маркетинговой стратегии. Однако экспериментальные задачи, такие как сплит-тестирование и A/B-тестирование, могут занимать у маркетолога значительное количество времени.

Ольга Михопаркина, директор по маркетингу Chanty, говорит: «ИИ окажет большое влияние на анализ эффективности целевых страниц и CRO. Раньше у нас были инструменты для A/B-тестирования, но разработка новых инструментов позволяет нам тестировать элементы страницы, которые у нас никогда не было раньше».

Борьба с «формальной слепотой» с помощью технологии опросов

Маркетологи процветают на данных клиентов. Но сколько опросов слишком много? Более 70% потребителей говорят, что опросы мешают работе с веб-сайтом, и почти 80% отказываются от опроса до его завершения. Эта «усталость от опросов», также называемая «слепотой к формам», может сильно помешать вашему бренду собирать данные, которые имеют решающее значение для информирования его усилий по CRO.

Решение? Ориентация на интерактивность стала возможной благодаря использованию технологии опроса. Возьмем, к примеру, голландскую компанию Eneco. Как маркетологам одного из крупнейших производителей и поставщиков природного газа, электричества и тепла в Нидерландах удалось сделать свою тему достаточно привлекательной, чтобы привлечь почти 1000 новых потенциальных клиентов всего за 6 недель — с помощью одного опроса?

Маркетинговая команда Eneco создала интерактивный калькулятор, который давал потребителям представление о том, сколько будет стоить покупка домашнего электрического зарядного устройства для их автомобиля, и впоследствии превращал респондентов в потенциальных клиентов.

Этот продуманный подход позволил избежать затхлой атмосферы традиционного опроса и оказался гораздо более успешным. Это то, из чего сделаны мечты CRO, и показатель того, что популярность интерактивного контента будет продолжать расти в 2020 году.

2. Ориентированные на пользователя принципы дизайна поощряют междисциплинарное сотрудничество

В CRO, SEO и UX эксперты собираются вокруг принципа создания контента с учетом интересов пользователя. На самом деле, Gartner только что объявила о своих главных тенденциях цифрового опыта на 2020 год, назвав «возрождение UX-исследований» ключевой тенденцией.

Исследования UX не только раскроют человеческие идеи, которые имеют решающее значение для успешного дизайна, но также четко определят функции и дизайн, которые должны быть у продуктов, чтобы стимулировать использование, удовлетворенность клиентов и рентабельность инвестиций.

UX также влияет на SEO вашего сайта, что играет важную роль в конверсии посетителей сайта. UX стал основным фактором ранжирования для Google, поскольку он помогает привлекать и удерживать пользователей на сайте в условиях конкурентной среды в Интернете. Оптимизируя контент веб-сайта и создавая опыт, отвечающий на вопросы пользователей, ваш бренд может значительно повысить коэффициент конверсии.

В 2020 году CRO-команды будут все больше вовлекаться в взаимосвязь между конверсиями, пользовательским опытом и поисковой оптимизацией. Стивен ван Вессум, вице-президент по сообществу ContentKing говорит: « Влияние пользовательского опыта на SEO растет. Поисковые системы все лучше понимают, когда вопрос пользователя был удовлетворен на странице. И вот где SEO, UX и CRO объединяются: если вы обеспечите отличный UX и убедитесь, что пользователи достигают своих целей на ваших страницах благодаря выполнению CRO, вы обнаружите, что ваша эффективность SEO повысится. ”

Ван Вессум продолжает: «Это захватывающая тенденция, которая приведет к тому, что команды SEO, UX и CRO будут тесно сотрудничать и, наконец, будут стремиться к достижению одних и тех же целей».

Взгляните на Slack как на пример ориентированного на пользователя дизайна, лежащего в основе контент-стратегии. Платформа Slack для совместной работы и рабочих процессов в последнее время стала почти повсеместной, в немалой степени благодаря их приверженности упрощенным, удобным интерфейсам и функциям.

Slack может расширить свою пользовательскую базу с помощью плавного процесса адаптации и небольших деталей, таких как привлекательный экран загрузки и классные варианты смайликов и GIF для пользователей. Сочетание веселья и функциональности — вот что нужно для создания пользовательского опыта, который генерирует конверсии.

3. Расширенная сегментация аудитории приводит к лучшему контенту и большему количеству конверсий

Сегментация аудитории — тенденция, которая становится все более популярной среди специалистов по CRO. Неважно, хотите ли вы ориентироваться на отдельные сегменты аудитории с помощью такого инструмента, как Convert Experiences, и его мощного механизма таргетинга.

Или вы идете проще с концепцией персонализации, обслуживая соответствующий контент и впечатления для соответствующих групп, которые правят насестом.

Данные показывают, что использование персонализированного контента в некоторых случаях увеличило посещаемость веб-сайта на целых 97%. Таким образом, ваш бренд сможет лучше создавать целевые маркетинговые сообщения, ориентированные на конверсии.

Лесли Вос, стратег по контенту в Bid4Papers, разделяет это мнение: «Я бы посоветовал маркетологам обратить внимание на аутентичность в 2020 году. Нано-инфлюенсеры и микробренды сейчас правят балом из-за этой тенденции: они демонстрируют более высокий процент вовлеченности, чем бренды с 100 000+. последователей, выглядя более аутентичными и в то же время более клиентоориентированными, ориентируясь на конкретную аудиторию».

Вос предлагает более глубокую сегментацию. Если ваш бренд ориентирован на разнообразную аудиторию и предлагает продукты и услуги широкому кругу людей, «попробуйте разделить его на более мелкие версии и, следовательно, сосредоточьтесь на более продвинутой сегментации. Мы уже видим, как эта тенденция работает в Instagram: крупные бренды имеют отдельные страницы для разных сегментов своей аудитории, разделяя их по возрасту, покупательским привычкам, геолокации и т. д. Это дает потребителям более персонализированный опыт и повышает вероятность совершения покупки. В результате показатели конверсии растут».

Один из примеров расширенной сегментации можно увидеть на таких веб-сайтах, как US Betting Report Мануэля Мартинеса, онлайн-бизнесе, который в значительной степени опирается на оптимизацию коэффициента конверсии.

Мартинес структурирует свою оптимизацию на странице, чтобы удовлетворить две конкретные аудитории: тех, кто интересуется индустрией ставок на спорт в целом, и тех, кто является новичком в ставках, которые хотят понять, где ставки на спорт являются законными и где они могут делать ставки.

Мартинес и его команда структурируют содержимое главной страницы таким образом, чтобы содержать обзор рыночных новостей, которые могут быть интересны этим персонам, а затем последовательно направляют посетителей по всему пути спортивных ставок за четыре простых шага. Таким образом, отчет о ставках в США помогает общаться сразу с двумя отдельными людьми в рамках вертикали, которая уже имеет невероятно конкретные намерения покупателя, увеличивая шансы на онлайн-конверсию.

Персонажи покупателей в действии на целевых страницах

Персонализированный контент распространяется и на оптимизацию контента на странице. Оптимизация коэффициента конверсии касается целевых страниц. Добавление персонализированного контента на целевые страницы может значительно улучшить взаимодействие с пользователем и конверсию. Как бы парадоксально это ни звучало, это означает, что ваш бренд добьется лучших показателей конверсии веб-сайта, если он не будет превращать целевые страницы в рекламную площадку для вашего продукта или услуги.

Батист Дебевер, специалист по развитию и соучредитель Fedier.com говорит: « Я считаю, что время напористых и чисто продажных страниц прошло. Я видел, и у меня был гораздо лучший коэффициент конверсии на страницах, объясняющих проблему, вместо того, чтобы объяснять решение. У людей есть работа, они не ищут дампинга функций. Это простой, но чрезвычайно ценный хак. Ключ в том, чтобы создать столько страниц, сколько у вас есть разных аудиторий, чтобы каждый мог найти то, что ищет ».

4. SEO хорошо сочетается с CRO и уравнивает правила игры для брендов

Концепция оптимизации веб-сайта для повышения его рейтинга в поисковых системах существует уже несколько тысячелетий, если вы используете цифровое время (если подумать, первый веб-сайт был запущен примерно в 1991 году, а первая «поисковая система» последовала за ним в 1997 году).

Ключевая концепция, которую должны иметь в виду CRO и SEO-специалисты, заключается в том, что, поскольку Google и Amazon доминируют на рынке поисковой рекламы (с 73% и 12,9% рынка 2019 года соответственно), опытные маркетологи начинают замечать это и соответствующим образом менять свою стратегию. . Известность бренда больше не гарантирует львиную долю конверсий клиентов; любой бренд с ценным продуктом и сильной стратегией SEO на странице и за ее пределами может получить органическую видимость в результатах поиска.

Согласно этой статье Йонаса Сиклера о SEO для предприятий, ведущие мировые бренды начинают искать специалистов по SEO. «SEO для предприятий включает в себя множество сложных факторов, от оптимизации контента, анализа обратных ссылок, технической разметки и многого другого. Небольшие бренды часто более гибки и способны адаптироваться к алгоритмическим сдвигам и изменениям на рынке. В 2020 году я ожидаю увидеть сдвиг в сторону более целостного взгляда на SEO, а также увеличение бюджетов корпоративного поиска».

Комплексные инструменты для SEO-исследований и отчетности, такие как Mondovo, Moz или Ahrefs, быстро становятся важной частью набора инструментов SEO-CRO.

Их возможности, охватывающие сквозные усилия по оптимизации, варьируются от исследования ключевых слов до эффективности контента и аудита веб-сайтов. CRO могут использовать такие инструменты, чтобы подводить итоги и планировать увеличение своей доли органического трафика — даже в самых конкурентных вертикалях. В будущем подобные инструменты сделают SEO более интуитивно понятным как для SEO-специалистов, так и для штатных маркетологов.

Тем не менее, целостный подход к корпоративной стратегии SEO включает в себя несколько подходов. Итак, на чем должен сосредоточиться ваш бренд в 2020 году и далее? Давайте посмотрим, что говорят некоторые другие эксперты SEO.

Мобильная оптимизация

Google уже давно уделяет приоритетное внимание индексации с мобильных устройств, и в 2016 году мобильный поиск официально обогнал десктоп. С тех пор многочисленные обновления изменили подход маркетологов к оптимизации веб-сайта, от структуры сайта до скорости страницы.

Леви Олмстед, основатель LeviOlmstead.com, говорит: «Переход Google к индексации, ориентированной на мобильные устройства, изменит то, как бренды структурируют весь свой сайт. Этот шаг означает, что Google будет сканировать все новые веб-сайты и страницы с помощью своего мобильного робота Googlebot, а веб-сайты с мобильной архитектурой будут ранжироваться лучше. Это важно для CRO, так как всем сайтам нужно будет переосмыслить структуру своего контента — от целевых страниц до кнопок CTA и контента блога».

Скорость страницы

Время загрузки страницы влияет на показатель отказов или на то, как долго пользователи остаются на странице, и, следовательно, влияет на онлайн-конверсии. Дэвид Кэмпбелл, стратег по цифровому маркетингу в Right Inbox, говорит: «Люди ожидают, что ваш сайт будет загружаться как можно быстрее, и это не изменится в 2020 году. Скорость страницы — один из наиболее важных факторов, когда речь идет об оптимизации конверсии вашего сайта. ставки, и важно немедленно сосредоточиться на ее улучшении».

Макс Бенц, генеральный директор и соучредитель suitApp.de говорит: «Если вы хотите оптимизировать показатели конверсии, не забывайте об основах. Вы можете ставить самые большие эксперименты, но если ваш сайт загружается медленно, это пустая трата усилий. Ваши посетители не хотят ждать. Им нужен ваш контент, и они хотят его СЕЙЧАС. Чтобы проанализировать текущую скорость страницы, вы можете использовать бесплатные инструменты, такие как Pingdom или GTMetrix. Эти маленькие помощники предоставят вам подробную информацию о вашей скорости страницы и действенные рекомендации о том, как ее улучшить».

Описание продуктов для электронной торговли

У корпоративных брендов, особенно в вертикали электронной коммерции, много продуктов. Чтобы максимизировать рентабельность инвестиций, маркетологи должны сосредоточиться на оптимизации описаний продуктов.

Бен Калпин, контент-стратег WakeupData, говорит: «Для предприятий электронной коммерции информация, которую вы предоставляете покупателям о каждом продукте, имеет жизненно важное значение для ваших общих конверсий. Это не означает, что названия и описания продуктов заполнены ключевыми словами. Вместо этого подойдите к этому с точки зрения ваших клиентов и ответьте на вопросы, которые у них могут возникнуть».

Калпин объясняет: «Все дело в оптимизации и маркировке: «Оптимизируйте описания товаров, чтобы они включали не только основную информацию, такую ​​как цвет, бренд, материал или размер. Если уместно, включите технические характеристики и специальные функции, которые сделают ваш продукт уникальным и выдающимся. В некоторых случаях вы не будете знать, какие факторы нужно добавить в описание, пока клиент не оставит отзыв с просьбой об этом. Убедитесь, что вы часто обновляете описания своих продуктов, и вы, несомненно, увидите рост коэффициента конверсии».

Управление брендированными ссылками

Кроме того, розничные бренды хотят увеличить трафик на целевые страницы за счет создания ссылок на страницы и обмена ими, особенно в рамках социального контента. Для этого многие бренды используют короткие ссылки, чтобы повысить рейтинг кликов.

Однако URL-адреса, особенно те, которые используются на крупных веб-сайтах, таких как посты в Facebook, могут быть некрасивыми и отталкивающими для клиентов. Более того, многие сервисы сокращения URL-адресов могут нарушить идентичность вашего домена, создавая ссылки с неподходящим брендингом, которые кажутся ненадежными с точки зрения потребителя.

Таким образом, возросла популярность специализированных инструментов управления ссылками, которые помогают брендам лучше управлять брендовыми ссылками в больших масштабах. Rebrandly URL Shortener, например, представляет собой платформу управления ссылками, которая позволяет CRO управлять трафиком с фирменных ссылок в нескольких доменах, а также направлять трафик сайта на целевые страницы с помощью переадресации SEO, ретаргетинговых кампаний и т. д.

Такие инструменты также помогают командам отслеживать эффективность связи между членами команды, поэтому руководители отделов могут легко управлять вкладом своей команды.

Наконец, менеджеры ссылок предоставляют комплексную аналитику, конструкторы и предустановки UTM для упрощения создания кампаний. Ожидайте, что в будущем больше CRO-команд будут использовать инструменты с готовыми функциями для управления ссылками и рабочего процесса.

Выводы

Оптимизация коэффициента конверсии процветает в 2019 году, и ее значение будет продолжать расти в 2020 году и далее. Автоматизированные инструменты, акцент на пользовательском контенте и дизайне, персонализация и целостная стратегия SEO позволят брендам от предприятий до независимых розничных продавцов контролировать свой органический трафик и оптимизировать коэффициент конверсии своих веб-сайтов.