10 советов по антикризисному управлению в социальных сетях

Один из трюизмов цифровой эпохи заключается в том, что информация и мнения распространяются быстрее, чем когда-либо прежде. Это быстро превращает негативный твит о вашей компании в пламенную войну в социальных сетях .

Тогда пришло время действовать. Независимо от того, оправдана критика или нет, эффективное управление кризисом в социальных сетях имеет решающее значение для быстрого контроля над ситуацией. Это работает лучше всего, если вы будете следовать следующим 10 советам.

Подготовка

1. Установите политику в отношении социальных сетей

Многих кризисов в социальных сетях можно избежать с помощью руководств, которые содержат четкие правила работы с Facebook, Twitter и другими компаниями. В идеале компания должна распространять их среди всех сотрудников, включая тех, кто не является частью команды социальных сетей. Таким образом, ваша политика в отношении социальных сетей также предусматривает ориентацию на частную публикацию в Интернете. В конце концов, это часто оказывает большее влияние на работодателя, чем ожидалось, например, когда сотрудник критикует своих коллег или свою отрасль в публикации в своем личном аккаунте.

Наиболее важное содержание политики в отношении социальных сетей включает следующее:

• Общая информация по теме : Не все являются профессионалами в социальных сетях. Поэтому имеет смысл включить основные пояснения о роли и функциях социальных сетей в качестве руководства.
• Собственная стратегия . Понимание собственной стратегии в социальных сетях также помогает избежать ошибок.
• Внешний вид : как ваша компания должна выглядеть в социальных сетях? Какая формулировка и какой адрес желательны? По крайней мере те, кто публикует посты в Facebook и Ко для вашей компании, должны знать ответы на эти вопросы.
• Юридические вопросы : защита конфиденциальности, заявления о конфиденциальности, желаемое поведение в социальных сетях, последствия нарушений, такие и подобные темы относятся к этому разделу.
• Что делать с критикой : ключом к тому, чтобы мука слона не превратилась в гору, а жалоба — в кризис, являются четкие указания о том, когда и как реагировать на критику, а также когда удаление уместно или нет.

В идеале работодатели должны активно внедрять в компанию рекомендации по работе с социальными сетями и объяснять их на внутренних мероприятиях. Кроме того, имеет смысл обратить внимание новых сотрудников на данные рекомендации. Вы можете найти пример того, как могут выглядеть такие рекомендации здесь.

2. Дайте определение кризису

Когда кризис кризисом? Определение ответа на этот вопрос защищает от чрезмерной реакции.

В целом кризис можно определить следующим образом :

Сложность в том, что кризисы в социальных сетях часто возникают очень быстро, а иногда даже через некоторое время после первоначальной причины . Gucci, например, столкнулся с волной расистских обвинений через месяц после того, как бренд впервые выпустил Balaclava Sweater.

Трикотажный топ-балаклава от Gucci. Поздравляем всех с Месяцем черной истории. pic.twitter.com/HA7sz7xtOQ

— Рашида Рене (@evilrashida) 6 февраля 2019 г.

Тем не менее, чтобы вовремя заметить перерастание критики в кризис, оказалось удобным установить ограничения по объему и частоте .

Позвольте мне привести вам пример: если клиент жалуется через Facebook на то, что он считает совершенно ошибочной рекламой вашей компании, это повод осознать, но еще не кризис. То же самое применимо, даже если один или два других человека присоединятся в течение следующих нескольких часов. Иначе обстоит дело, если каждый час вы регистрируете более 5, а то и 10 негативных упоминаний в социальных сетях. Тогда самое время отреагировать.

3. Разработайте и протестируйте план действий в чрезвычайных ситуациях

Как только кризис социальных сетей наступил, вы должны действовать быстро. Существующий антикризисный план гарантирует, что сотрудники сразу же узнают, что делать или, по крайней мере, у кого спросить инструкции.

План антикризисного управления должен включать , среди прочего, следующие пункты:

• Контактная информация важных сотрудников
• Определение ролей и обязанностей в критических ситуациях
• Процессы утверждения публикации постов в социальных сетях
• Коммуникационный план для внутренней коммуникации

Лучший способ узнать, работает ли ваш план действий в чрезвычайных ситуациях, — попробовать его. Поэтому проводите кризисные симуляции через равные промежутки времени , разумеется, без привлечения общественности. Таким образом, ваша команда будет готова к чрезвычайной ситуации.

4. Социальное прослушивание

Слушать так же важно, как и общаться в социальных сетях. Социальное прослушивание имеет решающее значение для своевременного выявления и сдерживания кризисов. Лучше всего использовать инструмент для отслеживания разговоров о вашем бренде, ваших продуктах и ​​связанных темах по всем каналам. Это имеет много других преимуществ, помимо предотвращения кризисов.

Также обратите внимание, что кризисы могут разразиться на любом канале в любое время — независимо от того, активна ли ваша компания на этом канале или нет.

Правильный ответ

5. Остановите все запланированные посты

Одна из первых рекомендуемых мер в случае кризиса в социальных сетях — нажать на тормоза и прекратить все запланированные посты . Потому что, если вы просто позволите повседневным делам продолжаться, вы можете передать ощущение, что не относитесь к проблеме серьезно, к уже разгневанной аудитории. Кроме того, заранее спланированное сообщение может оказаться неуместным в новой ситуации и еще больше усугубить ситуацию.

6. Сформулируйте проблему быстро и прямо

Даже если мало что можно обобщить в отношении кризисов в социальных сетях, есть одна вещь, которая неоднократно подтверждалась: молчание и бездействие только ухудшают ситуацию .

Air Europa, например, пришлось столкнуться с этим после того, как пассажиру в инвалидной коляске было отказано в доступе в самолет без сопровождения. Пострадавшая женщина оставила гневный твит, что вызвало волну негодования. Тот факт, что Air Europa проигнорировала этот вопрос, еще больше усилил возмущение.

@AirEuropa мне звонит через солому, чтобы добраться до земли. El resto companias ок. #discapacion #discapacidad #denuncia Пожалуйста, RT

— Мара (@mara_zabala) 30 мая 2013 г.

Если вы хотите избежать такого сценария, реагируйте быстро . Дайте своим подписчикам ощущение, что ваша компания в курсе ситуации и готовит развернутый ответ, например, в виде пресс-релизов. Не удаляйте негативные комментарии и не совершайте ошибку, отвечая только на дружественные.

Очень важно: часто честное и исчерпывающее извинение является одной из самых важных мер в кризисном управлении социальными сетями. Seoul Secret, например, приняли это близко к сердцу. Азиатская косметическая компания столкнулась с массированной критикой после публикации видеорекламы средства для осветления кожи. На видео азиатка разочарованно переживает, как ее кожа приобретает черный оттенок. Затем более легкая версия той же женщины говорит: «Ты побеждаешь, просто будучи белым». Последовали обвинения в расизме.

Чтобы донести свои извинения до всех фанатов в социальных сетях , Seoul Secret опубликовали их на двух языках.

Загружая публикацию, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Facebook.
Учить больше

Загрузить пост

Всегда разблокировать сообщения Facebook

В других случаях юмор — панацея . Британская сеть пекарен Greggs продемонстрировала, как кризис в социальных сетях можно разрядить с помощью одного непринужденного поста, когда в ее профиле Google вместо официального логотипа компании появилась фейковая версия со слоганом «обеспечиваем дерьмом подонков более 70 лет»:

Привет, @GoogleUK, исправь, и они твои!!! #FixGreggs pic.twitter.com/d5Ub7qtrLG

— Греггс (@GreggsOfficial) 19 августа 2014 г.

Важно: Юмор неуместен, если пользователи чувствуют себя оскорбленными лично или обвиняют вашу компанию в расизме, шовинизме или неосведомленности об окружающей среде. Это означает оставаться серьезным и реагировать с пониманием во что бы то ни стало.

7. Создайте возможности для личного общения

Дайте раздраженным пользователям возможность напрямую общаться с вашей компанией , например, через целевую страницу или Facebook Messenger. Это, вероятно, приводит к трудным разговорам для ваших сотрудников. Но многие ситуации можно лучше разрядить в личных беседах. Кроме того, ваша компания демонстрирует, что она делает все возможное, чтобы реагировать на критику своих последователей. Конечно, это работает только в том случае, если команда управления сообществом хорошо подготовлена.

8. Эффективно организуйте внутреннюю коммуникацию

В случае кризиса важна не только внешняя коммуникация. Внутренне также должно быть ясно, кому разрешено высказываться и где . Кроме того, кризисы легче преодолеваются, если четко определены ответственные лица, роли и обязанности. Кризисный план также играет здесь важную роль.

Особенно важно: в случае кризиса все пострадавшие сотрудники должны быть в любое время проинформированы о публичных заявлениях, которые делает ваша компания.

Следовать до

9. Проводите разборы полетов

Все кончено, а потом вернуться к работе? Лучше обсудить то, что произошло, с вашими коллегами. Подведение итогов со всеми сотрудниками или, по крайней мере, с теми, кто так или иначе имеет дело с социальными сетями вашей компании, — хороший способ сделать это. Это также возможность учиться на ошибках.

Запишите все меры, предпринятые для преодоления кризиса, и результаты, записав их. Это важно для улучшения вашего антикризисного управления.

10. Обновите свой антикризисный план

Последствия кризиса — это прекрасная возможность оценить свой антикризисный план и обновить его на будущее . Это особенно важно, если кризис был первым. Попробуйте ответить на такие вопросы, как:

• Как мы можем улучшить внутреннюю коммуникацию?
• Какие процессы прошли хорошо, а какие нет?
• Были ли разногласия по вопросу о том, кто за какую тему отвечает?

Наконец, большое значение должен иметь вопрос о том, как избежать подобных кризисов в будущем. Ответом на это может быть более внимательное слушание, а также, в зависимости от кризиса, более чуткое отношение к критике, менее двусмысленная реклама или более быстрая реакция на жалобы.

Не всех кризисов можно избежать, но почти каждым кризисом можно управлять

Иногда даже небольшой ошибки достаточно, чтобы разжечь войну в социальных сетях, даже для компаний с отделом социальных сетей выше среднего. Но если вы правильно отреагируете, у вас есть очень хорошие шансы взять кризис под контроль быстро и без особых последствий .

Если инцидент был спровоцирован контентом, который был воспринят как оскорбительный, дайте своим подписчикам понять, что вы делаете все возможное, чтобы избежать такого контента в будущем. В конце концов, они также хотят знать, что ваша компания учится на ошибках.