Креатив с кетчупом: взгляд на маркетинговые кампании Heinz

Сегодня пятница, и вы решили выйти из офиса, чтобы перекусить гамбургером и картофелем фри на обед. Вы откусываете от картофеля фри, но понимаете, что чего-то не хватает. Проверяя приправы на столе, ответ прямо перед вами. Вы видите бутылку Heinz Ketchup и понимаете: «Ааа, как раз то, что мне было нужно». Встряхните бутылку, выдавите немного кетчупа на тарелку и выпейте.

Почему это делает тебя голодным? Более того, почему продукция Heinz вызывает эмоциональный отклик? Оказывается, креативная маркетинговая команда Heinz придумала интересную тактику для своего цифрового маркетинга.

Бренд Heinz зарекомендовал себя как лидер рынка в пищевой промышленности, но они не сделали этого, полагаясь исключительно на свои вкусные продукты. У них есть способ создавать маркетинговые кампании, которые выделяются среди конкурентов и продолжают увеличивать свою долю рынка.

Искусство бургера

Кампания Heinz «Art of the Burger» была разработана для привлечения подписчиков в Instagram с использованием формата конкурса хэштегов. Это был второй год, когда Heinz проводил акцию Art of the Burger. После невероятных откликов, которые получил в прошлом году этот восхитительно красивый бургер, команде Heinz пришлось вернуть его.

Предпосылка этой маркетинговой кампании заключалась в том, чтобы участники представили фотографию своего лучшего бургера и использовали хэштег #ArtOfTheBurger для участия в конкурсе. Чтобы быть рассмотренным, продукт Heinz должен быть добавлен к творению. Победитель получил денежный приз в размере 25 000 долларов США.

Помимо проведения конкурса хэштегов в социальных сетях, Heinz разместил отдельную целевую страницу, чтобы люди могли просматривать все аппетитные работы в галерее. По мере того, как они просматривали представленные материалы, зрители были вовлечены в дополнительные страницы в социальных сетях, на основной веб-сайт Heinz и даже в рестораны, которые участвовали.

Я ценю то, что Heinz нестандартно подошла к созданию увлекательной кампании. Хотя большинство любителей продукции Heinz не собираются фотографироваться с бутылкой горчицы и публиковать ее в своих социальных сетях, они, скорее всего, будут хвастаться своими потрясающими творениями бургеров с продуктом Heinz.

Как вы можете воссоздать эту кампанию?

Эту кампанию проще всего воспроизвести из трех упомянутых мною кампаний. Просто запустите конкурс хэштегов. Попросите своих подписчиков опубликовать изображение их пользовательского контента вместе с хэштегом. Затем используйте платформу, которая может собирать заявки, чтобы вы могли выбрать победителя. Не забудьте создать целевую страницу, чтобы показать галерею, чтобы подписчики могли проголосовать за понравившуюся запись.

Хайнц Винтаж Капельница

Вы на бейсбольном матче Giants, поглощаете хот-дог и пиво. Вы делаете свой следующий укус и шлепок! Вы смотрите вниз, и вот она, ложка горчицы или кетчупа прямо на вашем свитере Giants. Твоя рубашка навсегда запятнана памятью о том, как «Джайентс» выиграли у «Доджерс». (#sorrynotsorry SF Giants всю дорогу!)

Хайнц взял эту концепцию и погнался за ней. Они сотрудничали с thredUP, магазином электронной коммерции подержанной одежды. От простых футболок до платьев с подиума — они продают все. Для этого сбора средств Хайнц выбрал бывшие в употреблении предметы одежды, чтобы окрасить их «немного специй» и продать во время ограниченного выпуска. Они также призвали покупателей делиться движением и своими покупками в социальных сетях с хэштегом #HeinzVintageDrip. Сто процентов выручки от продаж будут переданы международной организации помощи голодающим Rise Against Hunger.

Что прогрессивно в этой кампании, так это то, что Heinz не пришлось создавать новую линию одежды для этой кампании, они использовали то, что уже было им доступно. Использование аккуратно бывшей в употреблении одежды на складах thredUP — это беспроигрышный вариант. Потребители получают скидку на фирменную рубашку, а производственные затраты резко сокращаются.

Как вы можете воспроизвести эту кампанию?

Объединитесь с устойчивой компанией и поделитесь линейкой продуктов или сделайте пожертвование организациям, занимающимся изменением климата. Устойчивые, экологичные и прозрачные компании являются важными темами для разговоров с потребителями. Так почему бы не помочь окружающей среде, улучшая отношения с клиентами?

Кроме того, партнерство с брендами расширяет ваш охват и увеличивает базу знаний ваших пользователей о других продуктах и ​​услугах с аналогичными продуктами или брендами.

Интерактивная галерея Heinz AI

Мир технологий движется быстро, и маркетологи должны идти в ногу со временем, иначе они рискуют остаться в пыли. Хайнц сделал разумный выбор, присоединившись к метавселенной, создав собственную галерею с помощью Spatial.io. Когда вы войдете в эту цифровую галерею, вы увидите различные произведения искусства, созданные искусственным интеллектом, с использованием кетчупа в качестве центрального элемента. Такое ощущение, что пятиклассник снова отправляется на экскурсию в местный художественный музей. Вы не совсем уверены, на что смотрите, но вам это нравится.

Галерея Heinz — еще один инструмент для создания пространств, где пользователи могут взаимодействовать с брендом и другими поклонниками Heinz. Пользователи могут встречаться с другими и отправляться на небольшую «прогулку» по метавселенной.

Что мне больше всего нравится в этой кампании, так это то, что в ней используются последние тенденции в области технологий. Трудно идти в ногу с Джонсами, когда технологии постоянно развиваются, но если это поможет вам охватить более широкую аудиторию, прибыль того стоит.

Как вы можете повторить эту кампанию?

Spatial.io предлагает бесплатные учетные записи, чтобы вы могли создать свою собственную общедоступную художественную галерею. Если в вашей компании есть NFT, это отличное место для их демонстрации.

В частности, если вы являетесь сайтом электронной коммерции, создание виртуального мероприятия, на котором присутствуют ваши клиенты, и вы представляете новый продукт, было бы гениально. Чтобы добиться этого, вы можете использовать электронный маркетинг и социальные сети, чтобы информировать свою клиентскую базу о событии. Если вы требуете от пользователей регистрации перед посещением мероприятия, вы можете получить ценные лиды. Или вы можете сделать это мероприятие приватным только для ранее плативших клиентов, чтобы они могли первыми воспользоваться новым продуктом.

Не только для Heinz, но…  

Я не мог говорить о кетчупе и не упомянуть кампанию MSCHF «Кетчуп или макияж».

Хотя продукты Heinz не использовались исключительно в этой маркетинговой кампании, дизайн очень похож на брендинг Heinz и заслуживает внимания.

Ребята из MSCHF создают диалоги и вирусность благодаря своим уникальным идеям. Их первой идеей было продать «Постоянство хаоса», ноутбук с шестью вредоносными программами, которые нанесли финансовый ущерб на общую сумму 95 миллиардов долларов. Ноутбук был продан за 1,35 миллиона долларов. Если это недостаточно озорно, у них есть более 80 различных кампаний, демонстрирующих самые разные произведения искусства.

Идея кампании «Кетчуп или макияж» была проста: продавать коробки по 25 долларов, содержащие пакеты, наполненные либо блеском для губ Gloss Bomb от Fenty Beauty, либо просто кетчупом. Как ни странно, этот продукт быстро распродан и больше не доступен для покупки. Очевидно, риск купить коробку с кетчупом был недостаточным, чтобы отпугнуть фанатов от участия в этой новинке.

Проще говоря, мне нравится тот ажиотаж, который вызвала эта кампания в моих лентах социальных сетей. Быстрые клипы влиятельных людей, которые пробуют пакет только для того, чтобы узнать, что это кетчуп, или приятно удивлены, что это красивый блеск для губ.

Как вы можете воспроизвести эту кампанию?

Было бы лучше оставить подобные странности ребятам из MSCHF.

Но вы можете создавать тайные кампании. Вы представляете новый продукт? Отлично, держи это в секрете. Никто не знает, что это такое, пока не зайдет на ваш сайт и не положит товар в корзину.

Или, если у вас есть избыток, сделайте несколько загадочных коробок. Я большой любитель таинственных сумок и коробок на ремесленных ярмарках. Мне нравится знать, что я получу тот предмет, который ищу, например, шарф, но я не знаю, какого он будет цвета, пока не открою его. Как потребитель, я получаю удовольствие от загадок, а на загадочные коробки обычно дается небольшая скидка, что является дополнительным бонусом.

В общем, выходите и получайте удовольствие! Маркетинг — не скучная работа. У нас есть возможность быть инновационными и пробовать новые идеи каждый день. Если что-то не клеится, переходим к следующему. Делать одно и то же изо дня в день может стать утомительным для вас и ваших клиентов. Если вы ищете более дурацкие, сумасшедшие и заслуживающие внимания маркетинговые идеи, прочитайте «3 маркетинговые стратегии, которые мы узнали из карт против человечества в рамках кампании Черной пятницы 2021 года».