Креативная стратегия, последовательность объявлений и переход к консолидации в рекламе на YouTube

YouTube – это главная онлайн-площадка для просмотра видео, а также важная часть стратегии любого рекламодателя. Годовой прирост пользователей YouTube в период с 2016 по 2021 год был резким. В 2016 году темп роста составил 13%, а в 2021 году он составил 4,9%. В этом году во всем мире насчитывалось около 1,86 миллиарда пользователей YouTube по сравнению с 1,47 миллиардами в 2017 году. [1] С точки зрения рекламодателя преимущество здесь в том, что охват и масштабируемость соответствуют двум дополнительным и важным факторам, перечисленным ниже, которые мы подробно обсудим в первый день конференции.

1. Масштабируемость и охват
2. Таргетинг на аудиторию, платформа и разнообразие мест размещения
3. Модель назначения ставок Creative Impact и TrueView с возможностью пропуска (кнопка пропуска)

Реклама на YouTube предоставляет огромное количество данных при каждом показе, поскольку пользователи могут взаимодействовать различными способами. Таким образом, рекламодатели имеют множество данных для анализа. YouTube остается идеальной платформой для всех рекламодателей, начиная от количества завершенных видеороликов и заканчивая заполнением формы в мобильном приложении. Одной из черт YouTube, схожей с их главным конкурентом Facebook, является влияние и важность креатива. Правильный творческий подход — самая важная переменная. Но в сочетании с поиском по ключевым словам, конкретными каналами или видео и множеством других тактик таргетинга рекламодатели не могут и не должны жить без комбинации.

Во время презентации The HeroConf 2022, январь/февраль, я разделю и выделю три наиболее важных компонента рекламной платформы YouTube:

1. Креатив — сегментация и вариация
2. Аналитика – Анализируйте данные
3. Производительность — оптимизация и улучшение

В этой статье я подробно расскажу о творческих тактиках, стратегиях и о том, как несколько новых функций могут сыграть важную роль в смене стратегии. Во-первых, ниже показана простая временная шкала наиболее важной стратегии назначения ставок, которой будет TrueView (с возможностью пропуска). Я считаю, что этот тип видеорекламы является «самым ценным впечатлением в Интернете», потому что у вас есть неограниченная длина рекламы в сочетании с оплатой за просмотр. Чтобы считаться просмотром, пользователь должен просмотреть 30-секундную отметку в объявлении с возможностью пропуска. Цель и секрет здесь в том, чтобы заставить пользователя отказаться от кнопки пропуска, но при этом оставаться достаточно долго, чтобы считаться просмотром. Таким образом, оптимизация коэффициента просмотров (количество пользователей, прошедших более тридцати секунд, разделенных на тех, кто запускает видео, или количество показов) необходима для обеспечения массового охвата и масштабирования.

Источник

На изображении выше выделены шесть важных сегментов в течение первых 30 секунд объявления, все из которых перечислены ниже. Эту диаграмму лучше всего использовать в качестве шаблона для тестирования того, как вы можете модулировать следующие компоненты видео, чтобы добиться наилучшей скорости просмотра и, в конечном итоге, коэффициента конверсии.

• Крюк (Внимание) — до того, как кнопка пропуска станет доступной через пять секунд, дайте пользователям причину остаться. Это, безусловно, самая важная часть видео, которую нужно протестировать и сделать правильно.
• Вовлечение (аудитория) — мы хотим, чтобы рекламодатели дали пользователям повод поверить в этот раздел. Мы видели, как хорошо работает демонстрация продукта или встреча основателя лицом к камере.
• Проиллюстрировать (проблема) — не требует пояснений, но демонстрация проблемы, которую решает ваш бренд/услуга, может быть чрезвычайно полезной за 15 секунд.
• Установить (бренд) — Продолжайте брендировать разными способами. Если ваш водяной знак или логотип отображаются в рекламе с самого начала, попробуйте интегрировать логотип в визуализацию продукта или продукта в процессе его использования.
• Квалификация (зрители) — сегментируйте свою аудиторию, чтобы она соответствовала вашему видеокреативу, демонстрируя различные демографические данные, фон или другие творческие элементы, чтобы помочь только наиболее квалифицированному пользователю пройти через 30 секунд.
• Re-Hook — аналогично тому, как вы начинаете видео, сосредоточьтесь на тридцатисекундной отметке и на том, что происходит, когда пользователи закрывают этот важный временной интервал.

В дополнение к творческой стратегии существует также сложная стратегия размещения, рекламы и типа ставок, которую также можно оптимизировать для повышения эффективности. Недавние изменения в рекламе на YouTube направлены на объединение творческих ресурсов с двумя новыми функциями (ниже).

Источник

• Performance Max — объединяет технологии автоматизации Google для назначения ставок, оптимизации бюджета, аудиторий, креативов и атрибуции, позволяя рекламодателям с высокими показателями получать доступ ко всем своим рекламным ресурсам Google, местам размещения и креативам из одной кампании. [2]
  
• Кампании охвата видео — позволяет комбинировать несколько длин объявлений (заставки (5 секунд), без возможности пропуска и с возможностью пропуска) в рамках одной кампании или целевой аудитории. [3]

Переход к консолидации является тенденцией на многих рекламных платформах с целью повышения эффективности. В Variable Media мы видели, как консолидация больше навредила, чем помогла, поскольку она может привести к увеличению затрат на привлечение пользователей. Это также ограничивает более детализированные данные, которые являются ключом к пониманию моделей покупок и демографии потребителей.

Три важных места размещения объявлений (ниже), которые могут быть заменены объединением, по-прежнему доступны. Эти трое предлагают свою уникальную модель покупки по цене за тысячу показов. На основе нашего опыта тестирования мы обнаружили, что объявления без возможности пропуска и заставки обеспечивают наименьшее количество прямых конверсий, но косвенно влияют на охват и конверсии на основе просмотров. Хотя последовательность объявлений можно считать уникальным типом ретаргетинга, который может обеспечить хороший ROAS, зависящий в первую очередь от вашего креатива, он может конвертировать пользователей в потоковом режиме. Таким образом, на сайте создается гораздо более высокий коэффициент конверсии.

• Без возможности пропуска . В большинстве случаев эти места размещения обеспечивают рейтинг просмотров более 90% и лучше всего работают с точки зрения ретаргетинга, когда пользователи уже немного знакомы с брендом. Например, те, кто взаимодействовал с каналом или смотрел видео от бренда, а также посетители веб-сайта. Ключевым фактором без возможности пропуска в большинстве случаев является более высокая цена за клик (цена за клик), но более высокая скорость просмотра. Таким образом, креатив в более короткой форме должен строиться на впечатлении, а не на переходе по клику.
  
  • 15 секунд (в большинстве случаев межстраничные объявления)
  • 5 секунд (Бамперы)
    
• Последовательность объявлений . Одна из самых редких форм ретаргетинга представляет собой серию объявлений, которые можно оптимизировать в соответствии с интересами и намерениями пользователя (см. изображение ниже). Когда вы достигаете пользователей, которые взаимодействуют определенным образом, вы начинаете обнаруживать более высокие коэффициенты конверсии в большинстве случаев. Это не только отличный способ проверить ценность видео по тому, что пользователь видел ранее, но и отличный фильтр для поиска тех, кто остался на видео более 30 секунд.

Источник

Hero Conference 2022 [4] в Остине в этом году обязательна к посещению. Я в восторге от великих спикеров, выступивших на оба дня. Есть так много увлекательных тем от лучших в отрасли, которые мы изучим за это время. В нашей рекламной сессии на YouTube я подробнее остановлюсь на креативе, добавив две важные категории (аналитика и производительность) в экосистему покупки рекламы на YouTube.