Креативные брифы: руководство для маркетологов профессиональных услуг

Вы когда-нибудь пытались передать всю необходимую информацию о проекте графическому дизайнеру или писателю? Писатель или дизайнер представил креативный элемент, который не попал в цель или не соответствовал стратегии?

Хорошо выполненный творческий бриф может свести к минимуму недопонимание и гарантировать, что самая важная информация будет доставлена ​​людям, выполняющим ваш креатив.

Но что такое творческий бриф? И как вы его разрабатываете?

Креативное задание определено

Креативное задание — это компактный документ, обычно на странице или двух, в котором обобщается ключевая информация, необходимая писателю, дизайнеру, видеооператору или другому творческому специалисту для понимания проекта. Как правило, бриф включает справочную информацию, цели проекта, стратегию, сроки и другие существенные детали, необходимые для реализации проекта. Хотя большинство творческих брифингов предназначены только для внутреннего использования, некоторые из них также предназначены для того, чтобы получить согласие руководства или клиента до того, как в дело вступит творческая команда (например, такая практика распространена в рекламных агентствах).

Кому подходят трусы? И кто должен их писать?

Как следует из их названия, творческие задания предназначены для всех, кто внесет творческий вклад в бизнес-проект. Примеры так называемых «креативов» включают:

• Графические дизайнеры
• Писатели
• Иллюстраторы
• Фотографы
• Видеографы
• Аниматоры
• UI и UX дизайнеры
• Специалисты по визуализации данных

Хотя творческий бриф не предназначен для замены формального начала проекта, он содержит ключевые моменты и важнейшую справочную информацию, на которую люди должны ссылаться во время работы. Короче говоря, они являются ограждениями, которые не дают проекту сбиться с пути.

Кто должен писать креативный бриф? Это будет зависеть от состава вашей команды. Если менеджер проекта будет руководить участниками процесса, он может быть физическим лицом для составления брифа, часто в координации со стратегом или бренд-менеджером. Но на самом деле не имеет значения , кто пишет бриф, если у него есть общая перспектива и детальное понимание проекта.

Элементы творческого задания

Не существует единого, совершенного, платоновского идеала творческого задания. Его состав будет зависеть от информации, необходимой вашей команде для завершения проекта. Разные типы организаций производят разные типы сводок. Например, маркетинговой фирме может потребоваться предоставить справочную информацию о каждом клиенте и о том, как он позиционируется на рынке. Однако фирма, разрабатывающая собственные маркетинговые материалы, часто может обойтись без такой информации, поскольку предполагается, что такого рода институциональные знания понятны всем в команде. Но фирме, которая передает свой креатив фрилансеру или агентству, возможно, потребуется включить базовый справочный материал, чтобы предоставить креативному ресурсу достаточный контекст для принятия разумных решений.

Ниже приведен длинный список элементов, которые вы можете включить в творческий бриф. Ваш бриф почти наверняка будет включать некоторые из них, в зависимости от ваших обстоятельств (см. «Некоторые советы» ниже).

• Название проекта: Дайте вашему проекту простое для понимания имя.
• Команда проекта: Кто участвует в проекте? Каковы их роли?
• Срок выполнения: это может быть одна дата завершения или набор промежуточных сроков.
• Бюджет: есть ли бюджет на стоковую фотографию? Есть ли какие-либо расходы, которые вы хотите контролировать?
• Справочные ссылки: это могут быть ссылки на соответствующие веб-сайты, справочные материалы, рекомендации по стилю и многое другое.
• Профиль компании: сведения о фирме или клиенте. Обязательно опишите, чем они занимаются и кому служат.
• Позиционирование: как организация позиционируется на рынке? Чем он отличается от своих конкурентов?
• Целевая аудитория (аудитории): Кого вы пытаетесь донести с помощью статьи? Это может быть одна или несколько отраслей или ролей в организации. В некоторых случаях вы можете захотеть включить демографические, психографические и географические профили вашей аудитории.
• Проблема: если вы решаете конкретную задачу, то какая?
• Стратегия: какой общей картины вы пытаетесь достичь? Можете ли вы дать руководство творческой команде, чтобы добраться туда? Не пытайтесь изложить узкое решение. Вместо этого представьте стратегию на высоком уровне, оставив пространство для творчества для изучения множества вариантов.
• Ключевые конкуренты: перечислите 2–6 важных конкурентов. Включите их веб-сайты, чтобы люди могли их проверить.
• Цели/задачи кампании: чего пытается достичь статья (или кампания)?
• Соображения по дизайну: Существуют ли какие-либо рекомендации по бренду, цвета, графические элементы и т. д., которые следует включить в процесс проектирования?
• Редакционные соображения: есть ли какие-либо факторы стиля, голоса или личности, о которых писатель должен знать?
• Ключевые сообщения: какие сообщения наиболее важны для конечного потребителя?
• Масштаб: существуют ли ограничения (такие как количество страниц, размеры, количество слов и т. д.), о которых команда должна помнить?
• Призыв к действию: определите, что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала дальше, если что-нибудь.
• Ключевые слова: если рассматривать SEO, какие ключевые слова нужно включить писателю?

Несколько советов при подготовке вашего брифа

При подготовке брифа в первый раз ваша цель не должна состоять в том, чтобы создать всеобъемлющую справочную информацию. Вместо этого вы должны стремиться предоставить необходимую информацию в как можно меньшем количестве разделов и как можно более кратко. Плотный многостраничный документ может отпугнуть людей и отбить у них желание его использовать. Это называется кратким по какой-то причине, так что будьте краткими!

Избегайте включения общих корпоративных заявлений, таких как ваша миссия, видение, ценности и тому подобное. Если только они не применимы непосредственно к проекту (что маловероятно), эти материалы просто добавляют шума к документу, который должен быть хорошо отлаженным.

Креативный краткий пример

Вот вымышленный пример творческого задания для простого корпоративного видеопроекта. В этом случае команда полностью внутренняя, поэтому обзор компании не требуется.

Название проекта: Видеообзор компании Rogers & Wilco

Команда:

• Джим Симмонс, директор по маркетингу и продюсер
• Эми Дженкин, руководитель проекта
• Джеймс Уилкс, видеооператор и редактор
• Стефани Бервис, сценарист
• Армандо Круз, графический дизайнер

Сроки выполнения:

• Первая стрижка: 15 июня.
• Финальная версия: 7 июля.
• На сайте: 10 июля

Бюджеты:

• Сток: 500 долларов за дополнительные стоковые кадры.
• Музыка: 750 долларов
• Голос за кадром: 1200 долларов

Целевая продолжительность: 60 секунд

Руководство по фирменному стилю: rogerswilcolaw.com/brand

Задача:
Создать короткое энергичное 1-минутное обзорное видео о нашей фирме, которое будет размещено на странице «О нас» нашего веб-сайта. Видео должно объяснять, чем мы занимаемся, и описывать, чем мы отличаемся от других подобных юридических фирм.

Стратегия:
Чтобы противостоять нашему старому имиджу скучной юридической фирмы, мы хотим представить Rogers & Wilco как молодую и динамичную компанию, четко устремленную в будущее. Подумайте об использовании быстрых нарезок и других приемов, чтобы передать энергию и волнение. Сценарий должен говорить о том, как мы меняем жизнь и судьбу наших клиентов.

Призыв к действию:
Ничего явного. Мы хотим, чтобы человек, который смотрит видео, захотел узнать больше о фирме и изучить больше страниц на нашем веб-сайте.

Ключевые сообщения:

• Мы являемся ведущей юридической фирмой, защищающей права коренных народов Северной Америки.
• Каждый день мы меняем жизнь людей к лучшему.
• У нас есть офисы во всех 50 штатах и ​​по всей Канаде (по желанию)

Производственные соображения:
Мы открыты для съемок в наших офисах (особенно в нашей штаб-квартире в Уичито) и на месте в 1 или 2 резервациях. Джим или Эми могут помочь вам получить необходимые разрешения для разведки и стрельбы. Нам потребуются формы согласия для всех людей, которые появляются в видео.

Справочные видео конкурентов:

• Видео конкурента 1
• Видео конкурента 2
• Видео конкурента 3

Заключительная мысль

Креативный бриф — простой, но мощный инструмент. В большинстве случаев вы захотите устроить формальную встречу со всей командой, чтобы обсудить детали проекта и ответить на вопросы. Цель брифа состоит в том, чтобы зафиксировать моменты, которые всем необходимо помнить при работе над проектом. Обязательно подчеркните, что каждый человек в команде несет ответственность за чтение брифа и периодическое обращение к нему, чтобы убедиться, что они не отклонились от курса.

Если вы раньше не использовали творческий бриф, вам понравится организация и ясность, которые он привнесет в ваш следующий проект. Дайте мне знать, как это работает для вас!