Создание маркетингового плана: руководство для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Когда-то создать маркетинговый план для вашей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, было относительно легко.

Какие конференции вы собирались посетить? Какие местные мероприятия вы собирались спонсировать? Какой дискреционный сетевой бюджет вы собирались выделить каждому партнеру?

На случай непредвиденных обстоятельств вы можете попробовать провести образовательное мероприятие или побаловаться рекламой. О, и не забудьте переделать вашу фирменную брошюру. Прошло два года с момента последнего обновления.

Ах, старые добрые времена. Ушел, но не забыт.

Создание маркетингового плана становится все сложнее

Создание маркетингового плана для современной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, — это совсем другое дело.

То, как потенциальные клиенты подходят к пониманию проблем, стоящих перед их организацией, сильно отличается от того, что было даже несколько лет назад.

С появлением мгновенных глобальных коммуникаций перед потенциальными клиентами открывается целый мир возможностей. Не нужно соглашаться на фирму на улице только потому, что она местная. Так же легко нанять ведущего специалиста из Сиэтла или Сингапура.

И ожидания клиентов меняются . Они ожидают бесплатного образования и полной прозрачности. И кстати, могут ли они получить больше, а заплатить меньше? В конце концов, это то, что ваши клиенты вынуждены предоставлять. Почему бы им не ожидать того же от своей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги?

Что делать маркетологу?

Четыре подхода к маркетинговому планированию

Хотя перед большинством фирм стоит задача планирования роста, они подходят к ней по-разному. Мы рассмотрели четыре основных метода:

1. Специальный . Многие фирмы практически не занимаются перспективным планированием. Маркетинговая тактика, которую они выбирают, связана с их насущными потребностями (например, «Нам нужно больше бизнеса СЕЙЧАС!») или случайными возможностями, такими как предложение спонсорства. При таком подходе стабильные результаты часто труднодостижимы.
2. Устаревшее бюджетное планирование. В других фирмах изменения даются с трудом: «Мы всегда делали это так, поэтому давайте внесем несколько незначительных изменений и сделаем то же самое в следующем году». Или: «Мы всегда выставляемся на этой конференции, так что будем делать это снова». Обычно анализ предшествующих результатов или интерес к тому, изменилась ли конкурентная среда, незначителен.
3. Консенсусное бюджетное планирование. Во многих партнерских отношениях группа владельцев проводит «мозговой штурм» маркетинговых идей и составляет бюджет и планы на основе накопленных предложений. В то время как каждый получает то, что он хочет, маркетинговое планирование, основанное на консенсусе, имеет тенденцию быть чрезмерно амбициозным и рассредоточенным — и обречено на неэффективность.
4. Стратегическое маркетинговое планирование. При таком подходе фирма разрабатывает систематический план, основанный на ее стратегических бизнес-целях и осознанном понимании своих соответствующих целевых групп клиентов. Фирма распределяет свой бюджет таким образом, чтобы максимизировать вероятность успеха и использовать эффективность. В течение года фирма отслеживает результаты и использует их для корректировки плана в будущем. Это подход, который мы рекомендуем — и тот, который мы описываем в этом посте.

Сколько вы должны потратить на свой маркетинговый бюджет?

Существует два основных способа определения общего маркетингового бюджета: восходящий и нисходящий.

При восходящем подходе вы определяете, какие стратегии и тактики позволят вам достичь ваших маркетинговых целей. Затем вы определяете вероятные расходы, связанные с реализацией этой стратегии. Сумма этих расходов становится вашим маркетинговым бюджетом.

Подход «сверху вниз» включает в себя сравнение уровня ваших расходов и ассигнований с фирмами, похожими на вашу. Например, вы можете смоделировать свою маркетинговую стратегию и тактику на основе тех, которые используют лидеры рынка.

На самом деле, большинство фирм, как правило, используют каждый подход в той или иной степени. Подход «сверху вниз» можно использовать для определения общих уровней расходов, а подход «снизу вверх» может дать информацию о том, как вы будете финансировать конкретные инициативы.

Ниже мы рекомендуем процесс разработки маркетингового плана и соответствующего бюджета. Но во-первых, есть некоторые вещи, о которых следует помнить, когда вы сопоставляете свой бюджет с сопоставимыми фирмами.

Сравнительный анализ вашего маркетингового бюджета

Ваша первая задача — решить, с какими фирмами из группы конкурентов вы будете сравнивать себя. Чтобы сделать правильный выбор, необходимо учитывать несколько факторов:

Промышленная группа. Отрасли в сфере профессиональных услуг могут совершенно по-разному тратить на маркетинг (см. рис. 1*). Некоторые из этих различий обусловлены тем, как используются их услуги. Текущие услуги, основанные на соблюдении требований, такие как бухгалтерский учет, как правило, требуют более низких затрат. Сегменты, покупатели которых имеют меньше повторяющихся потребностей, например, некоторые консалтинговые или технологические услуги, требуют больших инвестиций, чтобы привлечь достаточный поток новых клиентов для стимулирования роста.

Рисунок 1. Бюджеты на маркетинг профессиональных услуг по отраслям. * Эти проценты маркетингового бюджета являются оценками респондентов и, как правило, выше, чем фактические расходы, возможно, потому, что респонденты склонны учитывать усилия или временные затраты, а не только ассигнования в долларах. Кроме того, бюджеты варьируются в зависимости от размера фирмы и целевой аудитории. Проценты бюджета лучше всего использовать для понимания закономерностей и тенденций, а не точную сумму в долларах.

Гибридные фирмы . Некоторые фирмы не поддаются простой классификации, предлагая широкий спектр услуг для разных профессий. Например, многие крупные фирмы CPA также предлагают консалтинговые услуги, услуги по управлению технологиями и человеческими ресурсами. Когда мы производим контрольные показатели бюджета для этих сложных фирм, мы обычно разрабатываем составной контрольный показатель, используя набор услуг, который отражает их уникальные предложения.

Размер фирмы. Небольшие фирмы обычно тратят большую часть своего дохода на маркетинг. Причина в том, что маркетинг фирмы любого размера требует аналогичного набора инструментов (например, веб-сайта), который может съедать большую часть маркетингового бюджета небольшой фирмы. Кроме того, более крупные фирмы, как правило, более заметны на рынке и имеют большую базу рекомендаций, поэтому им легче поддерживать темпы роста. Сильный бренд легче поддерживать, чем создавать.

Что включено. Различные фирмы включают в свои маркетинговые бюджеты разные расходы. Например, некоторые включают заработную плату персонала, а другие нет. А нечастые крупные расходы, такие как ребрендинг фирмы или новый веб-сайт, могут привести к значительным колебаниям из года в год. Поэтому убедитесь, что вы понимаете, что включено в ваш тест.

Сроки. Уровень и структура маркетинговых расходов также меняются со временем, поэтому важно иметь актуальные данные. В компании Hinge мы наблюдали заметные различия в ежегодных тенденциях расходов в сфере профессиональных услуг. Вот почему мы ежегодно собираем свежие данные о расходах, чтобы консультировать наших клиентов.

Группа сравнения. Большинство данных сравнительного анализа сравнивают вашу фирму со средними показателями. Это позволяет вам сравнить себя с типичными фирмами в вашей отрасли. Хотя такое сравнение полезно, мы считаем, что вам также следует сравнить свой маркетинговый бюджет с бюджетом самых быстрорастущих и успешных фирм. Поэтому мы рекомендуем проводить сравнительный анализ как со средними, так и с быстрорастущими фирмами. Эта практика очень полезна при принятии решения о том, как распределять средства по различным стратегиям.

Как вы получаете доступ к этому типу специализированных данных сравнительного анализа? Одним из источников являются отраслевые торговые группы. Другим распространенным источником являются фирмы, которые проводят такого рода сравнительные исследования. Например, исследовательский институт Hinge (подразделение Hinge) предоставляет такие данные для профессиональных служб. После того, как у вас есть набор контрольных показателей бюджета для принятия решений, вы готовы разработать маркетинговый план и бюджет для своей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

Как разработать свой маркетинговый план

1. Начните с бизнес-целей

Стратегический маркетинг начинается со стратегических целей вашей фирмы. Чего вы пытаетесь достичь? Вы хотите развивать фирму? Насколько? За какой период времени?

Но бизнес-цели выходят за рамки общих цифр. Вы захотите понять, какие сегменты практики являются лучшими целями для роста. У большинства фирм есть целый ряд различных типов клиентов, которые покупают различные специфические услуги.

Вот простой трехэтапный процесс планирования вашего роста:

Шаг 1: Рассмотрите существующие сильные стороны

Какие отраслевые вертикали уже являются сильными сторонами? Какие услуги вы умеете оказывать? Большинству устоявшихся фирм необходимо учитывать большое количество комбинаций отрасли/услуги, поскольку прошлый рост часто был оппортунистическим. Но где вы предлагаете наибольшую ценность и где добиваетесь наибольшего успеха? Сильные стороны предлагают отличную отправную точку.

Шаг 2: Определите возможные области роста

Ваша целевая аудитория может быть или не быть быстрорастущей отраслью. Направление ресурсов на целевую аудиторию с ограниченными возможностями роста может оказаться плохой долгосрочной стратегией. Эта задача может потребовать некоторых базовых исследований вторичного рынка. Исследования позволяют вам перейти от того, что вы думаете, к тому , что думают ваши потенциальные клиенты. Это снижает риск. Мы обсудим процесс исследования более подробно в следующей главе.

Шаг 3: Начните с того, где вы есть, но двигайтесь к возможностям

Подумайте, какие услуги вы лучше всего готовы предложить сегодня. Подумайте, в каких отраслях работают ваши клиенты. Посмотрите на свои предложения услуг. В каких областях вы уже преуспеваете? К настоящему времени у вас может быть несколько перспективных областей практики. Вы можете предложить уникальную услугу или услугу, которая предлагает большую ценность, чем ваши конкуренты. Обратите на это внимание, но пока не выбирайте победителя. Ваша следующая задача, описанная в следующей главе, выделит вас, потому что ее выполняет очень мало фирм.

Где вы можете предложить лучшую цену? Какие сегменты будет легче всего расти? Где вы уже испытываете рост? После того, как вы сузили свой выбор, пришло время глубже понять вашу целевую аудиторию.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Следующим шагом в подготовке стратегического маркетингового плана является определение и исследование вашей целевой аудитории . Начнем с объяснения концепции целевой аудитории.

Кто ваша целевая аудитория?

Ваша целевая аудитория — это группы людей, которых вам необходимо охватить для реализации вашей маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты являются очевидным примером. Но, конечно, эту аудиторию можно сегментировать по отраслям, по ролям или по тому и другому. И, конечно, здесь важен не только тот, кто принимает окончательное решение. Отдельные влиятельные лица, а иногда и формальная отборочная комиссия часто консультируют человека, который принимает окончательное решение о покупке.

Кроме того, есть потенциальные источники рефералов, которые открывают для вас двери. В некоторых обстоятельствах источники направления могут быть настолько влиятельными, что фактически становятся лицами, принимающими решения. Также могут быть внешние влиятельные лица, которые формируют широко распространенное мнение о вашей фирме. Примеры включают журналистов, отраслевых аналитиков и влиятельных лидеров мнений.

Во многих отраслях яростные войны за таланты могут серьезно повлиять на способность фирмы выполнять свои обещания. Это также делает потенциальных сотрудников или субподрядчиков важными целевыми аудиториями. Думайте об этих усилиях как о создании вашего бренда работодателя.

Продумав всех возможных людей, которых вам нужно привлечь, вы можете обнаружить, что у вас больше целевых аудиторий, чем вы можете разумно охватить. Итак, как вы расставляете приоритеты и выбираете аудиторию? Многие фирмы проводят исследования нескольких потенциальных аудиторий или сегментов рынка, чтобы помочь им выбрать наиболее чувствительные рынки.

Реальные преимущества исследований

Есть несколько преимуществ, связанных с исследованием вашей целевой аудитории. Первый и наиболее очевидный из них заключается в том, что исследования позволяют лучше понять людей, которых вы хотите привлечь. Это понимание позволяет снизить маркетинговый риск и ускорить рост. Это особенно важно на турбулентных и быстро меняющихся рынках.

На самом деле наше исследование показывает, что фирмы, которые регулярно изучают свою целевую аудиторию, растут быстрее и, как правило, более прибыльны , чем их коллеги, которые руководствуются своим чутьем и неподтвержденным опытом.

Второе важное преимущество исследований заключается в том, что они также создают исключительно ценный контент . Потенциальные клиенты любят знать, что происходит в их отрасли, и сравнивать себя со своими конкурентами.

3. Разработайте свою маркетинговую стратегию

Мы считаем, что эффективная стратегия должна состоять из четырех ключевых элементов.

1. Цели. Как мы уже говорили в разделе об исследованиях, определение и понимание вашей целевой аудитории является ключом к успеху вашего плана. Любая фирма, которая считает, что «все» являются подходящей целью для своих услуг, находится в явно невыгодном положении. Его усилия будут настолько распылены, что ни на кого не повлияют. В этом разделе плана вы указываете, на какую целевую аудиторию вы будете ориентироваться. Не поддавайтесь искушению быть всем для всех.
2. Дифференциаторы. Что отличает вашу фирму или практику от конкурентов? Исследование, которое мы описали в разделе «Исследуйте свою целевую аудиторию» выше, часто поможет вам обнаружить отличительные черты, о которых вы, возможно, не знали раньше. Например, вы можете узнать, что уникальный способ подачи ваших выводов необычайно полезен для клиентов. Или вы можете выбрать дифференциатор. Например, вы можете решить специализироваться в определенной отрасли или виде услуг. В любом случае каждый отличительный признак должен пройти три критических испытания : он должен быть правдивым, доказуемым и актуальным для вашей клиентуры.
3. Позиционирование. Затем укажите рыночное позиционирование вашей фирмы. Каково положение вашей фирмы по сравнению с ключевыми конкурентами? Является ли ваша фирма дешевой альтернативой? Вы специалисты, которые владеют большими деньгами? Ваше позиционирование основано на ваших отличительных чертах . Это кирпичи, из которых строится дом, который определяет ваше рыночное позиционирование. Ваше позиционирование дает вашей аудитории связную и убедительную историю, которая им нужна, чтобы предпочесть вашу фирму конкурентам.
4. Сообщения. Какие ключевые сообщения должна услышать каждая из ваших аудиторий? Вероятно, они будут варьироваться от аудитории к аудитории. Например, потенциальные сотрудники, вероятно, будут заинтересованы в вещах, отличных от ваших источников рекомендаций. При этом ключевые сообщения не должны противоречить друг другу — и они должны соответствовать общему положению вашей фирмы на рынке. Мы считаем, что в этом разделе вашего плана также очень полезно фиксировать распространенные возражения, с которыми вы сталкиваетесь на рынке, а также способы их преодоления.

После того, как вы задокументировали свою общую стратегию, пришло время выбрать маркетинговые методы и тактики, которые будут доносить ключевые сообщения до вашей целевой аудитории.

4. Выберите свои маркетинговые методы

Именно здесь многие фирмы начинают свое маркетинговое планирование и составление бюджета: «Хм, а какую новую маркетинговую технику мы должны попробовать в этом году?» Плохая идея. Если вы не поймете, в первую очередь, свою бизнес-ситуацию, аудиторию и стратегию, вы почти наверняка сделаете несколько контрпродуктивных решений.

Исследование вашей целевой аудитории также покажет вам, какие каналы коммуникации они уже используют. Зачем выбирать Твиттер, если в нем нет никого из вашей целевой аудитории? И вы действительно хотите пропустить конференцию, которую посещает 70% вашей целевой аудитории?

Вам еще предстоит сделать несколько важных выборов. Вам нужно будет сбалансировать свое присутствие в оффлайне и онлайн. Как показано на рис. 2, большинство традиционных методов офлайн-маркетинга также имеют цифровые аналоги. У традиционных выступлений есть соответствующая альтернатива вебинару. Есть печатная и цифровая реклама. Каждый формат имеет преимущества и недостатки.

Рисунок 2. Многие традиционные методы маркетинга (синие) имеют онлайн-аналоги (зеленые).

Наше исследование показало, что самые быстрорастущие и прибыльные фирмы, как правило, используют и то, и другое . Но будьте осторожны. Не распыляйтесь настолько, чтобы ничего из того, что вы делаете, не оказывало никакого влияния — баловство не работает. Углубление с меньшим количеством методов обычно дает лучшие результаты.

Кроме того, разные методы могут иметь разный уровень эффективности и воздействия. Наше исследование быстрорастущих фирм показывает, что некоторые методы просто работают лучше, чем другие . Вооружившись этой информацией — и пытаясь выбрать между двумя конкурирующими методами — вы можете выбрать варианты, которые эмпирически окажут большее влияние.

5. Установите конкретные цели и определите, как вы будете их отслеживать

Вы можете подумать, что логично выбирать цели, а не методы. Но вот загвоздка. Каждый метод поддается определенным механизмам отслеживания. Современные технологии упрощают отслеживание некоторых показателей, поэтому, когда это имеет смысл, воспользуйтесь тем, что вам легко доступно.

На высоком уровне есть четыре области отслеживания, которые имеют смысл для большинства фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Давайте посмотрим на каждый из них.

1. Результаты бизнеса. Бизнес-результаты основаны на бизнес-целях высокого уровня, которые мы исследовали на первом этапе составления бюджета и планирования. Рост доходов, количество и тип новых клиентов, прибыльность и новые лиды — все это примеры бизнес-результатов. Во многих отношениях эти показатели отслеживают успех вашего маркетингового плана. Эти показатели обычно можно отслеживать в финансовых или CRM-системах фирм.
2. Видимость. Большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, хотят повысить узнаваемость своего опыта. По нашему опыту, единственным наиболее репрезентативным показателем видимости является внешний трафик веб-сайта. Чем больше людей узнают о вашей фирме, тем больше трафика вы получите. Эту меру можно уточнить, проанализировав посещаемость определенных разделов вашего веб-сайта. Например, вы можете отслеживать трафик в разделе вакансий вашего сайта, чтобы отслеживать видимость вашей рекрутинговой кампании. Другие меры видимости могут включать трафик на ваши страницы в социальных сетях или рост вашей базы данных электронной почты. Вы можете даже разработать индекс, который включает все эти критерии.
3. Экспертиза. Отследить изменения в вашем предполагаемом опыте может быть сложно, но возможно. Для этого вам нужны конкретные, осязаемые показатели. Например, вы можете отслеживать, сколько людей загружают ваши официальные документы, просматривают сообщения в вашем блоге (при условии, что ваши сообщения в блоге демонстрируют опыт) или посещают ваши выступления. В конце концов, люди, которые потребляют ваш образовательный контент, демонстрируют интерес к вашему опыту, и, измеряя этот интерес, вы можете определить, насколько люди доверяют вашим знаниям и мнениям с течением времени. Вы можете добавить еще одно измерение к этому представлению, отслеживая, сколько людей потребляют несколько фрагментов вашего контента. Те, кто потребляет его на постоянной основе, скорее всего, будут считать вашу фирму очень авторитетной.
4. Реализация. Еще одна переменная, которую нужно отслеживать, — это то, насколько хорошо вы реализуете маркетинговые методы в своем плане. События происходят по расписанию? Действительно ли публикуются указанные вами статьи? Часто причина того, что методика не работает, заключается в том, что она выполняется не по плану. Такая информация также очень полезна, когда вы сталкиваетесь с проблемами или вам нужно настроить свою реализацию.

Постановка соответствующих целей

Знать, где ставить цели, — это что-то вроде искусства. С одной стороны, вы должны учитывать текущий уровень базовой производительности — чего разумно достичь в вашей ситуации? С другой стороны, вы должны учитывать, что потребуется для достижения желаемого бизнес-результата (см. ниже). Уровень воздействия, который вам нужен от маркетинговой техники, также поможет вам решить, сколько усилий для этого нужно приложить.

6. Определите уровни усилий и необходимые ресурсы для успеха.

Что потребуется, чтобы добиться успеха? Как часто вы должны публиковать сообщения в блоге или проводить вебинары? Какой уровень усилий вам потребуется из внутренних источников? Какие внешние ресурсы вам потребуются? Как насчет программного обеспечения или нового веб-сайта?

Ответы на эти вопросы часто предполагают взаимосвязь между вашими целями и ресурсами, необходимыми для их достижения — реальность накладывает ограничения. Многие из шагов, которые вы предпримете, повторяются до тех пор, пока вы не достигнете баланса между тем, чего вы хотите достичь, и тем, чего вы можете достичь.

В современной фирме, предоставляющей профессиональные услуги, маркетинг — это командный вид спорта. Ни один человек или даже отдел не может сделать все это. Это означает, что вам нужен ряд ресурсов, чтобы помочь вам выполнить свой план. Маркетинговая команда, оплачиваемые специалисты и сторонние ресурсы должны работать вместе, чтобы получить желаемый результат. Возможны многие конфигурации, если в вашем распоряжении есть необходимое время и навыки.

Координация всех этих действий также может быть довольно сложной задачей. Одним из инструментов, который мы нашли полезным, является маркетинговый календарь . В календаре указано, что вы будете делать и когда это произойдет. Хотя вы не должны быть слишком жесткими в своем расписании — обычно неплохо приспособиться к некоторой гибкости — наличие инструмента для расширенного планирования устраняет отговорки и позволяет координировать многие ресурсы.

7. Определите любые новые инструменты, инфраструктуру и навыки, которые вам понадобятся

Новые методы требуют новых инструментов и инфраструктуры. Пришло время добавить любые новые, которые могут вам понадобиться, или обновить те, которые устарели. Независимо от того, является ли инструмент новым веб-сайтом, автоматизацией маркетинга или пересмотренными маркетинговыми материалами, наличие подходящего инструмента для поставленной задачи будет иметь решающее значение.

Даже самая лучшая стратегия даст сбой, если вы не реализуете ее полностью. А для этого нужны определенные навыки. Руководителям может быть трудно построить полноценную маркетинговую стратегию, которая имеет правильный баланс. И может быть особенно сложно держать команду в курсе современных постоянно меняющихся цифровых инструментов.

Рисунок 3. Какие навыки необходимы для успеха?

На рис. 3 показаны некоторые навыки, которые могут вам понадобиться для реализации вашего плана. Ваш выбор: учиться, сохранять или нанимать. Современный маркетинг сложен и требует широкого набора навыков. Нет ничего постыдного в аутсорсинге некоторых или даже всех этих навыков. Фактически, согласно нашему исследованию, самые быстрорастущие фирмы используют больше внешних талантов, чем их нерастущие собратья.

8. Разработайте свой бюджет

На этом этапе процесса вы должны понимать бизнес-цели своей фирмы, исследовать свою аудиторию и разработать общую стратегию для своего бренда. Вы также должны выбрать наилучшие методы для охвата своей аудитории, чтобы вы могли доставлять соответствующие сообщения с соответствующей частотой, используя соответствующие ресурсы. Кроме того, вы должны были определить, как измерять результаты в сравнении с вашими целями.

Заключительные шаги заключаются в разработке бюджета вашего маркетингового плана на основе этих подробных предположений и составлении рабочего графика, который документирует, когда и как вы будете выполнять свой план.

С одной стороны, ваш бюджет должен быть относительно простым упражнением. Вы можете попросить специализированных поставщиков предоставить оценки для инфраструктурных проектов, таких как веб-сайт или новая платформа автоматизации маркетинга. Но не делайте низкую стоимость основным решающим фактором. Многие фирмы тратили драгоценные ресурсы на «дешевые» маркетинговые инструменты, которые оказались крайне неэффективными.

Оценка затрат на повторяющиеся действия, такие как ведение блога или размещение статей, может быть немного более сложной задачей, поскольку в течение более длительного периода времени может быть задействовано гораздо больше людей. Например, одной из самых больших проблем может быть отслеживание занятых экспертов в предметной области и управление их важнейшей ролью в маркетинговом процессе. Оценить такие затраты может быть сложно.

После того, как вы собрали эти оценки затрат, у вас должен быть общий контрольный показатель расходов (см. Сравнительный анализ вашего бюджета выше), а также подробный бюджет «снизу вверх», отвечающий вашим конкретным потребностям. Как они соотносятся друг с другом?

Если вы обнаружите, что они относительно хорошо согласованы, вы можете покончить с вашим бюджетом. Однако если вы обнаружите, что ваш восходящий бюджет значительно ниже соответствующего контрольного показателя, сначала поищите пропущенные элементы. Вы забыли что-то важное? Ваши расходы нереально низки? Планируете ли вы достаточно частые маркетинговые мероприятия для достижения своих целей? Соответствует ли качество ваших запланированных ресурсов получению желаемых результатов?

Если подход «снизу вверх» оказался намного выше, убедитесь, что вы не считаете некоторые расходы дважды. Посмотрите, не вызвано ли расхождение разовыми расходами (например, исследовательский проект или новый веб-сайт). Планируете ли вы мероприятия чаще, чем вам нужно?

Если вы обнаружите, что вам нужно сократить свой бюджет, попробуйте исключить одну технику или инициативу целиком, а не урезать все подряд. Наш опыт показывает, что эффективнее делать меньше дел, но делать их лучше.

9. Задокументируйте свой рабочий график

Ваш рабочий график представляет собой подробный календарь, в котором указано, когда и как часто вы будете использовать каждый маркетинговый прием. Официально документируя эту информацию, вы можете привлечь свою команду к ответственности за выполнение плана. Не может быть двусмысленности, когда каждое действие четко определено и запланировано.

Начните с перечисления каждой техники и определения частоты, с которой вы будете ее применять. Например, вы можете решить, что члены вашей команды будут создавать новый пост в блоге каждые две недели, публиковать гостевой пост раз в месяц, продвигать свой контент в LinkedIn два раза в неделю, появляться в подкасте каждые два месяца, один раз проводить вебинар. в месяц и выступать на конференции раз в квартал.

Как только вы узнаете, как часто вы будете использовать технику, будет мудро сделать свой график еще более конкретным. Вы можете сделать это, добавив методы в свой календарь контента — то есть те элементы, которые еще не появляются в нем. Например, если вы собираетесь посетить конференцию в следующем месяце, отметьте ее в календаре. Запишите, когда вы планируете провести этот вебинар, даже если дата приблизительная.

Уточняя конкретику и указывая дату (и даже время дня, если это уместно) для каждой техники, вы создаете отчетность и материальные напоминания о том, что будет дальше. Не реже одного раза в месяц — а возможно, и еженедельно — ваша команда должна анализировать предстоящие действия и давать задания. Вы также должны оглянуться на прошедшие недели или месяцы и определить, действительно ли все, что вы планировали, было выполнено. Хотя такой контроль может быть неудобным, он обеспечивает видимость и давление, которое нам, людям, необходимо, чтобы оставаться на правильном пути. Это также дает вам возможность поразмышлять о своем опыте и эффективности конкретных техник.

Вам не нужно составлять календарь на целый год. Вы можете планировать по кварталам, если это более практично. Просто не забудьте добавить какие-либо исключительные, нечастые события (например, ежегодные торговые выставки) во время сессий планирования. Вы можете завести отдельный список этих предметов, чтобы они не потерялись и не забылись.

Заключительная мысль

Планировать и составлять бюджет намного проще, когда рынки стабильны и предсказуемы. Это уже не так для крупных сегментов рынка профессиональных услуг. Как показывает наше недавнее исследование покупателей профессиональных услуг , весь рынок претерпевает быстрые изменения.

На рынок выходят новые конкуренты, а новые технологии революционизируют то, как работают профессионалы. И то, как покупатели исследуют проблемы, находят и выбирают поставщиков, изменилось. Цифровая революция меняет эту отрасль так же, как и многие другие.

Ставки не могут быть выше, а темпы изменений не могут быть более быстрыми. Если вы не хотите усваивать уроки на собственном горьком опыте, пришло время серьезно заняться планированием и составлением бюджета.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас