Как создать маркетинговый бюджет с учетом пиков и сезонности

Можете ли вы представить продукт или услугу, удобство использования которых привязано к сезону? Как насчет продукта, популярность которого взлетела до небес после того, как его рекламирует знаменитость или новостная программа?

Я думаю об этом каждый январь, когда прихожу в обычное время в свой обычный спортзал только для того, чтобы найти незнакомца на каждой беговой дорожке, у каждого из которых выражение надежды и решимости на лице. Тренажерный зал находится в самом разгаре сезона и наполняется новыми членами, большинство из которых к марту вымрет.

Эти показатели являются верным признаком того, что бизнес подвержен влиянию сезонности. Если вы визуальный ученик, обратите внимание на индексированные продажи Starbucks, представленные на графике ниже с 2013 по 2016 год. Оцените силу латте с тыквенными специями! В 2016 году продажи в самый высокий месяц, декабрь, были на целых 58% выше, чем в январе, самом низком месяце.

Индексированные продажи Starbucks показывают влияние сезонов на бизнес (источник)

Являетесь ли вы мамой и поп-магазином или лидером отрасли, пики и спады в течение вашего финансового года представляют собой уникальный набор проблем и возможностей для вашей команды, когда вы разрабатываете маркетинговую стратегию и бюджет.

Эти сезонные нагрузки могут быть финансовыми, культурными или временными. Они влияют на ваших клиентов в течение всего года и создают волны интереса и потенциальных продаж.

С правильным планом сбора данных, инструментами анализа и маркетинговым сообщением ваша компания может получить ценную информацию об этих сезонных колебаниях и построить маркетинговый бюджет, который не только максимально использует волны, но и ведет их прямо к успеху.

Правильный сбор и документирование данных — основа успешного маркетингового бюджета.

Одна из самых больших проблем при создании успешного сезонного маркетингового бюджета — выяснить, как отслеживать пиковые сезоны.

Каждая точка данных, которую вы можете отслеживать — отслеживаете ли вы расходы компании, клики по вашей последней записи в блоге или общий трафик на вашем веб-сайте, — может дать информацию о том, как вы формируете свой маркетинговый бюджет.

Если вы только начинаете, воспользуйтесь программным обеспечением, которое у вас, вероятно, уже есть. Используйте Excel и QuickBooks для отслеживания всех расходов и транзакций. Имея достаточное количество этих точек данных, вы сможете оценить свои покупательские привычки и определить повторяющиеся расходы. Это строительные блоки вашего бюджета.

Мы спросили Джорджа Шильдге, генерального директора Matrix Marketing Group, о роли данных в планировании маркетингового бюджета с его клиентами:

Процесс, который обсуждает здесь Шильдге, называется сезонной корректировкой. Проще говоря: сезонная корректировка — это годовое сравнение любых точек данных, которые вы хотите проанализировать.

Давайте вернемся к моему спортзалу в качестве примера. Если бы я хотел узнать, как увеличилось количество абонементов в спортзал в январе этого года по сравнению с другими годами, я бы вычислил отношение продаж этого месяца к продажам за весь год. Делая это для января каждого года и усредняя результаты, я получу с учетом сезонных колебаний представление о том, как январь обычно отличается от среднего месяца.

Почему эта корректировка важна при сборе и отображении данных? Я позволю Шильдге объяснить:

Используйте простое прогнозирование, чтобы делать обоснованные прогнозы предстоящих сезонных тенденций.

После того, как вы выполнили работу по сбору данных, вы можете приступить к прогнозированию, используя прошлые данные вашей компании для обоснования будущих решений.

Хотели бы вы спланировать необходимость увеличения вашей рабочей силы? Или, может быть, вы хотели бы увидеть влияние вашей кампании по электронной почте на запросы о продажах? При прогнозировании с использованием ваших данных задавайте такие вопросы, как «О чем я хочу знать и чего ожидать?» и «Как я могу начать устранять неопределенность?»

Например, мой тренажерный зал может использовать данные, собранные за последние несколько лет, чтобы спрогнозировать, сколько его членов, присоединившихся в январе, будут положительно мотивированы (и увеличат посещаемость тренажерного зала) благодаря рекламной сделке в апреле.

Часто лучший способ сделать это — использовать программное обеспечение для бизнес-аналитики. Подходящее аналитическое программное обеспечение может помочь вам визуализировать тенденции, делать прогнозы и делиться своими выводами — и все это доступным и понятным способом.

«Но, Сэм, — говорите вы, — у меня нет времени исследовать программное обеспечение для бизнес-аналитики, не говоря уже о дополнительных деньгах в моем бюджете, чтобы купить его!» Не беспокоиться! Чтобы просмотреть обзор восьми лучших бесплатных программных инструментов бизнес-аналитики с открытым исходным кодом, щелкните здесь.

Когда вы начнете изучать, как прогнозирование может помочь вам отслеживать и анализировать сезонные пики и спады вашего бизнеса, помните, что прогнозирование может очень быстро стать очень техническим.

Если вы опытный специалист по данным, разбираетесь в языках программирования, таких как Python, и готовы поиграть с алгоритмами машинного обучения, это здорово; больше сил вам! Однако, если это не вы, сделайте все возможное, чтобы не увязнуть в этих технических деталях в начале.

Простые инструменты визуализации данных, такие как круговые диаграммы, линейные графики и географические карты, обладают огромной ценностью для прогнозирования, а программное обеспечение бизнес-аналитики может помочь вам понять, как и когда их использовать.

С чего начать формирование маркетингового бюджета

Обладая навыками, необходимыми для ведения тщательной и сезонно скорректированной записи исторических точек данных вашего бизнеса, а также подходящим программным обеспечением для бизнес-аналитики, которое поможет вам сопоставить эти точки данных и спрогнозировать тенденции на предстоящий год, вы готовы начать распределение маркетинговый бюджет.

При разработке бюджета обязательно ставьте как количественные цели (например, прибыль, количество клиентов, количество проданных единиц, веб-трафик), так и стратегические цели, например выход на новый рынок или ребрендинг вашей компании с упором на благотворительность или устойчивость.

Я спросил Лауру Симис, заместителя директора по органической стратегии Coalmarch Productions (маркетинговое агентство, которое работает в основном с малыми предприятиями в сфере борьбы с вредителями и ухода за газонами), о составлении бюджета маркетинговой стратегии.

Сезонность сообщает, как и когда вы продаете клиентов

Как человек, работающий в сезонной отрасли, вы, как и любой другой, знаете, что общение с потенциальными клиентами проще и успешнее в пик сезона. Но продуктивный пиковый сезон — это конечный продукт тщательного планирования и маркетинга, как в преддверии пикового сезона, так и в последующие месяцы после его пика.

Более медленные сезоны дают вам время и пространство для аудита и анализа всех данных, которые вы кропотливо собирали до и во время пикового сезона. Ищите тенденции веб-трафика, всплески продаж за пределами традиционных дат пикового сезона, а также фразы и ключевые слова, которые производят наибольшую SEO-оптимизацию.

«Когда дело доходит до маркетинга, в большинстве случаев готовиться к пиковому сезону уже слишком поздно», — объясняет Симис. «Мы планируем, какой контент будет наиболее ценным и должен быть на веб-сайте до начала сезона».

Симис делает здесь отличное замечание: низкий сезон — это отличная возможность подготовить свои стратегии маркетинга и продаж в сфере B2B.

Подумайте об этом так: чем больше времени и энергии вы тратите на подготовку и прогнозирование межсезонья, тем больше продаж и трафика вы можете ожидать в пик сезона.

Кейси Хилл, старший менеджер по работе с клиентами компании B2B SaaS, которая консультирует малые предприятия всех типов (включая многие сезонные предприятия), говорит, что компании часто не уделяют должного внимания бренду или повествованию о своем бизнесе в межсезонье:

Подумайте о путешествии клиента и встречайтесь с ним там, где он есть. Какое чувство вы хотите вызвать у потенциального клиента? Будь то волнение или озабоченность, помните, что в конечном счете вы пытаетесь мотивировать этого человека к действию . Чтобы получить быстрый и эффективный ускоренный курс по написанию маркетинговых писем B2B, ознакомьтесь с этой статьей Capterra.

В дополнение к построению индивидуального повествования, которое отличает вас от других компаний в вашей вертикали, ваше хорошо продуманное сообщение должно охватывать несколько маркетинговых платформ. Распространение вашей кампании по различным каналам (например, электронная почта, блоги, связи с общественностью, учетные записи в социальных сетях, веб-сайты и объявления в газетах) облегчает людям поиск вашего контента и обмен им.