Создание эффективной контент-стратегии для вашего бизнеса

Отделы маркетинга B2B имеют ограниченные ресурсы и ограниченные бюджеты. Они выпускают так много контента, что едва успевают отслеживать его по куче разных каналов. Они могут даже не знать, почему они делают это в первую очередь. Им нужна эффективная контент-стратегия.

Кристина Халворсон является генеральным директором и основателем консалтинговой компании Brain Traffic, занимающейся контент-стратегией, и сыграла важную роль в создании контент-стратегии как важной практики для агентств и компаний во всех отраслях. В 2009 году она инициировала Консорциум по контент-стратегии, который стал первым официальным собранием, посвященным теме контент-стратегии. Кроме того, Кристина является основателем Confab, первой в США конференции, посвященной теме контент-стратегии. Ее книга « Стратегия контента для Интернета» считается золотым стандартом литературы по стратегии контента, и ей приписывают создание основы для того, что сейчас является быстро развивающейся отраслью.

Недавно Халворсон присоединился к Натану Айзеку из Act-On в подкасте Rethink Marketing Podcast, чтобы обсудить все тонкости контент-стратегии.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Натан Айзекс: Добро пожаловать в маркетинговый подкаст Rethink. Я здесь сегодня с Кристиной Халворсон. Кристина, не могли бы вы рассказать нам больше о себе и Brain Traffic?

Кристина Халворсон: Конечно. Спасибо, что пригласили меня. По профессии я контент-стратег. Я владею небольшой консалтинговой компанией по стратегии контента под названием Brain Traffic. Наша штаб-квартира находится в Миннеаполисе. И мы каждый год проводим Confab, конференцию по контент-стратегии, которая объединяет профессионалов, чья работа влияет на качество контента для организаций. Это произойдет в мае наступающего года. Confabevents.com. Там, я получил свою вилку рано.

Он проводится здесь, в Миннеаполисе. Это действительно большое событие. Он всегда распродается. И много ярких людей. Существует так много разных областей, что профессионалы в них влияют на контент. И все они иногда говорят на разных языках или не могут понять приоритеты друг друга. Мы хотим собрать всех под одной крышей, чтобы изучать языки друг друга и работать над улучшением контента.

Контент-стратегия против контент-маркетинга

Натан: Говоря о контент-стратегии, именно поэтому мы приглашаем вас сегодня. Можем ли мы начать с того, что просто поговорим о том, чем контент-стратегия не является?

Кристина: Конечно. Итак, я скажу одну вещь, которая заставляет меня довольно часто биться головой о стену: контент-стратегия — это не контент-маркетинг. Мы могли бы начать там. Контент-маркетинг — это довольно специфическая маркетинговая стратегия или маркетинговая игра, в которой организации публикуют контент, который, как они надеются, будет иметь ценность для их конечных пользователей, которые затем будут доверять компании и вести с ней бизнес.

Контент-стратегия — это скорее дисциплина, которая работает, чтобы соединить точки между множеством уже существующих дисциплин. Маркетинг может быть одним из них. Но контент, который создается в маркетинге, имеет все виды уровней сложности, которые могут включать технические аспекты, лежащие в основе создания и распространения этого контента, дизайн взаимодействия с пользователем, то, как люди взаимодействуют с этим контентом, получают к нему доступ и ищут его, а также компонент управления, который является вопросом организационной структуры: как люди принимают решения об этом контенте и каковы показатели успеха в измерении производительности этого контента? Так что это действительно очень сложный мир решений и отношений, которые контент-стратегия как бы определяет, и распутывает, и хореографирует, и синхронизирует, и все такое хорошее.

Принятие важных решений

Натан: Мы упоминали, что контент-стратегия — это не контент-маркетинг. Как вы думаете, есть ли у маркетологов контент-стратегия? Или это то, чего им просто не хватает?

Кристина: Да, это хороший вопрос. Действительно, когда мы говорим о контент-маркетинге, люди часто говорят: «Хорошо, вот как вы получаете свою стратегию контент-маркетинга». Вам нужно выяснить, каковы ваши бизнес-цели, вам нужно выяснить, кого вы хотите охватить, а затем вам нужно провести мозговой штурм множества вещей, которые, по вашему мнению, их интересуют, или пойти и исследовать это, а затем составьте план для всех каналов, на которые вы собираетесь распространять контент, и продвигайте этот контент.

И что это на самом деле, так это редакционный план. То есть на самом деле вы принимаете решение о том, что вот наши цели и вот наши люди, теперь давайте подумаем обо всем, о чем мы могли бы поговорить, чтобы привлечь этих людей, или о вещах, в которых мы специализируемся, или даже о вещах. в этом мы не обязательно являемся экспертами, но мы хотим использовать это в результатах поиска. И это своего рода перепрыгивание всей части стратегии, на которой вы собираетесь сосредоточить свои усилия по контенту для достижения этих бизнес-целей таким образом, чтобы наложить ограничения на то, что вы будете и чего не будете делать.

Таким образом, решение о том, за какими клиентами идти, является частью этого. Но вы должны принять некоторые решения о том, к кому вы собираетесь обратиться и к кому обратиться, и, таким образом, принять решение о том, кого вы хотите. И ошибка, которую я вижу во многих компаниях, заключается в том, что они думают: ну, мы хотим достучаться до всех, мы хотим достучаться до людей на всякий случай. Что, если кто-то наткнется на нас, и они знают кого-то еще, кто заинтересован в покупке страховки, и отправят нас туда? И это ловушка контент-маркетинга, в которую попадают многие компании.

Натан: Если я создал нашу контент-стратегию на 2018 год, должна ли она соответствовать тому, что вы уже создали ранее, всему тому, что вы сделали? Или вы можете начать все сначала и просто отбросить все в сторону?

Кристина: Я бы предложила, чтобы то, что происходит или что было сделано, влияло на решения, которые вы принимаете в отношении стратегии продвижения вперед. В Brain Traffic мы проводим упражнение, называемое оценкой или ситуационным анализом, когда мы идем и оцениваем то, что мы называем вашей экосистемой контента, которая представляет собой различные живые, движущиеся части, влияющие на качество контента. И это может быть что угодно: от текущих отношений с контентом до людей, которые работают над контентом, до мнений заинтересованных сторон, конкурентов, технологических возможностей или ограничений. Есть много разных вещей, на которые мы можем смотреть.

А затем мы анализируем всю эту информацию, чтобы выявить любые темы, которые мы видим, где есть возможности, или угрозы, или слабости, и так далее. И затем на основе этого набора информации мы принимаем решения по стратегии контента, на чем нам нужно сосредоточиться, чтобы улучшить наш контент, чтобы работа, которую мы делаем, соответствовала и помогала нам добиться успеха в других наших более крупных областях стратегии. .

Постоянно меняемся, но всегда сотрудничаем

Натан: Верно. Есть ли что-то, о чем я не спросил, о чем люди должны знать, когда мы ведем этот разговор о контент-стратегии?

Кристина: Ну, я бы сказала, что люди должны знать, что контент-стратегия постоянно развивается. Это трудно определить. Трудно обвести его кругом и сказать, что это контент-стратегия. Если вы этого не делаете, вы не занимаетесь контент-стратегией. Есть небольшая группа контент-стратегов, которые хотят иметь возможность это делать. Но по большей части специалисты по контент-стратегии — невероятно готовые к сотрудничеству, любопытные люди, которые действительно сосредоточены на том, чтобы убедиться, что наши компании создают контент, который достоин нашего бренда, воплощает то, кто мы есть, справедливо представляет то, что мы должны продавать или как мы собираемся обслуживать, и что отвечает пользователю или клиенту, где они находятся.

И поэтому я думаю, что если вы работаете с таким контентом и исходите из этого, вы занимаетесь контентной стратегией. И возможность, которая находится перед вами, состоит в том, чтобы действительно выйти и начать вести беседы и устанавливать связи с другими людьми в вашей организации, чья работа оказывает непосредственное влияние на этот конечный продукт. Поэтому я действительно хочу подчеркнуть, что контент-стратегия — это не эксклюзивный клуб, членство в котором нужно заслужить. Он открыт для всех. И мы приветствуем всех. Это вечеринка. Это вечеринка по стратегии контента, и вы все приглашены.

Натан : О, вот так. Обязательно сделайте это. Ну, я ценю ваше время сегодня. Спасибо за участие в подкасте. Позволь мне отступить. Как узнать больше о вас и Brain Traffic?

Кристина: Конечно. Вы можете просто зайти на сайт braintraffic.com. Я всегда хорошо провожу время в Твиттере, @halvorson. И вы можете зайти на confabevents.com, чтобы узнать больше о нашей потрясающей, грандиозной конференции в мае.

Натан: Я определенно попытаюсь добраться туда и посмотреть на это.

Кристина: Это хорошие времена.

Натан: Привет, спасибо, что ты сегодня на подкасте.

Кристина: Спасибо, что пригласили меня.