Модель ценообразования CPM: как она работает и в чем ее преимущества

Опубликовано: 2022-03-14

Мы довольно часто работаем с перфоманс-маркетологами и в какой-то момент заметили, что понимание моделей ценообразования может быть сложным, особенно в самом начале. Вот почему мы создали эту статью — чтобы вы могли узнать о наиболее распространенных моделях ценообразования и понять, почему модель CPM почти всегда является лучшим выбором для нативной рекламы.

Типы моделей ценообразования

Все модели имеют свои преимущества и недостатки. Шокер, да?

Но всегда есть тот, который лучше всего подходит для вас и вашей рекламы. И мы здесь, чтобы помочь вам определить это.

Подумайте о своем продукте, своих KPI (ключевых показателях эффективности) и своих целевых пользователях. Затем решите, что лучше всего подойдет для ваших кампаний. Просто убедитесь, что вы правильно понимаете модели ценообразования.

CPM ( Cost Per Mille ) — модель ценообразования, при которой рекламодатель платит за тысячу показов (просмотров рекламы). Таким образом, каждый раз, когда реклама загружается на страницу или в приложение. Это один из самых распространенных способов покупки DSP-медиа.
CPC ( цена за клик ), также известная как PPC (оплата за клик) — в этой модели дохода рекламодатель платит только каждый раз, когда нажимается объявление.
CPA/CPS ( Cost Per Acquisition или Cost Per Sale ) — в таком случае рекламодатели платят только в том случае, если происходит конверсия. Такой конверсией может быть любое желаемое действие на веб-сайте, например, регистрация или покупка.
CPL ( Cost Per Lead ) — проще говоря, разновидность CPA. В этой модели покупки рекламы рекламодатели платят, когда заполнена и отправлена лид-форма с некоторыми важными пользовательскими данными.
CPI ( Cost Per Install ) — эта модель предназначена для маркетологов мобильных приложений. По сути, это как цена за приобретение (CPA), но чуть более точно. Рекламодатели платят всякий раз, когда приложение, которое они продвигают, загружается и устанавливается пользователем, взаимодействующим с рекламой.
CPV ( Cost Per View ), известная как PPV ( Pay Per View ) — модель покупки медиа, при которой рекламодатели платят только за один просмотр рекламы на сайте издателя.
Доля дохода ( Revenue Share ) — эта модель ценообразования основана на процентных выплатах от дохода, полученного от предложений. Каждый раз, когда клиент нажимает на объявление, рекламодатель платит издателям часть их прибыли.

Точное отслеживание затрат

Условием номер один использования этих моделей затрат является точное отслеживание ваших затрат и прибыли. В то время как большинство рекламных сетей предлагают элементарное решение для отслеживания, специальный трекер является обязательным для опытного маркетолога. Рекламный трекер, такой как Voluum, позволяет отслеживать затраты и прибыль с помощью различных методов (постбэки S2S или пиксели), подключать различные маркетинговые каналы и проводить углубленный анализ с автоматическим расчетом таких показателей, как eCPM или eCPC.

Что такое модель CPM и как она рассчитывается?

Модель CPM часто используется в нативной рекламе. Он зависит от просмотров рекламы (показов). Неважно, кликнули по объявлению или нет. Медиабайеры платят за каждую тысячу показов рекламы. Например, если издатель (например, веб-сайт) взимает цену за тысячу показов в размере 2 долларов США, вы будете платить 2 доллара США за каждую 1000 объявлений, которые видят его посетители.

Хорошо, это было просто. А как насчет eCPM? Вы когда-нибудь сталкивались с этим? В основном это показывает фактическую стоимость за 1000 показов.

Если вы покупаете трафик с использованием модели оплаты за тысячу показов, эффективная цена за тысячу показов сообщает вам, сколько вы на самом деле заплатили за трафик (для этой модели оплаты обычно используется модель аукциона второй цены, поэтому после победы в аукционе вы платите сумму вторая по величине ставка плюс один цент).

Если вы приобрели трафик, используя другие модели затрат (CPA, CPC, Revshare), eCPM покажет вам ориентировочную среднюю цену за тысячу показов.

Эффективная цена за тысячу показов рассчитывается по следующей формуле:

Преимущества модели ценообразования CPM

Основные преимущества модели CPM как для бренд-маркетологов, так и для маркетологов:

Возможность снижения цены за клик (если пользователь правильно оптимизирует кампанию);
Доступ к огромному количеству рекламных платформ CPM.

Давайте поговорим об оптимизации и о том, как она может помочь снизить цену за клик. Реклама с оплатой за тысячу показов имеет довольно предсказуемые цены. Вы платите заявленную цену за тысячу показов за тысячу показов. Если ваши объявления имеют высокий CTR, цена за тысячу показов оказывается недорогим решением. Вот почему мы всегда рекомендуем клиентам Voluum использовать наши отчеты и ежедневно оптимизировать кампании. Самый удобный способ добиться высокого CTR — постоянно тестировать новые креативы и приостанавливать те, у которых CTR низкий. Хорошо оптимизированная кампания CPM может сэкономить вам много денег, поскольку вы платите фиксированную цену за тысячу показов при высоком рейтинге кликов.

Более того, модель ставок CPM лучше всего работает, если основной целью кампании является повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Напротив, оплата за клики или конверсии (модели CPC/CPA) может привести к тому, что рекламодатель сожжет больше денег из бюджета тестирования, поскольку клики не являются основным показателем KPI таких кампаний. Между тем, с другой стороны, модель CPM как нельзя лучше подходит для таких кампаний.

Недостатки модели ценообразования CPM

Теперь поговорим о недостатках CPM, к которым относятся: бот-трафик (рекламное мошенничество) и некорректный подсчет показов из-за дублирования просмотров.

Рекламодатели часто беспокоятся о трафике ботов при выборе модели CPM для торгов. Рекламное мошенничество обычно происходит, когда недобросовестный издатель создает автоматизированные сценарии для отправки трафика на веб-сайт с целью увеличения количества просмотров. Однако с Voluum больше не нужно беспокоиться о трафике ботов! Мы разработали Anti-Fraud Kit, который позволяет выявлять мошеннические клики и недействительный трафик в ваших кампаниях. Это означает, что больше не нужно тратить деньги на трафик ботов — вы можете легко определить, какие издатели продают подозрительные посещения и клики, и прекратить покупать у них. Используйте его в надежной рекламной сети, и все будет хорошо!

Когда дело доходит до неправильного подсчета показов из-за дублирующихся просмотров, вы можете вручную настроить количество показов, поступающих с одного устройства/IP-адреса в течение дня в большинстве рекламных сетей. Но если ваша реклама показывалась несколько раз в день на одном и том же устройстве, это не обязательно плохо! Особенно в случае настольного трафика, когда разные пользователи используют один и тот же компьютер, оптимально показывать им рекламу более одного раза.

Наш опыт показывает, что при установке ограничения частоты показов на уровне 5-6 для настольных компьютеров и 3-4 на мобильных устройствах коэффициент конверсии обычно выше, чем если бы вы установили его на 1. Так что имейте это в виду, устанавливая эти ограничения!

Какая модель ценообразования лучше всего подходит для нативной рекламы?

Агентства, бренды и цифровые рекламодатели, использующие нативную рекламу, чаще всего стремятся либо к производительности, либо к узнаваемости бренда. Мы бы сказали, что модель CPM отлично подходит для обоих! Почему?

Проще говоря, модель ценообразования CPM зависит от масштаба. Кстати, то же самое касается узнаваемости бренда.

Если вы платите по цене за тысячу показов, легко получить высокую рентабельность инвестиций, особенно если вы определите наиболее эффективные наборы креативов. С каждым кликом по креативу ваш бренд или продукт становятся популярнее, а цена за тысячу показов остается неизменной или даже снижается. Вот тут-то и возникает важность тестирования ваших объявлений, поскольку вы можете масштабировать победителей.

Для узнаваемости бренда рейтинг кликов не является основным приоритетом, поскольку вовлечение от размещения рекламы на источнике с большим объемом помогает продвигать компанию или сообщение, даже если пользователь не нажимает на объявление.

Когда вы запускаете рекламную кампанию, ориентированную на эффективность, в конце концов, все, что имеет значение, — это производительность. Независимо от того, ищете ли вы потенциальных клиентов, продажи или установки, вы хотите получать конверсии по минимально возможной цене.

Теперь – вот загвоздка. С моделью CPC даже хороший набор креативов иногда может привести к отрицательному ROI, потому что чем больше кликов, тем выше стоимость.

Позвольте мне еще раз сказать вам: ваша модель ценообразования зависит от ваших целей.

Не готовы платить без гарантии продаж? Выберите цену за конверсию.
Нужна масштабируемость показов и рентабельность инвестиций? Используйте цену за тысячу показов.
Хотите побудить свою целевую аудиторию загрузить мобильное приложение? Оплата по ИПЦ.

Горячее понимание

С таким решением для отслеживания, как Voluum, существует бесчисленное множество способов повысить CTR показов и рентабельность инвестиций, поскольку оптимизация может выполняться на разных уровнях.

Вы можете установить автоматические правила и автоматически изменять ставки для всей кампании или выбранных мест размещения, если они окажутся прибыльными. Таким образом, вы увеличите свой винрейт и получите больше всего трафика.

Вы можете автоматически заполнять белые и черные списки, создавать расширенные отчеты, перенаправлять трафик на основе его характеристик и так далее. Увеличьте CTR кампаний по повышению узнаваемости бренда с помощью Voluum.

Вывод

Как видите, для одних рекламных кампаний разные методы ценообразования подходят больше, чем для других. При выборе модели ценообразования сначала проанализируйте свой продукт, целевую аудиторию, а затем попытайтесь решить, что лучше всего подойдет для вашей нативной кампании. В конце концов, все дело в достижении целей вашей кампании.

Реклама с оплатой за тысячу показов — это отличная возможность, особенно для рекламодателей, стремящихся создать ценность бренда для привлечения потенциальных клиентов.

Кроме того, не забывайте, что при проведении кампаний с оплатой за тысячу показов вы все равно будете получать клики на свой веб-сайт. Можно сказать, что вы получаете лучшее из обоих миров.

Так что не бойтесь тестировать!

Хотите знать, как начать эффективную нативную кампанию с оплатой за тысячу показов?