Цена за лид против цены за приобретение — что вы должны использовать в качестве показателя эффективности

Почти в каждой компании, с которой я беседую, будь то агентство, ответственное за медиа-расходы своих клиентов, или они проводят свои собственные кампании по платному трафику, они всегда обращают внимание на одну метрику — это стоимость лида (CPL).

Что кажется несоответствующим, так это то, что ни одна компания, которую я знаю, не использует Cost Per Lead в качестве одного из своих маркетинговых KPI. С другой стороны, каждый успешный бизнес признает, что он всегда смотрит на свою цену за приобретение (CPA) во всех своих маркетинговых кампаниях.

Например, предположим, что вы представляете SaaS-компанию, которая запускает две разные рекламы для создания демо-запросов. Одно объявление может генерировать много демонстраций, которые могут не конвертироваться в реальных клиентов, в то время как другое может не генерировать столько демонстраций, но большинство из них конвертируются в реальных клиентов. Стоит ли прилагать усилия, чтобы снизить цену за лид для вашего первого объявления? Возможно нет.

Так почему же большинство интернет-маркетологов так сосредоточены на цене за лид? Прежде чем я углублюсь в проблему, давайте определимся с некоторыми терминами. Вот как клик превращается в клиента, если вы генерируете потенциальных клиентов с помощью маркетинга в поисковых системах или любой рекламы с оплатой за клик:

Теперь, если вы используете веб-сайт электронной коммерции, то ваша воронка выглядит так:

Разница между воронкой лидов и воронкой электронной коммерции заключается в том, что воронка электронной коммерции «пропускает» шаг . Вы можете отслеживать конверсию до клика непосредственно через вашу платформу SEM (Google Adwords или Bing Ads). Подробнее о воронках электронной коммерции в конце этой статьи.

Во-первых, давайте посмотрим на воронку лидов и почему имеет смысл отложить CPL на задний план и использовать CPA в качестве конечной метрики.

CPA для воронок лидов

Для лид-воронок цена за лид (CPL) — это сумма кликов в долларах, необходимая для создания лида. В вашей панели инструментов Google Adwords это называется « цена за приобретение », что может сбивать с толку. Но под этим они подразумевают, что «приобрести» этот лид стоит X долларов.

Однако в большинстве других случаев цена за приобретение (CPA) — это стоимость привлечения клиента. Это ключевое событие, которое находится дальше по воронке продаж. Например, если ваша реклама и целевая страница генерируют 20 лидов, только 5 из них могут превратиться в реальных платящих клиентов:

Клиенты равняются доходу вашего бизнеса, а не лидам.

Если, например, вы используете Google Adwords, вы, вероятно, сосредоточены на снижении цены за лид с помощью ряда способов, таких как поиск низкоконкурентных и длинных ключевых слов или повышение показателя качества. И вам следует сосредоточиться на этом. Но если вы похожи на большинство маркетологов, которых я знаю, ваши отчеты, вероятно, сосредоточены на оптимизации коэффициента конверсии (CRO), которая представляет собой сплит-тестирование нескольких вариантов рекламы или контента, чтобы увидеть, какой из них генерирует больше лидов при тех же затратах на рекламу. Другими словами, какие варианты объявлений дают вам самую низкую цену за лид.

Проблема с этой мыслью заключается не в оптимизации коэффициента конверсии самой по себе, а в том, что CRO обычно используется с целью снижения CPL, и на этом все останавливаются.

Мой совет: не останавливайтесь на достигнутом.

Вместо этого сделайте свою отчетность еще на один шаг и сосредоточьте свои усилия на оптимизации коэффициента конверсии и снижении цены за лид с целью в конечном итоге снизить цену за приобретение (CPA). Если вы сосредоточены исключительно на снижении цены за лид с помощью CRO, вы работаете с половиной видимости и можете упустить возможности, которые могут принести ключевой доход.

Чтобы по-настоящему понять, приносит ли объявление, группа объявлений или кампания результаты для вашего бизнеса, вам необходимо отслеживать конверсии (клиентов) вплоть до кликов. Возьмите это, например…

Допустим, вы запускаете поисковую кампанию в Google Adwords. У вас есть группа объявлений с одним ключевым словом, содержащая два объявления. И вы проводите сплит-тест между двумя вариантами рекламы. В зависимости от вашего рекламного бюджета, скажем, вы в конечном итоге получите 20 потенциальных клиентов через каждое из объявлений. Всего 40 лидов.

В этом случае вы, вероятно, рассмотрите две вещи, чтобы определить, какую из них следует прекратить:
Количество лидов, деленное на количество кликов (коэффициент конверсии)
Расходы, разделенные на количество лидов (цена за лид)

Естественно, вы хотите найти, какое объявление привлекло для вас этих лидов по самой низкой средней цене:

Таким образом, вы отсеете рекламу с более низким коэффициентом конверсии, которая также будет иметь более высокую стоимость лида. В приведенном выше примере целевая страница с коэффициентом конверсии 2% получит топор. Имеет смысл, верно?

Но не всегда. Что если…

Вы конвертируете меньше лидов (%) в платящих клиентов из рекламы с более низким CPL? Может быть, другая реклама все-таки была лучше?
Вы рискуете и продолжаете показывать оба объявления, но у другого объявления теперь более низкий CPL? Может быть, вам просто нужно было потратить немного больше?

Из-за этого ваш ROI никогда не будет синхронизирован с вашими решениями о том, какой вариант рекламы вам нужно продолжить оптимизировать.

Так как же получить четкое представление о том, какие объявления на самом деле приносят доход вашему бизнесу? Используйте стоимость приобретения в качестве меры эффективности. Вот как может выглядеть этот сценарий:

Посмотрите, насколько четко результаты ваших кампаний соответствуют целям вашего бизнеса?

Когда вы получите такой уровень ясности в своих маркетинговых кампаниях, вы сможете принимать более разумные маркетинговые решения и получать максимальную отдачу от каждой группы объявлений.

Сделав еще один шаг вперед

Углубляясь в эту мысль, давайте рассмотрим еще один пример: вы показываете 2 объявления и ваша целевая цена за конверсию составляет 60 долларов США. Вы знаете, что если привлечение клиента обходится вам более чем в 60 долларов, то эти маркетинговые усилия или реклама не будут иметь для вас смысла. Довольно просто.

Теперь, если вы потратите 400 долларов на рекламу № 1 и рекламу № 2, что в сумме составит 800 долларов, вы можете получить такой сценарий:

В этом случае решение кажется простым, не так ли? Второе объявление явно не так эффективно, так что мы должны его вырезать, верно?

Но что, если мы просто уменьшим ставку, а значит, уменьшим стоимость лида для второго объявления и потратим еще 400 долларов на каждое объявление? Мы могли бы увидеть что-то вроде этого:

Вместо того, чтобы убивать второе объявление, может быть, нам просто нужно было уменьшить ставку?

Кстати, вы можете эффективно снизить стоимость лида, увеличив коэффициент конверсии на целевых страницах (оптимизация коэффициента конверсии) с помощью таких инструментов, как «Конвертировать », или увеличив показатель качества. Однако в этом случае мы ищем быстрые изменения в нашей ставке для более быстрых результатов.

Лучший способ проверить инструмент — изучить его. Получите полный доступ к Convert на 15 дней бесплатно. Проведите A/B-тестирование, проверьте все наши интеграции и узнайте, почему так много оптимизаторов выбрали Convert Experiences в качестве альтернативы Optimizely.

CPA для воронок электронной коммерции

Для сайтов электронной коммерции концепция проще. Вы можете сообщать ценность каждой конверсии непосредственно в Google Adwords или Bing Ads, чтобы получить четкое представление о цене за конверсию или рентабельности инвестиций, и все это на панели управления. Это потому, что то, что ваша платформа считает конверсией, и то, что вы видите как конверсию, — одно и то же. Они оба превращаются в доход.

Однако, чтобы заставить это работать, вам придется отредактировать теги конверсии, будь то из Google Adwords или Bing Ads, и отправить ценность конверсии каждой успешной проверки обратно на платформу.

Отчетность по CPA

Итак, как и где вы отслеживаете свою цену за конверсию? Как упоминалось выше, для воронок электронной коммерции вы можете полагаться исключительно на свои панели инструментов Google Adwords или Bing Ads, чтобы сравнить свою цену за конверсию с каждым объявлением или группой объявлений.

Для воронок лидов вы должны использовать функцию отслеживания офлайн-конверсий . Это ключ к отслеживанию CPA, и немногие маркетологи этим занимаются. Если вы представляете агентство, вы должны потребовать от своих клиентов отправить вам файл отслеживания офлайн-конверсий, чтобы вы могли загрузить его и посмотреть, какие объявления или группы объявлений приносят пользу вашим клиентам.

Вы можете перейти непосредственно на страницу отслеживания офлайн-конверсий вашей платформы, чтобы получить четкие инструкции по форматированию файлов и их загрузке. Некоторые CRM могут даже иметь стандартные функции экспорта, доступные специально для Google Adwords, такие как Salesforce Sales Cloud.

Теперь, если вы действительно хотите выйти на новый уровень в своих отчетах, вам нужно делать это вне Google Adwords или Bing Ads. Недостаток обеих этих платформ при использовании автономного отслеживания конверсий заключается в том, что конверсии — это единственное, что вы можете отслеживать. Вы не можете загружать диспозиции лидов, которые могут быть дальше по воронке, чем другие.

Например, предположим, что у вас есть два объявления с одинаковой ценой за конверсию. У вас также будет часть потенциальных клиентов, которые не конвертировались, будь то потому, что они не были заинтересованы или они были заинтересованы, но еще не конвертировались. Но что, если одно объявление имеет значительно более высокий процент лидов, которые «заинтересованы», чем другое? Насколько это ценно, если «заинтересованные» лиды на самом деле не приносят дохода, как упоминалось ранее?

Когда вы сможете отслеживать все диспозиции для всех ваших лидов, вы также сможете получить некоторое представление о своем процессе продаж и о том, что можно улучшить. Например, если у вас есть объявление с коэффициентом конверсии формы или коэффициентом переходов по лидам 10 % (очень высокий), но очень низким коэффициентом конверсии лидов, то, возможно, дело не в том, что ваша реклама неэффективна, а в том, что что вашей команде продаж не помешало бы некоторое улучшение.

Теперь, чтобы получить этот тип отчетов, вы должны использовать стороннюю платформу отслеживания, которая интегрируется с вашей панелью управления SEM. Но для тех, у кого меньше бюджетов, используйте электронную таблицу, чтобы скопировать и вставить экспорт из CRM и Google Adwords. Хороший набор предустановленных формул должен быть в состоянии легко выдать вам эти числа.

В любом случае требуется немного дополнительных усилий, чтобы получить отчетность такого уровня. Но как только вы начнете использовать CPA в качестве основного показателя эффективности, ваша отдача от ваших маркетинговых кампаний станет более очевидной, чем когда-либо, и вы сможете предложить гораздо большую ценность для своих клиентов.