Тенденции электронной торговли, выявленные до, во время и после блокировки: семь этапов пандемии коронавируса [Часть 1]

Я нахожусь в изоляции с прошлой субботы, 14 марта, в Испании. Первый день была самоизоляция, но в воскресенье правительство запретило людям выходить из дома.

Для большинства стран карантин означает, что разрешены только основные виды деятельности: покупка продуктов, поход в аптеку, устранение аварийных ситуаций, таких как водоснабжение и электричество, а также использование заправочных станций. Эти ограничения могут различаться в зависимости от региона, но с ростом числа случаев заражения COVID-19 люди во всем мире вынуждены им следовать.

Через два дня после блокировки я начал замечать несколько тенденций в наших кругах друзей и в Интернете, которые казались до жути знакомыми.

В 2008 году я руководил онлайн-компанией по привлечению потенциальных клиентов под названием OrangeRepublic. Когда разразился финансовый кризис, трафик упал почти в одночасье. Реально на 50% меньше трафика! Все инвестиции в высококачественное программное обеспечение просто прекратились. Я недавно переехал в Мексику, и у меня была маленькая дочь; это было страшно! Но мой соучредитель Клаудиу и я в итоге добились двойного коэффициента конверсии благодаря набору плагинов WordPress, которые мы создали для персонализации и поведенческого таргетинга. Год спустя это превратилось в Convert, так что технически наш второй финансовый кризис изменил нашу жизнь. Вы спросите, что было первым? Это совсем другая история, которую вы можете найти в этом подкасте с Омер Кханом (или послушать ниже).

Поскольку Convert работает с интернет-магазинами (которые используют наши инструменты A/B-тестирования и персонализации), мы кое-что знаем об онлайн-покупках (в том числе во времена кризиса). Не каждый выйдет из этого кризиса победителем… Тем не менее, очень важно не потеряться в ежедневных обновлениях приборной панели, которые подобны фондовому рынку (повсеместно). Эти ежедневные обновления от RetailPulse великолепны, они отслеживают коэффициенты конверсии и доход по секторам в режиме реального времени, но в конечном итоге могут вызывать беспокойство и не давать никаких реальных ответов или указаний за пределами числа. Но чтобы понять, что делать, давайте рассмотрим каждый этап «изоляции» от меня самого и других людей по всему миру.

Этап 1: Страх и инстинкты правят в первые дни до самоизоляции

Для целей этого анализа мы взяли шестиступенчатую систему Нильсона и адаптировали ее для электронной коммерции.

Как вы можете видеть из этих цифр в SupermarketNews, поведение потребителей на стадии 1, как правило, иррационально. Все дело в первобытном инстинкте и решениях, основанных на страхе.

По данным Nielsen, за неделю, закончившуюся 29 февраля, в годовом исчислении продажи дезинфицирующих средств для рук во всех торговых точках США выросли на 313,4%, масок для ухода за домом на 475%, медицинских масок на 114,5%, термометров на 80,4%, термометров на 99,6%. аэрозольные дезинфицирующие средства, 59,6% на салфетки для ванны и душа, 52,3% на аптечки и 14,7% на добавки .

Самый высокий уровень стресса обычно бывает перед официальным карантином (или периодом самоизоляции), на начальных этапах распространения инфекции. Это за 5-7 дней до того, как правительство примет официальные меры и когда шум в СМИ усилится.

На данном этапе заражение не получило широкого распространения (или истинные цифры еще не раскрыты), или может показаться, что это далекое от вас событие (в моем случае мы начали слышать об обострении проблем в Мадриде). Люди нервничают из-за всех противоречивых слухов, которые они слышат. Правительство начинает продвигать обнадеживающие сообщения. Местные ритейлеры начинают бороться с дефицитом, особенно в отделах консервов.

На первом этапе большинство людей не знают, что такое вирус SARS-CoV-2 и как он распространяется. Введены некоторые легкие ограничения социального дистанцирования, а крупные мероприятия отменены. Социальные сети пестрят дикими историями от людей, которые считают, что правительства неправильно прогнозируют финансовые последствия и что экономика стран рухнет.

Интернет-магазинам важно знать, что на этом этапе важна не логика, а инстинкт . Это когда большинству предприятий необходимо быстро адаптироваться и предоставить клиентам четкие инструкции: как быстро вы можете доставлять свои продукты во время пандемии, каково фактическое использование каждого продукта, какая наука стоит за ними, какие усилия вы прилагаете для соблюдения требований. с требованиями безопасности и быть надежным поставщиком.

SupermarketNews сообщил, что «на этом этапе потребители активно покупают, заботясь о своем здоровье, проявляя повышенный интерес к продуктам, поддерживающим здоровье и хорошее самочувствие. По данным Nielsen, это связано с новостями о местных случаях COVID-19, связанных с людьми, прибывающими из зараженной страны».

Цена на данном этапе не так важна. Иметь продукт на руках важнее, чем его стоимость. В настоящее время предпочтение потребителей отдается бакалейным товарам и товарам для ухода за собой. Интернет-магазины находятся на подъеме, и это может озадачить менеджеров по электронной коммерции, SEO и оптимизаторов, поскольку существует большой приток новичков / непостоянных клиентов, а показатели роста зашкаливают.

В европейских странах, таких как Франция, Испания, Италия, сильно пострадавших от пандемии, мы недавно начали наблюдать серьезные изменения в розничных онлайн-покупках по сравнению с предыдущими годами. Согласно этой статье Nielson от 16 марта 2020 года, онлайн-покупки выросли на 60-90%.

Предприятия электронной коммерции, подготовьтесь к этим новым возможностям (и сбоям) на этапе 1:

• Отрасли, которые преуспевают, должны подготовить свои веб-сайты к резкому увеличению трафика.
• Предприятия здравоохранения и велнеса, которые производят гигиенические товары и товары первой необходимости для хорошего самочувствия, должны быть готовы удовлетворить растущий спрос.
• Отрасли, пострадавшие от пандемии, должны адаптироваться и сообщать об альтернативных каналах.
• Все предприятия должны предоставлять четкую информацию о доставке и доставке новым потенциальным клиентам (включая многих новичков!).
• Компании электронной коммерции должны отключить алгоритмы сопоставления цен (они не будут работать).
• Чтобы обеспечить лучшее обслуживание клиентов, увеличьте количество сотрудников онлайн-поддержки и поддержки по телефону.
• В эти напряженные времена обычная маркетинговая тактика больше не помогает. Не отправляйте свои обычные информационные бюллетени и пересмотрите текст объявления и изображения.
• Не забудьте проверить показатели регистраций и убедиться, что все работает.

Этап 2: Социальное дистанцирование способствует развитию розничной торговли в Интернете

В нашем случае, когда мы увидели, что число случаев резко возросло, а правительство объявило о закрытии школ, мы осознали влияние на медицинскую систему. Массовые собрания и мероприятия теперь отменены. Мы поняли, что уровень смертности на 1% вырастет и в Испании, если будет переполнение больниц и ограниченное оборудование для их лечения.

Школы, торговые центры, рестораны, спортивные залы были вынуждены закрыться в пятницу вечером, и это стало шоком. Это по-настоящему? Почти мгновенно начали отменять заказы на путешествия, гостеприимство, развлечения. Наша местная группа в Facebook была завалена сообщениями от обеспокоенных людей. Работа была под угрозой! Роскошь, мода, аксессуары, подарки и путешествия в одночасье перестали быть проблемой. Стало довольно ясно, каковы приоритеты людей.

Наши социальные сети взорвались. В нашей соседской группе WhatsApp было больше активности, и мы начали организовывать игровые встречи для детей, не понимая, что через 24 часа мы будем взаперти. Мы стали больше заниматься домашними развлечениями и пошли на небольшой осмотр запасов бумаги, рисовальных материалов и игрушек для детей. Мы думали, что у нас будет доступ к местным розничным магазинам немного дольше.

Согласно исследованию Forbes, я стал больше защищать свою семью, и похоже, что я не один такой. Сорок процентов мужчин согласны с тем, что новости влияют на то, какие продукты они покупают, по сравнению только с 34 процентами женщин. На вопрос о том, какие продукты респонденты покупают больше, мужчины ответили, что покупают больше, чем женщины:

На этом втором этапе мы переходим в реактивный режим, и управление здоровьем становится приоритетом. Мы сосредоточены на покупках, чтобы предотвратить заражение вирусом и его распространение среди других, таких как маски для лица, дезинфицирующие средства для рук и дезинфицирующие средства.

Мой личный опыт ничем не отличался. Я ходил по магазинам со своим продиктованным списком покупок, и если я не мог найти именно тот продукт, который мне был нужен, я выбирал что-то другое с зеленым или синим дизайном и дезинфицирующими свойствами. Вы можете смеяться надо мной сейчас… но у меня была счастливая жена и чувство защищенности моей семьи, которое трудно объяснить, если вы сами этого не испытали. Изображение ниже может немного лучше объяснить мою ситуацию. Какое чистящее средство вы бы выбрали в это кризисное время? Я имею в виду, что теория цвета — это хорошо, мы можем смеяться над этим, и это, конечно, не наука… Но да, я выбрал синий (мой мозг говорит, что он чище ). На этот раз к черту зеленую панду…

Я не единственный, кто пересматривает свои решения о покупке. Например, в США Nielsen также обнаружил, что продажи продуктов питания и напитков за неделю с 29 февраля выросли на 322,5% по овсяному молоку, 36,9% по сушеным бобам, 31,8% по мясным консервам, 158,3% по альтернативам свежему мясу, 84,4%. % для сухих молочных продуктов, 25,3% для риса, 24,9% для тунца, 11,3% для воды и 10,4% для макарон.

Emarketer также считает, что электронная коммерция продолжит расти после вспышки. Вот чем они поделились 14 марта 2020 года:

Электронная торговля, вероятно, будет расти, поскольку потребители избегают физических магазинов и мест скопления людей, но это может создать проблемы с логистикой. По данным Coresight Research, более четверти (28%) интернет-пользователей в США уже избегают общественных мест или поездок, а 58% планируют это сделать, если ситуация ухудшится — и это уже произошло с момента проведения этого опроса. Это избегание распространяется на покупки: три четверти (74,6%) интернет-пользователей в США заявили, что они, вероятно, будут избегать торговых центров и торговых центров, если вспышка коронавируса в стране ухудшится, и более половины будут избегать магазинов в целом. Снижение объемов обычной розничной торговли, на долю которой приходится более 85% розничных продаж в США, может привести к смещению повседневных покупок в цифровые каналы, такие как Amazon или другие интернет-магазины, и увеличить продажи — эффект, который уже наблюдается у таких провайдеров, как RedMart в Сингапуре, сообщает CNBC. Кроме того, это может способствовать использованию многоканальной торговли, такой как покупка онлайн, получение в магазине (BOPUS), для клиентов, которые хотят делать покупки в магазине, но избегают скопления людей. Такой всплеск спроса на электронные услуги может сокрушить поставщиков и работников логистики, что может потребовать от компаний электронной коммерции пересмотреть свои стратегии выполнения и доставки заказов, включая потенциальное замедление стратегий быстрой доставки, чтобы не отставать от растущего спроса и поддерживать рабочие в безопасности. Стоит отметить, что изменения в привычках покупок в Интернете могут быть особенно распространены среди пожилых клиентов — группы, наиболее восприимчивой к коронавирусу и, скорее всего, избегающей магазинов из-за этого, но менее всего склонной делать покупки в Интернете. Переход к онлайн-покупкам среди этой группы населения может дать краткосрочный импульс для продавцов, но в долгосрочной перспективе он также может увеличить продажи, если эти клиенты продолжат делать покупки в Интернете после того, как вспышка стихнет.

Но электронная коммерция будет продолжать расти только в том случае, если предприятия смогут адаптироваться и поддерживать высокий уровень качества обслуживания. Частью этого является принятие новых руководящих принципов для служб доставки. Здесь, в Испании, за последние дни у нас было четыре доставки, все очень профессионально и с уважением. Мы узнали из ситуации в Китае, где 85% интернет-пользователей избегали людных общественных мест во время распространения вируса. В зонах самоизоляции (или там, где рекомендуется самоизоляция) можно ожидать, что такие идеи, как бесконтактная доставка, наберут обороты (см. ниже).

Новые возможности (и сбои) для электронной коммерции на этапе 2:

• Если вы работаете в отрасли, которая преуспевает, будьте готовы к растущему спросу на выполнение заказов и проблемам с цепочками поставок.
• Если вы работаете в пострадавшей отрасли, сообщите своим сотрудникам о планах на случай непредвиденных обстоятельств, которые у вас есть для бизнеса.
• Не выдвигайте больше предложений, все, что вы выдвигаете сейчас, будет звучать фальшиво. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы быть более прозрачными со своими клиентами и обеспечьте поддержку сообщества.
• Обучите клиентов и помогите им понять, как ваш продукт поможет им в ближайшие 3-4 недели самоизоляции.
• После изоляции клиенты сосредоточатся на домашних делах, поэтому убедитесь, что у них есть все необходимое.
• Если вы продаете такие добавки, как витамин D или C, запаситесь ими. Полезные витамины для иммунной системы будут пользоваться большим спросом, чем когда-либо.
• Начните больше сообщать о доступности ваших услуг и оказываемой поддержке.
• Проверьте все потоки электронной почты и их призывы к действию — они все еще имеют смысл?
• Сделайте акцент на гигиенических мерах (если это имеет смысл для вашей отрасли).

Этап 3: Полномасштабная изоляция и неявные ограничения

В воскресенье, 15 марта, премьер-министр Испании Педро Санчес объявил о полномасштабном карантине. Хотя мы уже были в изоляции, у нас все еще было много новых вопросов. Наши расходы на дискреционные товары прекратились, за исключением товаров и услуг первой необходимости.

Некоторые соседи начали скучать по роскоши своей жизни до изоляции, но лично я начал ценить то, что у меня было. Я посмотрел на фруктовые деревья, которые недавно посадил, и хорошо их замульчировал. Я взял сорняки с огорода и начал успокаиваться. Почему? Потому что теперь ситуация была не в моих руках. Я и все вокруг меня были в одной лодке. Когда я понял, что планы на поездку провалились, а моя старшая дочь не может прилететь на Пасху, начался этап принятия. Это напомнило мне о модели Кублера-Росса, которая может быть применима ко мне сейчас.

Некоторые мобильные покупки все еще происходят на этом этапе, но, поскольку еще не ясно, работает ли местная доставка, какие компании по доставке работают и можете ли вы даже добраться до почтового отделения или почтового ящика, колебания при покупке увеличиваются.

Использование социальных сетей и домашних развлечений на этом этапе находится на рекордно высоком уровне. В нашей семье мы скачали больше приложений для планшетов, и я с удовольствием плачу за них, поскольку они избавляют меня от беспокойства. В этом доме реклама в приложениях не приветствуется, так как мне нужно иметь дело с детьми и рекламой и постоянно разблокировать телефон. Я бы предпочел сразу заплатить в 10 раз больше, чем иметь дело с неприятностями в течение следующих нескольких недель блокировки.

Рекомендации по социальному дистанцированию и самоизоляции оказывают решающее влияние на то, как мы развлекаемся. Люди обращаются к онлайн-сервисам потокового аудио и видео, таким как Netflix, Amazon Prime и Spotify. В связи с закрытием мест проведения мероприятий, кинотеатров, музеев (и даже Диснейленда) предприятия вынуждены адаптироваться и переводить свои услуги в онлайн. 2500 музеев и галерей предлагают виртуальные туры, которыми можно наслаждаться, не выходя из дома.

Рестораны, кафе и бары закрывают свои заведения. Чтобы остаться на плаву, многие провайдеры обращаются к службам доставки на дом, особенно через такие приложения, как Uber Eats, Postmates или Grubhub. Чтобы защитить поставщиков, клиентов и сотрудников службы доставки, в этих приложениях также внедряются новые возможности ограничения контактов при доставке.

Ритейлеры также вынуждены изменить свои подходы. Amazon наняла 100 000 новых сотрудников и приостановила второстепенные поставки, чтобы обеспечить приоритетность заказов на предметы первой необходимости, такие как продукты питания, медикаменты и предметы домашнего обихода.

Тем не менее панические покупки оказывают сильное давление на запасы товаров повышенного спроса, особенно в обычных магазинах. Мы наблюдаем рост покупок с доставкой продуктов через такие приложения, как Instacart, Walmart Grocery и Shipt. За последний месяц количество загрузок приложения Walmart Grocery увеличилось с 20 000 до 50 000 в день. Но поскольку большинство этих услуг недоступны в маленьком испанском городке, людям приходится проявлять творческий подход! Чтобы получить доставку на дом, они просто связываются с владельцами бизнеса в Whatsapp и заключают сделку. С приложениями или без них люди придумывают решения!

В США Instacart также объявила, что ее продажи выросли в 10 раз за последние недели и в 20 раз в таких штатах, как Калифорния и Вашингтон, которые больше всего пострадали от вспышки. Компания также внедряет функцию «Оставить у моей двери», чтобы ограничить контакты между покупателями и доставщиками:

В частности, за последнюю неделю мы наблюдали значительный всплеск принятия и использования этой функции потребителями. Основываясь на возросшем спросе на эту новую функцию продукта, мы сделали ее доступной для всех клиентов Instacart, что сделало их доставку продуктов еще более гибкой и опциональной.

Известные компании-перевозчики, такие как UPS, прилагают усилия, чтобы заверить потребителей в том, что они соблюдают надлежащие меры дезинфекции и что грузы обрабатываются и отправляются безопасно:

ВОЗ и CDC заявили, что вероятность заражения вирусом COVID-19 при прикосновении к картону или другому транспортному контейнеру низка.

Что я заметил на этапе 3 карантина, что может быть важно для вас:

• Убедитесь, что наличие товара на складе ясно на всех этапах процесса онлайн-покупки.
• Реклама и контекстная реклама могут вернуть клиентов, которых вы потеряли на Amazon. Хотя Amazon не может выполнить ваш заказ, людям все равно может понадобиться ваш продукт. Убедитесь, что они его найдут! Взгляните на свой собственный веб-сайт сейчас.
• Помогите клиентам понять, как продукт может повлиять на их жизнь в течение следующих 3-4 недель самоизоляции.
• Добавьте сценарии на этапе оформления заказа, чтобы обнаруживать почтовые ящики и уведомлять клиентов о необходимости дважды проверить часы работы этих мест.
• Изменяйте ретаргетинговые кампании и связывайтесь со своими существующими клиентами по каналам, которые вы используете для общения с ними.
• Онлайн-образование возвращается, поскольку миллионы студентов переводят свои курсы в онлайн. Образовательные порталы теперь смогут доказать, что обучение можно проводить онлайн с дисциплинированным мышлением, иммерсивным опытом и геймификацией.
• Прекратите регулярную маркетинговую деятельность и измените свою стратегию, чтобы помочь нуждающимся.
• Может ли ваш продукт помочь нуждающимся сообществам? Сосредоточьтесь на этом и начните дарить, снижая цены, чтобы облегчить бремя пострадавших сообществ и оказать долгосрочное влияние. Бескорыстие — лучший вид брендинга.

Однако то, что люди застряли дома, — это еще не все плохие новости. Уровень загрязнения воздуха в сильно пострадавших странах, таких как Китай и Италия, после вспышки снизился.

Люди возвращаются к обучению (или отработке) навыков, которые раньше отдавали на аутсорсинг, например, к приготовлению здоровой пищи для себя. Время простоя также позволяет людям вернуться к своим хобби, изучать новые языки онлайн, строить импровизированные домашние спортзалы и заниматься спортом в помещении, играть в онлайн или видеоигры или даже придумывать творческие способы развлечь себя и свою семью!

Где бы вы ни находились, знайте, что лучшие времена впереди. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, надеюсь, эта статья помогла вам понять, что происходит, и избежать серьезных сбоев. Прочтите часть 2, чтобы узнать больше о последних 4 этапах, через которые нам всем предстоит пройти, и о том, как пережить кризис.