Копирование, преобразование и зона комфорта вашего клиента

Барри Фельдман, основатель Feldman Creative, — легенда цифрового маркетинга. Обладая более чем 25-летним опытом работы в онлайн-прессе, Фельдман может многое сказать о том, как компании могут улучшить свои сайты и повысить коэффициент конверсии — именно поэтому Convert пригласил его на вебинар в области его специализации — копирайтинг.

Если вы хотите узнать больше о вебинаре, вы можете посмотреть его здесь или продолжить чтение.

По мнению Барри Фельдмана, копия вашего сайта выполняет, казалось бы, простую задачу, которая приводит к лучшей конверсии: сделать так, чтобы клиент чувствовал себя комфортно. Как он говорит:

Это просто. На мой взгляд, самый большой убийца конверсии — это чувство дискомфорта.

Барри Фельдман подчеркивает, что каждый раз, когда мы оказываемся в новом месте, будь то онлайн или лично, есть множество причин, по которым мы не чувствуем себя комфортно. Это новое, это иностранное или это может быть ненадежным. Для многих веб-сайтов вы можете предположить, что клиент уже пришел на вашу страницу в поисках одного из ваших продуктов или части ваших услуг, но это не значит, что они будут чувствовать себя комфортно, раскошелившись на деньги или информацию.

Задача копирайтера на целевой странице, где требуется действие, состоит в том, чтобы заставить вашего клиента согласиться, что это время и место для принятия мер,

Фельдман

И у него есть целый список причин, которые заставляют людей чувствовать себя некомфортно, мешая этой работе. Вот семь основных источников дискомфорта для веб-пользователей, предложенных Фельдманом, и то, как ваши клиенты могут их успокоить;

1. Путаница
2. Отвлечения
3. Апатия
4. Скука
5. Трение
6. Нехватка доверия
7. Тайна

1. Путаница

Существует множество стратегий для привлечения посетителей на ваши целевые страницы, от маркетинга по электронной почте до платной рекламы, но как администратору сайта может быть трудно понять, как он выглядит, тому, кто видит его в первый раз. Если новый пользователь заходит на ваш сайт и внезапно чувствует себя сбитым с толку, у вас мало шансов вовлечь его в процесс конверсии.

Барри Фельдман указывает на несколько вещей, которые могут устранить отталкивающую целевую страницу:

• Избегайте двусмысленности
• Иметь четкий заголовок
• Убедитесь, что текст связан с рекламой, электронной почтой и т. д.
• Избегайте жаргона и «маркетингового быка».

Ясность, прежде всего, поможет удержать ваших клиентов, независимо от того, откуда они пришли. Итак, убедитесь, что ваш заголовок следует за теми «хлебными крошками», которые вы разбросали по Интернету, чтобы они знали, что находятся в нужном месте. Он также указывает на то, что он называет «маркетинговым быком», что важно, чтобы язык сайта обращался и убеждал пользователя, а не других экспертов по маркетингу или внутренние команды.

2. Отвлекающие факторы

Частью достижения этой ясности будет удаление лишней информации, которая может отвлекать внимание пользователя. Это возраст потери внимания. Притяжение миллионов веб-страниц, входящих твитов, обновлений в социальных сетях и видео работает против вашего сайта. Как это собирается держать внимание Вашего потенциального клиента?

Конечно, многое зависит от дизайна, но копирайтер также должен помнить о том, что у каждой веб-страницы есть цель, будь то лист регистрации или оформление заказа. Как можно упростить текст и сфокусировать его на одной цели? Для Фельдмана это больше связано с приверженностью темам и «построением кейса», чем с минимализмом. Хитрость не в том, чтобы разместить на странице как можно меньше слов, а в том, чтобы убедиться, что все они служат целям страницы. Как он выразился: «Не считайте персонажей, считайте каждый символ!»

3. Апатия

Сокращение лишнего в вашем тексте — это одно, но как сделать так, чтобы покупатель увидел, что вам действительно не все равно? Создает ли ваш текст ощущение безотлагательности, необходимости и актуальности, которое показывает как вашу страсть, так и то, почему они тоже должны быть увлечены? Лучший способ убедиться, что вы привлекаете посетителей, — выяснить, кого вы пытаетесь охватить — ваших целевых клиентов, — а затем объяснить, почему они должны прислушиваться к вам. Фельдман отказывается от этого контрольного списка, чтобы бороться с апатией обеих сторон:

• Примените это к жизни читателей : как ваш сайт удовлетворяет их потребности?
• Покажите им выгоду : вы явно чего-то хотите, а что получают они?
• Поместите это в контекст : о чем уже думает ваш клиент?
• Покажите разницу: почему ваш продукт самый доступный?
• Будьте эмоциональны: что на самом деле движет вашим основным покупателем?

Эмоциональное письмо может быть одним из самых сложных, но также и одним из самых важных. Сегодняшний веб-пользователь имеет большой опыт работы с текстом, но немногие из них используют мощный, эмоциональный язык. Внедряя в свой текст интенсивность, вы можете бороться как с апатией, так и со следующим убийцей комфорта Фельдмана.

4. Скука

Один важный вопрос, который следует задать себе, особенно если ваш текст наполнен маркетинговыми модными словечками и отраслевым жаргоном: почему мой текст не может быть забавным? Фельдман говорит, что «если внимание — это золотой гусь интернета, то скука — его тухлое яйцо». Как и в случае с отвлечениями, в Интернете много отвлекающих факторов, поэтому ваше письмо должно конкурировать.

Согласно исследованию, проведенному для журнала Time, средний пользователь уделяет каждой странице всего 15 секунд, чтобы привлечь их внимание. Это совсем не долго, чтобы кому-то не было скучно. Убедитесь, что ваш текст соответствует основным правилам хорошего письма в целом: меняйте предложения, будьте лаконичны (разбивая большие абзацы), придайте тексту хороший ритм. Помимо этого, также важно, чтобы вы снова использовали эмоции. Захватите их в первом абзаце с началом повествования. Расскажите им забавную историю о вашем продукте, которая вызовет у них воспоминания или повседневную жизнь. У вас не так много времени, чтобы привлечь их внимание, так что вы можете быть смелее.

5. Трение

Читатели Convert и те, кто прослушал наши предыдущие вебинары, узнают общую тему, лежащую в основе этой области дискомфорта: простота использования. Нет ничего более контрпродуктивного для повышения коэффициента конверсии, чем неуклюжий сайт, который создает ненужные препятствия для ваших посетителей. Как он выразился,

Желание минус трение равняется коэффициенту конверсии… дайте вашим читателям то, что они ищут!

Фельдман также указывает, что еще одной причиной разногласий являются возможные возражения. Ваши пользователи пришли на ваш сайт в поисках чего-то, но их разум затуманен мыслями о том, что если. Что, если это нелегальная компания? Что делать, если продукт не работает? Что делать, если другие люди сожалеют о покупке? Сделайте текст, который четко направит их к вашей конечной цели, а также поможет им представить положительный результат, не давая им повода щелкнуть мышью в последнюю минуту.

6. Отсутствие доверия

Вы можете спросить себя, но как копирование может помочь пользователям представить положительный результат? Ответ лежит в следующей области дискомфорта: недостаток доверия. Лучше всего предположить, что ваши посетители с подозрением относятся к вашему сайту, поэтому вы должны дать им повод доверять вам. Контрольный список Фельдмана для укрепления доверия состоит из пяти простых приемов:

• Пишите разговорно
• Выразите, что вы заботитесь
• Будьте прямолинейны
• Будь простым
• Нарушать правила

Большая часть проблемы с большим количеством копий, по словам Барри Фельдмана, заключается в том, что «мы слишком много говорим, как маркетологи, потому что не слушаем наших клиентов». Веб-копия, в которой используется первое лицо (я или мы) и обращение непосредственно к покупателю (вы) вместо использования названия компании и обращения к посетителям как к «клиентам», будет иметь большое значение для создания разговорного тона и создания ощущения, что вы сочувствовать им. Это также первый шаг к тому, чтобы писать как человеческие звуки, когда они говорят, а не робот, продвигающий веб-сайт.

Лучший пример того, как Фельдман достиг этого в прошлом, был с маркетинговой компанией Autopilots. Их первоначальный заголовок гласил: «Создавайте замечательные путешествия», но это не звучало естественно, заботливо, прямолинейно или просто. Вместо этого он посмотрел на забавные прямые цитаты генерального директора и создал новый заголовок, который нарушил правила, но значительно улучшил все аспекты: «Наконец-то маркетинговое программное обеспечение, которое не вызывает головной боли!»

7. Тайна

Последняя область дискомфорта Барри Фельдмана, которую следует рассмотреть, действительно синтезирует все остальные. Когда вы не оставляете места для тайны в своем тексте — это означает, что вы решаете все потенциальные проблемы и указываете четкий путь для вашего пользователя — вы сделаете так, чтобы они чувствовали себя более комфортно, а также увеличите вашу конверсию. Это может быть как устранение сомнений в вашей компетентности, так и избавление от всего, что отвлекает от вашего основного призыва к действию. Для Фельдмана один вариант всегда является лучшим выбором на вашей целевой странице.

Если вы не создаете целевую страницу, вы создаете ведущую страницу

Еще один важный аспект тайны более глобально применим ко всему вашему сайту. Как говорит Фельдман, «если вы не создаете целевую страницу, вы создаете ведущую страницу». Блоги, описания продуктов и страницы о нас тоже не должны создавать тайны! Целевая страница предположительно следует за определенной рекламой или кампанией и напрямую связана с вашим призывом к действию, но это не означает, что весь ваш сайт не должен подталкивать пользователя вперед, избегая этих точек дискомфорта.

Для получения дополнительной информации от отраслевых экспертов, продолжайте проверять блог Convert и академию вебинаров, чтобы еще больше освоиться с максимальным коэффициентом конверсии. Если вы хотите узнать больше о вебинаре, вы можете посмотреть его здесь.

Или вы также можете посмотреть и скачать презентацию Барри Фельдмана.