Почему вам нужно тестировать больше, чем когда-либо, во время и после COVID-19 (и как заставить руководство согласиться с вами)

Вы вложили время, энергию и деньги в создание команды мечты по оптимизации и тестированию. Даже если вы команда из одного человека, ваша программа экспериментов возникла не просто так; это потребовало самоотверженности и, возможно, даже немного мускулов.

Наконец-то все идет гладко. У вас есть поддержка со стороны всех ключевых заинтересованных сторон.

Затем БУМ, COVID-19 ударит по миру, как атомное оружие.

И вот так все переворачивается с ног на голову, и высшее руководство просит вас обосновать существование вашей CRO-стратегии, планов и операций.

Вы находите своего ребенка на плахе. И то, что вы сделаете дальше, определит, вернете ли вы ее в целости или нет.

Даже если вы не оказались в таком положении, но не удивляйтесь, если количество получаемых вами вопросов возрастет. Многие компании ищут способы реструктуризации, снижения затрат и сокращения дряблости, которые существуют в их бизнесе.

Вы можете быть штатным тестировщиком, который отчитывается перед менеджером, или агентством CRO, которое должно обосновывать проекты или использование программного обеспечения перед клиентами.

Независимо от того, к какой категории вы относитесь, эта статья даст вам представление о том, как убедить руководителей высшего звена в том, что тестирование еще более важно в эти неопределенные времена .

Мы рассмотрим несколько методов и соображений, в том числе как:

• Показать значение;
• Используйте тематические исследования в качестве доказательства;
• Понимать желания и текущие стрессы C-Suite; а также
• Работайте с возражениями.

Давайте углубимся… но сначала давайте установим рамки…

Это не личное

Чтобы быть эффективными в этих переговорах, вы должны понять: это не личное.

В неопределенные времена все становится сомнительным. Мозг воспринимает неопределенность как опасную угрозу, что выражается в сверхбдительности.

ВЫ: «Я хотел бы поговорить с вами о нашей программе тестирования»

C-SUITE Ответ:

через GIPHY

В зависимости от ваших отношений с людьми, с которыми вам приходится вести переговоры, этот разговор может быть пугающим.

В статье «Почему вас бесит неопределенность» Брайан Э. Робинсон, доктор философии. описывает, что происходит в мозгу, когда существует неопределенность,

Когда уверенность подвергается сомнению, ваш мозг ящерицы сходит с ума, мгновенно пиная вас под штаны в попытке побудить вас к действию и увести в безопасное место.

Google Insights делает резервную копию описания доктора Робинсона. Число запросов « можете ли вы заразиться коронавирусом дважды » увеличилось на 600%.

Люди напуганы, и хотя бизнес продолжается, неопределенность того, что несет с собой COVID-19, скрывается на заднем плане, влияя на принятие всех решений.

Не недооценивайте присутствие своей человечности. Вы профессионал, но когда все вокруг уже хаотично и полно неопределенности, необходимость оправдывать свою работу может показаться подавляющей и похожей на личную атаку.

Сказать, что это уникальное время в мире, значит ничего не сказать. Поскольку мы все коллективно боремся с тем, что эта глобальная пандемия означает для нас — в первую очередь как людей, но также и как профессионалов — часто возникает больше вопросов, чем ответов.

Джошуа Спаниер, вице-президент Google по глобальному маркетингу для СМИ

Понимание того, что это не личное, может помочь вам выработать стратегию и план без эмоционального багажа. Это знание лишает его возможности влиять на ваш подход.

Это также дает вам представление о том, что могут чувствовать другие, а это значит, что вы можете относиться к ним с сочувствием и адаптировать свой план, чтобы говорить логически, а также предоставлять информацию, необходимую их рептильному мозгу, чтобы чувствовать себя спокойно.

Дела идут не так, как обычно, а это означает, что соображения разные, и то, как вы подходите к разговорам о бюджете, ресурсах, операциях, может вызвать стресс, связанный с текущей ситуацией.

Изменения — это универсальная константа, но это не делает их удобными

Условия, идеи, политика, ресурсы и потребности меняются с большой скоростью. Единственное, что гарантировано во времена неопределенности, это то, что все может измениться и изменится.

Не самая утешительная мысль, когда большинство компаний и людей склонны двигаться в соответствии со статус-кво, будь то в отрасли или внутри компании.

Подумайте о том, как много предприятий переходят к новым парадигмам:

• Кирпичные магазины переходят в онлайн.
• Очное обучение проводится виртуально.
• Офисные группы работают удаленно.

В приведенных выше примерах есть одна общая черта: предприятия и организации вынуждены пробовать что-то новое — они экспериментируют. Помните об этом, когда будете разговаривать с высшим руководством.

Правда о связи между бизнесом и экспериментированием

Экспериментирование — это не случайная вспомогательная программа. Это встроено в каждый бизнес, как буквы на клавиатуре. Лучшие компании формализуют эту программу для многоуровневой оптимизации. Генеральный директор Convert Деннис ван дер Хейден выразился лучше всего:

Управление компанией — это один большой эксперимент. Вы никогда не знаете, что работает, и всегда должны пытаться улучшить свой продукт и услуги. В такие времена, когда «Великая изоляция» затрагивает миллиарды людей, кажется, что все изменилось. Но на самом деле вы все еще постоянно проводите эксперименты, просто не всегда измеряете их.

Деннис предлагает следующий пример:

Если бизнес размещает объявление о наличии товара на складе или перенаправляет людей, потому что магазины закрыты, вы экспериментируете, а не измеряете его.

У вас может быть значительное падение заказов, но вы не будете знать, чем это вызвано. Без метода тестирования вы, вероятно, указали бы на кризис или изоляцию как на виновника. Но если вы просто проведете A/B-тестирование вывески, вы, возможно, поймете момент, когда люди почувствуют себя достаточно комфортно, чтобы начать заказывать больше без баннера. Ты пропустил это.

Измеряемые и отслеживаемые эксперименты приносят вам уверенность в непростые времена, и это всегда лучше, чем эксперименты, не зная, помогли они вашему бизнесу или навредили им.

Имейте это в виду, когда будете обсуждать будущее экспериментов вашей компании с лицами, принимающими решения.

Вот 4 ключа к тому, чтобы убедить топ-менеджеров в необходимости экспериментов :

1. Подготовить,
2. Заручиться помощью и поддержкой других,
3. Показать ценность, рентабельность инвестиций
4. Предложите доказательство.

Давайте посмотрим на первый шаг, подготовка.

КЛЮЧ № 1: Подготовка

Нет сомнений, что вы начнете разговор подготовленным, но это так важно, что я должен повторить это.

Ваше время ценно, как и члены высшего руководства. Если ваша первая попытка убедить их не удалась, к сожалению, у вас может уже не быть другого шанса на этот разговор. Или, что еще хуже, следующий разговор будет посвящен поиску альтернативы тому, что вы хотите.

Думать о будущем. Иди в обиду. На какие вопросы они хотят получить ответы? Что они будут считать победой? Что облегчит их работу? Макет, как сделать тестирование приоритетом, чтобы они выглядели хорошо?

После того, как у вас есть базовая презентация, практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь. Чем более расслабленным и уверенным вы будете в своей доставке, тем лучше будет взаимодействие.

Будьте лаконичны

В это время каждый член команды занят. Подумайте о том, сколько у вас на тарелке. Другие испытывают аналогичные нагрузки.

через GIPHY

Краткость поможет вам обдумать свои слова. Вы делитесь данными, которые трудно переварить? Или вы предоставляете данные через истории? Делайте все возможное, чтобы говорить, используя язык и словарный запас, которые C-Suite поймет. Используйте изображения, чтобы рисовать картинки и передавать сложные идеи.

Опишите ключевые преимущества тестирования

Преимущества сохранения вашего бюджета/проектов на тестирование:

• У вас есть реальные данные, которые позволяют вам знать, как двигаться вперед, и позволяют вам узнать, что приведет к более высокой производительности и более высокому доходу.
• Он предлагает основу для вашего аналитического анализа в

Говорит Роберт Брилл, генеральный директор BrillMedia.co.

Тестирование — это то, как бренды получают отзывы потребителей о продуктах, креативах, платформах, сообщениях и предложениях. Отключение этого тестирования отключает машину анализа, которая делает бизнес умнее.

Кимберли Портер, генеральный директор Microcredit Summit, также понимает преимущества поддержки вашей программы тестирования. Она заявляет:

Как генеральный директор, я считаю A/B-тестирование еще более ценным в непростые времена. Тем не менее, я могу понять, почему другие могут видеть в этом больше затрат, которые они могли бы сократить. Сосредоточьтесь на добавленной стоимости, которую она приносит компании, пытаясь привлечь других. A/B-тестирование позволяет лучше понять, что предпочитают клиенты, и реагировать на них, что может привести к увеличению прибыли и удовлетворению клиентов.

Что приводит нас к следующему пункту…

КЛЮЧ № 2 Сотрудничайте

Ваша команда полна знаний и навыков. Вероятно, в вашей команде есть кто-то, кто знает каждую статистику тестирования из всех экспериментов и тестов, которые когда-либо проводила ваша компания. Вы хотите собрать эту информацию и использовать ее.

Получайте истории. Истории успеха. Получили ли какие-либо отделы большие выгоды от тестирования и экспериментов? Поделитесь ими. Они являются мощным инструментом влияния.

Сила в количестве, попросите других членов команды поднять руки, чтобы поддержать проведение взвешенного тестирования.

Что делать, если у вас нет членов команды, которые могут протянуть руку поддержки?

Без проблем. Обратитесь к другим специалистам в вашей сети. Тестирование и экспериментирование используются в большинстве успешных предприятий.

Мы просим различных специалистов высказать свое мнение о том, почему экспериментирование имеет решающее значение, и предлагаем варианты того, как общаться с руководителями высшего звена и другими важными заинтересованными сторонами. Ниже приведены их выводы.

Стратегии и инструменты тестирования на основе сценариев, такие как A/B-тестирование, позволяют нам безопасно экспериментировать и собирать ценную информацию, которая позволяет принимать более обоснованные решения. Можно быстро, легко и недорого собрать и оценить «живые» данные о том, как люди будут реагировать на различные кампании и варианты. Обладая этой информацией, руководители могут использовать модели «эксперимент-оценка-принятие» для постоянной корректировки и повторной калибровки на основе ответов клиентов.

Алан Цукер, Project Management Essentials, LLC

Важно понимать, какой тип обмена сообщениями/призыва к действию/дизайн и его позиционирование более удобен для пользователя и генерирует больше лидов. Времена меняются, и каждую неделю наблюдается новая динамика рынка [1] — [2] для организаций, возможно, это самое важное время в их бизнес-графике, чтобы выслушать невысказанные потребности и желания своей аудитории, чтобы лучше их удовлетворить. A/B-тестирование поможет предложить вашим клиентам ценность и построить доверительные отношения, которые могут выйти далеко за рамки этой пандемии.

Шакун Бансал, руководитель отдела маркетинга Mercer | Меттл

Вы можете попытаться поговорить с топ-менеджером, перечислив все преимущества тестирования, но если эти преимущества не включают экономию денег, скорее всего, вас не послушают. Лучший способ заставить руководителей высшего звена рассмотреть вашу рекомендацию — это поговорить о деньгах — сколько будет стоить невыполнение задачи, сколько они могут сэкономить, выполнив ее, особенно во время сокращения расходов во время кризиса. Покажите практические кейсы, историю убытков из-за плохого — или вообще без — тестирования. Однако стоит также отметить, что тестирование является ключевым элементом поддержания качества продукта и, следовательно, актуальности его для пользователей. Во времена рецессии, когда так много предприятий конкурируют друг с другом за клиентов, сохранение или даже улучшение качества может определить, переживет ли бизнес этот период или нет.

Летисия Таис Мендонка – креативный директор Pengreen Design

Сейчас рынок очень непредсказуем, и никто не мог ожидать такого поворота событий. Когда ситуация становится неопределенной, выживают только самые лучшие и самые важные предприятия. В это время очень важно продолжать тестирование, чтобы вы могли видеть, как ваши клиенты ведут себя в критический период времени. Есть один важный вывод, который вы можете извлечь — вы можете увидеть, покидают ли вас клиенты и почему. Проанализировав свои самые слабые места с помощью тестирования, вы сможете защитить свой бизнес от рецессии, чтобы выстоять, если случится новый кризис.

Джейн Ковалькова, директор по маркетингу Chanty

КЛЮЧ № 3. Показывайте ценность, пусть говорят цифры

Основная часть вашего разговора должна быть посвящена рентабельности вашей экспериментальной программы и конкретным инструментам/продуктам, которые вы используете. Вот несколько вопросов, которые вы можете задать:

• Чем ваше программное обеспечение отличается от альтернатив?

• Используете ли вы свое программное обеспечение на полную мощность?

• Можете ли вы изменить свою текущую программу, которая принесет большую рентабельность инвестиций? Это впечатляющий способ упредить возражения.

Рекс Фрейбергер, президент Superlativ и GadgetReview, поделился этим о сообщении о рентабельности экспериментов:

… опережайте цифры. Все, что вам нужно сообщить руководителю высшего звена, лучше всего делать это с помощью данных. Скомпилируйте свои предыдущие сплит-тесты, особенно те, которые были наиболее успешными. Проанализируйте и курируйте их, чтобы предоставить лучшую информацию — вы поддерживаете свою позицию, поэтому вам нужны веские доказательства ваших утверждений.

Дэниел Бурштейн, старший директор по контенту и маркетингу MarketingSherpa и MECLABS Institute , разделяет важность обмена цифрами, он говорит:

Это точно так же, как любое другое деловое решение. Покажите рентабельность инвестиций. Тем не менее, A/B-тестирование имеет преимущество перед другими бизнес-инвестициями, потому что ROI легче показать.

Не забудьте показать, как негативно повлияет рентабельность инвестиций, если ваше тестирование будет прекращено. Боль — мощный мотиватор. Они уже вложили деньги в эксперименты, напомните им сумму. Дайте им понять, что они потеряют все инвестиции, если прекратят экспериментировать.

КЛЮЧ № 4. Подтверждение предложения

Люди с большей вероятностью поверят тому, что вы утверждаете, если вы можете подтвердить это доказательствами.

Предлагайте кейсы. Поделитесь историями успеха, которые вы узнали от коллег. Истории успеха могут повлиять даже на самых циничных персонажей.

Ссылайтесь на исторические примеры, которые показывают, как компании растут в трудные времена, потому что они не сбились с курса, когда другие спасались. Они использовали противоположный принцип, просто заявляя: «Когда массы движутся зигзагом, вы двигаетесь зигзагом». Для предприятий и маркетологов это означает, что, когда остальная часть отрасли сокращается, вам следует искать способы расширения. Или, как минимум, поддерживайте текущий уровень тестирования.

Снимите тестирование с разделочной доски, пора поговорить с высшим руководством

Экспериментирование имеет основополагающее значение для здоровья и успеха любого бизнеса. Это не дополнительный товар, а обязательный продукт. Используя четыре ключа: подготовка, совместная работа, совместное использование ROI, доказательство, у вас будет арсенал рычагов, которые покажут, что тестирование и экспериментирование — это не дополнительные аксессуары, а обязательные элементы бизнеса.