Как простые вводные электронные письма могут помочь вам привлечь больше клиентов

Пользователи игнорируют ваши письма? Продолжайте читать, чтобы понять, как упрощение ознакомительных электронных писем может помочь вам превратить больше пробных пользователей в платных клиентов.

Если вы являетесь основателем или маркетологом в SaaS-компании и ваше приложение получает несколько сотен пробных версий в месяц, то вы знаете, какое прямое влияние может оказать увеличение скорости активации пробной версии на ваш доход.

Давайте немного поиграем здесь:

• Допустим, вы получаете 100 испытаний в месяц.
• И   конвертировать 5 платежеспособных клиентов в месяц
• При среднем годовом регулярном доходе (ARR) в размере 1200 долларов США на клиента .
• = Это означает, что вы добавляете $6000 ARR каждый месяц .

В этом случае всего лишь 1% общего увеличения скорости активации пробной версии будет означать дополнительные 1200 долларов США в ARR каждый месяц. Удвойте коэффициент конверсии пробной версии в платную, и вы получите дополнительный годовой доход в размере 6000 долл. США и так далее…

Пусть этот впитается.

Что вы можете сделать с дополнительными 6000 долларов в месяц?

• Инвестируйте в рекламу в Facebook
• Добавьте в конвейер календаря контента
• Подпишитесь на более качественные и надежные программные инструменты.
• Купить грузовик, полный Cheetos, для ваших регулярных пятничных корпоративных вечеринок?

Я не знаю, мне все равно.

Все, о чем я забочусь, — это превратить ваши длинные, скучные электронные письма в мощное оружие конверсии, которое превратит даже самых серьезных неверующих в фанатичных поклонников вашего SaaS.

На самом деле, знаете ли вы, что ваши автоматические электронные письма — ваши самые трудолюбивые продавцы? Но это еще не лучшая часть. Вы не платите за свои электронные письма комиссию, для них нет фиксированных затрат, и они требуют минимального обслуживания.

Если не считать вашего инструмента для электронного маркетинга/автоматизации маркетинга, ваши входящие электронные письма практически не требуют затрат на запуск. И они чертовски усердно работают… каждый день и ночь, даже когда вы спите, чтобы превратить эти испытания в $$$.

Тем не менее, большинство маркетологов тратят гораздо больше времени и денег, пытаясь привлечь трафик на свой веб-сайт (или другие обнадеживающие действия на вершине воронки).

Даже если у них самые лучшие намерения в отношении онбординга, они понятия не имеют, как эффективно и структурированно справиться с онбордингом по электронной почте.

Оставив это в стороне, давайте сначала рассмотрим один из самых распространенных (но неэффективных) подходов к онбординговым электронным письмам.

Подход «БОЛЬШЕ» к онбордингу по электронной почте

С тех пор, как я начал изучать электронную почту, я заметил, что маркетологи склонны заваливать своих пробных пользователей длинными, не относящимися к делу электронными письмами.

Обычно происходит следующее:

Маркетолог/основатель или кто-то, кто отвечает за вводные электронные письма, знает, что приветственное письмо вызывает наибольшее вовлечение. Поэтому они склонны впихивать в него каждую крупицу информации — введение, функции, следующие шаги, многочисленные подсказки, опрос и так далее.

Мысль идет по линиям:

«Более уверенные действия должны привести к лучшим результатам. Это наш лучший шанс показать людям ВСЕ, что мы можем сделать для них. Верно?"

Может быть, не литературно, но на подсознательном уровне это точно транслируется.

Естественная склонность состоит в том, что если вы хотите достичь БОЛЬШЕГО, вы должны делать БОЛЬШЕ.

+ Больше писем

+ Больше ценности

+ Больше контента

+ Больше призывов к действию.

Электронное письмо ниже иллюстрирует мою точку зрения. Хотя предоставленная информация полезна, а дизайн красив, происходит слишком много всего. Электронное письмо состоит из 2 текстовых разделов с 11 ссылками, ведущими на разные веб-страницы.

Но прежде чем мы разберем, почему подход БОЛЬШЕ неэффективен, давайте сделаем шаг назад и ответим:

Действительно ли приветственное письмо вызывает наибольшее вовлечение среди всех онбординговых писем?

Я посмотрел на наш собственный поток онбординга. В прошлом году средняя открываемость составила 39%.

Показатели взаимодействия с электронной почтой от Encharge

Это разбивка каждого письма в этом потоке:

• Приветственное письмо — открываемость 53% (OR), рейтинг кликов 5% (CR)
• Электронная почта 2 — 53% OR, 2% CR
• Электронная почта 3 — 39% OR, 2% CR
• Электронная почта 4 — 43% OR, 2% CR
• Электронная почта 5 — 39% OR, 2% CR
• Электронная почта 6 — 36% OR, 5% CR
• Электронная почта 7 — 40% OR, 3% CR

В последовательности есть еще несколько писем, но они следуют той же схеме.

Как видите, первые два письма (которые, кстати, отправляются в один и тот же день в течение 3 часов) получают самые высокие показатели открытия и кликов.

Я проверил нашу последовательность взращивания лидов на подписку на блог, и она была точно такой же — первые 2 письма получают наибольшую вовлеченность.

В прошлом мы также делились данными, подтверждающими этот шаблон. (Не стесняйтесь проверить наш пост в приветственных письмах).

Так что да, вкратце, вы правы, думая, что ваше приветственное письмо — ваше самое популярное письмо .

Теперь вы можете спросить:

«Означает ли это, что я должен добавить 10 призывов к действию в приветственное письмо, Кало?»

Нет, не совсем.

Продолжайте читать, чтобы узнать, почему.

7 причин, по которым пользователи всегда будут игнорировать ваши длинные и сложные вступительные письма

Длинные, сложные онбординговые электронные письма, которые пытаются сделать много вещей, — плохая идея.

Вот почему:

1. Перегрузка выбором приводит к параличу принятия решений

Возможно, вы слышали о чрезмерном выборе — «когнитивном процессе, при котором людям трудно принять решение, когда они сталкиваются с множеством вариантов». Термин был впервые введен писателем-футуристом Элвином Тоффлером в 1970 году.

Когда дело доходит до онбординга, чем больше ссылок и призывов к действию у вас в письме, тем сложнее пользователю понять, что ему делать дальше. Они могут не ответить вам с обратной связью, но, по их мнению, они понятия не имеют, о чем вы на самом деле их просите.

«Должен ли я пройти по каждой ссылке, просмотреть все вебинары, прочитать руководство… или снова войти в приложение?»

Эффект паралича принятия решений может быть пагубным, поскольку он мешает вашим пользователям двигаться в соответствии с ожидаемым циклом взаимодействия с клиентом.

2. Ненужная информация отвлекает

Перегруженные электронные письма не только мешают пользователю работать с вашим инструментом, но также могут направить пользователей в совершенно неправильном направлении.

Например, иногда шаги регистрации имеют решающее значение для успеха пользователя и должны быть выполнены непосредственно перед продолжением регистрации.

Допустим, вы запускаете приложение, которое требует от пользователя установки расширения Chrome. Показывать пользователю дюжину способов использования вашего инструмента было бы бессмысленно, если только пользователь уже не установил расширение.

Не только это, но и несвоевременная информация может привести к путанице и разочарованию — например, «Я сделал все, что указано в руководстве, так почему, черт возьми, это не работает для меня?»

3. Электронная почта не работает как ресурс

Если вы думаете о том, как люди работают в социальных сетях, просматривая свою ленту, это практически то же самое с электронной почтой. Электронная почта — это новая лента социальных сетей.

Люди просматривают свои входящие, часто на своих телефонах, и оценивают электронные письма на основе строки темы и сообщения предварительного просмотра (сообщения под строкой темы). Затем они сканируют электронную почту и, если вам повезет, нажимают на ссылку или две в письме.

Вот почему исчерпывающие электронные письма, похожие на ресурсы, которые соответствуют формату статьи, не будут работать. Люди не будут добавлять ваши электронные письма в закладки или использовать их для справки.

4. Электронные письма не работают как инструкции

Точно так же превращение ваших ознакомительных электронных писем в пошаговые руководства с несколькими изображениями, шагами и объяснениями функций также неэффективно. Изучение инструмента по электронной почте потребует много времени между вашим приложением и почтовым клиентом, что сделает весь процесс кошмаром.

5. Трудно отслеживать эффективность электронных писем, которые выполняют множество функций.

Очень сложно оценить, хорошо или плохо работает онбординговое электронное письмо, если вы не знаете, какова его цель.

Если одно электронное письмо служит многим целям, например, просит пользователя снова войти в приложение, написать ответ, щелкнуть ссылку на вебинар и т. д., как вы должны отслеживать и оценивать его эффективность?

6. Взаимодействие по электронной почте распространяется на несколько призывов к действию.

Продолжая предыдущий пункт, даже если ваша электронная почта имеет хороший коэффициент открытия, клики будут распределены по всем ссылкам в электронной почте.

Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши пользователи нажимали на эту конкретную ссылку, вам лучше убедиться, что вы удалили все отвлекающие факторы из этого письма.

7. Перегруженные электронные письма не учитывают опытных участников воронки

Независимо от того, насколько хорош ваш продукт и целевая страница, всегда будет сегмент пробных пользователей, которые подпишутся на ваш инструмент, не имея ни малейшего понятия, на что они подписываются. Называйте их оппортунистами, шиномонтажниками или как угодно, но они существуют.

Предполагать, что все ваши пробные пользователи знают, что делает ваш инструмент, просто неправильно. Делиться кучей информации или руководств с этими пользователями довольно бесполезно.

Вместо этого вам нужно предоставить простое и краткое объяснение того, в чем заключается работа вашего приложения, и четко определить, каковы следующие шаги для тех пользователей, которые находятся на вершине воронки.

В следующем разделе я поделюсь единственным и самым простым способом создания эффективных онбординговых электронных писем, не утомляя ваших людей до смерти неуместными копиями и призывами к действию.

Это то, что я называю простой формулой электронных писем.

Используйте эту формулу, чтобы перевести свои онбординговые электронные письма с 👎 на 🤘💵

Есть очень простая формула, которой вы можете следовать, чтобы превратить свои длинные, подавляющие электронные письма в стимулы к действиям, которые конвертируют пользователей. Проверьте это ниже:

1 электронное письмо = 1 бизнес-цель = 1 желаемый результат = 1 призыв к действию

Распаковываем каждый компонент этой формулы

Электронная почта

Это довольно прямолинейно. Возьмем, к примеру, приветственное письмо, так как мы обычно склонны перегружать приветственные письма больше всего.

Цель

Каждое электронное письмо должно служить вашему бизнесу определенным образом.

Цель этого электронного письма — продвинуть клиента по пути клиента, собрать отзывы, удержать клиента, заставить клиента порекомендовать нового пользователя, помочь ему восстановить пароль или что-то еще?

Крайне важно, чтобы вы определили, чего вы хотите достичь с помощью электронного письма, так как это будет определять общее направление этого электронного письма, а также позволит эффективно отслеживать его эффективность. Опять же, всего один гол, не больше!

В нашем посте об автоматических электронных письмах мы поделились 38 различными типами электронных писем, которые вы можете использовать в своем приложении, большая часть из которых связана с онбордингом.

Если мы возьмем приветственное письмо, ваша цель будет состоять в том, чтобы привести людей к «моменту ага» (он же момент ценности, момент осознания ценности, переключение ценности и т. д.)

Кроме того, вы можете узнать больше о своих испытаниях или начать с ними разговор.

Какой бы ни была ваша цель, вы должны четко определить ее, прежде чем создавать электронное письмо.

Желаемый результат пользователя

Ваши пользователи подписываются на ваше программное обеспечение, потому что ожидают, что оно что-то для них сделает:

• Повышайте эффективность собраний команды.
• Заключайте больше клиентских сделок с потрясающими досками настроения.
• Ускорьте их процесс найма с лучшей аналитикой найма.
• Более быстрый поиск потенциальных клиентов с помощью более надежного поиска и т. д.

Допустим, вы запускаете программное обеспечение для создания мудбордов — люди хотят знать, может ли ваше программное обеспечение создавать потрясающие мудборды, которые помогают им заключить больше клиентов.

Когда вы знаете, чего ваши испытатели пытаются достичь с помощью вашего инструмента, это становится намного проще.

Здесь вступает в действие сегментация. Если ваш инструмент служит различным секторам или отраслям, люди могут захотеть добиться разных целей с помощью вашего инструмента. Более того, потребности ваших потенциальных клиентов в холодном пробном периоде могут отличаться от потребностей тех, кто начал использовать программное обеспечение.

Каким бы ни был желаемый результат ваших пользователей, вы хотите сосредоточить свое электронное письмо на этом единственном результате и предоставить своим пользователям путь наименьшего сопротивления для достижения этого результата.

Призыв к действию

Каждое электронное письмо должно иметь только одну кнопку/ссылку, которая приближает пользователя к желаемому результату и к вашей цели. Не два, не три и не больше, а только один.

Опять же, проблема заключается в том, что мы, как маркетологи, пытаемся сделать слишком много вещей в наших онбординговых электронных письмах. У нас нет четкой цели, мы не понимаем желаемого результата для пользователя, и наши CTA повсюду, потому что мы думаем, что больше ссылок = лучшие результаты.

Итак, давайте проверим некоторые вводные электронные письма, которые следуют простой формуле электронных писем.

Пример простых и эффективных онбординговых писем

Приведенное выше электронное письмо взято из процесса регистрации электронной почты на основе триггера, который мы создали для Veremark.

• Цель: это электронное письмо, которое мы используем, чтобы вернуть людей в приложение для выполнения их первого запроса.
• Желаемый результат для пользователя: сократить время проверки рекомендаций и, в конечном итоге, нанять быстрее.
• CTA: Отправить новый запрос (одна ссылка)

• Цель: превратить активного пробника в платного клиента.
• Желаемый результат для пользователя: обеспечить бесперебойную конфиденциальность в Интернете. Это электронное письмо выиграло бы от четкого подтверждения преимуществ их инструмента и количественного определения того, что именно теряют люди, если они не смогут обновиться.
• CTA: Обновите моего медведя

• Цель: выработать у пользователя новую привычку. (это помогает как адаптации, так и удержанию)
• Желаемый результат для пользователя: оставаться в курсе активности своей команды.
• CTA: просмотр всех ваших уведомлений

• Цель: помочь пользователю принять функцию и продвигать его по
• Желаемый результат для пользователя: оставаться в курсе активности своей команды.
• CTA: просмотр всех ваших уведомлений

Заворачивать

Прямые, легкие для понимания и действия по онбординговым электронным письмам с четкой целью намного эффективнее, чем длинные электронные письма с несколькими призывами к действию. Просто не забудьте использовать простую формулу электронных писем, и ваши электронные письма начнут приносить вам деньги:

1 электронное письмо = 1 бизнес-цель = 1 желаемый результат = 1 призыв к действию

В восторге от того, что вы видите здесь? Давайте вместе поработаем над вашими адаптационными электронными письмами и поможем вам превратить больше бесплатных пользователей в платных клиентов. Закажите бесплатный стратегический звонок с нами прямо сейчас.

Дополнительные ресурсы

• Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• 10 SaaS-стартапов (таких как вы) делятся своими лучшими электронными письмами
• [Вебинар] Онбординговые электронные письма пользователей — примеры и лучшие практики
• 10 шаблонов приветственных писем, вдохновленных ведущими компаниями
• 17 примеров Ага! Моменты, которые навсегда изменили производственные компании
• Разборка электронной почты SaaS — Hey.Space
• Разборка электронной почты SaaS — Fixel