Отслеживание конверсий в Google Analytics 4: настройка и советы перед переходом с UA

Опубликовано: 2023-03-31

С введением совершенно новой версии Google Analytics, отмеченной номером 4, Google догнал остальную часть отрасли с точки зрения соглашений об именах. То, что Google ранее называл « целями » в Universal Analytics, все маркетологи и в основном все другое аналитическое и отслеживающее программное обеспечение называют конверсиями .

Но название — далеко не единственное, что изменилось . Google Analytics 4 переориентировал весь подход к веб- и мобильной аналитике, а также изменилась философия отслеживания конверсий.

В этой статье мы познакомим вас с концепцией отслеживания конверсий в Google Analytics: что это такое, как его настроить, для чего его можно использовать в электронной коммерции или перфоманс-маркетинге. Если вы раньше использовали Universal Analytics или любое другое программное обеспечение для отслеживания или аналитики, вы должны быть знакомы с некоторыми основными понятиями и названиями, которые здесь используются, но на всякий случай мы кратко расскажем об основах.

Что такое конверсия?

Конверсия — это любое событие, которое маркетолог, владелец веб-сайта или производитель продукта считает ценным и желательным . Это могут быть:

  • Установки приложения
  • Просмотры страниц
  • Лиды собраны

Хотя многие типы конверсий могут быть полезны большинству маркетологов, именно бизнес-потребность определяет событие как конверсию. Маркетологи часто различают микро- и макроконверсии, при этом первые (например, добавление товара в корзину) ведут ко вторым (покупке).

Настраивая событие как конверсию в Google Analytics 4, вы сообщаете платформе, что это событие важно для вас. Позднее вы сможете просматривать отчеты о конверсиях в различных местах.

Прежде чем мы перейдем к настройке, нам еще нужно поговорить о некоторых вещах.

Конверсии в Universal Analytics и конверсии в Google Analytics 4

Предыдущая версия аналитического программного обеспечения Google, Universal Analytics (которая должна быть закрыта 1 июля 2023 года), была основана на сеансах. Как мы уже упоминали, конверсии назывались « целями », и вы могли настроить несколько их типов:

  • Назначение (пользователь посещает определенную страницу)
  • Продолжительность (пользователь остается на странице в течение установленного периода времени)
  • Страниц/экранов за сеанс (вы достигаете установленного количества посещений страниц или сеансов)
  • События (пользователь завершает конкретное событие, например, щелкает по исходящей ссылке или загружает электронную книгу)

Google Analytics 4 перерабатывает всю концепцию данных, и если есть только одна вещь, которую вам нужно знать о четвертой итерации этого программного обеспечения, так это то, что в Google Analytics 4 все является событием.

Нет сессий, нет голов. Просмотр страниц, загрузки, клики, прокрутка страниц — теперь все это события . Конверсия в Google Analytics 4 — это любое событие, помеченное как конверсия. Узнайте больше о различиях между Universal Analytics и Google Analytics 4.

Это означает, что вам нужно настроить отслеживание событий в Google Analytics 4, а затем решить, какие из этих событий являются конверсиями , или создать дополнительное событие-конверсию на основе существующего общего события, но с дополнительными параметрами. Есть также конверсии, которые автоматически отслеживаются GA4.

Здесь многое нужно распаковать, но потерпите, мы доберемся до самого интересного через мгновение.

Почему важно отслеживать конверсии

Google Analytics используется большинством маркетологов, и, честно говоря, если у вас есть какая-либо веб-страница, вы должны отслеживать хотя бы самые основные параметры. Хотя вы можете подумать, что отслеживание конверсий — это то, что должно интересовать только маркетологов или владельцев магазинов электронной коммерции, важность отслеживания конверсий выходит за рамки этих наиболее очевидных вариантов использования и является рациональной для почти всех маркетологов или владельцев веб-сайтов.

Первая причина , почему вы должны отслеживать конверсии, заключается в том, чтобы знать, какие из ваших страниц работают хорошо, а какие, возможно, нуждаются в некоторых улучшениях. Это то, что должно беспокоить всех, кто заинтересован в функциональной и популярной странице. И помните: вы можете установить событие прокрутки страницы как конверсию, это не обязательно должна быть покупка или установка приложения.

Вторая причина — лучше узнать свою аудиторию. Когда вы отслеживаете конверсии, вы больше узнаете о своих самых ценных посетителях. Если вы решите, что вас волнует количество посещений, загрузок электронных книг или любых отправленных форм, вы получите представление о характеристиках людей, которые выполняют эти действия.

Третья причина — оптимизация SEO или платной рекламы. В цифровом мире вы либо получаете трафик органически (через поисковую систему — вы можете оптимизировать свою страницу для этого, используя набор методов, называемых SEO, «поисковая оптимизация»), либо вы можете покупать трафик на рекламных биржах (рекламных сетях), платформы социальных сетей или поисковые системы. Это большая тема, но в основном вам нужно знать, что работает, а в случае с платным маркетингом на что стоит тратить деньги, а на что нет.

Четвертая причина — просто собрать данные о вашей эффективности. Вам нужно знать, сколько заказов вам нужно отправить (если вы управляете интернет-магазином), сколько лидов вы получили (если вы планируете их как-то монетизировать) и так далее. Отслеживаемые конверсии — самая важная часть вашей онлайн-стратегии.

Короче говоря, каждый должен подумать о том, что важно в его присутствии в Интернете и на какие цели он должен оптимизировать свои усилия.

Отслеживание конверсий в Google Analytics 4

Google Analytics 4 дает вам больше гибкости, когда речь идет об отслеживании конверсий, вы можете создавать более сложные события (например, «посетитель пришел из информационного бюллетеня и купил продукт»), чем в Universal Analytics. Это происходит за счет простоты настройки. Хотя Google Analytics 4 — отличный (и бесплатный) инструмент, не накладывающий никаких ограничений на количество отслеживаемых событий (пока что), его сложно освоить, а ошибки, допущенные на ранних этапах настройки, могут иметь катастрофические последствия для целостности ваших данных.

Существуют и другие ограничения отслеживания конверсий, которые могут заставить некоторых маркетологов рассмотреть альтернативы Google Analytics и использовать средство отслеживания рекламы, такое как Voluum, для получения некоторых дополнительных преимуществ, которые мы обсудим позже.

Отслеживание событий в Google Analytics 4

Прежде чем перейти к отслеживанию переходов, убедитесь, что вы настроили отслеживание событий в Google Analytics 4 . Это целая отдельная и большая тема, которую я упомяну лишь вкратце, но этот шаг необходим для работы отслеживания конверсий.

Короче говоря, в Google Analytics 4 есть 4 категории событий:

  • Автоматический (автоматически отслеживать самые основные события)
  • Расширенный (дополнительные события, которые включены по умолчанию)
  • Рекомендуемые (события, характерные для конкретных отраслей, указанных Google)
  • Custom (события, не вошедшие в предыдущие категории)

Рекомендуемый способ — создать электронную таблицу со всеми событиями, которые вы хотите отслеживать, а затем проверить, включены ли они в автоматические, расширенные или рекомендуемые категории в указанном порядке. Подумайте о просмотрах страниц, кликах по ссылкам с призывом к действию, прокрутке страниц, загрузках, добавлении товаров в корзину и других типах событий, которые вы можете использовать.

Как только вы отследите все, что хотите, двигайтесь дальше.

Автоматические преобразования

Возможно, вам будет приятно узнать, что Google Analytics 4 автоматически отслеживает некоторые события конверсии. Существуют следующие предопределенные преобразования:

  • first_open (применяется к мобильным приложениям)
  • app_store_subscription_convert (применяется к мобильным приложениям)
  • app_store_subscription_renew (применяется к мобильным приложениям)
  • in_app_purchase (применяется к мобильным приложениям)
  • покупка (относится к сайтам и мобильным приложениям)

Как видите, большинство из них используются только тогда, когда у вас подключен мобильный поток данных. Если вы используете аналитику только на веб-странице, у вас будет включено только событие «покупка».

Включение события как конверсии

Чтобы увидеть список событий, которые вы настроили, перейдите в панель администратора и найдите «События» в категории свойств.

Рядом с каждым событием вы увидите переключатель «Отметить как конверсию».

Это самый быстрый способ установить конверсию, ОДНАКО имейте в виду, что при этом ВСЕ заданные события будут отмечены как конверсии . Это означает, что если вы отметите событие page_view как конверсию, все просмотры страниц будут считаться таковыми.

Создание конверсии из существующего события

В более реалистичном сценарии вы хотите, чтобы просмотры выбранных страниц учитывались как конверсии. Например, просмотры страницы «Спасибо», т. е. веб-страницы, которая отображается сразу после завершения и заказа или загрузки электронной книги.

Для этого вам нужно создать новое событие на основе существующего. Следуй этим шагам:

  1. Убедитесь, что вы находитесь на правильной учетной записи и собственности.
  2. В разделе «Мероприятия» нажмите «Создать новое мероприятие».
  3. Укажите осмысленное имя, например «thank_you_visit».
  4. Добавьте два параметра:
    1. «имя события» равно «просмотру страницы» (или другому событию для другого типа конверсии. Этот параметр связывает ваше новое событие с существующим)
    2. «Расположение страницы» содержит «thank_you» (или другую часть URL-адреса. Этот параметр используется для указания условия запуска преобразования).
  5. (Необязательно) вы можете добавить дополнительные параметры для более сложной настройки.
  6. Сохраните событие.

Это событие создано, но еще не помечено как конверсия. Вы можете либо дождаться появления этого события, а затем включить переключатель «Отметить как конверсию», либо для более быстрого результата:

  1. Перейдите в раздел «Конверсии» и нажмите «Новое событие-конверсия».
  1. Укажите название события, которое вы только что создали, например, «thank_you_visit».

Таким образом, это событие сразу будет считаться конверсией.

Создайте событие в Диспетчере тегов Google и отметьте его как конверсию.

Альтернативный путь — создать новое событие в Диспетчере тегов Google и передать его в Google Analytics 4. Создание события в GTM позволяет применять различные триггеры и отлично подходит, когда вы хотите записывать более подробные события, чем просто использовать события GA4.

Например: с помощью GTM вы можете запускать события, когда форма отправляется или прокрутка страницы достигает определенного порога (событие Google Analytics 4 для прокрутки страницы допускает только значение прокрутки 90%, с помощью GTM вы можете установить пользовательские значения).

Кратко о GTM : это инструмент, который позволяет владельцу веб-сайта управлять тегами, то есть различными скриптами, которые используются для отслеживания и аналитики. С таким количеством различных аналитических или CRM-платформ редактирование кода всех веб-страниц всякий раз, когда вы хотите добавить или обновить сценарий отслеживания, становится проблемой. Диспетчер тегов Google, как и другие менеджеры тегов, работает по принципу «один тег, чтобы управлять ими всеми», что означает, что вам нужно только внедрить на свои страницы скрипт GTM, и все. Когда веб-страница загружается, скрипт GTM ищет соответствующие теги для запуска.

Использование менеджеров тегов является хорошей практикой, так как позволяет поддерживать чистоту кода ваших страниц, а также быстро добавлять, обновлять или удалять сценарии отслеживания из различных инструментов. Веб-страницы с кодом GTM загружаются быстрее, и вы получаете более четкое представление о том, что происходит.

Диспетчер тегов Google, как и следовало ожидать, хорошо соединяется с Google Analytics 4, и единственное, что вам нужно получить от Analytics, — это идентификатор тега Google (или «идентификатор отслеживания» для Universal Analytics). Возьмите его, перейдя в «Администратор» / «Поток данных», щелкните поток, а затем скопируйте идентификатор измерения.

Как только это будет сделано, переключитесь в Диспетчер тегов Google и нажмите «Добавить новый тег».

  1. Нажмите «Конфигурация тега», а затем выберите тип тега «Google Analytics: событие GA4».
  1. Укажите идентификатор измерения и название события (это имя будет отображаться в Google Analytics 4).
  • Настройте дополнительные параметры, такие как значение или количество запусков этого тега при возникновении инициирующего события.
  • Используйте параметры в тегах для передачи дополнительной информации в GA4. Вы добавляете переменные (вот список встроенных переменных)
  1. Настройте триггер. Это момент, когда у вас есть большая гибкость.

Вы можете выбрать триггер «Отправка формы», например, чтобы запустить событие в Google Analytics 4 при заполнении формы. Обратите внимание, что вы можете использовать режим предварительного просмотра, чтобы проверить, правильно ли работают ваши теги, не испортив статистику. Используйте этот режим для получения дополнительной информации, такой как идентификаторы форм или имена ссылок.

Вы можете указать, что триггер будет запускаться только на определенных страницах.

Как только вы создадите тег с триггерами, опубликуйте их, и вы увидите это событие в Google Analytics 4. Не забудьте либо включить переключатель «Отметить как конверсию», либо добавить событие конверсии с названием события из GTM.

Ограничения отслеживания конверсий в Google Analytics 4

GA4, особенно в сочетании с другими бизнес-платформами Google, такими как Optimize (которая тоже скоро закроется), Tag Manager или Data Studio, представляет собой мощный инструмент, предлагающий, казалось бы, бесконечные возможности настройки. Он подходит практически для всех, кто присутствует в Интернете, от небольших веб-мастеров до крупных компаний, нанимающих специальные подразделения бизнес-аналитики.

Однако, как и все остальное в жизни, Google Analytics в его новейшей версии не идеален, и его недостатки лучше всего видны в области отслеживания конверсий.

Окно атрибуции конверсий

Первая проблема с отслеживанием конверсий в Google Analytics 4 заключается в том, что Google использует 30-дневное окно атрибуции конверсий . В этом окне описывается период времени, в течение которого конверсия будет связана с исходным событием.

Хотя может показаться, что это много времени, и во многих случаях этого достаточно, некоторые крупные компании, которые отслеживают взаимодействия B2B, могут испытывать трудности с записью всех взаимодействий и отношений, которые могут растянуться на несколько месяцев.

Этот период времени нельзя настроить, так работает Google. Если конверсия произойдет после этого периода времени, она будет зарегистрирована, но не будет связана с событием, вызвавшим ее (например, кликом по объявлению). При отсутствии этой связи вы также теряете возможность воссоздать поток конверсии пользователя.

Офлайн-конверсии

Google — это настоящая цифровая сущность, и иногда кажется, что она работала бы лучше, если бы физического мира не существовало. Google Analytics 4, например, не может отслеживать офлайн-конверсии, поэтому те, которые происходят в реальной жизни. Хотя никто не ожидает, что Google будет отслеживать посещения обычных магазинов, он также не может отслеживать телефонные звонки, которые произошли сразу после нажатия на номер телефона на вашей странице.

Вы можете загружать офлайн-конверсии с помощью CSV-файла, но есть и другие инструменты со встроенными такими функциями.

доверие к сторонним файлам cookie

Google использует сценарии, требующие наличия файлов cookie. Чтобы убедиться, что мы находимся на одной странице, вот краткое введение в файлы cookie : это небольшие текстовые файлы, которые устанавливаются веб-браузером для хранения некоторой информации о текущем сеансе. Файлы cookie первой стороны обращаются к тому же домену, что и тот, который посещается в данный момент, в то время как сторонние файлы cookie обращаются к внешнему домену.

Google Analytics s4 использует файлы cookie для хранения пользовательских данных, чтобы иметь возможность отслеживать их на всех страницах. Проблема в том, что эти файлы cookie, поскольку они относятся к доменам отслеживания Google, рассматриваются как сторонние.

Это проблема, так как многие веб-браузеры, ориентированные на конфиденциальность, по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie. Сам Google находится на пути к удалению сторонних файлов cookie в Google Chrome в 2024 году. Они, очевидно, найдут альтернативу в рамках своей инициативы «Песочница конфиденциальности», но на данный момент заблокированные файлы cookie означают проблемы с атрибуцией конверсий.

Отслеживание конверсий для сторонних предложений

Google Analytics создан для сценария, в котором вы являетесь владельцем или, по крайней мере, контролируете все свои страницы. Это не относится к определенным маркетинговым сценариям, когда маркетолог получает предложения от сторонних платформ, известных как партнерские сети. Маркетолог получает только ссылку на такое предложение, а затем использует либо платный, либо органический трафик для продвижения такого предложения.

Они не могут редактировать код страницы предложений, поэтому они не могут использовать Google Analytics 4 для отслеживания переходов от этих предложений. Партнерские сети используют решение для обратной отправки. Постбэк — это HTTP-запрос, который передает параметры в строке URL. Многие биржи рекламы или рекламные трекеры могут принимать конверсии через постбэки, но не Google Analytics 4.

Отслеживайте конверсии с помощью Voluum

Voluum — это мощный рекламный трекер, созданный для маркетологов. Хотя он не является прямым конкурентом Google Analytics 4, он решает большинство проблем платформы Google с отслеживанием конверсий.

Во-первых, он может записывать конверсии с использованием либо пиксельной (скриптовой, такой же, как у Google) технологии, либо постбэков. Он также может передавать информацию о конверсиях, записанную любым из этих методов, во многие источники трафика, интегрированные с API, включая Google Ads или Facebook.

Более того, файлы cookie, установленные Voluum, являются собственными, что означает, что, в отличие от файлов cookie Google, они не будут заблокированы. Voluum использует методы отслеживания, безопасные для файлов cookie, чтобы собирать все данные и быть универсальным источником достоверной информации для маркетологов, ориентированных на эффективность.

Вишенкой на торте является длинное и гибкое 180-дневное окно атрибуции конверсий. Все это делает Voluum идеальным инструментом для регистрации большего количества конверсий в большем количестве сценариев, чем вы можете с Google.

Все дело в конверсиях

Конверсии позволяют всем стать лучше: маркетологам, владельцам веб-сайтов, разработчикам приложений, операторам интернет-магазинов, разработчикам игр, операторам игорного бизнеса, владельцам продуктов. Без них вы бы не знали, что нужно исправить или насколько хорошо вы работаете.

Хотя вы можете настроить Google Analytics 4 по своему вкусу и отслеживать сложные события конверсии, стоит понимать, что отслеживание конверсий с помощью Google Analytics имеет некоторые ограничения. Последнее, о чем мы не упомянули ранее, это то, что Google Analytics 4 не соответствует требованиям GDPR, поэтому его использование для сбора данных о конверсиях не является строго законным.

Voluum обслуживает меньшее количество маркетологов благодаря мощным функциям отслеживания конверсий, которые предоставляют более согласованные данные в соответствии с GDPR.

Если вас интересует, как Voluum может помочь вашему бизнесу, свяжитесь с нами или проверьте Voluum бесплатно.