Как стимулировать рост с помощью оптимизации коэффициента конверсии

Опубликовано: 2022-11-22

Даже с новым вниманием к передовым методам оптимизации коэффициента конверсии (CRO) некоторые маркетологи все еще пытаются найти результаты. За последнее десятилетие компании потратили 870 миллиардов долларов на клики по цифровой рекламе с прямым откликом. А со средним коэффициентом конверсии всего 4% вы можете себе представить, сколько денег они оставили на столе. Пришло время вернуть некоторые из них.

Решение намного проще, чем вы думаете: найдите время, чтобы понять и внедрить оптимизацию коэффициента конверсии (CRO).

В этом посте обсуждается все, что вам нужно знать об оптимизации коэффициента конверсии, вехи, которые вам необходимо достичь, и что нужно для разработки эффективной стратегии CRO. Применение этих передовых методов оптимизации коэффициента конверсии поможет вам добиться заметных успехов и разблокировать успех CRO, который поможет вам в этом квартале, финансовом году и в дальнейшем.

Давайте начнем.

Что такое оптимизация коэффициента конверсии? вот освежитель

Есть причина, по которой так много цифровых маркетологов зацикливаются на CRO (а также разочаровываются всеми советами, которые они получают о том, как это сделать хорошо). Освоение этого процесса позволяет вам достичь важных вех на пути к успеху в бизнесе. Даже со всеми проблемами, с которыми маркетологи сталкиваются на современном рынке, изучение лучших практик CRO может стать разницей между вашим бизнесом, опережающим отраслевые стандарты или отстающим.

Оптимизация коэффициента конверсии – это процесс повышения качества ваших рекламных кампаний, позволяющий увеличить процент совершения посетителями желаемого действия или совершения конверсии.

Основой CRO в цифровом маркетинге является разработка рекламного плана, который постоянно информирует о ваших процессах и решениях, поскольку вы стремитесь улучшить кампании в долгосрочной перспективе. Вам нужна стратегия, которая одновременно эффективна и гибка. Это означает максимизацию конверсии, но возможность быстро реагировать на рыночные и технологические изменения.

В частности, освоение CRO позволит вам:

Разработайте эффективные, масштабируемые рекламные стратегии, которые помогут вам достичь краткосрочных и долгосрочных бизнес-целей.
Используйте аналитические данные, основанные на данных, чтобы расширить охват клиентов
Предоставьте клиентам кратчайший путь от рекламы до конверсии
Улучшите путь покупателя, предлагая привлекательный и ценный контент
Развивайте лояльность к бренду и долгосрочные отношения с вашими клиентами
Максимизируйте рентабельность затрат на рекламу (ROAS) и рентабельность инвестиций (ROI)

Итак, давайте перейдем к обсуждению различных компонентов эффективной CRO-стратегии.

Разработка эффективной стратегии CRO

CRO включает краткосрочные цели на пути к долгосрочному успеху. Этот сложный баланс может заставить большинство маркетологов задуматься, с чего же начать. Это идеальный вопрос для начала, поскольку у этого процесса есть четкая отправная точка: стратегическое развитие.

Разработка вашей стратегии включает в себя достижение пяти основных этапов:

Веха № 1: Определите свою аудиторию с помощью аналитических данных, основанных на данных
Веха № 2: Определите свои маркетинговые цели, используя ключевые показатели
Этап № 3: Уточните и сформулируйте свое ценностное предложение
Веха № 4: Постройте гипотезу, чтобы уменьшить точки трения
Веха № 5: Проведите A/B-тестирование

Давайте начнем нашу нисходящую оценку с № 1: определение людей, с которыми вам нужно связаться.

Веха № 1

Знайте свою аудиторию, используя аналитику на основе данных

Насколько хорошо вы знаете свою аудиторию? Вы будете удивлены тем, как много маркетологов принимают важные решения в области цифровой рекламы, основываясь лишь на догадках. Во-первых, вы будете тратить рекламные доллары на людей, которые не заинтересованы в вашем бренде; во-вторых, вы будете скучать по сотням, возможно, тысячам людей.

Способность идентифицировать вашу аудиторию имеет глубокие корни. Недостаточно анализировать электронные таблицы демографических данных. Такие данные, как пол, размер рубашки и общее местоположение, полезны, но имейте в виду, что это общие данные. Не каждый человек, одетый в рубашку XXL в Нэшвилле, будет вести себя одинаково. Эти поверхностные идеи снизят показатели конверсии и приведут к стереотипам и врожденным предубеждениям. Чтобы найти клиентов, которые действительно готовы к конвертации, требуется доступ к более детальным данным.

Информация, необходимая для более полного представления о вашей целевой аудитории, — это психографические данные. Это мощно, потому что позволяет вам говорить с самовосприятием вашей аудитории. С помощью психографических данных вы можете узнать о болевых точках клиентов, их ценностях, хобби и повседневных привычках, а также об их покупательских намерениях. Эти данные необходимы, если вы ищете более личную связь со своими клиентами.

Никогда не пренебрегайте возможностью напрямую познакомиться с вашими клиентами. Рассмотрите возможность использования опросов, интервью с пользователями и фокус-групп, чтобы задать конкретные вопросы об их желаниях, потребностях, поведении и осведомленности о вашем бренде. Предоставьте своим клиентам возможность оставлять отзывы и отзывы.

Создайте образ покупателя

Последний процесс знакомства с вашей аудиторией — это создание персонажей покупателя, также называемых покупателями, аудиториями или маркетинговыми персонажами. Это профили вымышленных лиц, которые вы создаете на основе объединенных данных аудитории. Эти персоны помогают вам получить яркое представление о сегменте целевой аудитории, чтобы вы могли разрабатывать кампании, которые найдут отклик.

При создании своих персонажей вы назначаете каждому имя, внешний вид (используя стоковую фотографию или иллюстрацию) и описание их покупательских привычек, профессиональной и личной деятельности, интересов и взглядов, а также того, где они находятся в рекламной воронке. . Это может показаться глупым, но это отличная практика, которая поможет вам увидеть свою аудиторию как реальных людей, а не просто данные.

Для начала вы можете работать с шаблонами персонажей, которые вы можете изменить и создать изображение, соответствующее вашим маркетинговым потребностям. Как только вы это сделаете, у вас будут инструменты для создания кампаний, которые будут интересны вашей целевой аудитории. Следующим шагом является использование критических показателей для определения ваших рекламных целей.

Веха № 2

Определите свои цели, используя ключевые показатели

Поначалу определение целей конверсии может показаться простым, но по мере углубления в него могут возникать сложности. Возможно, вы понимаете желаемые результаты, но какие реальные цели вы поставили для их достижения? Вам нужны измеримые результаты, определяемые вашими ресурсами, потребительскими сегментами и базой знаний.

Расплывчатые цели, такие как «максимум конверсий к следующему кварталу» или «повысить рентабельность инвестиций на 30%», не дадут нужного руководства для планирования. Измеренные шаги и осязаемые цели помогут вам двигаться вперед и идти по правильному пути, вместо того, чтобы тратить время вслепую.

Если вам сложно сформулировать какие-то цели, начните с простого любопытства. Прочтите о некоторых передовых методах достижения цели, о которых следует помнить.

Магия метрик

Производительность — единственный способ определить измеримые результаты. Если нет возможности оценить эффективность ваших целей, она может быть недостаточно осязаемой. Определите, какие показатели лучше всего демонстрируют эффективность ваших кампаний, чтобы вы могли ориентироваться. Эти измеримые значения могут помочь вашему бизнесу достичь целей в течение месяца, независимо от того, хотите ли вы отслеживать рост в социальных сетях, параметры SEO или эффективность конкретной кампании.

Будьте избирательны в определении того, можете ли вы достичь своих целей и стимулировать рост. Для анализа этих данных требуется время, поэтому выбирайте метрики, которые дадут наиболее показательную информацию. Подумайте, какая информация наиболее ценна для вашей компании и ваших целей — взаимодействие с социальными сетями, окупаемость инвестиций, удержание клиентов, ценность жизненного цикла клиентов?

Некоторые метрики настолько показательны, что немногие маркетологи могут вести бизнес без них. Вот обязательные показатели для включения в ваши цели:

ROAS: Один из самых ценных показателей в вашем наборе инструментов, ROAS показывает, сколько вы тратите на каждый доллар, который приносит ваша реклама. Вы рассчитываете его, разделив доход от кампаний на их стоимость.
Квалифицированные лиды в области продаж и маркетинга. Квалифицированные лиды — люди, которые могут быть заинтересованы в покупке продукта или услуги после взаимодействия с вашим сайтом — являются важным критерием для измерения вашего успеха. Имейте в виду, что именно вам решать, что делает лид квалифицированным, а что нет. Это может быть так же просто, как кто-то, кто посетил ваш вебинар, подписался на информационный бюллетень или записался на консультацию.
Коэффициенты конверсии. Отслеживание коэффициентов конверсии является обязательным. Чтобы получить это, разделите количество завершенных конверсий на общее количество посетителей сайта. Отслеживайте все конверсии, а не только те, которые приводят к продаже. Это может включать в себя подписку на список адресов электронной почты или заполнение формы для запроса демонстрации продукта. Многие платформы включают функции пометки конверсий для ваших рекламных кампаний, поэтому обязательно воспользуйтесь ими, если они доступны.
Показатели отказов: процент посетителей, просмотревших страницу и не совершивших конверсию. Какой бы обескураживающей ни была эта метрика, она важна для понимания того, почему клиенты покидают ваши страницы и не предпринимают желаемых действий.
Стоимость лида (CPL)/цена за клик (CPC): многие маркетологи сосредотачиваются на этих показателях, и на то есть веская причина. Они определяют, сколько вы тратите на каждый лид или клик по объявлению. Обе метрики имеют неоценимое значение при определении того, стоит ли больше или меньше инвестировать в конкретные кампании.
Доля голоса. Этот показатель измеряет, насколько популярен ваш бренд. Он отслеживает успех ваших усилий по повышению осведомленности, таких как публикации в социальных сетях, блоги и проведение онлайн-мероприятий.

Теперь, когда вы определили свою аудиторию и свои цели, вам нужно ответить на два жизненно важных вопроса:

Каково ваше ценностное предложение?
Хорошо ли вы доносите это до своей аудитории?

Веха № 3

Уточните свое ценностное предложение

Все мы знаем, что даже самые ценные товары и услуги не продаются сами по себе. Вы, маркетолог, должны объяснить потенциальным клиентам, как тот или иной продукт улучшит их жизнь.

Вам нужно прояснить ценностное предложение вашего бренда, чтобы объяснить, почему ваша целевая аудитория должна заинтересоваться, узнать о продукте и, в конечном итоге, совершить конверсию.

Уточнение вашего ценностного предложения начинается с вопросов, даже если вы думаете, что уже знаете ответы. Доверия к общим предположениям и догадкам недостаточно для точной настройки обмена ценными сообщениями. Если позже вы поймете, что пренебрегли несколькими важными разъяснениями в своих сообщениях, вы в конечном итоге потеряете время и затраты, которые не сможете возместить.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам и вашим командам получить четкое представление о ценностном предложении:

Насколько уникально наше предложение?

Скорее всего, у вас есть конкуренция. Что выделяет ваш продукт? Не просто рассматривайте такие качества, как материалы, — подумайте о том, как ваш продукт может принести пользу жизни пользователя больше, чем ваши конкуренты. Показывая людям, что вы понимаете их потребности так, как не понимают альтернативные варианты, вы получаете значительную ценность.

Есть ли маркетинговые возможности, которыми мы можем воспользоваться?

Ваши конкуренты могут игнорировать сегмент потенциальных клиентов. Можете ли вы достичь этого сегмента уникальным способом? Постарайтесь точно определить микроаудиторию для таргетинга и тонкой настройки обмена сообщениями, чтобы включить более глубокую персонализацию для этих небольших сегментов.

Можете ли вы объяснить свое ценностное предложение за 10 секунд или меньше?

Если нет, возможно, вы не так уверены в предложениях своего бренда, как думаете. Спросите членов вашей целевой аудитории, что они считают ценным в вашем бренде, возможно, с помощью опроса. Если есть много вопросов, которые нужно охватить, подумайте о том, чтобы разбить свое ценностное предложение на более мелкие элементы. Выберите, какой фокус имеет решающее значение для того или иного сегмента аудитории, и адаптируйте сообщения для каждого из них. Вы всегда можете познакомить своих клиентов с новой информацией позже в маркетинговой воронке.

Как только вы определитесь со своим ценностным предложением, составьте сообщение, которое найдет отклик у вашей целевой аудитории. Вот несколько советов:

Выделяйтесь: используйте свои объявления и целевые страницы, чтобы продемонстрировать, почему ваше предложение лучше, чем что-либо другое на рынке.
Создайте срочность: опишите, что делает ваш продукт незаменимым и почему ваше решение является лучшим вариантом для решения актуальной проблемы.
Говорите голосом вашего клиента: у каждого бренда есть «личность», которую они выражают через тон, язык и визуальные элементы. Говорите голосом, который понравится вашей аудитории.
Отрегулируйте положение клиентов в воронке: тщательно создавайте свое сообщение, основываясь на восприимчивости покупателя. Клиенты в верхней части воронки сомневаются в своих интересах, в то время как клиенты, находящиеся глубже, готовы принять решение. Повышайте интерес, привлекая клиентов, и запускайте конверсии, когда интерес достигает своего пика.

Теперь, когда вы настроены на обмен сообщениями и готовы общаться со своей аудиторией, пришло время построить свою гипотезу.

Веха № 4

Построить гипотезу

Гипотеза – это попытка объяснить явление с намерением провести дальнейшее исследование. Слово происходит от греческого «hupothesis», что означает «основание». Для маркетологов изучение того, как строить гипотезы, является важным процессом, позволяющим устранить точки трения с клиентами и повысить конверсию.

Гипотеза состоит из трех компонентов:

Определение проблемы
Предлагаю возможное решение
Прогнозирование лучшего результата

Проанализируйте путь покупателя. Посмотрите на свое объявление и содержимое целевой страницы, как если бы вы были одним из ваших потенциальных клиентов, и спросите себя: что работает хорошо, а где возникают сбои? Есть ли определенные области, где посетители уходят и уходят?

Затем вы настроите A/B-тест, чтобы увидеть, имеет ли ваша гипотеза обоснование.

Веха № 5

Проведите A/B-тестирование

При правильной подготовке A/B-тестирование — один из самых простых и эффективных способов оптимизации конверсии. Как следует из названия, этот метод сбора информации для оптимизации включает два процесса тестирования:

Тест: наблюдение за результатами исходного дизайна, который служит контролем.
B-тест: наблюдение за результатами альтернативного дизайна, также называемого «вариацией».

После запуска обоих тестов вы увидите, какой из них работает лучше. Вы можете A/B-тестировать все аспекты обмена сообщениями и дизайна ваших кампаний, такие как заголовки, макет страницы, поля формы, длина страницы, индикаторы доверия, изображения и кнопки CTA.

A/B-тестирование может быть дорогостоящим, поэтому очень важно тщательно выбирать, что тестировать. Это также не панацея от проблем с оптимизацией. Вы можете получить ложные положительные или отрицательные результаты, и может быть сложно убедиться, что внешние факторы не влияют на результаты. Существует также явление, называемое «регрессией к среднему», при котором случайные выбросы искажают результаты без обнаружения.

Не утруждайте себя тестированием того, что уже доказало свою эффективность. Например, теперь мы знаем, что включение навигационных ссылок на целевые страницы снижает коэффициент конверсии, поэтому вы можете вообще не использовать их и сосредоточиться на более важных вопросах в своих тестах.

Вот как создать жизнеспособные сценарии A/B-тестирования:

Исследуйте легко регулируемое слабое звено. Возможно, вы не знаете, где разместить призыв к действию или насколько хорошо выделяется ваш заголовок с помощью этого шрифта.
Время не проблема. Поскольку A/B-тестам требуется время для получения значимых результатов, вы должны быть готовы ждать недели или даже месяцы, прежде чем получите данные, которые можно будет использовать.
У вас есть опыт и знания на вашей стороне. Вы должны понимать, как управлять тестированием. Внешние факторы иногда могут влиять на результаты, вызывая ложноотрицательные результаты. Знание того, как избежать этих внешних угроз, имеет решающее значение для того, чтобы не тратить впустую ваши инвестиции.

Вот несколько советов, как получить значимые результаты от A/B-тестирования:

Установите цели для A/B-тестирования. Решите, что вы хотите протестировать, и основывайте это решение на надежных данных о поведении пользователей.
Проверяйте один элемент за раз. Тестировать более одного элемента может быть сложно, что может привести к ошибкам и потере времени. Поэтому в большинстве случаев выбирайте только один элемент для тестирования.
Убедитесь, что вы можете достичь статистической значимости. Большинство тестов имеет смысл только тогда, когда вы работаете с достаточно большой выборкой и можете быть уверены, что ваши статистические данные значимы. Это означает, что вы можете гарантировать, что по крайней мере 80% результатов связаны с переходом на страницу «Б».
Удалите смешанные переменные. Как и в случае с лабораторными тестами, внешние факторы могут «загрязнять» A/B-тесты, поэтому вы должны контролировать их. Примеры включают праздники, погодные происшествия и непредвиденные источники трафика. Ограничьте переменные, проверяя свой контент по единым критериям. Корректировка таких вещей, как бюджет или целевая аудитория, при попытке увидеть, какой CTA лучше конвертируется, не даст точных результатов.
Продолжайте тестирование. Даже если вы улучшили коэффициент конверсии, это не означает, что вы нашли идеальное сочетание элементов для своей целевой страницы. Помните, что ваша аудитория и ее потребности постоянно меняются, поэтому вам нужно опираться на успех и продолжать дорабатывать свою стратегию.
Не сдавайтесь, если тест не дает результатов. У всех данных есть своя история. Даже если то, что вы тестировали, не привело к увеличению конверсии, это не значит, что вы потерпели неудачу. По крайней мере, вы поймете, что не находит отклика у вашей аудитории, а затем поработаете над тем, чтобы выяснить, почему.

Персонализируйте охват

Трудно представить себе аспект цифровой рекламы, который оказывает большее влияние на CRO, чем персонализация. Мы твердо верим в то, чего может достичь персонализация рекламы в этом руководстве.

Мы также постоянно измеряем влияние персонализации в цифровой рекламе. В недавнем опросе мы спросили маркетологов, используют ли они персонализацию, и были поражены тем, что узнали. Оказывается, маркетологи, внедряющие персонализацию рекламы, выигрывают от повышения эффективности маркетинговых расходов, покупательского намерения, продаж и доходов, а также лояльности к бренду. В частности, среди опрошенных маркетологов:

95% достигли или превысили свои цели по доходам
Более половины увеличили эффективность маркетинговых расходов на 20 % и более.
6 из 10 добились роста продаж на 10% и более

Без сомнения, вы уже использовали персонализацию в той или иной форме. Первостепенное значение имеет то, что вы хорошо знаете своих клиентов и предоставляете им информацию, которая им небезразлична. Чем больше вы создаете кампаний с установкой на персонализацию, тем больше способов вы откроете для себя, как связаться с вашими клиентами и максимизировать количество конверсий.

Завоевать доверие

Завоевание доверия ваших клиентов является неотъемлемой частью вашей тактики CRO. Способы завоевать доверие включают в себя обмен информацией о вашем бренде и компании на ваших целевых страницах. Рассмотрите возможность включения раздела «О нас» или «Познакомьтесь с командой». Вы также можете продемонстрировать безопасность, разместив значок замка в своем веб-адресе, показывающий, что вы сертифицированы по безопасности SSL, и отображая значки полномочий, которые указывают на то, что вы компетентны в защите пользовательских данных.

Еще один действенный способ завоевать доверие — использовать технику, называемую социальным доказательством, которая позволяет клиентам чувствовать себя комфортно, зная, что у других был положительный опыт работы с вашим брендом. Публикуйте обзоры, логотипы, представляющие ведущих клиентов, звездные рейтинги и отзывы на своих страницах, чтобы завоевать доверие. Когда мобильные покупатели видят положительные отзывы, конверсия увеличивается на 133%.

Расскажите отличную историю

Все любят захватывающую историю, и нигде она не оказывает большего влияния на рентабельность инвестиций, чем в мире рекламы. Поэтому очень важно познакомиться с тем, что называется рассказыванием историй о конверсии, практикой создания высоко персонализированных, связанных между собой нарративов, связанных с рекламой и целевой страницей, или «микро-историй», которые вовлекают клиентов на эмоциональном уровне. Этот подход обеспечивает стратегическую основу для сосредоточения вашего повествования на правильных элементах для правильной аудитории.

Конверсионное повествование отличается от традиционной цифровой рекламы тем, что в нем основное внимание уделяется состоянию человека. Он выстраивает повествовательную арку, состоящую из трех приемов: создание напряженности, поиск решения и поиск решения.

Модель часто выглядит так:

Дизайн для преобразования

Когда вы разрабатываете свои объявления и целевые страницы, вы будете принимать множество решений о том, как представить свой бренд, и CRO должен быть на первом месте. Это означает, что ваши показатели должны взять верх. Используйте их при принятии любого решения о том, как курировать ваш контент и какие цвета, изображения и сообщения использовать.

Запросите минимальный объем информации, необходимый для сбора потенциальных клиентов, планирования демонстрации продукта или чего-то еще, что вы хотите, чтобы ваша форма делала.

Оптимизация для мобильного пользователя

Мобильное использование в настоящее время составляет более половины глобального веб-трафика, превосходя использование настольных компьютеров, однако темпы роста мобильных конверсий (1,8%) отстают от конверсий с настольных компьютеров (1,98%) и планшетов (2,92%). Серьезной причиной такого разрыва является то, что многие маркетологи продолжают использовать традиционный метод проектирования сначала для настольных компьютеров, а затем для мобильных устройств.

Учитывая, насколько популярны мобильные устройства в наши дни, вам следует подумать о том, чтобы пойти в противоположном направлении, то есть сделать выбор в пользу так называемого дизайна, ориентированного на мобильные устройства. По данным Adobe, бренды, использующие подход Mobile-First, увеличивают свои шансы на повышение коэффициента мобильной конверсии до 5 % и выше.

Вот несколько советов по дизайну, ориентированному на мобильные устройства:

Будьте избирательны в отношении контента. Планируйте наименьшее количество контента, необходимого для конвертации клиентов. Если им приходится тратить много времени на прокрутку, они, скорее всего, отскочат. Используйте меню, чтобы ограничить количество контента на каждой странице.
Используйте чистый дизайн. Ваша страница не должна быть загромождена и предназначена для привлечения внимания к ценному контенту. Кнопки призыва к действию должны иметь минимум текста и располагаться так, чтобы пользователи могли их легко увидеть. Используйте высококачественные изображения и убедитесь, что ничего не обрезано. Копия должна быть сканируемой и легкой для понимания.
Обратите внимание на скорость страницы. Скорость страницы имеет решающее значение для всех целевых страниц, особенно для мобильных устройств, поскольку 85% мобильных пользователей ожидают, что страницы будут загружаться так же быстро, как и на компьютере. Задержка всего в одну секунду может снизить удовлетворенность клиентов на 16%. Помните также, что скорость страницы влияет на ваш показатель качества Google, а это означает, что медленные страницы, вероятно, повышают вашу цену за клик. Старайтесь, чтобы скорость загрузки не превышала трех секунд.
Проведите тест Google для мобильных устройств. Google предлагает бесплатный тест страницы для мобильных устройств, который анализирует вашу мобильную страницу и определяет области, требующие улучшения.

Instapage — ваш CRO-партнер

Эффективная рекламная стратегия является краеугольным камнем оптимизации коэффициента конверсии. По мере того, как вы продолжаете совершенствовать свою стратегию и внедрять основные передовые методы CRO, важно делиться хорошо продуманным контентом со своей целевой аудиторией, повышать вовлеченность клиентов и повышать рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе.

Как эксперты по конверсии, мы в Instapage постоянно собираем и анализируем данные, которые мы используем, чтобы определить наиболее эффективные способы, с помощью которых маркетологи могут улучшить свой ROAS. Мы готовы сотрудничать с вами, чтобы показать вам, где существуют проблемы и как улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить количество конверсий.

Запланируйте демонстрацию сегодня, и наша команда экспертов по CRO обсудит, как лучше всего реализовать оптимизацию коэффициента конверсии в цифровом маркетинге, настроить сплит-тестирование и использовать многие другие функции платформы Instapage, чтобы максимизировать результаты вашей кампании.