#SMX Sneak Peak: коэффициент конверсии рок-звезд

Специалист по внутреннему маркетингу Пурна Вирджи оттачивала свою стратегию CRO более восьми лет. За это время она стала одним из самых выдающихся экспертов отрасли, специализирующихся на конверсии благодаря своей колонке в Search Engine Watch и выступлениям на SMX, Affiliate Summit и конференции по электронной коммерции eTail. Когда она выступает на сессии SMX Advanced, посвященной конверсиям, «Conversion Rate Rockstars», ее советы будут касаться способов стимулировать ваши усилия с помощью данных. В преддверии SMX Advanced мы попросили Вирджи поделиться некоторыми советами по оптимизации конверсии следующего уровня, чтобы помочь цифровым маркетологам расширить свою область знаний. В этом интервью Вирджи смотрит на:

• Какие полезные качественные данные (данные, которые вы не можете оценить) можно использовать для оптимизации конверсии.
• Мифы об оптимизации конверсии, которые могут сдерживать вас
• Как использовать PR и традиционный маркетинг для оптимизации конверсии
• Препятствия для конверсии и удобства использования, уникальные для мобильных устройств

Оптимизация коэффициента конверсии — главная забота любого цифрового маркетолога. Конверсии (продажи, лиды, подписки и т. д.) — это, в конце концов, то, как вы доказываете ценность того, что делаете в качестве оптимизатора или менеджера платного поиска. Чем больше конверсий вы получите за свои усилия, тем больше может вырасти бюджет вашего отдела. Здесь Вирджи рассказывает, как повысить конверсию веб-сайта, глядя на то, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом сейчас.

«Соберите качественные данные, прежде чем начинать мозговой штурм или создавать гипотезы для тестов», — сказал Вирджи. Помните, качественные данные — это любые данные, не являющиеся числами. Качественные данные включают в себя атрибуты, качества и характеристики, используемые для описания поведения ваших посетителей, когда они находятся на вашем сайте. Когда дело доходит до качественных данных, Вирджи говорит, что веб-маркетологи могут получить информацию из:

• Мотивы покупки : Иногда это может вас удивить. То, что вы чувствуете как основное УТП, может не совпадать с тем, что на самом деле вызывает резонанс.
• Целевая страница и впечатление от рекламы : какая информация может оттолкнуть? Чему удивляются люди? С чем они связаны больше всего?
• Почему они не покупают : они идут к конкуренту? Могли ли вы что-то сделать, чтобы убедить их совершить покупку?

«Тестирование стоит дорого, поскольку у вас есть не только фактическая стоимость тестирования, но и возможность учета альтернативных издержек. Многие тесты основаны исключительно на данных аналитики и рассматривают производительность ключевых показателей эффективности и других числовых показателей. Конечно, это может быть очень эффективно. Однако без качественного понимания ваших клиентов и того, как они взаимодействуют с вашим сайтом, вы можете упустить свой максимальный потенциал прибыли. Эта качественная информация может помочь вам не только усилить триггеры покупки, но и преодолеть любые возражения или препятствия на пути к конверсии». — сказал Вирджи.

Хотите вывести CRO на новый уровень? Дополнительные советы и стратегии повышения коэффициента конверсии (CVR) читайте в этом эксклюзивном интервью с Пурной Вирджи.

Кристи Келлог: Не могли бы вы привести несколько досадных примеров ошибок, которые владельцы веб-сайтов допустили на пути к успешной конверсии (которых мы можем избежать!)?

ПВ: Конечно! Всегда полезно (и дешевле!) учиться на чужих ошибках. Пара головокружительных ошибок, которые приходят на ум:

• Не тестировать до значимости: когда данных недостаточно, стандартное отклонение больше, и в начале тесты могут увидеть более высокий уровень дисперсии. Кроме того, такие факторы, как день недели, также могут играть роль, поэтому принимать решения на основе недостаточного количества данных — крайне нежелательно. Ранняя паника и остановка теста означают, что вы теряете какие-либо знания, или, с другой стороны, радостное восклицание победителя без достижения статистической значимости может быть дорогостоящей ошибкой. В идеале лучше всего достичь 95-процентного достоверного уровня статистической значимости, и если ваш тест может достичь этого менее чем за неделю, все же лучше проводить его в течение двух полных недель, чтобы получить правильное представление о дисперсии по дням недели.
• Предположение, что победитель в одном канале будет работать во всех каналах : развертывание выигрышного теста из одного канала, например PPC, по всем каналам без предварительного их тестирования может быть большой ошибкой. Поведение трафика зависит от источника, и кто-то, кто активно ищет в Google, может находиться на другом этапе воронки, чем тот, кто нажимает на медийное объявление. Протестируйте победителей в разных каналах, чтобы убедиться, что они тоже являются победителями, прежде чем внедрять их.
• Слушая HiPPO (самых высокооплачиваемых людей в офисе): босс ненавидит этот цвет и хочет, чтобы его изменили. Или они уверены, что раз у конкурентов длинная посадочная страница, то и вам она нужна. Хотя это здорово, что они так вовлечены в тестирование и имеют рекомендации, этот путь может привести к напрасной трате времени и денег. Основные люди, которых вам нужно слушать, — это ваши клиенты. Используйте качественные данные, чтобы лучше формировать свои тесты, и у вас будет гораздо больше шансов на успех.

KK: Какие мифы ходят об оптимизации коэффициента конверсии?

ПВ: Есть несколько таких, которые плавают вокруг. В первую тройку, которая приходит на ум, входят:

• Используйте большую оранжевую кнопку : за старый добрый BOB ухватились многие компании, но это не всегда лучшее решение. Хотя кнопки призыва к действию в контрастных цветах могут означать, что они больше выделяются, это может быть не тот рычаг, который нужно использовать. Лучше смотреть на все это в контексте общего взаимодействия с пользователем на странице.
• Длинная копия : Варианты с длинной копией: либо нам нужна сверхдлинная копия, либо мы никогда не будем использовать длинную копию, поскольку читатели не прокручивают. В конечном счете, вам нужно будет протестировать это, чтобы выяснить, сработает ли это для вас, но длина копии не является единственным фактором успеха. Ваша ценностная поддержка и то, как вы ее преподносите, имеют наибольшее значение.
• Тестируйте все : Да, но в пределах разумного. За всем, что вы тестируете, всегда должна стоять хорошо изложенная гипотеза. Просто постоянное тестирование ради тестирования может привести к пустой трате денег.

КК: Как связи с общественностью могут помочь с конверсией веб-сайта и какие советы по синергии CRO-PR могут быть неизвестны брендам?

PV: Освещение в прессе может быть весьма полезным, когда речь идет об оптимизации коэффициента конверсии. Поскольку добавление дополнительных факторов доверия и авторитета на страницу может помочь улучшить CVR, хорошее освещение в прессе может обеспечить влияние уважаемой третьей стороны. Например, добавление «Как видно из New York Times» может помочь повысить уровень доверия к компании.

Кроме того, публикация в прессе также повышает осведомленность о компании, поскольку посетители сайта, которые читали или видели репортаж, с большей вероятностью могут подумать, что они слышали о компании раньше или что она более известна. им сущность. Это знакомство может иметь благоприятные последствия для CVR.

KK: С нетерпением жду возможности узнать больше о том, что вы расскажете во время Conversion Rate Rockstars 3 июня на распроданной SMX Advanced. Говоря о SMX, что заставляет вас вернуться к SMX? Что вы получаете как спикер? Как участник?

ПВ: Мне очень нравятся конференции SMX; они так хорошо организованы, выбор тем всегда актуален, и они привлекают феноменальных спикеров. Как участник с 2010 года и спикер с 2012 года, мне нравится, как команде удается делать каждое мероприятие лучше, чем предыдущее. Он хорошо сбалансирован между агентствами и собственными силами, поэтому аудитория может получить лучшие советы от обоих. Мне нравится формат панели; вы можете услышать несколько разных взглядов на одну и ту же тему, чтобы дать вам более широкую перспективу.

Кроме того, возможности для общения просто фантастические. Мне нравится, как они всегда стараются поощрять новые таланты, а также женщин в сфере технологий с помощью мероприятия Janes of Digital, которое они проводят вместе с Bing. Я встретил некоторых из моих самых близких друзей в индустрии благодаря мероприятиям SMX.

КК: 2015 год был важным годом для владельцев веб-сайтов, которым нужно адаптироваться или умереть с мобильными устройствами. С какими самыми большими проблемами сталкиваются бренды, когда дело доходит до побуждения посетителей веб-сайта к действию?

ПВ: Я думаю, что препятствия, с которыми в настоящее время сталкиваются многие бренды, можно разделить на две основные категории. Во-первых, правильно понять намерения пользователя, а затем предоставить не отвлекающий, расставленный по приоритетам контент, который действительно соответствует целям посетителей как можно быстрее.

Я видел, как компании просматривают свои настольные страницы и пытаются найти способы заставить их работать на мобильных устройствах, например, просто сделать страницу адаптивной или попытаться сохранить тот же объем информации — часто с ограниченным успехом. Вместо этого, поскольку цели для мобильных устройств и целей для настольных компьютеров часто могут различаться, лучше начать с намерений пользователей и разработать гиперориентированный мобильный опыт, который лучше всего сможет их удовлетворить.

Мобильные пользователи, как правило, находятся в режиме просмотра, и отвлекающие факторы находятся буквально на расстоянии вытянутой руки. Чтобы привлечь и удержать внимание, владельцы сайтов должны выделить главное сообщение, которое ищет их пользователь, и тщательно направлять их по пути конверсии. Контент должен быть кратким и сфокусированным, с четкой иерархией и призывами к действию, чтобы быстро привлечь внимание и заинтересовать. Специальные предложения для мобильных потребителей могут помочь перейти от режима просмотра к режиму транзакций и завершить переход.

Во-вторых, удобство использования. Мы все еще видим случаи длинных форм, сложных процессов оплаты, медленной загрузки сайтов или сложных вариантов навигации. Плохое юзабилити означает плохую конверсию.

Владельцам сайтов будет полезно продумать всю мобильную воронку и определить способы на каждом этапе максимально упростить процесс для пользователей. Даже если собрать небольшую внутреннюю фокус-группу из сотрудников разного возраста и мобильных привычек и посмотреть, с какими проблемами они сталкиваются или какие у них есть идеи, это может привести к некоторым выигрышным идеям.

Печатание — это боль на мобильных устройствах, поэтому найдите способы свести к минимуму любые действия, которые приходится делать пользователям, — например, в виде опции входа в социальную сеть, более коротких форм (моя любимая мозоль — это мобильные формы, которые запрашивают город, штат и почтовый индекс). , когда для автоматического заполнения города и штата достаточно просто zip!) или более быстрые платежи с использованием платежей Amazon или PayPal. Более того, улучшите взаимодействие с пользователем, подключив уникальные функции мобильных устройств — горизонтальное пролистывание различных категорий и изображений, двойное касание для сохранения или добавления в корзину. В журнале Smashing Magazine была очень интересная статья «Использование интерфейса, управляемого жестами», которая очень вдохновляет на усовершенствование мобильного пользовательского интерфейса.

КК: Оптимизация конверсии как специальность связывает множество точек, когда речь идет об онлайн-маркетинге, начиная от SEO и PPC, и заканчивая связями с общественностью и веб-аналитикой. Можете ли вы поделиться с нами вашими любимыми инструментами и/или платформами, которые сделают вашу жизнь, ориентированную на конверсию, более эффективной и легкой?

PV: Мои любимые инструменты, когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии, имеют одну общую черту — все они помогают лучше понять целевую аудиторию, что является ключом к успешным тестам:

• Magitest (отлично подходит для мобильного UX-тестирования)
• 4Q от iPerceptions
• Сумасшедшее яйцо
• Обезьяна-опросник
• UserTesting.com

КК: Я слышал, ты говоришь на шести языках (вау!). Какие это языки? Применяется ли ваш многоязычный талант в качестве цифрового маркетолога?

ПВ: Я вырос в Индии, где 22 официальных языка и несколько сотен дополнительных языков и диалектов, поэтому очень часто говорят на нескольких языках. Я усвоил языки органически, взрослея, и с тех пор стараюсь продолжать изучать новые языки. Хотя английский — мой родной язык, я также говорю на хинди, гуджурати, кутчи (диалект), маратхи и урду. У меня также есть незначительное поверхностное знание французского языка.

Лично я считаю, что владение несколькими языками помогает мне в маркетинге, поскольку я больше связан с нюансами языка. Как ни странно, я также обнаружил, что изучение правил грамматики других языков действительно помогает укрепить родной язык. Кроме того, общение на другом языке открывает новый мир культуры — от фильмов до литературы и еды. Есть больше возможностей черпать вдохновение для общения с разными людьми, когда вы видите общие темы, которые привлекают аудиторию из разных культур.

КК: У вас должен быть список ваших любимых людей или брендов, за которыми вы будете следить, чтобы следить за последними новостями поиска и социальных сетей. Назовите пять ваших любимых учетных записей в Твиттере для получения информации о цифровом маркетинге?

ПВ: Ох, это сложно. В нашей индустрии так много феноменальных людей. Если сузить круг, моя пятерка фаворитов будет такой:

• @BruceClayInc: Мне нравится, что вы находите лучшие советы и новости, которыми можно поделиться. Это отличный пример эффективного кураторства и действительно отличных советов по поиску.
• @moz: подробные, полезные, хорошо объясненные статьи.
• @seland: Если есть какие-либо новости, мы сначала услышим их от них, с очень информированной и сбалансированной точкой зрения.
• @bgtheory: За советом по контекстной рекламе я всегда обращаюсь к Брэду Геддесу, которому я абсолютно поклоняюсь.
• @HennekeD: Советы по содержанию. Она потрясающий писатель, и я многому у нее научился.

КК: Если бы вы могли на день за кем-нибудь понаблюдать, кто бы это был и почему?

PV: Я хотел бы быть тенью Рэнда Фишкина в течение дня. Он построил (вместе со всеми замечательными Mozzers) эту всеми любимую компанию с удивительным сообществом преданных поклонников, действительно хорошо понимая свою аудиторию. Кроме того, я мог бы тусоваться с его женой Джеральдин, чей блог The Everywhereist я пристрастился и у которой есть лучший рецепт печенья. SEO, бизнес-советы, потребительские идеи и печенье с шоколадной крошкой, что еще может желать девушка?

LL: Я тоже люблю The Everywhereist! И действительно, что еще можно желать, кроме SEO и файлов cookie?! В заключение, не могли бы вы оставить нам мантру, которой вы живете, когда дело доходит до успеха в коэффициенте конверсии?

ПВ: Знай своего клиента. Поймите, кто они, каковы их цели, что их раздражает, как вы можете им помочь, и используйте эту информацию, чтобы создать более прочную основу для проверки гипотез.

Большое спасибо Пурне за то, что поделилась с нами своим временем и советами! Нам не терпится увидеть вас в Сиэтле. SMX Advanced распродан, но бесплатные сетевые абонементы и семинары со скидкой 10% по коду SMXA15BRUCECLAY все еще доступны!