Как использовать контрольные показатели коэффициента конверсии потенциальных клиентов для повышения эффективности входящего трафика

Высокоэффективные веб-сайты и маркетинговые кампании служат опорой почти для каждой программы входящего маркетинга, генерирующей лиды.

Так как же узнать, работают ли ваши активы?

Вам необходимо измерить , насколько хорошо ваши активы превращают потенциальных клиентов в клиентов , которые помогают развивать ваш бизнес. Это помогает иметь представление о том, как эффективность вашей собственной программы сравнивается с маркетингом и лидогенерацией ключевых конкурентов.

В этой статье мы поделимся некоторыми идеями и некоторыми рекомендациями о том, как определить разумные коэффициенты конверсии от вершины воронки до низа, уделяя особое внимание сложным отраслям B2B.

Вы можете использовать приведенную здесь информацию и действия, чтобы лучше прогнозировать эффективность входящего трафика, выявлять и устранять слабые места в вашей программе, а также расширять конвейер от маркетинга до продаж качественными, квалифицированными маркетологами и продажами. Пойдем.

Бенчмаркинг — ключ к оценке эффективности маркетинга B2B

Исторически сложилось так, что если в маркетинге и была самая большая проблема, так это то, что измерение эффективности маркетинговых инвестиций нелинейно.

И ответ может варьироваться в зависимости от того, как вы измеряете эффективность. Количественные мыслители интересуются числами. Креативщики часто хотят знать воспринимаемое воздействие. Независимо от вашей личности или точки зрения, лучший показатель эффективности маркетинга — количественный, качественный и целостный: он называется конверсией .

Конверсия — это когда ваша цель маркетинга (или продаж) совершает желаемое действие, например, открывает электронное письмо, нажимает CTA или кнопку, загружает расширенный контент или совершает покупку.

Стандартного набора маркетинговых конверсий не существует. Качество и мера конверсий зависят от вашей компании, целей роста и эффективности вашего отдела продаж.

Ваш подход к измерению конверсий также зависит от вашей маркетинговой тактики, подхода вашего отдела продаж и уровня внимания, которому подвергается типичный потенциальный клиент при покупке вашего продукта или услуги.

СВЯЗАННЫЕ С: 5 лучших отчетов об атрибуции контактов HubSpot, которые нужно знать контент-маркетологам

Зачем проверять и оценивать конверсии?

Цель здесь — узнать больше о вашей маркетинговой воронке, а также о том, когда и как ваши потенциальные клиенты достигают различных состояний готовности к продажам. Конверсия сигнализирует об изменении вашего отношения к потенциальному покупателю, начиная с самой первой встречи. Таким образом, каждое цифровое действие на вашем веб-сайте должно служить цели направления посетителя к следующей конверсии.

Коэффициент конверсии отслеживает, сколько посетителей фактически конвертируются и приносят какой-то результат вашему бизнесу.

СВЯЗАННЫЕ С: Основы CRO: что такое оптимизация коэффициента конверсии?

Один совет: не сосредотачивайтесь полностью на конечной цели вашей стратегии. Вместо этого сначала подумайте, насколько вы близки к достижению этой цели. Это означает измерение и отслеживание показателей конверсии на всем пути к конечной цели.

Зачем заморачиваться с показателями конверсии?

Сравнительный анализ позиционирует ваш бизнес на фоне конкурентов. Это может помочь вам сравнить конверсию вашей программы с установленными стандартами. Эта информация может помочь вашей программе входящего маркетинга несколькими ключевыми способами:

1. Если вы новичок в измерении производительности и у вас нет четких ожиданий, эталонные тесты помогут вам понять, с чего начать.
2. Это помогает оценить коэффициенты конверсии конкурентов, то, на чем они фокусируются в маркетинге, и где на пути покупателя они теряют клиентов… чтобы вы могли настроить свою собственную стратегию для достижения оптимальных результатов.
3. Если на вас влияют непредвиденные обстоятельства или изменения производительности, может быть полезно сравнить с другими, чтобы увидеть, испытали ли они аналогичные воздействия.

Подумайте о том, как изменился маркетинговый ландшафт B2B с 2020 года, когда встречи по продажам сделали глобальный переход в онлайн, наряду с гораздо большим количеством исследований покупателей. Важно отслеживать и контролировать свои собственные показатели эффективности — возможно, во многих случаях это важнее, чем сравнения, — но когда отрасли или онлайн-ландшафт переживают потрясения, внешние данные становятся более информативными для контекста.

Далее в этой статье мы углубимся в бенчмаркинг. Но сначала мы определим некоторые общие показатели конверсии, основанные на пути промышленного покупателя.

Как рассчитать коэффициент конверсии потенциальных клиентов

Выраженный в процентах, наиболее распространенный коэффициент конверсии, который мы измеряем для клиентов, — это сеансы к конверсиям (или сеансы: конверсии). Этот расчет сравнивает общее количество посещений/сеансов сайта (или страницы) с количеством людей, которые совершили конверсию.

Вот пример:

• Всего посещений: 10 000
• Преобразованное число: 100
• Конверсии, разделенные на общее количество посещений: 100/10 000 = коэффициент конверсии 1%.

Когда вы измеряете коэффициенты конверсии на каждом этапе пути покупателя и отслеживаете продвижение посетителей по маркетинговой воронке и воронке продаж, вы обнаружите точки трения, и возможности проявятся сами собой.

Нужны быстрые победы?

Прочитайте эту статью: Основы CRO: 6 быстрых маркетинговых побед для вашего сайта

Выберите показатели конверсии для отслеживания пути покупателя

Какие коэффициенты конверсии следует измерять? Составьте схему вашего типичного пути покупателя. Для промышленных компаний мы часто видим следующие этапы, когда покупатель движется по циклу продаж:

1. Преобразование трафика в запрос/контакт: посетитель веб-сайта, который заполняет онлайн-форму или взаимодействует с чат-ботом, предоставляет информацию о себе, превращая его в контакт; контакт дает согласие на получение информации; как только вы узнаете их должность, вы сможете назначить им личность
   
2. Преобразование запроса/контакта в лида: контакты, которые предоставили понятную информацию (демонстрируя свое желание иметь с вами отношения), теперь являются лидами; затем подпитывайте потенциальных клиентов контентом; Контент верхней части воронки (TOFU) и середины воронки (MOFU) обучает их тому, как вы можете решить их болевые точки.
3. Преобразование лидов в MQL (лиды, отвечающие требованиям маркетинга): лиды, которые по демографическим критериям подходят для вашей компании (такие как роль в компании, отрасль и покупательская позиция в их организации), теперь требуют последующих действий (для выполнить начальную квалификацию по готовности к продажам и назначить встречу)
4. Преобразование MQL-to-SQL (подготовленный к продажам лид): MQL, которые преодолели требуемый порог желаемого интереса и готовности совершить покупку; в этот момент задайте себе следующие вопросы: «Есть ли хорошие шансы, что они выберут нас в качестве своего решения?» и «Хотим ли мы вообще быть их решением?»

Обратите внимание, что для большинства нишевых отраслей, таких как производство специального оборудования или промышленная цепочка поставок, очень мало причин отфильтровывать онлайн-запросы от потенциальных клиентов, поскольку трафик веб-сайта таков, что ваши посетители, вероятно, с самого начала являются высококвалифицированными.

СВЯЗАННЫЕ: Составьте карту пути вашего покупателя с помощью нашего бесплатного шаблона

Сравнительный анализ коэффициентов конверсии

Установить реалистичные, но целеустремленные ориентиры не всегда понятно. Если вам нужна помощь, вы можете найти множество ответов от компаний-разработчиков программного обеспечения для автоматизации маркетинга, таких как HubSpot, Eloqua или Marketo. Тем не менее, следует предостеречь: хотя эти компании являются экспертами в области коэффициентов конверсии лидогенерации, платформы автоматизации маркетинга широко используются в отраслях B2C и B2B.

Стоит повторить: промышленные коэффициенты конверсии B2B часто сильно отличаются от показателей B2C. Неспособность сосредоточиться на показателях конверсии для вашей отрасли может привести к завышенным ожиданиям.

Что считается хорошим коэффициентом конверсии в верхней, средней и нижней частях воронки?

Коэффициенты конверсии могут сильно различаться даже от одного сегмента рынка к другому. Лучший способ узнать, хороши ли ваши ставки, — это сравнить их с цифрами в вашей отрасли.

Главный вывод: ваши коэффициенты конверсии всегда должны расти . В этом суть, верно? Вы измеряете, оптимизируете, контролируете, повторяете. Последовательный мониторинг и работа по оптимизации — это то, как вы постоянно улучшаете показатели конверсии.

В Weidert Group мы рекомендуем нашим промышленным клиентам установить цель на вершине воронки для преобразования трафика (общее количество сеансов в контакты) на уровне 2%, но наши клиенты находятся между 0,6% и 3,8%. По общему признанию, это большой диапазон, но он учитывает тот факт, что все наши клиенты успешно привлекают высококачественных лидов, которые с высокой вероятностью совершат конверсию лида в MQL.

В 2020 году Томас предоставил контрольные показатели средних коэффициентов конверсии потенциальных клиентов для промышленных предприятий B2B:

• Средний коэффициент конверсии в форме «Свяжитесь с нами»: 10%
• Средний коэффициент конверсии для скачивания электронной книги: 25%.
• Средний коэффициент конверсии в форме запроса предложений: 20%

В 2021 году коэффициент конверсии лидов в MQL для производителей B2B составил 26%.

Может потребоваться больше времени, чтобы действительно понять последствия общего увеличения онлайн-активности с 2020 года. Некоторые из следующих средних коэффициентов конверсии потенциальных клиентов B2B остались неизменными с 2020 года; показатели отказов, похоже, растут вместе с продолжительностью сеанса, что, как показывают исследования, коррелирует с продвижением на пути покупателя:

• Страниц за сеанс: 3
• Время на страницу: 1 минута и 5 секунд
• Продолжительность сеанса: 2 минуты 51 секунда
• Показатель отказов: 65%
• Открываемость электронной почты: 32%
• Рейтинг кликов по электронной почте: 4%

Как вы сравниваете?

Итак, как ваши активы работают по сравнению с этими цифрами? Видите какие-нибудь красные флажки? Даже если вы соответствуете контрольным показателям, регулярный мониторинг все равно может подтолкнуть вас к идеям по улучшению показателей конверсии. Оптимизируйте формы и страницы для удобства пользователей. Просмотрите расширенный контент на предмет его полезности и соответствия этапу пути покупателя. Там, где вы найдете пробелы, наведите мосты.

Когда дело доходит до этого, показатели конверсии показывают эффективность всей вашей программы контент-маркетинга . Ожидается, что вы инвестируете в тактику, чтобы повысить коэффициент конверсии, если он не оправдывает ожиданий.

Предпримите следующие шаги, чтобы оптимизировать воронку продаж и спланировать путь покупателя для входящего маркетинга. Загрузите наш инструмент B2B Buyer's Journey Worksheet, чтобы узнать больше об улучшении конверсии лидов среди целевой аудитории. Просто нажмите, чтобы начать.