CRO 101: Вот как все начинается (Прямая трансляция с #ConvCon)

Спикер Дэн Макгоу, основатель и генеральный директор EffinAmazing и бывший директор по маркетингу KISSmetrics, является серийным предпринимателем и хакером роста. Если вы только начинаете заниматься оптимизацией конверсии и считаете, что все инструменты CRO, методы и конкурирующие приоритеты перегружены, то эта сессия для вас. МакГоу знает, как запустить программу оптимизации коэффициента конверсии с самых ранних этапов, и на этом пошаговом занятии он покажет вам, с чего начать, что тестировать и какие инструменты вам понадобятся для обеспечения успеха. Вы получите подробный процесс настройки аналитики/отслеживания, определения возможностей оптимизации, которые дадут вам наибольшую прибыль, и выбора правильной техники тестирования. Более того, вы увидите примеры того, как Дэн применил эти проверенные процессы оптимизации в реальной бизнес-среде.

Он поможет нам начать работу с CRO, включая инструменты, которые вам нужны, и план того, как это сделать в вашей организации. Кто проводит A/B-тестирование? Кто занимается КРО? Кто знает разницу? Вы поймете к концу этой презентации.

С чего начать оптимизацию коэффициента конверсии

Начните с Google. Искать:

• Как отслеживать данные?
• Как настроить A/B-тест?
• Когда я узнаю, является ли тест окончательным?

Не нужно делать ничего безумно дорогого. Просто используйте поиск, чтобы найти ответы.

1. Мышление CRO

Не достигаете своих целей? Кто подошел к начальнику и сказал, что я пропустил гол? Часто следующим шагом является дополнительная реклама, вброс денег в проблему. Но человек CRO пытается извлечь больше пользы из того, что у вас есть . Попробуйте понять, как сделать больше с меньшими затратами. Вы не собираетесь бросать деньги на проблему. Вы извлекаете больше пользы.

Следите за данными

Данные — ваш спасательный круг. Вы должны использовать свою аналитику и следить за своими основными показателями. Поймите, что неудача — это часть игры. Неудача - это то, что вы собираетесь делать.

В его компании каждую неделю проводят 30–40 тестов, и в 60 % случаев они терпят неудачу. Эти неудачи — уроки. Привыкайте к неудачам.

Просто отпусти

Иногда приходится переходить на другую страницу. CRO человек может попасть в рутину, максимизируя домашнюю страницу. Следующее, что вы знаете, вы вложите тысячи долларов труда и не сдвинете иглу. Двигаться дальше. Есть и другие страницы, которые приносят вам деньги.

2. Имейте план

Trello — второе лучшее приложение для управления проектами после Excel. Создайте бэклог с Trello. Next Week, This Week и Today — три списка тестов, которые они планируют запустить. Сосредоточьтесь на вещах, которые окажут наибольшее влияние.

Создайте команду

Вам не нужно нанимать конкретного человека для проведения CRO. Вы можете обучить свою команду CRO. Не нанимайте людей только потому, что они местные; нанять лучших специалистов для работы. Поищите, что спросить на собеседовании для члена команды CRO. Затем обучите свою команду. Кроме того, наймите агентство.

Выберите показатели

Вам нужно начать с вашей метрики, прежде чем что-то делать. Если вы начнете без показателей, как вы узнаете, добились ли вы успеха? Вы даже можете забыть иметь метрику, которую вы тестируете в тестах, а не в тестах.

3. Начните A/B-тестирование

Это не КРО. Когда вы проводите A/B-тестирование, вы можете использовать множество инструментов. Optimizely бесплатен для менее чем 50 000 посещений. Optimizely — это Святой Грааль A/B-тестирования. Он собирается использовать его для примеров в этой презентации.

Добавьте JavaScript на сайт в самом верху.

Найдите на сайте страницы с самым высоким трафиком, такие как сообщения в блогах с достаточным трафиком, чтобы получить статистическую значимость ваших тестов. У вас должен быть хотя бы трафик.

Используйте WYSIWYG-редактор. Они протестировали изменение текста кнопки. Если у вас есть мобильное приложение, посмотрите на Branch.io для отслеживания загрузок. С изменением одной кнопки «Купить сейчас» конверсия увеличилась на 21%.

Что вы тестируете в первую очередь?

• Кнопки тестирования : проверяйте изменение только одного элемента за раз (а не цвета, текста, заглавных букв и т. д. сразу), иначе вы не узнаете, в чем разница.
• Тестовые изображения
• Тестовые макеты : в KISSmetrics протестировали переключение макета 30 раз. Почему так много раз? Они позволяют тестам работать очень долго, чтобы получить статистическую значимость, и он называет это «тестами пекарей». В конце концов, они обнаружили на 20+ процентов больше конверсий с CTA на одной стороне по сравнению с другой.

4. CRO использует качественные данные

Инструменты опроса на странице, такие как olark, Qualaroo и Hotjar. Задавайте интересные открытые вопросы, например:

• Как мы можем помочь?
• Вы ищете то, чего у нас нет?
• Вам нужна помощь?
• Как мы можем улучшить?
• Что мешает купить?

Поместите эти вопросы в выпадающее меню воронки.

CRO использует данные UX и юзабилити. По его словам, UserTesting — один из лучших инструментов. У них есть пиковая программа, состоящая из трех бесплатных тестов в месяц. Тепловая карта Crazy Egg (более дешевая версия Hotjar) важна для понимания того, куда люди переходят на сайт. Тепловая карта может показать, что добавление изображения модели, которая на самом деле смотрит на CTA или продукт, улучшит конверсию.

5. Количественные инструменты

KISSmetrics и mixpanel — это инструменты для сбора количественных данных. Затем вы запускаете тесты и измеряете стандартную Google Analytics.

Сначала нам нужно построить нашу воронку. KISSmetrics делает это предельно простым. Создайте события для своей воронки.

В этом эксперименте мы видим, что отчеты по воронке автоматически показывают разницу между сообщением на главной странице «создать бесплатную учетную запись» и «начать». Вы можете увидеть, что больше людей переходят к шагу 2 из одной версии, но больше людей в конечном итоге регистрируются из другой версии.

Пожизненная ценность клиента Starbucks составляет 22 000 долларов. ВОТ ЭТО ДА! Убедитесь, что вы измеряете пожизненную ценность клиента.

CRO на практике

Давайте посмотрим на CRO на практике в такой компании, как компания по производству футболок James Perse. В течение двух месяцев исследований, опрашивая клиентов с такими вопросами, как «Что вы делаете на выходных?», они обнаружили, что их клиенты в основном хипстеры. Они получили 49-процентное увеличение количества покупок в корзине, когда они надели бороду на свою модель! Это не A/B-тестирование. Это и есть настоящий CRO — понимание клиентов.

Не облажайся

• Когда вы проводите конверсионные тесты, будьте сосредоточены. Меняйте только один элемент за раз. Предостережение: если вы тестировщик, который занимается этим годами, вы можете провести «обучающий тест», и это множество изменений за раз.
• Низкий трафик? Придерживайтесь A/B, а не A/B/C тестов. Если вы хотите запустить процесс тестирования с высокой скоростью, у вас будет контроль и один вариант.
• Многовариантное тестирование (много изменений) требует много трафика — очень много!
• Не вызывайте тесты слишком рано. Тест A/B должен иметь статистическую значимость. Get Data Driven (Getdatadriven.com) — это тест значимости A/B.

Вопросы и ответы с Дэном МакГоу

Не могли бы вы рассказать нам о необходимых нам инструментах?

На этот вопрос сложно ответить, потому что у каждого бизнеса есть свои потребности.

Hotjar для опросов, опросов, тепловых карт и записей сессий; начать там и разветвляться.

Когда вы используете Hotjar, как вы читаете отчеты?

С помощью тепловой карты вы ищете, как пользователь проходит через сайт. Совет: они обнаружили, что расположение текста и изображений в шахматном порядке убивает конверсию. Не чередуйте изображения с текстом, потому что это затрудняет чтение.

Для записей сеансов вы пытаетесь понять, как люди используют сайт. Обычно они берут младшего маркетолога для анализа. Они также ищут ошибки. Они используются для сбора данных, чтобы увидеть, как люди используют страницу.

Какова ваша методология чтения опросов клиентов и получения ценности?

Может быть трудно прополоть людей, которые просто разглагольствуют. Они используют облака слов для быстрого анализа данных, и это часть Hotjar. Он вручную анализирует все данные, которые они получают, а затем использует слова из опросов в своей веб-копии. Например, веб-сайт кулинарной школы опрашивал пользователей о том, как они научились готовить, и многие люди ответили, что у их мамы. Теперь они меняют весь текст, чтобы сказать: «Научись готовить, как твоя мама».

Все эти инструменты могут сократить время загрузки.

Диспетчер тегов Google. Даже со всеми этими инструментами при асинхронной загрузке страница должна загружаться за секунду.

Подпишитесь на блог, чтобы быть в курсе всех новостей!