Атрибуция конверсии: проблемы, модели и препятствия

Атрибуция конверсии — это процесс, поверхностно понятный многим маркетологам, но по-настоящему понимающийся лишь немногими. Обычно это происходит из-за:

• Сложная и запутанная терминология
• Множество конкурирующих моделей и подходов
• Нет универсального решения

Два слова, которые образуют этот термин, могут быть причиной успеха вашей компании или продукта или нет. Однако вы должны знать, что плохо выполненная атрибуция конверсий равносильна отсутствию атрибуции конверсий. Это означает, что если вы не потратите время на то, чтобы понять концепцию и изучить тонкости своего бизнеса, вы вряд ли добьетесь успеха.

Путь покупателя

Давно прошли те времена, когда пользователь покупал продукт сразу после просмотра его рекламы. Путь современного пользователя более сложен и включает в себя несколько точек соприкосновения, устройств и смешивает онлайн и оффлайн мир.

Каждый покупатель формирует свои собственные уникальные потоки, что делает стандартизированную унифицированную модель сложной, если не невозможной.

Отражением этих путешествий являются различные модели атрибуции конверсий, которые пытаются преобразовать неустойчивое поведение пользователей в сопоставимые данные. Выбор одной модели над другой должен диктоваться глубоким знанием маркетологом своих клиентов, продуктов и точек соприкосновения.

Здесь нет A/B-тестирования. Вы не можете попробовать разные и решить, какие из них дают наиболее точные данные, потому что может быть несколько причин неточности данных, и неправильная модель атрибуции является лишь одной из них.

Что такое атрибуция конверсий и почему это сложнее, чем вы думаете

Атрибуция конверсии — это попытка связать причины (взаимодействия с рекламой или продуктом) с эффектами (конверсиями).

Если вы думаете, что продолжать идентифицировать пользователей во всех точках взаимодействия — это в основном вопрос технической возможности, вы ошибаетесь. Техническая часть важна и может быть частью уравнения, наиболее сложной для реализации, но далеко не единственной.

Помните, что вы пытаетесь применить совершенные и упрощенные модели к реальному поведению пользователей, которое по своей природе хаотично и зависит от множества факторов. Невозможно сделать это идеально. Вы можете сделать это только оптимальным способом.

Несколько точек соприкосновения

Первая проблема возникает, когда речь идет о точках соприкосновения. Точкой взаимодействия может быть любое взаимодействие с вашей кампанией, например просмотр вашей рекламы в социальных сетях или в электронном письме, а также любое другое взаимодействие с вашим продуктом, которое может повлиять на окончательное решение о покупке. Эти другие взаимодействия могут включать посещение ваших обычных магазинов или просмотр неспонсируемых отзывов о ваших продуктах.

Вы, очевидно, не можете отследить все. Однако вы по-прежнему можете подключить к своей аналитической платформе следующие домены:

• Несколько маркетинговых каналов (сообщения в социальных сетях, медийная реклама, видеоконтент и т. д.)
• Различные типы устройств (настольные и мобильные устройства, используемые одним и тем же человеком)
• Офлайн- и онлайн-действия (посещения магазинов и взаимодействие с онлайн-рекламой)

Многие маркетинговые платформы, в том числе Voluum, позволяют отслеживать действия пользователей по различным каналам. Кроме того, растущее осознание важности отслеживания на нескольких устройствах заставило некоторые компании заняться этой проблемой для тех маркетологов, которые работают за пределами одной маркетинговой экосистемы, такой как Google Ads или Facebook.

Онлайн- и оффлайн-миры сложнее всего соединить и учесть в анализе, но приложения для отслеживания местоположения могут помочь маркетологам именно в этом.

Отслеживание точек соприкосновения

Правильная идентификация пользователя — ключ к атрибуции конверсии. Речь идет не только о записи всех просмотров, кликов, прокрутки страниц и многого другого, но и о знании того, что все эти события произошли от одного и того же человека.

Если в процессе будет потеряна идентификация пользователя, вы можете столкнуться с так называемой проблемой конверсии, когда невозможно определить первоисточник конверсии. Другими словами: вы знаете, что кто-то обратился, вы просто не знаете, кто.

 Был ли это человек с iPhone, который кликнул по вашему объявлению на Facebook, или, может быть, кампания ремаркетинга по электронной почте наконец-то сработала?

Без правильной идентификации пользователя невозможно узнать и, следовательно, невозможно правильно распределить рекламные доллары.

Итак, как компании по отслеживанию рекламы решают эту проблему?

Что ж, все эти вовлеченные компании (те, которые предоставляют трафик, те, которые предоставляют аналитику и те, которые предоставляют предложения) присваивают уникальные идентификаторы каждому событию и пытаются передать его по воронке кампании либо в файле cookie, отслеживая параметры, либо храня его внутри.

В ситуации, когда невозможно с полной уверенностью идентифицировать пользователя, в дело вступает вероятностный подход. Это часто происходит в мире мобильного маркетинга. Если вы не используете Google Ads, Facebook или любую другую компанию, которая поддерживает вход пользователя на нескольких устройствах, идентификация выполняется путем создания цифрового отпечатка пальца.

Этот подход учитывает несколько характеристик пользователя, таких как IP-адрес, тип браузера и язык по умолчанию или тип устройства, чтобы сделать обоснованное предположение, является ли данный пользователь тем же человеком, который некоторое время назад взаимодействовал с вашей кампанией в другом мобильном приложении или даже устройство.

Присвоение весов точкам взаимодействия

Обсудив отслеживание, давайте теперь обратимся к главному вопросу этой главы: почему атрибуция конверсий сложнее, чем вы думаете.

В упрощенном виде атрибуция конверсии означает связь конверсии с первоначальным кликом по объявлению. И с этой точки зрения это не так уж сложно. Это только вопрос технической возможности.

Но, как мы уже говорили ранее, пользователи в наши дни могут несколько раз сталкиваться с вашей кампанией. Итак, какой случай вы бы назвали самым важным в убеждении человека обратиться? Первый Последний? Всем поровну?

Вероятно, вы начинаете видеть проблему . Определение этого не является объективным. Ни один инструмент или решение не скажет вам, какие точки соприкосновения важнее в вашем случае.

Это то, что вы должны решить, основываясь на своих знаниях об этих различных моделях атрибуции и поведении ваших клиентов. Начнем с первой части и поговорим о разных моделях, их сильных и слабых сторонах.

Модели и стратегии атрибуции конверсий

Google Analytics, первый выбор маркетологов в качестве рекламной аналитической платформы, позволяет им выбрать одну из нескольких готовых моделей атрибуции конверсии или даже определить ее самостоятельно. Эти модели распределяют ценность конверсии по различным точкам взаимодействия.

1. Атрибуция последнего клика

Атрибуция по последнему клику — это модель, которую маркетологи инстинктивно рассматривают как наиболее близкую к реальности, тогда как на самом деле эта модель обычно настолько далека от реальности, насколько это возможно. Эта модель отдает должное последнему клику перед покупкой.

Является ли последний щелчок не переломным моментом, а полным весом, который перемещает весы в положение «конверсии»? Был бы когда-нибудь последний клик, если бы не было первого клика?

Идея о том, что клик, ведущий к конверсии, является самым важным, фетишизирует прямую причинно-следственную связь. Смысл правильного моделирования атрибуции конверсии заключается в том, чтобы отразить процесс принятия решения покупателем, а не действие, которое непосредственно привело к конверсии.

Таким образом, если вы явно не знаете, что делаете, нет причин использовать эту модель.

2. Последний непрямой клик

Аналогичные проблемы можно найти и в этом подходе. Он удаляет прямую причинно-следственную связь из уравнения, но по-прежнему дает полную оценку тому одному клику, который происходит в конце воронки кампании. Обе эти модели недооценивают такие вещи, как узнаваемость бренда.

3. Атрибуция последнего клика по объявлению

В этой модели все кредиты присваиваются последнему взаимодействию с рекламой. Хотя эта модель, по крайней мере, признает важность рекламы, она по-прежнему уделяет слишком много внимания конечному взаимодействию с ней.

4. Первый щелчок

Это последняя модель из группы «победитель получает все». Первая модель атрибуции взаимодействия отдает предпочтение узнаваемости и узнаваемости бренда всему остальному. Если в вашем случае речь идет о сильно мотивирующем бренде, вам следует рассмотреть эту модель. В противном случае ищите более сложные ниже.

5. Линейный

Модель линейной атрибуции следует рассматривать как модель по умолчанию, и ее следует выбирать, если вы не уверены, подходят ли другие модели лучше.

Он присваивает равные кредиты всем точкам взаимодействия в воронке. Это звучит хорошо, но только если вы считаете, что электронное письмо, пост в социальных сетях и баннер стоят одинаково и вносят одинаковый вклад в конверсию.

6. Атрибуция временного распада

Модель атрибуции временного распада кажется более близкой к реальности, поскольку присваивает больше кредитов последующим точкам взаимодействия. Это отражает растущий интерес покупателя к предложению.

7. Атрибуция на основе позиции

Последняя готовая модель атрибуции конверсий, которую может предложить Google Analytics, распределяет 80% кредитов поровну между первой и последней интеграцией. Это прекрасно работает, если предположить, что эти два взаимодействия являются наиболее важными. Первый заинтересует посетителя, а последний завершит продажу.

Позиционная модель атрибуции инстинктивно воспринимается как наиболее отражающая реальность.

Пользовательские модели атрибуции

Помимо выбора вышеперечисленных моделей, вы можете создать свое собственное решение, которое больше подходит для вашей ситуации. Вы действительно можете погрузиться в математику и создать несколько сложных решений для моделирования. Однако не тратьте энергию на попытки спроектировать идеальную модель — они несовершенны по своей природе, поскольку стремятся свести сложную реальность к математически определенной реальности.

Модель атрибуции на основе данных

Модель, управляемая данными, в Google Analytics оценивает все взаимодействия с вашей кампанией. Он использует собранные вами данные для распределения кредита в соответствии с эффективностью каждой точки взаимодействия.

Если вы имеете право использовать эту модель (поэтому у вас есть записанные данные), мы рекомендуем перейти на модель атрибуции на основе данных.

Как выбрать лучшую модель атрибуции конверсии?

Как я уже говорил, простого ответа нет. Все зависит от типа вашей кампании, аудитории и общей цели, которую вы пытаетесь достичь.

Проблема с выбором правильной модели атрибуции конверсий заключается в том, что вы никогда не узнаете, что выбрали хорошую модель, пока не начнете принимать правильные решения на основе данных, интерпретируемых этой моделью. Итак, если вы принимаете неверные решения, возможно, ваша модель атрибуции конверсий неверна, но также вероятно, что в вашей кампании есть какие-то другие проблемы, которые мешают ей быть прибыльной.

Сложно сказать.

Чтобы сделать это решение более осознанным, вы всегда можете обратиться к своей аудитории. Если у вас есть на это бюджет, проведите опрос аудитории. Спросите своих проверенных клиентов, что заставило их купить. Опросите самых лояльных клиентов, например, в обмен на кредит в магазине.

Не существует количественного способа выбрать лучшую для вас модель атрибуции конверсий, к счастью, есть несколько качественных методов.

Стратегии атрибуции конверсии

Быть экспертом по атрибуции конверсий означает уметь интерпретировать основные мотивы поведения клиентов с помощью записанных данных. Чтобы сделать это правильно, вы должны следовать некоторым советам и стратегиям атрибуции конверсий, приведенным ниже.

1. Подключите все каналы сбора

Прежде всего, убедитесь, что вы не пропустили ни один канал привлечения при настройке аналитики.

Каналы приобретения — это различные средства, с помощью которых маркетинговое сообщение доходит до пользователя. Это включает в себя рекламу в социальных сетях, медийную рекламу, офлайн-маркетинговые кампании, рекламу в приложениях и так далее.

Если вы планируете, реализуете и тратите деньги на маркетинговый канал, нет оправдания тому, что вы не подключите его к своей аналитике. Вы не должны, и я не могу не подчеркнуть этого, вы не должны анализировать свои данные отдельно.

Данные имеют смысл только при анализе в целом. Канал приобретения может не приносить прямых продаж (например, люди не могут нажимать на офлайн-рекламу), но он может повысить узнаваемость вашего бренда или создать и взрастить новое желание, которое удовлетворяет ваш продукт.

Существуют различные способы, которыми каналы привлечения способствуют окончательной продаже. Убедитесь, что вы загружаете в свое аналитическое решение все данные, которые у вас есть.

2. Понимание путей конверсии и микроконверсий

Пути конверсии — это наборы шагов, которые пользователь совершает перед завершением продажи. Они могут означать взаимодействие с различными точками взаимодействия вашей кампании, поиск терминов, связанных с вашим ключевым словом, или выполнение так называемых микроконверсий.

Иногда, когда конверсия серьезная (например, при покупке недвижимости), происходит много микроконверсий: запись на встречу с торговым представителем или отправка формы, которая приводит к основной конверсии, которая в нашем примере обычно происходит офлайн.

Если можете, отследите и эти события и воссоздайте типичные пути, по которым проходят ваши клиенты, прежде чем они достигнут конечного пункта назначения.

Атрибуция конверсии в партнерском маркетинге

Воронки партнерского маркетинга обычно довольно просты, и реальная проблема носит технический характер: правильно связать событие конверсии с первоначальным кликом.

Это не означает, что более продвинутые модели бесполезны в партнерском маркетинге. Вы по-прежнему можете применять различные подходы и уделять больше внимания первому взаимодействию с вашим объявлением для кампаний, ориентированных на бренд, или последнему клику по объявлению. Но сначала давайте поговорим о том, как работает атрибуция конверсий в партнерском маркетинге.

Идентификация пользователя в воронке партнерской кампании

Voluum, ведущее программное обеспечение для партнерского маркетинга, присваивает идентификатор клика — уникальный идентификатор из 24 символов — клику, а затем, как только он получает идентификатор клика, связанный с конверсией в URL-адресе обратной передачи или через пиксель отслеживания конверсий, сравнивает их. Если эти идентификаторы кликов совпадают, Voluum связывает конверсию с этим кликом.

То же самое происходит и с другими типами событий, а не только с кликами по рекламе: просмотрами рекламы (показами) и кликами по кнопке CTA на целевой странице.

Маркетолог получает полный путь пользователя с соответствующими характеристиками, такими как: тип устройства, имя и язык браузера, страна происхождения и отметка времени.

Voluum позволяет объединить различные маркетинговые усилия на одной панели. Вы можете отслеживать платные и органические кампании из поисковых систем, социальных сетей, рекламных сетей, многие из которых интегрированы на уровне API. Конверсия может быть передана либо через URL постбэка (типичное решение для сторонних предложений), либо через пиксель отслеживания конверсий (решение, используемое в основном для ваших собственных предложений). С помощью Voluum вы даже можете отслеживать мобильные конверсии, если свяжете Voluum с инструментом мобильной атрибуции, таким как AppsFlyer.

Модели атрибуции конверсий в Voluum

Подключив к Voluum разные каналы привлечения, вы сможете сравнить и оценить эффективность каждого канала. Комплексный подход, который предлагает Voluum, позволяет вам атрибутировать даже сторонние конверсии, чего не может сделать Google Analytics.

Как только вы определите весь путь конверсии, вы сможете более точно настроить таргетинг своих объявлений, приобрести больше трафика и перенаправить своих посетителей на более эффективные лендинги или предложения. Опять же, Google Analytics не может этого сделать, так как это чисто аналитическое решение, которое не позволяет изменять пути.

Партнерское программное обеспечение, такое как Voluum, было разработано для повышения эффективности ваших рекламных долларов, предоставляя вам гибкость в отношении объема данных, которые оно может записывать, и гибкости его системы отчетности.

Атрибуция конверсии — это изучение того, что работает

Весь смысл правильного отслеживания конверсий заключается в возможности корректировать расходы на рекламу в соответствии с уровнем вовлеченности пользователей. Если вы директор по маркетингу или агентство, вам также нужны четкие цифры, подтверждающие ваши решения.

Это то, что даже самый большой эксперт не может сделать самостоятельно.

Но просто иметь несколько цифр недостаточно. Даже если эти цифры выглядят многообещающе и подтверждают ваши заявления и решения. На самом деле есть еще один фактор, который должен сопровождать сбор данных: доверие.

Проблема со многими автоматическими и алгоритмическими решениями заключается в том, что вы на самом деле не знаете, как обрабатываются ваши входные данные. Какие расчеты стоят за тем или иным решением алгоритма. Компании обычно неохотно делятся какими-либо подробностями и особенностями того, как работает их математика, они просто хотят, чтобы вы были уверены, что получаете наилучшую возможную рекомендацию.

Ты?

Может быть.

Ваше доверие к таким решениям должно быть ограничено и поддерживаться регулярной проверкой. Доверяй, но проверяй.

С другой стороны, стандартные модели атрибуции конверсий часто кажутся упрощенными и упрощенными.

За обоими утверждениями есть правда.

Однако вы не ошибетесь, выбрав маркетинговую платформу, которая позволяет связать несколько источников трафика и методов отслеживания конверсий. Тот, который имеет простую для понимания автоматизацию в виде автоматических правил, которые могут выполнять предопределенные действия внутри интегрированных рекламных сетей.

Voluum — это надежное решение для отслеживания партнеров, использующее различные методы отслеживания, невосприимчивые к предстоящей блокировке сторонних файлов cookie и в то же время соответствующие политикам соответствия различных рекламных гигантов. Voluum подходит для многих ролей и будет хорошо работать, независимо от того, являетесь ли вы аффилированным маркетологом или рекламным агентством.

Это даст вам лучшее понимание вашей онлайн-рекламы благодаря простому созданию отчета об атрибуции.

Чтобы узнать больше о денежных потоках в отрасли, кто является основными заинтересованными сторонами и как во всем этом вписывается атрибуция конверсий, команда Voluum подготовила серию бесплатных онлайн-курсов, предназначенных для начинающих или маркетологов среднего уровня.

Работайте с лучшими. Учитесь у лучших. Будьте лучшим маркетологом.