Наборы действий-конверсий Google Реклама: новейшее обновление, которое необходимо внедрить сегодня

В Instapage мы выступаем за одну цель конверсии на кампанию. Но иногда это не так просто. Иногда конверсии происходят в серой зоне.

Например, человек, который нажимает на ваше объявление, может покинуть вашу целевую страницу, но затем перейти на ваш веб-сайт и загрузить электронную книгу. Это не совсем то, что вам нужно, но это лучше, чем ничего, и может многое рассказать вам о вашей кампании и аудитории.

Чтобы справиться с этими конверсиями серой зоны, Google выпустил функцию под названием «Наборы действий кампании». Это новый мощный способ оптимизации цифровых кампаний. Но чтобы понять, как это работает, нам нужно больше узнать о том, как Google отслеживает конверсии.

Новое обновление отслеживания конверсий Google Ads

Если ваш посетитель загружает электронную книгу, это конверсия. Если они покупают ваш продукт, это тоже конверсия. Но равны ли эти преобразования?

Конечно, нет.

Ты знаешь что. Но до недавнего времени алгоритм отслеживания конверсий Google этого не делал.

Если данные о конверсиях задаются на уровне аккаунта, все конверсии кампании регистрируются одинаково. Это открыло двери для сценариев, подобных следующему:

Представьте, что пользователь нажимает на это объявление, посещает нашу целевую страницу, но возвращается на сайт и совершает конверсию на техническом документе. При настройке конверсии на уровне учетной записи мы бы зарегистрировали одну конверсию — точно так же, как если бы пользователь совершил конверсию в пробной версии.

Как вы понимаете, это приводит к серьезным проблемам со сбором данных. Мэтью Убмро объясняет:

Скажем, например, что в одной из ваших кампаний всего 50 конверсий из трех конверсионных действий — покупка (продажа), отправка сообщений и подписка по электронной почте. Хотя в вашей кампании может быть всего 50 конверсий, реальный прорыв может быть следующим:

• Пять конверсий покупки (продажи),
• 25 конверсий формы обратной связи;
• 20 конверсий подписки по электронной почте.

Если вашей основной целью конверсии являются продажи, кампания не достигла цели — всего пять. Кроме того, если вы используете интеллектуальное назначение ставок, например целевую цену за конверсию, целевую рентабельность инвестиций или максимальное количество конверсий, алгоритм оптимизирует все конверсии. Google считает их равными. Вы можете получить более высокое общее количество конверсий, но самая важная цель (в данном случае продажи) может оставаться на прежнем уровне.

Таким образом, вы не только получаете вводящие в заблуждение данные, но и оптимизируете все конверсии, если используете интеллектуальное назначение ставок. Это означает, что Google пытается воссоздать условия, которые приводят к вашим конверсиям. В приведенном выше примере большинство конверсий не являются покупками. Таким образом, Google будет оптимизировать в основном условия, которые приводят к подписке по электронной почте и заполнению форм.

Единственным способом оптимизации для различных конверсий было создание отдельных учетных записей, каждая из которых имела свою собственную цель конверсии.

Это привело к собственному набору проблем, из-за чего по понятным причинам было утомительно отслеживать и составлять отчеты по отдельным кампаниям с разными целями. Решение?

Обновление настроек на уровне кампании. Теперь, с настройками конверсии на уровне кампании, рекламодатели могут разделить все кампании с разными целями конверсии в рамках одной учетной записи. Нет больше утомительного мониторинга. Больше никакой оптимизации для обычных конверсий. Гугл говорит:

Например, предположим, что вы представляете группу отелей с отдельными маркетинговыми бюджетами для разных гостиничных сетей и разными кампаниями, ориентированными на онлайн-бронирование для разных сетей. Теперь вы можете просто выбрать соответствующие действия-конверсии для каждой цепочки и убедиться, что их бюджеты обеспечивают ценные действия, для которых они предназначены. Это экономит ваше время, упрощает управление вашими ставками в рамках одной учетной записи и дает вам больше гибкости в использовании интеллектуального назначения ставок.

Настройки конверсии на уровне кампании сделали рекламу в Google Ads намного проще и эффективнее. Но есть еще проблема.

Как насчет вторичных конверсий?

Если мы вернемся к приведенному выше сценарию, в котором рекламодатель генерирует 50 конверсий, мы заметим проблему с таргетингом на уровне кампании.

Если мы установим целью кампании продажи, Google будет учитывать только продажи-конверсии. Это 5. Если вы используете автоматическую оптимизацию, Google автоматически оптимизирует для этого типа конверсии.

Но как насчет остальных 45 конверсий? Теперь мы исключаем подписки по электронной почте и конверсии контактов, просто потому что наша цель — продажи.

Конечно, мы не хотим игнорировать эти конверсии, поскольку они вполне могут закончиться продажами позже в воронке. Зная это, Google создал дополнительную функцию, называемую наборами действий кампании.

Как работают наборы действий кампании

Обычно вторичные конверсии — это то, для чего вы запускаете отдельную кампанию. Но теперь наборы действий кампании Google позволяют оптимизировать цели конверсии в зависимости от приоритета. По данным компании:

Если вы хотите оптимизировать кампанию для нескольких действий-конверсий, вы можете поместить их в «Набор действий-конверсий» и использовать его в других кампаниях, предназначенных для достижения тех же целей.

Это позволяет рекламодателям оптимизировать конверсию одной цели, не исключая вторичные конверсии, которые менее (но все же) ценны. Вот как это работает.

В разделе «Конверсии» вашего аккаунта есть вкладка «Наборы действий-конверсий». Если вы перейдете туда и нажмете «Создать набор действий-конверсий», вы сможете перечислить свои цели конверсии в порядке приоритета:

Если покупки являются вашей основной целью, выберите их на уровне 1. Для уровня 2 вы можете указать подписку на электронную почту, уровень 3, отправить нам заявку и т. д.

Когда вы закончите, вы можете сохранить набор действий-конверсий и использовать его в других кампаниях. Когда вы включите его, вы заметите, что Google будет оптимизировать на основе этого набора, если вы используете Smart Bidding.

Преимущества наборов конверсионных действий очевидны. Согласно Google:

• Укажите действия-конверсии , которые будут отображаться в столбце «Конверсии» и должны быть оптимизированы для использования моделей интеллектуального назначения ставок либо для одной кампании, либо для группы кампаний.
• Групповые конверсии , предназначенные для выполнения одних и тех же действий в нескольких кампаниях.
• Повысьте эффективность , позволив моделям назначения ставок учиться на более широком наборе действий-конверсий, поскольку всегда рекомендуется использовать один и тот же набор в разных кампаниях или использовать параметр «Включить в «Конверсии»» на уровне аккаунта, когда это возможно.
• Управляйте определенными действиями-конверсиями в одной кампании (или группе кампаний), не разделяя эти кампании на отдельные аккаунты.

Конечно, есть некоторые вещи, на которые следует обратить внимание, если вы используете эти новые функции. Как отмечает Стефани Миалки, показатели конверсии могут снизиться, потому что Google больше не объединяет все конверсии в одну кучу. Это не значит, что ваша кампания хуже, просто она не так эффективна, как вы думали изначально.

Во-вторых, вы можете увидеть рост стоимости за действие. Опять же, это неплохо, учитывая, что конверсии, которые вы генерируете, теперь более ценны, чем раньше. Вы получаете то, за что платите: большая ценность стоит большего бюджета.

Узнайте больше о возможностях оптимизации маркетинга

Новые обновления настроек конверсии Google сделают рекламодателей более организованными, а их кампании — более эффективными. Чтобы узнать больше о возможностях оптимизации в маркетинговой воронке, воспользуйтесь Руководством по возможностям оптимизации маркетинга Instapage.