Разговорный маркетинг: ваше полное руководство по правильной работе

Традиционная исходящая реклама — это много односторонних разговоров. «Купи это», «зайди сюда», «зарегистрируйся» на рекламных щитах и ​​в автобусных объявлениях являются обычными и не особенно трогательными. Почему? Потому что подобная нецелевая массовая реклама не имеет отношения к большинству людей. Но, поскольку он может побудить к действию очень небольшую группу людей, он продолжается. И он тоже перешел в онлайн.

К счастью, разговорный маркетинг стал популярным способом преодоления неуместности и предоставления опыта, который потребители находят ценным.

Что такое разговорный маркетинг?

Диалоговый маркетинг — это стратегия, которая ставит разговоры с клиентами в центр взаимодействия и развития бизнеса. Он включает в себя сбор отзывов через разговорные каналы связи, такие как социальные сети, телефон, электронная почта и чат, и использование их для информирования всех аспектов бизнеса — от обслуживания клиентов до дизайна продукта.

Помните, как Илон Маск обновил программное обеспечение Tesla по предложению клиента?

Это отличный пример диалогового маркетинга. Он сочетает в себе социальное прослушивание и взаимодействие с пониманием пользовательского опыта и использует это для информирования о дизайне продукта. Судя по вовлеченности и откликам твита, он действительно повысил ценность клиентского опыта:

Даже если большинство людей, участвующих в этом разговоре, не являются клиентами Tesla, они все равно являются потенциальными клиентами. Таким образом, хотя этот разговор напрямую повлиял на дизайн продукта, он также косвенно повлиял на мнение аудитории, которая когда-нибудь может оказаться на рынке для Tesla. И эффект исключительно положительный.

3 части диалогового маркетинга

Разговорный маркетинг не является загадкой для тех, кто когда-либо участвовал в беседах с кем-либо. Будь то между двумя людьми или брендом и его клиентами, он состоит из трех частей:

Прослушивание

Традиционные маркетологи и рекламщики почти не слушают. Они кричат ​​и надеются, что кто-то найдет то, что они говорят, ценным. Но это неэффективно для бизнеса и раздражает потребителя. С другой стороны, разговорные маркетологи не доминируют в разговоре. Они слушают. Будь то по телефону или в социальных сетях, разговорные маркетологи тратят большую часть своего времени на определение того, что волнует их клиентов, чтобы, когда они говорят, они имели значение.

Понимание

Вам когда-нибудь говорили: «Вы меня слышите, но не понимаете»? Эта фраза важна для разговорных маркетологов. Потому что даже отличные навыки слушания не помогут вам, если вы не будете использовать полученную информацию.

В реальном разговоре каждый строится на предыдущем. Если ваш друг заметит, например, что разговоры о работе вызывают у него тревогу и что у него был плохой опыт в последнем месте, где вы встречались, он не будет слишком рад, если вы попытаетесь перенести свидание на то же место, чтобы поговорить. о работе.

То же самое и в диалоговом маркетинге. Вы должны слушать своих клиентов, но вы также должны использовать то, что вы услышали, чтобы улучшить следующий разговор. Алисия Коллинз говорит:

Подумайте об этом: если вчера вы звонили в компанию, чтобы сообщить о дефекте заказанного вами товара, а на следующий день беседуете с ними о необходимости инструкций по возврату, вы ожидаете, что человек, с которым вы разговариваете, будет иметь доступ к предыдущим взаимодействиям и знать, какой продукт вы отправляете обратно.

Разговорный маркетинг направлен на то, чтобы преодолеть нерелевантный опыт, подобный этому, используя обратную связь с аудиторией для лучшей персонализации взаимодействия.

Вовлечение

Вовлечение — неотъемлемая часть любого разговора. Тем не менее, когда вы спрашиваете людей, что отличает их от хороших собеседников, они скорее ответят, что слушают, а не говорят. Если традиционная реклама — это парень, кричащий в толпу с мегафоном, то разговорные маркетологи — это люди, болтающие с кем-то за чашкой кофе. Такого рода интимная, личная торговля информацией — это то, к чему бренды должны стремиться в диалоговом маркетинге.

Что касается количества разговоров, которые вы должны делать, они должны соответствовать тем же принципам, которые вы используете лично. Рекламодатели никогда не должны ловить себя на том, что доминируют в разговоре. Ограничьте себя разговорами только тогда, когда вы можете добавить ценности. Вы постоянно повторяете одно и то же, когда ваши клиенты выражают предпочтение другой теме или тону? Слушайте и анализируйте, чтобы научиться приспосабливаться.

Где происходит разговорный маркетинг

Диалоговый маркетинг начинается и заканчивается на потребителе. И хотя это относится ко всему маркетингу, разговорный маркетинг использует более прямой подход.

Вместо того, чтобы полагаться на количественные средства, такие как традиционная аналитика, чтобы узнать о клиентах, диалоговый маркетинг фокусируется на сборе отзывов с помощью более качественных средств. В частности, он основан на сборе отзывов посредством «разговоров».

В эпоху цифровых технологий разговоры могут происходить разными способами во многих местах. Вот наиболее распространенные для диалогового маркетинга:

Эл. адрес

Когда вы думаете о разговоре, электронная почта может не прийти на ум. Переписка по электронной почте не происходит в режиме реального времени, как это происходит при разговоре.

Тем не менее, электронная почта — это фантастический разговорный способ узнать о вашей аудитории. И вот почему: во-первых, адрес электронной почты — это часть личной информации, которую люди без колебаний сообщают вам. Имя, номер телефона, адрес — с этими вещами маркетологи могут быть особенно агрессивны. Потребители обычно не приветствуют рекламные письма и телефонные звонки, но электронная почта? Если они не хотят его читать, ваши потенциальные клиенты удалят его. Электронная почта — наименее инвазивный способ переписки с клиентами.

Еще одна вещь, которая делает электронную почту такой привлекательной, заключается именно в том, что она не происходит в режиме реального времени. Ваша аудитория может отвечать в любое время, будь то после встречи на работе или после ужина дома.

В конечном счете, диалоговый маркетинг работает только в том случае, если вы можете убедить людей поговорить с вами. И поэтому вы должны идти туда, где клиенты готовы это сделать. Электронная почта является этим средством.

Опросы или рассылка, в которой просто запрашивается отзыв (например, о недавней покупке или звонке в службу поддержки клиентов), могут стать началом ценных разговоров, которые улучшат ваш маркетинг.

Социальные медиа

Социальные сети немного ближе к традиционному общению, чем электронная почта. Но это также не требует времени и внимания, которые требует традиционный разговор по телефону или лично. Таким образом, это отличная золотая середина между электронной почтой и телефоном, предоставляющая пользователям те же преимущества: они могут общаться с вами на досуге, и им не нужно разглашать информацию, которая еще не является общедоступной, для этого.

Но дополнительным преимуществом как для пользователей, так и для брендов является то, что вести диалог в социальных сетях гораздо проще, чем по электронной почте. Социальные сети созданы для общения. Клиенты хотят поговорить с вами там, и они знают, что даже крупнейшие бренды не отказываются от общения с ними на таких платформах, как Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn.

Наряду с этой причиной, другая причина делает социальные сети, возможно, лучшим каналом для разговорных маркетологов: большинство этих разговоров происходит публично. Это означает, что вы можете принять участие, даже если они не начали с вас. Будь то запланированный отраслевой чат или спонтанное обсуждение актуальной темы, бренды могут легко взаимодействовать со своей аудиторией через социальные сети, чтобы получить представление об их поведении и убеждениях. Разговорная реклама Twitter, например, предназначена именно для этой цели:

Живой чат

Социальные сети стали популярным каналом для обращений клиентов в службу поддержки, но число предприятий, использующих онлайн-чат, быстро растет. Почти 90 % предприятий приняли форму живого чата для обработки запросов от клиентов, и причина этого ясна: 41 % потребителей предпочитают живой чат как канал для связи со службой поддержки, и они ожидают ответа на свой вопрос в более короткие сроки. чем 10 минут.

Для сбора отзывов и быстрого решения проблем едва ли найдется лучший канал для встреч брендов и клиентов. Живой чат ближе всего к текстовому общению. И хотя это может быть кладезем информации для разговорных маркетологов, есть несколько серьезных ограничений.

Во-первых, вам нужно уметь быстро решать проблемы. А это значит, что персонал должен быть готов к встрече с клиентами. Несмотря на то, что ИИ становится все лучше в решении проблем, большинство ботов по-прежнему могут обрабатывать только базовые запросы. Человеческие агенты предпочитают большинство людей. Это очень затрудняет масштабирование.

Во-вторых, чат в основном используется для вопросов, связанных со службой поддержки. Люди общаются с агентами в поисках решений, а не для разговоров. Хотя вы можете узнать, как улучшить свой маркетинг, слушая здесь, у вас меньше возможностей привлечь пользователей значимым контентом.

Разговоры по телефону/лицом к лицу

Из всех способов завязать беседу традиционный способ по-прежнему может предоставить наибольшую возможность получить ценную информацию. В отличие от электронной почты, социальных сетей или живого чата, видео или телефонные интервью позволяют специалистам по разговорному маркетингу копать глубже.

Здесь они не ограничены опросами с несколькими вариантами ответов или нечеткой коммуникацией по электронной почте. Они могут задавать дополнительные вопросы. Не просто «что», а «почему», и разговор может идти в обоих направлениях.

Конечно, несмотря на то, что плюсы высоки, запланировать интервью с клиентом сложно, потому что это требует от клиента максимальной приверженности. И хотя он может дать представление об оптимизации маркетинга, он не так органичен, как социальные сети. Это ближе к опросу, который для потенциального клиента делает взаимодействие очень односторонним. Вы узнаете о них, но что они получают от этого?

Однако традиционные разговоры между брендами и покупателями происходят не только в ходе интервью. Всякий раз, когда кто-то звонит в службу поддержки, они разговаривают в режиме реального времени. И все, от тона голоса до времени удержания, может повлиять на восприятие вашего бренда.

Так же, как агенты чата могут многое узнать о том, как улучшить маркетинг, из проблем клиентов, так же могут агенты по телефону или лично. Но, как и живые чаты, они, как правило, больше касаются решения проблемы, а не взаимодействия между брендом и потребителем. В результате они менее глубокие.

Советы по эффективному разговорному маркетингу

Вы знаете, где это происходит, но как? Если вы хотите добиться успеха в диалоговом маркетинге, вот несколько советов:

Персонализировать

Лучшие разговоры личные. Это означает, что если вы собираетесь общаться со своими клиентами, вы должны узнать о них больше. Любой отдел, который ведет беседы с потребителем, должен хранить данные о клиентах, которые могут быть переданы другим подразделениям организации. Если вы один день болтаете с агентом о проблеме, а на следующий звоните, вам не придется объясняться несколько раз.

Держать его коротким

Посмотрим правде в глаза: бренды не друзья покупателя. Даже когда вы участвуете в содержательном разговоре, он все равно не соответствует любому разговору клиента с личным контактом. Тем не менее, большинству людей, взаимодействующих с брендами, нужно решить проблему. Поэтому, если клиент не продолжит разговор, не затягивайте его дольше, чем нужно.

Угодить клиенту

Разговорные маркетологи должны быть там, где их клиенты. Но это не только означает, что на канале, который они предпочитают. Среди других факторов это также означает время и среду, которую они предпочитают. Если ваши клиенты более болтливы в социальных сетях за обедом, вы тоже должны быть такими. Если они предпочитают отвечать на ваши вопросы в опросе, а не по телефону, отправьте им ссылку на ваш опрос по электронной почте. Чтобы разговоры приносили пользу как бренду, так и потребителю, сначала их нужно начать.

Если сомневаетесь, слушайте больше

Если вы потратите больше времени на прослушивание и меньше времени на разработку следующей кампании, ваш маркетинг будет значительно более актуальным для потребителя. Заходите в социальные сети, отвечайте на звонки в службу поддержки клиентов, читайте отзывы о ваших услугах. Многие разговоры о вашем бренде уже происходят, и вы можете сразу же начать учиться на них.

Вознаграждайте своих клиентов

Для брендов награда диалогового маркетинга заключается не только в том, что вы узнаете, как улучшить свой маркетинг, но и в том, что вы попутно строите отношения с клиентами. И хотя награда для ваших клиентов заключается в том, что они получают более релевантный маркетинг, этого будет недостаточно, чтобы заставить их пройти опрос. Когда вы просите клиентов уделить время и внимание, предложите более практичное вознаграждение. Вот пример из Walmart:

Не ограничивайте себя общением

Тот факт, что вы занимаетесь диалоговым маркетингом, не означает, что вы должны ограничивать себя диалоговыми методами сбора отзывов. Не отклоняйтесь от традиционной аналитики. Узнайте, когда, где и как ваши клиенты предпочитают общаться. Открываемость, посещаемость социальных сетей, показатель отказов и т. д. могут помочь вам определить, насколько вы эффективны.

Персонализируйте разговорный маркетинг

Диалоговый маркетинг может вознаграждать как бренд, так и потребителя. Но, как и любой хороший разговор, он должен быть персонализирован.

Это начинается с рекламы, которая обращается к потребителю, когда, где и как он хочет, чтобы с ним говорили. И эта персонализация должна продолжаться на целевой странице после клика и далее, где данные о том, что вы узнали, могут улучшить взаимодействие с пользователем.

Узнайте больше о том, как персонализировать целевую страницу после клика для повышения эффективности диалогового маркетинга с помощью демонстрации Instapage Enterprise.