Как создать эффективное руководство по стилю контента и зачем оно вам нужно

Контент, который вы публикуете в Интернете, многое говорит о вашем бренде и бизнесе. Не прилагая усилий для достижения согласованности бренда, может быть трудно завоевать доверие аудитории и завоевать доверие к вашему контенту. Существует так много контента, что, если вы не направите своих авторов контента на то, чтобы привнести индивидуальность бренда в их тексты, ваш блог или веб-сайт могут просто затеряться в море. Здесь на помощь приходят руководства по стилю контента.

По мере роста бизнеса растет и ваша команда, а вместе с ней и требования к контенту. В процесс создания контента вовлечены многие люди, а не только авторы контента. Это делает еще более важным иметь задокументированные правила бренда для контента. У каждого бизнеса есть голос бренда, который должен отражаться во всем контенте, который они производят на всех каналах. От языка до тона, от грамматики до пунктуации — все объединяется, чтобы создать для вас фирменный стиль.

Поэтому, когда читатель взаимодействует с вашим контентом, он получает одинаковый опыт независимо от того, кто его создал.

• Что такое руководство по стилю контента?
• Какова цель создания руководства по стилю контента?
• Что вы должны включить в руководство по стилю контента?
• Как создать руководство по стилю контента?
• Как вы структурируете руководство по стилю контента?
• Как голос вашего бренда должен использоваться в социальных сетях, пресс-релизах, маркетинговых электронных письмах или описаниях продуктов?
• В чем разница между руководством по стилю контента и таблицей стилей?
• В чем разница между рекомендациями по дизайну и руководствами по стилю контента?

Что такое руководство по стилю контента?

Руководство по стилю контента — это документация с рекомендациями по вашему бренду, в которой указаны все мелкие детали, о которых необходимо позаботиться, чтобы выразить голос и индивидуальность вашего бренда через контент. Руководство по стилю контента или руководство по редакционному стилю должно помочь любому члену вашей команды понять, как должен выглядеть контент, который они создают.

Он должен быть предоставлен вашим внутренним создателям контента, фрилансерам — если вы работаете с каким-либо контент-агентством, которое вы нанимаете для работы.

Руководство по редакционному стилю должно быть настолько описательным, насколько это возможно. Это не должно оставлять места для предположений и двусмысленности, потому что, если вы хотите стандартизировать свой контент, мельчайшие детали будут иметь значение. Руководство по стилю контента также может быть частью каждого описания контента, которое вы создаете для своих авторов.

Какова цель создания руководства по стилю контента?

Цель создания руководства по стилю контента или руководства по стилю бренда для вашего контента проста — сохранить ваш контент в соответствии с брендом. Вы можете ожидать, что создатели контента смогут выбрать ваш домашний стиль, просто сославшись на старый контент, но это оставляет все на волю случая. У каждого создателя контента есть свой собственный стиль, и если вы не дадите строгих рекомендаций по содержанию, вполне возможно, что они не смогут эффективно отразить индивидуальность вашего бренда.

В голосе бренда есть очень тонкие намеки, которые читатели (в том числе создатели нового контента) могут легко не заметить, но без этих элементов ваш контент не производит такого же впечатления. Это то же самое, что иметь руководство по стилю дизайна для вашего веб-сайта, где вы подробно описываете, какие элементы будут размещены на сайте, какие цветовые схемы использовать, где размещать призывы к действию и так далее.

Процесс создания контента не менее важен. Поэтому создание подробного руководства по редакционному стилю для всех типов контента, которые являются частью вашей контент-стратегии, имеет решающее значение. Существуют стандартные руководства по редакционному стилю, которые используются уже давно. Например, Ассошиэйтед Пресс или AP Stylebook, часто используемый в журналистике, Руководство по стилю Ассоциации современного языка (MLA) или Чикагское руководство по стилю для академического письма. Эти руководства по редакционному стилю также используются авторами бизнеса и контента. Но хотя они опробованы, проверены и общепризнаны, они не совпадают с рекомендациями вашего бренда.

Вот почему вам нужно отказаться от руководства по стилю AP и создать собственное руководство по стилю контента для контент-маркетинга.

1. Чтобы привести контент в соответствие с персонажами вашей аудитории

У каждого бизнеса есть свои идеальные образы покупателей и, следовательно, образы целевой аудитории. И контент-маркетинг заключается в установлении связи с этой целевой аудиторией путем понимания того, что ей нужно. Следование общему руководству по стилю, такому как Книга стилей AP, может улучшить качество контента, но не всегда поможет вам оправдать ожидания аудитории.

Сегодня в Интернете доступно так много контента, что, если вы не выделите себя сильными принципами бренда, чтобы создать УТП, трудно удержать людей на крючке. Наличие собственного руководства по стилю контента означает, что ваш контент формируется с учетом потребностей, проблем, поведения и предпочтений вашей аудитории.

2. Чтобы обеспечить единообразие бренда в вашем контенте по каналам.

Одна из главных причин, почему руководство по стилю бренда важно для контент-маркетинга, — это поддержание последовательности. Согласно Lucidpress, постоянство бренда может увеличить доход на 10–20%. Теперь руководство по стилю AP или Чикагское руководство могут отлично подойти для всех ваших типов длинного контента, таких как блоги, электронные книги, технические документы и т. д. Но как насчет ваших сообщений в социальных сетях? А как насчет контента, который вы публикуете на других каналах, таких как Quora или форумы, или даже копии вашего веб-сайта?

Наличие руководства по фирменному стилю, охватывающего все типы контента, гарантирует, что ваш тон и голос бренда будут одинаковыми во всех этих каналах. Это важно, чтобы вызвать у аудитории чувство знакомства и завоевать их доверие. Попробуйте любого крупного издателя в сфере цифрового маркетинга, будь то HubSpot, MailChimp, Ahrefs или другие. Вы заметите, как их контент использует один и тот же тон, структуру и голос для создания индивидуальности бренда, с которой их аудитория может легко идентифицировать себя. Даже цветовые палитры и графика, которые они используют, будь то в их блоге, на веб-сайте или в социальных сетях, обычно будут одинаковыми.

3. Поддерживать постоянство качества контента

Помимо постоянства в брендинге, важно также поддерживать постоянство качества вашего контента. Когда у вас есть много авторов контента, создающих контент для вас или отдающих его на аутсорсинг, может быть сложно контролировать качество.

Наличие руководства по редакционному стилю гарантирует, что авторы контента будут иметь всю необходимую им информацию с точки зрения проверки грамматики, удобочитаемости, пунктуации и т. д. Представьте себе блог, в котором каждая статья имеет свой шрифт, заглавные буквы, тон или структуру. Даже мысль о таком хаосе заставляет нас съеживаться, не так ли? Это может быть результатом отсутствия четкого руководства по бренду.

Редакционное руководство по стилю также указывает им, какое настроение они должны уловить и какие эмоции они должны вызвать с помощью контента, исходя из идентичности вашего бренда.

Таким образом, наличие подробного руководства по стилю для писателей может существенно повлиять на качество публикуемого вами контента.

4. Ответить на все возможные вопросы и сэкономить время

Если вы не задокументировали все, вполне вероятно, что кто-то из команды будет возвращаться к вам с одними и теми же вопросами. Чтобы у всех были все ответы, которые им нужны в отношении принципов бренда, необходимо иметь руководство по стилю контента.

Всякий раз, когда кто-то приходит к вам с актуальным новым вопросом, лучше также добавить его в руководство по стилю. Это сэкономит вам и вашей команде много времени, повысит производительность и время выполнения работ.

5. Эволюционировать со временем и тенденциями контента

Руководство по стилю AP или любое другое установленное руководство по стилю обычно следует тем же традиционным стандартам. Но мир контент-маркетинга меняется очень быстро, и тенденции продолжают развиваться. Важно, чтобы ваш контент тоже развивался вместе с ним, чтобы быть актуальным и понятным для вашей аудитории.

Например, руководство по стилю AP требует, чтобы вы писали слова полностью, когда вы впервые ссылаетесь на них в содержании. Но современной аудитории знакома и часто более удобна сокращенная версия. Возьмем, к примеру, поисковую выдачу, SEO или CTR. Аудитория хочет, чтобы вы дошли до сути как можно меньшим количеством слов. Таким образом, использование правил, установленных традиционными руководствами по стилю письма, не всегда может быть уместным.

Что вы должны включить в руководство по стилю контента?

Руководство по фирменному стилю или руководство по редакционному стилю для контент-маркетинга должно указывать все на свете, чтобы создатели контента понимали, чего от них ожидают. В идеале каждый бренд или компания должны решить, что они хотят включить в свое руководство по стилю контента. Но чтобы дать вам представление о том, что он должен содержать, вот несколько общих элементов, которые должны быть во всех руководствах по стилю контента.

Личность и позиционирование бренда

Первое, что нужно включить в руководство по стилю контента, — это подробное описание индивидуальности вашего бренда. В этом разделе вам нужно рассказать о том, что означает ваш бренд. Позиционирование бренда важно для принятия решения о том, какой контент должен выпускать бренд.

Например, в этом руководстве по стилю контента от Mailchimp компания рассказывает своим авторам историю бренда о том, как она началась и где они находятся сейчас. В руководстве даже рассказывается, как они пишут название своей компании, чтобы авторы контента понимали позиционирование своего бренда и придерживались его.

Цель и принципы содержания

Каждый раз, когда бренд создает контент, за этим стоит цель. Это может быть привлечение потенциальных клиентов, обучение аудитории, предложение решений, развлечение, упрощение сложных концепций или что-то еще. Весь контент, который вы публикуете на любом канале, должен в конечном итоге способствовать достижению этой цели и соответствовать тем же принципам.

Таким образом, руководство по стилю контента бренда должно четко определять принципы контента. Ваши принципы содержания могут также включать в себя такие вещи, как инклюзивность, прогрессивность, ориентированность на будущее и так далее.

Голос и тон бренда

Голос вашего бренда относится к тому, как вы доносите свое сообщение до своей аудитории. Голос бренда обычно соответствует бизнесу, и ожидается, что авторы контента будут отражать его в каждой части контента, который они пишут. Голос бренда должен согласовываться с индивидуальностью бренда.

Таким образом, вы можете представить голос своего бренда таким, каким бы он звучал, если бы вы на самом деле разговаривали со своей аудиторией. Если позиционирование вашего бренда веселое и непринужденное, голос вашего бренда может быть непринужденным и непринужденным. Если личность вашего бренда теплая и дружелюбная, голос вашего бренда также должен быть обнадеживающим и успокаивающим.

Тон, с другой стороны, не всегда соответствует бренду. Как и в речи, в письменной речи тон голоса может меняться в зависимости от ситуации. Таким образом, в зависимости от темы, к которой вы обращаетесь, или аудитории, с которой вы сталкиваетесь, тон вашего бренда может быть разным. Например, ваш тон может быть расслабленным, счастливым, обеспокоенным, заботливым или юмористическим.

Но обычно он не охватывает весь спектр. Вы должны решить, какого тона должен придерживаться ваш бренд в различных ситуациях, не оставляя ничего на усмотрение автора. Это гарантирует отсутствие грубого несоответствия между позиционированием вашего бренда, голосом и тоном.

Вот пример того, как Microsoft определяет голос своего бренда в документе руководства по стилю компании.

Грамматика и стиль

Теперь мы переходим к мельчайшим деталям написания контента, где вам нужно вникать в более мелкие детали, такие как грамматика, пунктуация, структура и форматирование. Это может показаться тривиальным фактором, но когда вы создаете огромное количество контента, именно эти факторы способствуют согласованности контента и бренда. Например, ваш бренд пишет электронные книги, электронные книги или электронные книги? Ваш домашний стиль предпочитает веб-страницы или веб-страницы?

Это может сбить с толку как авторов вашего контента, так и ваших читателей, если только вы не установили четкое руководство по содержанию, которое диктует использование различных элементов грамматики и стиля.

Общие элементы в этом разделе вашего руководства по стилю контента должны быть такими:

• Шрифты
• Заглавные буквы (в заголовках, заголовках, подзаголовках и абзацах)
• Жирный и курсив в тексте
• Сокращения (сокращение слов или объединение двух слов вместе)
• Пунктуация (использование оксфордских запятых, дефисов, точек с запятой и т. д.)
• Маркированные и нумерованные списки
• Цифры (цифрами и прописью)
• Сокращения
• Даты, время и метрические системы
• Правописание (США, Великобритания, Австралия и т. д.)
• Активный и пассивный залог
• Первое, второе или третье лицо/местоимения

В этот раздел могут быть включены и другие параметры, но это основные параметры, которые вы не должны пропустить. Эти факторы гарантируют, что ваш контент доставляет сообщение правильно и имеет последовательность. Например, использование полужирного текста там, где в этом нет необходимости, может излишне отвлекать читателя от основного сообщения. Или использование нумерованных списков, в которых последовательность элементов не имеет значения, может дать ложное представление о приоритете, что не является вашим намерением. Таким образом, вы должны быть очень четкими и лаконичными в своих рекомендациях по содержанию в этом разделе руководства по стилю.

Некоторые бренды также рекомендуют использовать специальные инструменты проверки грамматики и проверки удобочитаемости, чтобы убедиться, что каждая часть контента соответствует этим рекомендациям бренда.

В руководстве по стилю контента Shopify есть очень подробный и продуманный раздел по грамматике и механике, который служит хорошим примером.

Визуальные эффекты и графика

Несмотря на то, что вам необходимо иметь эксклюзивное руководство по стилю дизайна для ваших графических дизайнеров, по-прежнему важно установить руководящие принципы содержания в отношении использования визуальных эффектов и графики в вашем руководстве по редакционному стилю.

Эти рекомендации обычно не касаются деталей требований к дизайну, но они могут, по крайней мере, сообщить вашим создателям контента несколько важных вещей, таких как:

• Какие изображения допустимы?
• Откуда их взять?
• Текст обтекает изображения, идет вровень с изображением или остается сверху и снизу?
• Должны ли изображения быть выровнены по левому краю, правому краю или по центру?
• Как добавить подписи?
• Требуется ли нумерация изображений?

Рекомендации по доступности

Когда вы создаете контент для целевой аудитории, он должен быть доступен для них, чтобы приносить результаты. Поэтому, если ваша целевая аудитория — дети до 5-го класса, вы не можете ожидать результатов, если будете писать в стиле, подходящем для выпускников колледжей. Важно, чтобы вы установили четкие правила в отношении доступности вашего контента.

• Для кого вы пишете
• Каков их уровень понимания/знания по теме
• Следует ли вам использовать отраслевой жаргон или полностью избегать его
• Сможет ли ваша аудитория понять стиль, который вы используете?
• Достаточно ли инклюзивен ваш язык, чтобы обратиться к разнообразной аудитории, если она у вас есть?

Эти инструкции помогут вашим создателям контента обеспечить, чтобы контент был хорошо воспринят, понят и им наслаждался более широкая аудитория.

Цитаты и ссылки

Вам также необходимо установить четкие рекомендации относительно того, как указывать источник данных/информации в вашем контенте. Если вы часто используете данные, статистику или цитаты из других источников, крайне важно, чтобы ваши авторы отдавали должное первоисточнику.

Одни бренды предпочитают добавлять ссылки в сам текст, другие — в конце статьи. Каким бы ни был ваш стиль, здесь важно соблюдать единообразие.

В руководстве по стилю документации для разработчиков Google очень эффективно изложены предпочтения компании в отношении ссылок и перекрестных ссылок. Он даже дает четкие инструкции по внутренним ссылкам на той же странице или на другие страницы того же сайта.

Как создать руководство по стилю контента?

Теперь, когда мы знаем, какие элементы входят в хорошее руководство по стилю контента, давайте приступим к самой работе — созданию руководства по стилю контента. Вот некоторые ключевые шаги.

1. Обратитесь к установленному руководству по стилю

Чтобы начать процесс, всегда лучше обратиться к одному из установленных руководств по стилю, которые уже существуют. Большинство компаний в идеале обратились бы к книге стилей AP. Это даст вам представление о том, как подходить к руководству по стилю вашего бренда, какие разделы включать или опускать, и как сделать руководство по стилю стандартизированным.

Если вы используете основной раздел любого из этих руководств по стилю, на который вы ссылаетесь, вы также должны отметить это в самом начале своего собственного руководства по стилю контента.

2. Всегда создавайте оглавление

Очень важно иметь оглавление в начале руководства по стилю. Во-первых, пользователям будет проще быстро просмотреть и понять, о чем говорится в руководстве по фирменному стилю. Это также облегчит им переход к определенным разделам руководства.

Во-вторых, это также даст вам быстрый обзор того, что вы включили, а что нет. Если в будущем вы планируете расширить объем руководства по стилю вашего бренда для контент-маркетинга, оглавление облегчит вам выявление пробелов и возможностей.

3. Соберите команду для создания руководства по стилю контента

Создание массивного руководства по стилю контента — это не работа одного человека. Вам понадобится команда единомышленников из вашей компании, которые досконально понимают ваш бренд, контент-стратегию и требования цифрового маркетинга в целом. В эту команду могут входить опытные создатели контента, редакторы, управляющие редакторы, менеджеры по продуктам, менеджеры по маркетингу или все, кто, по вашему мнению, может внести свой вклад.

Когда над этим работает более одного человека, всегда будут открываться новые идеи, о которых вы, вероятно, и не подозревали.

4. Решите, где сохранить руководство по стилю контента, чтобы его было легко просматривать и редактировать.

Это очень важная часть процесса, которую мы часто упускаем из виду. Ваше руководство по стилю контента будет постоянно развиваться и требует частых правок. Поэтому важно, чтобы он находился там, где вы и ваша команда сможете легко его найти. Еще лучше, если вы сможете редактировать руководство по стилю на той же платформе.

Например, в Narrato Workspace есть библиотека руководств по стилю, где вы можете создавать и сохранять несколько руководств по стилю контента.

Вы можете применять эти руководства по стилю к отдельным задачам контента, чтобы ваши авторы могли обращаться к ним во время создания контента.

Вы также можете редактировать и изменять эти руководства по стилю в Narrato, когда вам это нужно. И не только руководства по стилю, вы также можете создавать и сохранять бесплатные шаблоны для различных типов контента в Narrato.

Такой центральный репозиторий для руководств по стилю делает весь процесс более организованным. А если репозиторий находится на вашей платформе для создания контента и совместной работы, такой как Narrato, им становится намного проще управлять.

5. Создайте руководство по стилю контента, но продолжайте его работу

Когда все остальное отсортировано, в том числе кто должен внести свой вклад в руководство по стилю, какие элементы в нем должны быть и где вы должны его сохранить, теперь вы готовы записать все в структурированном формате. Но важно помнить, что на этом работа не заканчивается.

Руководство по стилю контента следует активно пересматривать и время от времени обновлять по мере развития тенденций контент-маркетинга и вашей контент-стратегии. Имидж и позиционирование бренда также могут меняться со временем, и вы должны быть начеку, чтобы изменить свои рекомендации по контенту, чтобы они соответствовали новым требованиям.

6. Поделитесь своим руководством по стилю контента со всеми, кому это важно

Если есть кто-то, кто вносит большой или малый вклад в ваши усилия по контент-маркетингу, поделитесь с ним руководством по стилю контента. Нет смысла создавать руководства по бренду, если все, так или иначе представляющие бренд, не знают об этом.

Сообщите своей команде, когда руководство по стилю контента будет готово. Уведомляйте их, даже если в руководство по стилю вносятся незначительные изменения. И сделайте ритуалом следовать руководству по стилю контента для каждого фрагмента контента, который кто-либо создает для вашего бренда.

Как вы структурируете руководство по стилю контента?

Каждое руководство по стилю контента, с которым вы сталкиваетесь, обычно имеет похожую структуру. Названия или терминология для каждого раздела могут быть разными, но идея, стоящая за ними, почти одинакова. Итак, как мы упоминали выше, большинство руководств по стилю контента начинаются с оглавления. Затем следует обзор их целей в отношении контента и ценностей их бренда. И после этого вы можете продолжить добавление различных разделов, которые вы хотите включить.

Итак, последовательность выглядит примерно так:

• ТОС
• Обзор/история бренда/контент-цели
• Голос и тон бренда
• Грамматика и механика
• Рекомендации по доступности
• Конкретные рекомендации для различных вариантов использования, таких как юридический контент, контент продукта, социальные сети и т. д.

Каждый из этих разделов может иметь столько подразделов, сколько вам нужно, в зависимости от того, на каких элементах вы хотите сосредоточиться.

Как голос вашего бренда должен использоваться в социальных сетях, пресс-релизах, маркетинговых электронных письмах или описаниях продуктов?

Голос вашего бренда в идеале не должен меняться между разными каналами. Как мы уже говорили выше, голос бренда обычно остается неизменным. Но ваш тон может меняться в зависимости от вашей аудитории, темы, среды и ситуации. Если ваша аудитория в социальных сетях, пресс-релизах, маркетинговых электронных письмах и на веб-сайте одинакова, вы можете везде использовать один и тот же голос и тон бренда.

Но так бывает не всегда. Вполне вероятно, что люди, которые читают описания ваших продуктов, являются потенциальными клиентами с высокими намерениями, в то время как кто-то, кто следит за вами в социальных сетях, может не обязательно иметь намерение совершить покупку. Точно так же, если кто-то подписался на ваши маркетинговые электронные письма, они могут проявить интерес к вашему продукту в какой-то момент в будущем.

Ваше руководство по стилю контента должно учитывать эти различные сценарии и определять, как изменить тон для каждого из этих медиа. Вот почему в большинстве хорошо продуманных руководств по стилю есть список рекомендаций для различных типов контента, который они создают. Например, в руководстве по стилю контента Mailchimp есть конкретные рекомендации для образовательного контента, рассылок по электронной почте, контента в социальных сетях и многого другого.

В чем разница между руководством по стилю и таблицей стилей?

Таблица стилей — это сокращенная версия руководства по стилю содержимого. Он может быть не таким подробным, как руководство по стилю контента, но в нем перечислены наиболее важные и конкретные моменты, на которые следует обратить внимание при создании контента.

Руководство по стилю, с другой стороны, гораздо более сложное и охватывает все аспекты брендинга и фирменного стиля.

Таблицу стилей можно использовать в качестве быстрого справочника, и она прекрасно работает, когда имеешь дело с опытными писателями, которым нужно время от времени освежать в памяти ключевые моменты. Таблицу стилей можно прикрепить к рабочему столу или к стене в зале заседаний, если хотите.

Однако руководства по стилю чрезвычайно важны при адаптации новых членов команды, авторов контента, фрилансеров или агентств. Это поможет вам лучше управлять внештатными авторами, штатными авторами и авторами в контент-агентстве с точки зрения качества контента, который они создают.

В чем разница между рекомендациями по дизайну и руководствами по стилю контента?

Рекомендации по дизайну обычно используются в совершенно другом контексте. Они применимы к веб-дизайнерам, графическим дизайнерам и им подобным. Руководства по дизайну — это более широкие рекомендации, относящиеся к принципам дизайна для создания основы, над которой дизайнеры могут работать, и создавать согласованные проекты, которые идеально объединяют все элементы.

Руководства по стилю контента также могут содержать инструкции по использованию элементов визуального дизайна, но эти инструкции относятся к контенту. Они не диктуют, как вы должны создавать графику, но могут дать вам общее представление о том, какие цветовые палитры использовать, какие макеты применять и как размещать визуальные элементы в контенте.

Вывод

Руководство по стилю контента — часто игнорируемый, но чрезвычайно полезный ресурс. Большинство брендов создают обширные руководства по стилю контента, тратят много сил и времени, но в конечном итоге не могут их реализовать. Но сделайте это правильно, и вы увидите огромные улучшения в пользовательском опыте и вовлеченности. Последовательность, которую руководство по стилю контента может привнести в ваш фирменный контент и его качество, сама по себе является наградой. Поэтому, не теряя больше времени, попросите свою команду стряхнуть пыль с этого руководства по стилю контента и начать следовать ему.