4 стратегии персонализации контента и как их использовать в кампаниях цифрового маркетинга

Не все посетители вашего сайта находятся там по одной и той же причине. Некоторые из них могут быть постоянными посетителями, готовыми купить ваш продукт, в то время как другие могут быть новыми посетителями, которые все еще ищут свои лучшие варианты.

Реальность такова, что слишком много веб-сайтов и целевых страниц после клика отображают один и тот же контент для всех посетителей, независимо от их намерений или того, как они попали на вашу страницу. Поскольку эти сайты пытаются привлечь массы, вполне вероятно, что они не интересны и не интригуют многих потенциальных клиентов.

Есть лучший способ поговорить напрямую с каждым посетителем. Отображать разный контент и призывы к действию для каждого посетителя, чтобы все они чувствовали, что страница создана специально для них. Введите персонализацию контента.

Что такое персонализация контента?

Персонализация контента — это действие по адаптации различных типов контента для отдельных потребителей на основе их личных данных, доступных вам. Доступная информация (например, местоположение, поисковые запросы, объявления, на которые они нажимали, история посещений веб-сайтов и покупок и т. д.) сравнивается с набором переменных, которые вы установили, включая (не ограничиваясь):

• Пол
• Возраст
• Местоположение (город, страна, регион)
• Устройство (смартфон, планшет, iOS, Android, Windows, Mac, Linux и т. д.)
• Частота посетителей
• Дата и время суток, близость к зарплате
• Ссылающийся URL
• История покупок (покупали ли они раньше, что это было, сколько это стоило)
• Поведение сеансов (клики навигации, просмотры страниц и т. д.)

Процесс выглядит следующим образом:

Рост персонализации

Персонализация стала настолько широко распространена в качестве маркетинговой стратегии, что 92% маркетологов тем или иным образом сообщают об ее использовании:

Когда те же 92% маркетологов спросили, где именно они используют персонализированный опыт, они ответили следующее:

Тем не менее, важно думать о пользовательском опыте в целом, поскольку, вероятно, перед любой покупкой будет несколько взаимодействий с вашим брендом. От контента, который вы предоставляете, до веб-интерфейса, который вы предоставляете, ваша цель — внедрить персонализацию на протяжении всего пути, чтобы сделать его более привлекательным. Для начала вы должны понять разницу между контентом и веб-персонализацией.

Почему персонализация контента — это не то же самое, что персонализация в Интернете

Динамическая персонализация контента автоматически изменяет контент, отображаемый пользователям, на основе переменных сегментации клиентов и других сигналов, управляемых базой данных. Его можно использовать с рекламными акциями (по электронной почте, в социальных сетях и т. д.), чтобы привлечь внимание к нужному контенту и спискам продуктов.

Однако если каждый, кто нажимает на ваше динамическое рекламное объявление, попадает на одну и ту же стандартную статическую веб-страницу, вы, скорее всего, разочаруете многих людей, потеряв много потенциальных клиентов. Вот почему вам также нужна веб-персонализация.

Веб-персонализация изменяет представление веб-сайта в режиме реального времени в зависимости от предпочтений пользователя и прошлых взаимодействий. Таким образом, после того, как они нажмут на ваш персонализированный контент, они также получат возможность работать в Интернете, которая продолжает удовлетворять их потребности и направлять их через персонализированную воронку конверсии.

Прекрасный пример — Амазон. У каждого клиента Amazon есть персонализированная домашняя страница, основанная на его истории просмотра и предыдущем опыте покупок. Кроме того, иностранные посетители автоматически получают информацию о продуктах на своем родном языке и в валюте.

Вот еще один отличный пример — на первой странице есть посетительница, которая летом живет в США. Итак, она показала женские часы, идеально подходящие для лета, с предложением бесплатной доставки по США:

На другой странице есть первый посетитель-мужчина, который живет за пределами США и ранее проявлял интерес к бренду Nixon. Он показал мужские часы Nixon с предложением скидки 10% на первый заказ и уведомлением о доставке по всему миру:

Теперь представьте, если бы один из посетителей перешел на другую страницу. Скорее всего, они будут сбиты с толку, отключатся и быстро покинут страницу. Потому что в то время как одна версия страницы может заставить кого-то почувствовать себя личностью, другая может заставить их немедленно потерять интерес.

Дело вот в чем: персонализация контента и персонализация сети — это не две отдельные маркетинговые тактики. Они могут прекрасно работать вместе — и их следует использовать вместе — для создания персонализированного клиентского опыта, которого так жаждут современные потребители.

4 Примеры персонализации контента

1. Сегментация

Это самый популярный тип, используемый 68% маркетологов:

Маркетологи могут ориентироваться на аудиторию по таким переменным, как отрасль, отдел, должность, география, пол, возрастной диапазон и многое другое. Чтобы продемонстрировать, есть большая вероятность, что эта реклама в Instagram нацелена на пользователей женского пола:

Аудиторию можно даже сегментировать по поведению. Имея представление об интересах, предпочтениях и прошлых взаимодействиях с вашим брендом, вы можете предвидеть, что нужно клиенту, и предоставлять идеально подобранный, актуальный, персонализированный контент, который стимулирует конверсию.

В то время как сегментация отлично подходит для повышения общей релевантности электронных писем и веб-сайтов (и улучшения общего взаимодействия), уровень персонализации ограничен, чтобы гарантировать, что ваш контент нравится целому сегменту людей.

2. Персонализация на основе личности

Многие бренды идут дальше сегментации и полагаются на персонажей для создания релевантного контента. Как следует из названия, стратегия персонализации на основе персон включает в себя сегментирование контента по характеристикам каждой персоны, которые могут быть анекдотичными или в большей степени основанными на данных, на основе активности на веб-сайте, истории покупок, демографии и т. д.

Это продвижение Google Ads, вероятно, появилось в моей ленте новостей Facebook, потому что я предприниматель, размещающий платную рекламу в Facebook и Instagram. Таким образом, платформа знает, что я могу рассмотреть возможность размещения рекламы в Google, чтобы найти новых клиентов для своего растущего бизнеса:

По мере того, как вы со временем собираете все больше данных, вы можете уточнить каждую персону, чтобы еще больше повысить эффективность своих усилий по персонализации. Это особенно полезно для персонализации маркетинга на основе учетных записей, когда вы пытаетесь задействовать определенные учетные записи.

3. Персонализация на основе пути клиента

Чтобы преобразовать широкомасштабный контент в контент, соответствующий каждому этапу пути клиента, необходимы карты пути клиента. Ваша карта должна указывать, на какой аудитории следует сосредоточиться и на каком этапе путешествия, чтобы вы могли согласовать свой контент с каждым этапом. Это позволяет вам предоставлять персонализированный контент, непосредственно связанный с этапом пути клиента, помогая ему перейти к следующему шагу.

Например, целевая страница после клика, используемая на этапе осведомленности на пути покупателя, должна быть направлена ​​​​только на разогрев вашего клиента с помощью бесплатного ресурса или мягкой продажи, а не на открытое продвижение продукта или решения.

Например, руководство Instapage Marketing Stock Photos предназначено для маркетологов, которые хотят выбирать более качественные и релевантные стоковые фотографии для всех своих кампаний. Таким образом, вместо того, чтобы продвигать Instapage как решение для целевой страницы после клика, он предлагает маркетологам ресурс по использованию стоковых изображений в их маркетинговом контенте:

При этом он просто предлагает информацию, необходимую для принятия обоснованного решения на следующем этапе путешествия.

4. Индивидуальная персонализация

Хотя все три метода, описанные выше, являются отличным подходом к персонализации, они основаны на предоставлении контента широкой аудитории. Тем не менее, с развитием рекламы потребители больше не принимают универсальный (или даже универсальный) контент. И со всеми изменениями в рекламе за эти годы нет никаких причин, по которым они должны были бы это делать.

Единственный способ по-настоящему персонализировать клиентский опыт — это создать его сегмент, оптимизированный в режиме реального времени. Это называется индивидуальной персонализацией и должно основываться на действиях и предпочтениях, неразрывно связанных с личностью конкретного клиента. Эта индивидуализация возможна в первую очередь за счет машинного обучения и технологий искусственного интеллекта, которые сегодня используют более четверти маркетологов.

Собирая и анализируя данные о клиентах в режиме реального времени, персонализация контента на основе ИИ использует как собственные, так и сторонние данные для принятия разумных решений при каждом взаимодействии с клиентом по каналам. Этот экстремальный уровень персонализации может предоставлять релевантный контент в виде целевых страниц после клика, специальных предложений, рекомендаций по продуктам или индивидуальных электронных писем:

Нет никаких сомнений в том, что это электронное письмо предназначалось получателю, поскольку оно содержит его имя, дату вылета и пункт назначения.

Так в чем смысл всего этого?

Маркетологи могут использовать программное обеспечение и стратегии для персонализации контента, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и, в свою очередь, повысить конверсию.

Фактически, пять основных преимуществ персонализации оказывают положительное влияние как на отношения между брендом и покупателем (повышение вовлеченности посетителей, улучшение качества обслуживания клиентов и улучшение восприятия бренда), так и на итоговую прибыль организации (увеличение коэффициента конверсии и увеличение лидогенерации/привлечения клиентов). :

Сделайте дополнительный шаг и добавьте индивидуальный подход

Компании, которые делают это, часто имеют самых лояльных клиентов. Это связано с тем, что персонализация контента может превратить простое взаимодействие с клиентом в уникальный и увлекательный опыт. Таким образом, независимо от того, персонализируете ли вы свои электронные письма, сообщения в социальных сетях, веб-сайт или целевые страницы после клика, связь, которую создает ваш бизнес, повысит узнаваемость бренда, увеличит количество конверсий и привлечет лояльных клиентов.

После того, как вы добились высокой степени персонализации своего контента для своей аудитории, получите еще больше от своих возможностей после клика с помощью руководства по цифровой персонализации ниже.