Как использовать персонализацию контента в вашей контент-стратегии

Персонализация — одна из самых горячих тем в маркетинге, и не зря. Технологии упростили компаниям любого размера доступ к данным о потребителях и их использование, создавая сообщения, которые говорят с людьми и их опытом.

Потребители привыкли к такому уровню персонализированного маркетинга и ожидают этого. Тем не менее, персонализация остается недостаточно используемой стратегией в мире контент-маркетинга. Многие контент-маркетологи считают персонализацию чем-то вроде корзины электронной коммерции: покупатель нажимает «купить» и получает купон на соответствующий продукт.

Персонализация контента не менее эффективна и легко интегрируется с другими формами персонализированного маркетинга. А поскольку данные становятся все более важными, это становится необходимостью для брендов любого размера.

Что такое персонализация контента?

Персонализация контента — это маркетинговый процесс разработки соответствующего контента на основе поведения клиентов. Маркетологи используют собранные данные для создания сообщений в блогах, электронных писем, веб-страниц и других типов контента, соответствующих интересам, потребностям и болевым точкам пользователей.

Преимущества персонализации контента

По мнению опрошенных маркетологов, к наиболее ценным преимуществам персонализации контента относятся:

• Более сильный пользовательский опыт
• Более высокие коэффициенты конверсии
• Больше вовлеченности посетителей
• Лучшее лидогенерирование и привлечение клиентов
• Улучшение репутации бренда

Эффективная персонализация укрепляет ваши отношения с клиентами и увеличивает прибыль, но если вы не достигнете цели, это может произвести плохое впечатление.

Распространенные ошибки в персонализации

Ошибки в персонализации обычно возникают из-за плохих данных или неполной стратегии. Например:

• Не сегментируйте свою аудиторию: никто не получит по-настоящему персонализированных сообщений, если вы нацелите свой контент на всех. Разделите покупателей на группы по интересам и разработайте контент для нужд каждой группы.
• Использование неточных данных. В эпоху генерации данных в реальном времени легко основывать свою персонализацию на устаревшей или неверной информации. Соберите как можно больше данных и проверьте, имеют ли ваши системы персонализации доступ к ним.
• Упущенные возможности. По данным McKinsey & Company, 71% потребителей ожидают, что бренды, у которых они покупают, знают их и их интересы. 76% расстраиваются, когда общение не кажется личным.
• Неспособность учитывать конфиденциальность данных: почти половина опрошенных потребителей считают, что они не могут успешно защитить свои данные. Из них 76% считают, что им слишком сложно узнать, что компании делают со своими данными.

Теперь, когда вы знаете, чего не следует делать, пришло время рассмотреть лучшие практики персонализации контента.

8 эффективных стратегий персонализации контента, которые вы должны знать

Персонализация контента требует глубокого знания вашей аудитории и умения трансформировать эти знания в правильные сообщения. Помните эти советы, чтобы оставаться на правильном пути.

1. Собирайте и анализируйте данные, чтобы сегментировать вашу целевую аудиторию.

Для эффективной персонализации вам нужны данные и средства для их сбора. Маркетологи часто начинают с платформ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и основных инструментов веб-аналитики, таких как Google Analytics.

Эти инструменты обеспечивают процесс профилирования аудитории, который превращает необработанные данные в полезные описания вашей целевой аудитории. Чем подробнее будут эти описания, тем сильнее будет ваша персонализация.

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение позволяют еще более персонализировать персонализацию. Например, некоторые алгоритмы прогнозного искусственного интеллекта будут анализировать ваши кампании контент-маркетинга и сопоставлять каждую из них с правильным типом пользователя. Если идеального соответствия не существует, инструменты искусственного интеллекта могут еще больше разбить целевую группу, создавая дополнительные, более точные персонажи.

2. Подготавливайте контент для разных этапов воронки продаж

Сообщения со сравнением и руководства по покупке идеально подходят для тех, кто находится на стадии принятия решения, но кажутся «слишком преждевременными» для тех, кто только начинает искать решения. Часть на вершине воронки кажется слишком упрощенной для тех, кто уже ищет решения.

Копирайтинг воронки продаж помогает персонализировать контент на основе готовности к покупке. Он привлекает читателей в зависимости от их потребностей на определенном этапе путешествия, обеспечивая ценность и мягко поощряя их к следующему.

3. Персонализируйте кампании с помощью нулевых данных

Данные о клиентах делятся на четыре категории, в зависимости от того, откуда вы получаете информацию и насколько вы отделены от сбора. Например:

• Сторонние данные поступают от компаний-агрегаторов, которые приобретают данные и объединяют их в большой пакет.
• Сторонние данные поступают от партнера или торговой площадки, где вы приобретаете информацию.
• Первичные данные поступают к вам в результате взаимодействия с потребителями по вашим собственным каналам.
• Данные нулевой стороны поступают непосредственно от клиентов или потенциальных клиентов, которые целенаправленно делятся конкретной информацией с брендом.

Данные нулевой стороны — это прямая и преднамеренная транзакция: покупатель предоставляет информацию в обмен на более персонализированный клиентский опыт. Вы получаете информацию, которую не можете получить где-либо еще, а клиент получает возможность более прозрачной персонализации.

4. Внедрите веб-персонализацию электронной коммерции в режиме реального времени.

Веб-персонализация меняет то, что люди видят на вашем сайте, в зависимости от их поведения. Он представляет правильное предложение, продукт или взаимодействие нужному человеку в нужное время, максимизируя ваши шансы получить ответ. Маркетологи персонализации называют это динамическим контентом.

В отличие от статического контента, который одинаков для каждого пользователя, динамический контент различается для каждого человека и каждого посещения. Одним из хорошо известных примеров является домашняя страница Amazon, на которой представлены предложения и продукты, вдохновленные вашей историей посещений. Другие примеры включают в себя:

• Всплывающие предложения, ориентированные на товары, которые покупатель недавно просматривал.
• Скидки для новых клиентов, впервые посещающих сайт.
• Персонализированные предложения по дополнительным продажам или дополнениям при оформлении заказа
• Электронные письма о брошенной корзине, которые вы можете настроить на отправку, как только кто-то покинет ваш магазин, не купив товар.

Эффективная динамическая персонализация начинается с четкой стратегии сегментации. Имея уже созданные сегменты аудитории, вы можете предоставлять более целевые сообщения в режиме реального времени.

5. Рассмотрите программный таргетинг

Развитие машинного обучения открыло новые пути охвата аудитории. Одним из таких путей является программный таргетинг, также известный как программная реклама.

Программная реклама — это метод покупки цифровой рекламы, основанный на данных. Вы отправляете информацию о своей целевой аудитории, целях и кампаниях. Система программной рекламы пропускает эту информацию через алгоритмы поведения потребителей. Эти алгоритмы определяют, где должна показываться ваша реклама для достижения оптимальных результатов.

Этот метод автоматизирует трудоемкий процесс покупки рекламы, заменяя догадки прогнозами на основе данных. Это позволяет маркетологам сосредоточиться на творческих и стратегических задачах, включая оптимизацию рекламы на основе измеримых результатов.

Если вы занимаетесь платной рекламой, программный таргетинг станет разумным дополнением к вашей стратегии персонализации контента. Это позволяет вам более точно настроить платную рекламу под вашу целевую аудиторию, в то время как программная платформа подберет вас именно для этой аудитории.

6. Используйте стратегии ретаргетинга с помощью платной рекламы

Поисковый ретаргетинг использует тактику персонализации, чтобы вернуть аудиторию, которая искала ваш продукт. Эти покупатели проявили явный интерес к тому, что вы продаете. Они также на 43% чаще совершают конверсию после кампании ретаргетинга. [ИСТОЧНИК: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

Ретаргетинг отображает пользователям выбранные объявления на основе использованных ими ключевых слов. Как рекламодатель, вы выбираете ключевые слова для отслеживания и отправляете ставки в Google или выбранную вами альтернативную поисковую систему. Google учитывает ваши ставки по сравнению с другими, использующими тот же термин.

Например, предположим, что вы продаете детскую одежду и хотите продвигать свою новую линию детских комбинезонов. Вы хотите привлечь внимание людей, покупающих детскую одежду, поэтому настройте таргетинг на ключевые слова «детская одежда» и «комбинезоны». Вы также добавляете «детские подарки», потому что некоторые потенциальные покупатели изначально не знают, что им нужен комбинезон.

Ретаргетинг показывает ваше объявление людям, которые ищут по этим запросам. Органические результаты не будут таргетированы, поэтому ваша реклама имеет преимущество, поскольку показывает людям именно то, что они хотят. Это прозрачная форма персонализации, которая охватывает высокомотивированную аудиторию и одновременно увеличивает отдачу от ваших рекламных расходов.

7. Настройте маркетинговые кампании по электронной почте для отдельных получателей.

Персонализация — один из самых эффективных методов электронного маркетинга в вашем арсенале. Это поощряет взаимодействие и делает ваши почтовые кампании более общими, особенно если вы персонализируете их на индивидуальном уровне.

Первый шаг — использование сегментированных списков адресов электронной почты, которые ориентируют кампании на конкретные интересы или потребности. Сегментированные списки помогут вам персонализировать все групповые рассылки по электронной почте, от рекламных объявлений до ежемесячного информационного бюллетеня.

Технология автоматизации идет еще дальше, позволяя персонализировать электронную почту в зависимости от поведения покупателей. Например, если кто-то просматривает определенный товар в вашем интернет-магазине, это действие может вызвать электронное письмо с кодом скидки и изображением товара. Если у вас есть возможности инвентаризации в режиме реального времени, вы можете повысить срочность, сообщив клиенту, что «осталось только четыре!»

Наконец, вы можете использовать данные клиента для отправки сообщений по особым случаям, например купона на день рождения или «юбилей покупателя». Подумайте, что вы можете отметить, что положительно и уместно выделяет клиента.

8. Используйте поведенческие данные, чтобы рекомендовать публикации в блоге

Рекомендация релевантного контента – это эффективный способ создания ценного персонализированного опыта для вашей аудитории. А в век больших данных и машинного обучения это проще, чем когда-либо.

Например, отслеживание поведения клиентов показывает, какие клиенты просматривали тот или иной тип продукта. Когда вы выпускаете блог, посвященный этой категории продуктов или проблеме, которую решает продукт, вы можете рекомендовать этот пост этим клиентам.

Сегментация выполняет свою работу на фундаментальном уровне. Создать настраиваемый контент для шаблона информационного бюллетеня и добавить ссылки на новые сообщения в блоге по каждому выпуску очень просто.

Системы рекомендаций по контенту выводят этот процесс на новый уровень, позволяя брендам рекомендовать публикации на основе поведения отдельных пользователей на сайте. Например, предположим, что покупатель корма для домашних животных просмотрел беззерновой корм для собак и прочитал блоги о том, что собаки могут переваривать. В следующий раз, когда клиент зарегистрируется, ваша система рекомендаций покажет ему сообщение о преимуществах беззерновой диеты.

Релевантность делает посты в блоге более персонализированными. Следующий шаг — создание ценного контента, отвечающего потребностям читателей.

Найти время для написания качественных постов в блоге может быть непросто, особенно когда ваша тарелка полна. Compose.ly может помочь с оригинальным, написанным экспертами контентом, ориентированным на вашу аудиторию и разработанным для достижения ваших целей. Мы возьмем на себя написание блога, чтобы вы могли сосредоточиться на персонализации.

Как измерить эффективность стратегии персонализации

Персонализация на основе данных не должна заканчиваться с запуском кампании. Очень важно отслеживать успех ваших усилий по персонализации и использовать эту информацию для корректировки вашей маркетинговой стратегии, создавая еще лучший пользовательский опыт с более эффективно персонализированным контентом.

Первый шаг — выбор правильных показателей контент-маркетинга для вашей стратегии. Выбранные вами показатели должны соответствовать вашим целям и приоритетам персонализации веб-контента. Например:

• Социальная активность: сколько людей понравилось, поделилось или прокомментировало публикацию.
• Органический рейтинг кликов : соотношение людей, которые просмотрели ваш контент и перешли на целевую страницу.
• Коэффициент конверсии: процент посетителей вашего сайта, которые совершают выбранное действие, например присоединяются к вашему списку адресов электронной почты или совершают продажу.
• Стоимость привлечения клиентов: стоимость кампании, деленная на количество клиентов, которые она привлекла.

Найдите наиболее важные показатели для ваших целей персонализации контента и регулярно отслеживайте их. Проверяйте статистику каждый раз, когда вы выпускаете новый персонализированный контент, и узнавайте, какие тактики наиболее или наименее успешны для вашей аудитории.

Каковы примеры успешных кампаний персонализации?

Теперь, когда вы понимаете, как работает персонализация контент-маркетинга и как ее измерить, взгляните на некоторые идеи. Эти три примера персонализации контента от крупных брендов — отличные идеи для использования в качестве моделей для вашего бизнеса:

• Aveda: Этот бренд натуральных средств по уходу за волосами приглашает посетителей Интернета пройти интерактивную викторину о волосах, которая дает клиенту персонализированный опыт и предоставляет бренду сторонние данные. Aveda использует результаты для составления персонализированных рекомендаций по продуктам и предоставления персонализированного контента.
• Грамматика: эта программа проверки грамматики и использования еженедельно отправляет каждому пользователю по электронной почте анализ написанного. Grammarly Insights включает статистику по количеству слов, количеству исправлений и уникальным словам, что вдохновляет пользователей продолжать использовать этот инструмент.
• Starbucks: Кофейный гигант создает персонализированные предложения еды и напитков, используя алгоритм искусственного интеллекта. Алгоритм анализирует данные о покупках потребителей и выбирает из библиотеки, состоящей из более чем 400 000 гиперперсонализированных сообщений, подходящих каждому покупателю.

Каждая кампания повышает ценность и создает значимую ассоциацию для клиента.