Достижение результатов за счет оптимизации операций с контентом

Каждый владелец бизнеса знает, какую важную роль играет контент в цифровом маркетинге. Но масштабирование этого контента для поддержки роста бизнеса может оказаться сложной, а иногда и непосильной задачей. Вот тут-то и появляются операции с контентом. Этот набор инструментов и подходов помогает вам представить создание контента не как серию отдельных задач, а как структурированный и эффективный процесс, который может дать измеримые результаты.

Что такое операции с контентом и почему это важно?

Операции с контентом — это основа процесса создания контента. В совокупности это административная дорожная карта, которая гарантирует, что вы будете создавать контент в установленные сроки и с поставленной целью. Таким образом, вы можете быть уверены, что ваш контент способствует вашей общей стратегии цифрового маркетинга.

Элементы, участвующие в работе с контентом

Управление контентом — это то, как люди, процессы и ресурсы способствуют реализации вашей контент-стратегии. Эффективное производство контента требует, чтобы эти элементы работали вместе бесперебойно и на постоянной основе.

Люди: роли и обязанности команд

В управлении контентом участвуют члены команды с отдельными ролями и обязанностями. Однако они работают сообща для достижения единой цели: качественного контента, основанного на данных, который дает результаты. В вашу команду по стратегии управления контентом входят люди, работающие в:

• Создание контента
• Продажи
• Маркетинг
• Анализ данных
• Исследовать

Эти люди, в том числе писатели, дизайнеры, специалисты по связям с общественностью, исследователи данных, специалисты по SEO и финансовые аналитики, все вносят свой вклад в общую карту процесса создания вашего контента. Каждый из них играет ключевую роль, независимо от того, на какой части организационной структуры контент-маркетинга он находится.

Процессы: Рабочий процесс создания контента

Управление контентом предполагает приведение в действие точной последовательности событий. В конечном итоге эти мероприятия приведут к развитию экосистемы контента, на которую ваш бизнес может положиться для эффективного возврата инвестиций в цифровой маркетинг.

Вот пример рабочего процесса управления задачами, который вы можете создать для разработки ресурсов контента:

• Шаг 1: Исследование. Это включает в себя понимание болевых точек клиентов и SEO-анализ ключевых слов и тем, которые могут решить эти болевые точки и улучшить качество обслуживания клиентов.
• Шаг 2: Вклад в продажи и маркетинг. Ваши команды по продажам и маркетингу могут обсудить контент, который может решить эти болевые точки, в том числе то, какие платформы и типы контента имеют решающее значение для вашей целевой аудитории.
• Шаг 3: SEO и создание контент-плана. Ваши специалисты по контент-стратегии могут разработать контент-план, включая краткие описания, для обеспечения SEO-оптимизации.
• Шаг 4: Разработка контента. Ваш штатный или привлеченный специалист по контенту создает качественный контент для распространения в соответствии с вашей цифровой стратегией.

После того, как вы внедрите эту стратегию, вы также сможете оценить, соответствует ли контент-стратегия вашим целям цифрового маркетинга. Высококачественный контент не всегда означает эффективный контент, поэтому вашей команде следует использовать аналитику для измерения эффективности контента.

Ресурсы: инструменты и сотрудничество

Ваша маркетинговая команда не может функционировать без правильной технологии, и это еще более важно, когда вы работаете с внешним контент-маркетологом над публикациями в блоге и другими типами контента. Примеры инструментов работы с контентом, которые вы можете использовать:

• Платформы для совместной работы , где маркетинговые команды могут общаться и делиться идеями.
• Решения для управления задачами , позволяющие менеджерам по работе с контентом гарантировать, что все придут вовремя и к выполнению задач.
• Инструменты анализа данных , которые помогут командам по написанию SEO-контента выбирать темы и согласовывать стратегии для каждой части контента.
• Издательские платформы , на которых авторы контента могут предоставить конечный продукт

Как оптимизировать управление жизненным циклом вашего контента

Имея базовые элементы операций с контентом, подумайте о конкретных задачах, которые позволят рационализировать и оптимизировать управление жизненным циклом вашего бизнес-контента. В совокупности эти задачи требуют навыков каждого члена вашей команды: от специалистов по работе с контентом до экспертов по маркетингу.

Определите цели своего бизнеса и контента

Первым шагом оптимизации операций с контентом является определение «почему». Ваши бизнес-цели и цели в области контента являются отправной точкой для всего, что будет происходить дальше. Вашими целями могут быть повышение рейтинга на страницах результатов поисковой системы Google или в поисковой выдаче, предоставление подробной информации о продуктах и ​​отрасли для клиентов, находящихся в середине воронки, или повышение узнаваемости бренда. Возможно, вы также захотите достичь всех этих целей, но для достижения каждой из них вам понадобятся разные типы контента.

Определите свою целевую аудиторию и ее интересы

Ваша целевая аудитория может быть синонимом вашего целевого клиента. Но что характеризует этого человека? У вашей маркетинговой команды, вероятно, есть несколько персонажей клиентов, которые определяют ключевые качества людей, которые, как вы предполагаете, покупают ваш продукт.

Знание этих деталей может помочь вам решить, какой тип контента создавать. У вашей целевой аудитории есть определенные болевые точки, которые вы хотите решить. Они также потребляют контент определенным образом и интересуются разными темами и типами контента. Разработка вашего контента сильно различается, если вы пишете подробный текст для своего веб-сайта или снимаете маркетинговые видеоролики для TikTok.

Составьте план этапов воронки и проведите аудит вашего контента

Воронка продаж также известна как путь клиента. В нем описываются этапы, которые проходит клиент перед конверсией или покупкой вашего продукта. Этапы:

• Открытие
• Осведомленность
• Рассмотрение
• Решение

Примерами открывающего контента являются поясняющие видеоролики и обзорный контент, которые дают людям, все еще изучающим ваш продукт, отправную точку. Содержание этапа осведомленности начинает решать болевые точки и тенденции по мере того, как вы переходите к этапу рассмотрения, на котором ваш продукт соответствует потребностям клиентов. На этапе принятия решения вы предлагаете доказательства и подтверждения, побуждающие клиента выбрать ваш продукт. Здесь важны отзывы и вебинары.

Проведите инвентаризацию существующего контента, чтобы увидеть, к каким этапам он относится. Предполагая, что ваш текущий контент актуален и по-прежнему актуален, у вас все еще могут быть пробелы, о которых вы не знаете.

Возможно, у вас есть много контента для этапов открытия и повышения осведомленности, но мало того, что поддерживает ваши цели по дальнейшему привлечению заинтересованных потенциальных клиентов. Вот почему важно проанализировать, где находится ваш контент и нужно ли вам вносить изменения или дополнения.

Организуйте свои темы на карте пути клиента

Затем вы подумаете об идеях своей темы и о том, как создать конкретный контент для привлечения потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж. Когда вы начнете планировать свою контент-стратегию, подумайте, что вы будете предлагать клиентам на каждом этапе пути к покупке.

Используйте RACI для организации вашей команды по работе с контентом

Ответственный, подотчетный, консультированный, информированный (RACI) — это способ обозначить задачи и обязанности каждого члена вашей команды по работе с контентом. В зависимости от задачи член команды может выполнять одну из следующих ролей:

• Ответственный: член команды выполняет задание.
• Подотчетность: член команды делегирует работу по выполнению задачи и последним ее проверяет.
• Консультации: член команды вносит свой вклад в задачу или результаты, относящиеся к его собственной работе или сфере ответственности.
• Информирован: член команды всегда в курсе хода выполнения задачи.

Используя RACI, каждый член вашей группы по работе с контентом может видеть роль, которую каждый человек или команда играет в задаче в процессе создания контента.

Возьмем следующий пример компании, проводящей вебинар. Используя RACI, каждая команда и отдел имеет назначенную роль. Ответственными лицами могут быть члены маркетинговой команды, которые принимают меры по разработке кампании. В этом случае директор по маркетингу несет ответственность за контроль за ходом кампании. Менеджеры по продуктам и контенту могут постоянно консультироваться с другими участвующими членами команды, предлагая советы по стратегии и улучшениям. Наконец, отдел продаж остается в курсе кампании, чтобы использовать ее результаты для конверсий и потребления.

Если вы хотите глубже узнать, как эффективно использовать RACI, посетите наш вебинар по запросу «Баланс между креативностью и эффективностью: оптимизация операций с контентом для достижения результатов».

Эффективно сотрудничайте и используйте правильные инструменты

Как показывает матрица RACI, каждый член структуры управления операциями с контентом имеет определенную роль. Некоторые задачи и цели требуют ежедневного участия, в то время как другие требуют лишь простой проверки или надзора на расстоянии вытянутой руки. По сути, ваша команда по работе с контентом должна использовать правильные инструменты для поддержки сотрудничества как между отдельными членами команды, так и между отделами.

Выбирайте технологию, к которой легко получить доступ, использовать и обслуживать, но при этом предоставляйте каждому инструменты, необходимые для достижения успеха. Некоторые инструменты имеют решающее значение для всех членов команды, например платформы управления задачами и планирования, тогда как другие предназначены для конкретных отделов. Дизайнерам могут потребоваться такие инструменты, как Adobe Photoshop и Canva, но писатели могут использовать Google Docs или WordPress. Командам данных может понадобиться Google Analytics и другие надежные инструменты сбора и визуализации данных.

Часто общайтесь с членами вашей команды, чтобы знать, какие ресурсы они предпочитают использовать, а какие из них приносят больше проблем, чем пользы.

Подойдите к SEO, сосредоточившись в первую очередь на предоставлении лучшего ответа

Поисковая оптимизация (SEO) является важным спутником создания контента. Это помогает вам определить приоритетные темы, и очень важно сделать контент видимым для вашей аудитории. Как только вы узнаете, что ваша целевая аудитория ищет в Интернете, SEO предоставит вам основу для предоставления релевантных ответов в вашем контенте.

Но в наши дни, когда каждый бизнес вкладывает значительные средства в цифровой маркетинг и создание контента, просто дать ответ недостаточно. Каждая часть контента должна давать полезный ответ и быть лучшим ответом на конкретный вопрос.

Google ранжирует результаты поисковых систем, частично используя формулу под названием EEAT: Экспертиза, Опыт, Авторитет, Надежность. Используя надежную стратегию управления операциями с контентом, вы должны стремиться повысить свой EEAT в целом за счет повышения своей репутации как сайта, на котором можно найти информацию о вашей конкретной отрасли.

Измеряйте свои результаты с помощью контент-аналитики

Нет смысла в вашей стратегии работы с контентом, если она не дает результатов. Есть несколько способов измерить ваши результаты, и все они связаны с анализом ваших данных. Цифры говорят вам, достигаете ли вы своей целевой аудитории, увеличиваете ли количество конверсий и переходов по ссылкам, а также улучшаете ли вы свой рейтинг в поисковой выдаче.

Используйте количественные данные и ключевые показатели эффективности

Данных в изобилии. У вас не возникнет проблем с поиском номеров для прикрепления к вашему новому контенту. Но как интерпретировать эти цифры? Очень важно использовать количественные данные, которые можно связать с конкретной бизнес-целью. Вы можете рассматривать это как SMART-маркетинговые цели для вашего контента.

Существует виртуальный список маркетинговых KPI (ключевых показателей эффективности), которые дают представление об успехе вашей текущей стратегии. Просмотрев их после того, как у вас будет некоторое время, чтобы опробовать новую стратегию, вы сможете оценить, нужно ли вам придерживаться выбранного курса или внести изменения.

Не пренебрегайте нулевыми и собственными данными

Для многих специалистов по цифровому маркетингу сторонние данные и файлы cookie имеют основополагающее значение для анализа данных. Но из-за растущей озабоченности конфиденциальностью и возможностью потребителей отключать файлы cookie для маркетологов становится все более важным сосредоточиться на других источниках данных.

Как сторонние, так и собственные данные поступают непосредственно от потребителей. Данные нулевой стороны включают информацию, которую вы получаете в ходе опросов и прямых отзывов. Когда вы спрашиваете покупателя: «Как бы вы оценили этот продукт?» и они дают ему 4 звезды из 5, это данные нулевой партии. С другой стороны, собственные данные — это информация о действиях ваших клиентов на вашем сайте. Например, он показывает, как они попали на ваш сайт, сколько времени проводят на странице и куда переходят, когда покидают ее.

Провести вскрытие

В цифровом контенте появилась относительно новая идея, которая может поддержать вашу онлайн-стратегию: гибкий маркетинг. По сути, это означает, что вы готовы принять новую стратегию или внести изменения, когда что-то не работает. В быстро развивающемся мире онлайн-контента гибкий маркетинг кажется простой задачей. После того, как вы проанализируете свою маркетинговую деятельность, оцените, нужно ли вам повторить тот же процесс или внести изменения. Внесение изменений предполагает реагирование на неоптимальные результаты или адаптацию к меняющейся среде онлайн-маркетинга.

Узнайте, как эксперты добиваются результатов, оптимизируя работу с контентом

Оптимизация операций с контентом — новый, но жизненно важный аспект создания контента. Чтобы узнать больше об этой теме, посмотрите наш вебинар по операциям с контентом с участием опытного контент-маркетолога и стратега Эми Хиггинс.