Стратегия контент-маркетинга: мастер-класс по согласованию

В маркетинге B2B контент необходим для выживания. Но если вы неправильно выстраиваете свою контент-стратегию, вы можете быть обречены.

Контент-маркетинг очень похож на зомби.

Когда вы реанимируете своих мертвецов, у вас есть варианты: Должны ли они быть массивными мутантами, которые самостоятельно убивают большие группы людей? Должны ли они быть быстро движущимися ордами яростных монстров, которые используют свою численность, чтобы оказать влияние? Или у вас должны быть небольшие партии разных видов нежити?

В контент-маркетинге существует множество различных подходов к стратегии и реализации. Вы можете сосредоточиться на длинном письменном контенте, множестве коротких статей или можете сочетать видео, аудио и письменный контент.

Но — и это большое но — ничто из этого не будет полезным, если все части вашей контент-стратегии не будут согласованы друг с другом. Ваши цели должны согласовываться с общими целями вашей компании, вашими показателями для измерения успеха и вашей стратегией достижения ваших целей.

Чтобы показать вам, как это выглядит в действии, мы создадим вымышленную компанию, разработаем ее стратегию контент-маркетинга и попросим нашу группу экспертов определить достоинства этого плана.

Кто входит в нашу группу экспертов? Мы связались с 12 лидерами малого бизнеса в области цифрового маркетинга и спросили их об их передовых методах контент-маркетинга, а затем обобщили ключевые темы из их ответов и мнений.

Наша вымышленная компания и ее контент-маркетинговая стратегия, состоящая из трех частей.

Давайте сначала построим нашу вымышленную компанию.

Эшли Уильямс — новый директор по контент-маркетингу Zombie Events. Она возглавляет команду из пяти контент-маркетологов, каждый из которых занимается своим направлением в отрасли.

Эшли внесла некоторые изменения в стратегию контент-маркетинга для Zombie Events. В каждом из следующих разделов мы рассмотрим цели, лежащие в основе ее стратегии, показатели, по которым она планирует измерять свой успех, и ее методы достижения этих целей.

Итак, теперь давайте обратимся к нашей группе экспертов, чтобы узнать, что они думают о плане Эшли.

1. Установите правильные цели контент-маркетинга

С тех пор как ее наняли, Эшли изменила общие цели команды контент-маркетинга на:

• Увеличение вовлеченности
• Уменьшить зависимость от трафика страницы результатов поисковой системы (SERP)
• Откажитесь от маркетинга и отдайте предпочтение исследовательскому контенту.

Во-первых, давайте посмотрим на общую цель Zombie Events: расширение своих предложений по проведению мероприятий и, следовательно, своей клиентской базы.

Поддержат ли цели контент-маркетинга Эшли цели компании? По мнению нашей группы экспертов, немного «да» и немного «нет».

ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПОЛУЧАЕТСЯ ПРАВИЛЬНО: Вовлечение всегда должно быть главной целью вашей стратегии контент-маркетинга. Вовлеченность поможет конвертировать потенциальных клиентов на новые рынки, на которые пытается выйти Zombie Events.

Также есть что сказать о ее заявленной цели по увеличению количества собственных данных и контента, основанного на исследованиях, которые производит ее команда, поскольку это поможет сделать контент-маркетологов и Zombie Events авторитетными лидерами мнений на этих новых рынках.

ЧТО В ПЛАНЕ ЭШЛИ НЕ ТАКОЕ: Она ссылается на желание уменьшить свою зависимость от поисковой выдачи, но при этом она отрезает себя от колен. Zombie пытается расширить свою клиентскую базу, но для того, чтобы сделать это эффективно, ему необходимо повысить узнаваемость своего бренда в этих новых областях.

Она не упоминает об этом или последующей потребности в увеличении трафика в своих общих целях. Таким образом, она терпит неудачу. Она не может привлечь внимание к этому новому рынку без увеличения трафика, а самый простой способ генерировать трафик — это рейтинг в поисковой выдаче.

По данным Search Engine People, сайт, который занимает первое место в поиске Google, получает 33% трафика от этого поиска. Это много просмотров на странице, что может существенно повлиять на успех предприятия на новом рынке.

2. Найдите лучший способ измерить успех вашей стратегии контент-маркетинга

Когда вы разрабатываете цели для своего контента, вам нужен способ определить, действительно ли вы достигаете этих целей.

Чтобы измерить успех своих целей, Эшли сообщила своей команде, что она будет использовать следующие показатели:

• Как долго посетители остаются на статье и странице компании.
• Сколько репостов получают статьи в социальных сетях.
• Как читатели находят блог.
• Включение большего количества проприетарных данных в контент.

ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПОЛУЧАЕТ ПРАВИЛЬНО: По мнению наших экспертов, текущие показатели Эшли, или ключевые показатели эффективности (KPI), являются хорошей отправной точкой. Время на странице и время на сайте — невероятно ценные показатели для измерения вовлеченности.

То же самое касается ее измерения того, как люди находят сам контент. Это поможет ей узнать, достигает ли она своей цели по снижению зависимости от трафика на основе поисковой выдачи.

ЧТО В ПЛАНЕ ЭШЛИ ОШИБАЕТСЯ: Однако команде Эшли необходимо будет включить множество других ключевых показателей эффективности, чтобы точно знать, как она справляется с достижением своих целей.

Для вовлечения она также должна учитывать показатель отказов, а также скорость, с которой люди переходят по другим ссылкам на странице.

Еще один важный KPI — коэффициент конверсии для тех, кто просматривает контент ее команды. Это поможет ей понять, насколько эффективен ее контент для продвижения людей по воронке продаж.

Зависимость Эшли от социальных сетей как показателя была бы более выгодной для компонента B2C бизнеса Zombie Events, в отличие от компонента B2B, из-за сравнительного отсутствия социальной активности для компаний B2B.

Хотя она не определила трафик как цель, следует также отслеживать переходы на сайт, а также источник этих кликов (т. е. были ли они по ссылке в Facebook или при поиске в Google). Чем больше обратных ссылок получает контент, тем выше авторитет домена у Zombie Events, что повышает его рейтинг в поисковой выдаче и помогает увеличить трафик.

3. Назначьте своей команде контент-маркетинга задачи, которые помогут достичь ваших целей.

Конечно, Эшли не будет делать все это в одиночку. Чтобы помочь в достижении своих целей, она попросила своих писателей:

• Сократите выпуск статей до двух в месяц (всего 10 на сайте в месяц).
• Увеличивайте длину каждой статьи.
• Сосредоточьте все создание контента на письменных статьях (т.е. никаких подкастов или видео).
• Увеличивайте объемы новостей (материалы, вдохновленные недавними событиями).
• Увеличьте вклад команды SEO, чтобы диктовать темы.

ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПОЛУЧИЛСЯ ПРАВИЛЬНО: Сокращение количества статей и увеличение их длины — правильный способ повысить вовлеченность. Это естественным образом увеличит время нахождения на странице, а за счет использования проприетарных данных повысит ценность для клиентов и лидов Zombie Events.

Это приведет к большему количеству обратных ссылок и социальных сетей.

Фактически, наша группа экспертов ясно дала понять, что Эшли может сократить число статей до пяти, а не до 10 в месяц, и при этом иметь тот же эффект, если соразмерно возрастет качество информации и написания.

ЧТО В ПЛАНЕ ЭШЛИ НЕ СРАБАТЫВАЕТСЯ: Поскольку Эшли сосредоточена исключительно на привлечении внимания, а не на трафике, новости не помогут ей.

Новостные статьи или статьи, в которых комментируются недавние события в определенной отрасли, полезны для создания трафика и высокого рейтинга в поисковой выдаче. Но именно статьи, на которых будут базироваться ее маркетологи, получат социальные акции и обратные ссылки, а не статьи, которые пишут ее маркетологи.

Ньюсджекинг также не подходит для длинных статей, потому что природа ньюсджекинга требует, чтобы статьи публиковались слишком быстро, чтобы можно было размещать длинный контент.

Однако самая большая ошибка Эшли — это отсутствие аудио- и видеоконтента. Видео- и аудиоконтент значительно повышает качество обслуживания потенциальных клиентов Zombie. Сосредоточение внимания на этих типах контента может расширить используемые маркетинговой командой каналы, такие как электронная почта или социальные сети.

Видеоконтент особенно эффективен. По данным Lyfe Marketing, если социальные сети — это показатель, который по-прежнему волнует Эшли, вероятность ретвита видеоконтента в шесть раз выше, чем изображения в Twitter.

С чего начать разработку стратегии контент-маркетинга?

Прежде чем приступить к разработке новой стратегии контент-маркетинга, посмотрите на общие цели вашей компании.

Как контент-маркетинг может наилучшим образом служить этим более масштабным целям? Ставьте цели, которые им соответствуют. Если, как Зомби, вы выходите на новую территорию, вам необходимо повысить узнаваемость своего бренда, поэтому трафик должен быть главным приоритетом наряду с вовлечением.

Когда у вас есть цели, разработайте как показатели, которые вы будете использовать для их измерения, так и действия, которые помогут вам их достичь.

Наша панель

Эта статья стала возможной благодаря работе нашей группы экспертов:

• Александр Портер
• Остин Роджерс
• Бобби Рид
• Элизабет МакКамбер
• Игорь Холкин
• Ислин Мунистери
• Мэтт Беневенто
• Мэтью Спор
• Найджел Рэйвенхилл
• Пейдж Арноф-Фенн
• Пол Ронто
• Квентин Эйсбетт