Как создать стратегию контент-маркетинга: полное руководство

Будь то обезьяна NFT на миллион долларов или короткометражный фильм на YouTube, контент есть везде. На все более насыщенном рынке, где создание аудитории органично воспринимается исключительно как платная игра, вам необходимо определить четкую контент-стратегию, чтобы не только выделиться, но и добиться результатов в бизнесе. Бездумное ведение блога не поможет, особенно когда каждый день публикуется более 5 миллионов новых сообщений в блогах.

Итак, реальный вопрос заключается в следующем: каждый может создавать контент, но сможете ли вы сделать это хорошо?

Первый шаг — определить, что такое контент-маркетинг. Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход к созданию ценного контента для конкретной аудитории для получения положительных результатов в бизнесе. Послушайте, вы читаете эту статью о контент-стратегии, и нет лучшего способа убедить вас в том, как сделать это хорошо, чем показать вам самого себя через статью, которую я пишу прямо сейчас.

Но прежде чем мы попадем в ловушку кроличьей норы, давайте сделаем шаг назад и посмотрим, почему вашему бренду нужна стратегия контент-маркетинга.

Почему вашему бренду нужна стратегия контент-маркетинга

Контент-маркетинг в три раза эффективнее с точки зрения затрат при привлечении потенциальных клиентов, чем платный поиск. Веб-сайты, на которых есть блоги, привлекают на 55% больше трафика, а блоги по статистике являются наиболее эффективным инструментом построения бренда.

При эффективном использовании контент-маркетинг является мощным инструментом для укрепления доверия заинтересованной аудитории, чтобы оставаться в центре внимания и стимулировать продажи. Когда ваш контент развлекает, вдохновляет, обучает, связывает или восхищает, ваш контент можно использовать, чтобы выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и, в конечном итоге, развить свой бизнес.

Контент-маркетинг — это не отдельная функция маркетинга. На самом деле контент играет роль в каждом отделе вашей организации. Вот почему вам нужна задокументированная стратегия контента, чтобы согласовать ваши цели в организации. Подробнее об этом позже.

Типы контент-маркетинга

Существует безграничное количество типов контента, которые вы можете создать сегодня. Однако, если бы нам пришлось разделить их, они попали бы в одну из четырех категорий: письменные, звуковые, визуальные, интерактивные. Давайте сломаем это.

Письменный контент

Письменный контент включает в себя все, от сообщений в блогах, электронных книг, технических документов, обзоров продуктов, отзывов, часто задаваемых вопросов и тематических исследований. Написание блога — один из самых популярных форматов контента, используемых брендами сегодня, в основном с упором на SEO для повышения узнаваемости бренда и посещаемости веб-сайта. Редакционный контент более подробной формы, такой как электронные книги и отчеты о данных, являются отличными инструментами для привлечения потенциальных клиентов, которые предлагают читателям углубленные исследования в вашей области знаний.

Контент для поддержки продаж, такой как отзывы, часто задаваемые вопросы, обзоры продуктов, таблицы сравнения конкурентов и тематические исследования, снабжает отделы продаж образовательными инструментами, помогающими процессу рассмотрения покупки, предоставляя важную информацию о том, как вы можете принести пользу клиенту. Не волнуйтесь, позже в этом посте мы расскажем, как все это вписывается в вашу воронку контент-маркетинга.

Аудиоконтент

Аудиоконтент фокусируется на каналах, которые потребляются аудиторией через громкую связь и без экрана. Это может включать в себя все: от подкастов, прямых трансляций через Clubhouse или аналогичные платформы до создания музыки.

Подкастинг — отличный способ взять интервью у видных влиятельных лиц, которые впоследствии можно использовать в статьях и редакционном контенте. В целом аудиоплатформы, такие как Clubhouse, позволяют вам создавать глубоко личные отношения со своей аудиторией.

Но зачем ограничивать себя традиционными аудиоформатами? Помощник по гамбургеру произвел фурор, выпустив микстейп на первое апреля.

Визуальный контент

Визуальный контент передает сообщение через дизайн в легко усваиваемой форме. Некоторые концепции трудно объяснить и легче показать. Наиболее распространенные типы включают инфографику, мемы, гифки, фотографии, диаграммы, диаграммы и слайды. Какой бы причудливой ни была сегодняшняя реальность, есть причина, по которой как влиятельные лица, так и политики используют мемы для распространения своего сообщения в Интернете. И, как говорится, картинка стоит тысячи слов. Но в реальности Instagram и Twitter это стоит миллионы.

Интерактивный контент

Интерактивный контент привлекает вашу аудиторию, предоставляя им ценный опыт. Сюда входят вебинары, калькуляторы, веб-инструменты, контрольные списки, опросы и даже игры. Как мы учили в начальной школе, у всех есть свои уникальные стили обучения, и интерактивный контент — отличный способ вовлечь вашу аудиторию разными способами. Интерактивный контент — отличный инструмент для создания двусторонних отношений с вашей аудиторией.

Как создать стратегию контент-маркетинга (практическая)

1. Заработайте организационный бай-ин

Успешные программы контент-маркетинга не рождаются разрозненно, они тесно связаны между собой. Чтобы добраться до этой точки, вам нужно начать с создания документированного бизнес-кейса, чтобы убедиться, что инвестиции в программу имеют смысл. И то, что все занимаются контент-маркетингом, не означает, что вы должны делать то же самое.

Создание успешного бизнес-кейса включает в себя то, сколько будет стоить создание контента, как контент будет использоваться и как он будет измеряться. Не забудьте указать, почему вы создаете контент, как он улучшит бизнес и кому будут принадлежать результаты. Этот неотъемлемый первый шаг поможет вам сузить сферу охвата, прежде чем вас потянет в миллион направлений от тысяч внешних запросов контента.

2. Разработайте историю своего бренда

Теперь, когда вы знаете, что создаете программу контент-маркетинга, вам нужно определить, кого вы обслуживаете и почему. Определите, кто является вашей целевой аудиторией, и углубитесь в болевые точки, которые вы пытаетесь решить. Неважно, создаете ли вы свои персонажи, архетипы или идеальные профили клиентов. Самое главное – это ответить на следующие вопросы:

1. В чем проблема клиента?
2. Каково текущее состояние клиентов?
3. Как вы решаете эту проблему?
4. Каково идеальное будущее вашего клиента?

После того, как вы собрали свое исследование, теперь начните создавать свое повествование. Где вы находитесь в конкурентной среде? Как ваш продукт или услуга идет против течения? Как вы положительно влияете на мир? Создание четкой истории бренда вдохнет новую жизнь в ваши контент-кампании и поможет создать единое сообщение для всех ваших контент-кампаний.

3. Определите свои ключевые каналы

В то время как некоторые маркетологи могут утверждать, что вы должны создавать контент на каждой возможной платформе, недостаток внимания приведет вас к провалу. Вместо этого определите три самых популярных канала, на которых живет ваша ключевая аудитория, и найдите способы создавать действительно ценный контент на каждой уникальной платформе. Определите, какие форматы контента наиболее успешны, проанализировав соответствующих конкурентов, влиятельных лиц и хэштеги, и повторите их успех.

Что еще более важно, эти три платформы будут служить вашими основными каналами распространения. Поэтому всякий раз, когда вы создаете новую часть контента, вы можете распространять и переназначать каждую часть с учетом этого.

4. Проведите тематическое исследование

К этому моменту у вас должно быть четкое представление о самых больших болевых точках вашего клиента. Чтобы преобразовать это в то, какой контент создавать, проведите сочетание процессов тематического исследования.

Ничто не сравнится с прямым общением с вашими клиентами. Если у вас нет доступа к этим разговорам, исследование ключевых слов — отличное место для начала. Перейдите к нашему разделу «инструменты» ближе к концу этой статьи, чтобы начать.

Быстрые способы для маркетологов генерировать идеи контента:

Прочтите тикеты поддержки клиентов

Перечитайте сообщение в блоге двухнедельной давности и задайте себе уточняющие вопросы.

Обратитесь к своему отделу продаж за ответом на часто задаваемые вопросы

– Аманда Нативидад (@amandanat) 27 июля 2021 г.

Кроме того, вы можете заглянуть на Quora или Reddit, чтобы определить наиболее часто задаваемые вопросы в вашей нише. Также рассмотрите возможность присоединения к онлайн-форумам, группам Facebook и другим онлайн-сообществам. Документируйте наиболее часто задаваемые вопросы и животрепещущие темы для разговоров.

5. Сопоставьте темы и форматы вашего контента с воронкой контента

Теперь давайте организуем ваш беспорядочный беспорядок идей контента в достижимую программу контента. Планирование пути клиента к контенту позволяет вам намеренно создавать контент, который оказывает наибольшее влияние на достижение бизнес-результатов. Легко начать с размышлений о воронке контента, которая разбита на контент в верхней части воронки (осведомленность), в середине воронки (рассмотрение) и в нижней части воронки (решение).

Контент в верхней части воронки (TOFU)

В самом верху вашей воронки находится этап осведомленности, когда вы хотите создавать ценный контент в более широком контексте для аудитории, которая не обязательно понимает проблемы, с которыми они сталкиваются. Они не знают о вашем решении, но хотят узнать больше о конкретной проблемной теме. Это включает в себя все, от «инструкций», инфографики, социальных сетей, передовых идей, списков, электронного маркетинга, контрольных списков, электронных книг и основного SEO-контента.

Середина воронки контента (MOFU)

На этапе рассмотрения у вашей аудитории есть конкретная проблема, и она ищет решение. Независимо от того, является ли это именно ВАШИМ решением или нет, ваш контент должен быть образовательным, но также мягко упоминать о решении, которое вы предлагаете. Вы можете более подробно осветить темы своей ниши с помощью обзоров продуктов, тематических исследований, руководств, историй успеха и многого другого.

Контент нижней части воронки (BOFU)

В процессе принятия решения ваша аудитория готова к покупке. Предоставьте контент, который поможет вашей аудитории полностью понять ценность ваших продуктов и услуг и покажет, чем вы лучше своих конкурентов. Это можно сделать с помощью обзоров продуктов, демонстраций продуктов, сравнительных диаграмм, отзывов клиентов и вариантов использования продуктов.

Начните процесс картирования

Разделите все темы контента, которые вы собрали, на эти три этапа воронки. Чтобы завершить дорожную карту, в первую очередь определите приоритеты наиболее ценного контента, который, по вашему мнению, окажет наибольшее влияние. Если вы сосредоточены на SEO, вы можете начать с ключевых слов с наибольшим объемом поиска и самой низкой конкуренцией. Согласуйте с вашими отделами продаж, чтобы также определить, какой контент, ориентированный на продажи, должен быть приоритетным.

6. Создавайте измеримые ключевые показатели эффективности

Есть ключевые показатели эффективности, которые имеют значение, и те, которые нужны просто для того, чтобы выглядеть красиво. Чтобы создать высокоэффективную машину контента, важно отточить метрики, которые влияют на вашу прибыль. Но это баланс. Слишком много размышлений о показателях конверсии в нижней части воронки может сделать вас недальновидным и перестать думать о создании заинтересованной аудитории в долгосрочной перспективе.

Суть в том, чтобы подходить к каждому контентному проекту как к научному эксперименту, а не принимать «лучшие практики» индустрии как истину.

1. Генерировать гипотезу
2. Спланируйте эксперимент
3. Проведите эксперимент
4. Анализ данных
5. Сделайте вывод (примите или отклоните гипотезу)
6. Протестируйте и повторите

Используйте следующие показатели для создания обоснованных гипотез:

1. Месяц за месяц Читательская аудитория
2. Время, проведенное на странице
3. Уникальные и вернувшиеся посетители
4. Показатели конверсии страницы
5. Взаимодействие по электронной почте
6. Социальные акции
7. Настроение бренда (показатели NPS, отзывы клиентов, программное обеспечение для анализа настроений)

7. Установите процессы

Есть три ключевых элемента успешного процесса управления проектами. Редакционный календарь, рекомендации по бренду и ритм репортажей.

Редакционный календарь — это источник жизненной силы вашей контент-команды. Будь то доска Trello или простая электронная таблица, редакционный календарь поможет вам быть в курсе ролей, обязанностей, сроков и статусов проектов. Вот ключевые вещи, которые вам нужно отслеживать в своем редакционном календаре:

1. Владелец: Кто производит контент?
2. Дата черновика и публикации: когда должен быть готов первый черновик? Когда публикуется статья?
3. Тема: Как называется произведение?
4. Черновик URL
5. Опубликованный URL
6. Статус проекта (отставание, проинформировано, в процессе, редакционная проверка, запланировано, опубликовано)

Руководство по бренду и редакционное руководство — это ограждения для вашей контент-команды, которые позволяют создавать контент, соответствующий ценностям вашего бренда и голосу в масштабе. Убедитесь, что голос, ценности и проза вашего бренда включены, но простое наличие списка того, что можно и чего нельзя делать, является хорошей отправной точкой. Чем больше вы инвестируете в создание простых в использовании руководств, тем легче будет привлечь дополнительных авторов и производителей контента в будущем.

Наконец, установите периодичность отчетов, которая позволит вам отслеживать эффективность вашего контента. Мы углубимся в это подробнее в разделе 10, но главное, что нужно помнить, — это создать культуру последовательного тестирования, измерения и оптимизации контента.

8. Создавайте отличный контент

Наконец-то пришло время начать создавать отличный контент, которым все будут гордиться. Например, у вас всегда будет возможность получить услугу контент-маркетинга для компании SaaS, но попробовать самостоятельно — это меньшее, что вы можете сделать, когда только начинаете. Итак, приготовьтесь и начните собирать уникальный контент.

Вот краткий контрольный список, чтобы убедиться, что вы производите высококачественный контент.

• Какова цель этого фрагмента контента? Четко ли это определено в вашем произведении?
• Какую проблему вы решаете?
• Как ваш бренд вписывается в это уравнение?
• Чем ваш контент лучше, чем у конкурентов?
• Каков ваш призыв к действию?

9. Неустанно распространяйте

В то время как все знают, что контент — это король, успешные контент-маркетологи знают, что распространение — это королева. Старая пословица «если я ее построю, они придут» — это миф, особенно на этом насыщенном рынке маркетологов, отчаянно борющихся за ваше внимание.

Вот семь моих любимых стратегий распространения, которые вы можете использовать сегодня:

1. Создавайте уникальные впечатления на каждом отдельном социальном канале. Люди потребляют контент в Instagram совсем иначе, чем в Twitter. Итак, создавайте оригинальный контент для каждой платформы.
2. Цитируйте экспертов и влиятельных лиц и просите их поделиться статьей со своей аудиторией, когда вы публикуете каждую статью.
3. Распространяйте свой контент в свой список адресов электронной почты через информационные бюллетени или рекламные электронные письма.
4. Отвечайте на вопросы в Quora, Reddit и онлайн-сообществах и делитесь с ними ресурсом.
5. Используйте платные каналы, чтобы увеличить охват.
6. Определите ключевых партнеров для перекрестного продвижения вашего контента через их каналы.
7. Стимулируйте сотрудников вашей организации делиться контентом со своими сетями.

10. Оптимизируйте, убивайте или перепрофилируйте

Срок годности нового контента короткий. Если только вы не продолжите вдыхать в него жизнь. Регулярно отслеживайте эффективность своего контента с течением времени и убедитесь, что для каждого элемента всегда имеется план действий. Я предпочитаю один из трех вариантов действий:

1. Если есть возможности для улучшения вашего контента, оптимизируйте его, чтобы он занимал более высокое место в SEO, или убедитесь, что он лучше, чем у ваших конкурентов.
2. Если ваш контент поглощает другие части, не способствует достижению ваших всеобъемлющих целей или не служит уникальной цели, уничтожьте свой контент.
3. Если у вас есть большой фрагмент контента, который имеет уникальную ценность, переназначьте его для других каналов или меньших форматов контента.

11. Примите интуицию

Последний шаг — принять неизвестное и быть готовым воспользоваться возможностями, которые дает создание отличного контента. Будь то работа с влиятельным лицом, которому нравится ваш контент, или фантастическая идея для видео, всегда давайте вашей команде возможность попробовать свои силы и поиграть с новыми форматами контента. Никогда не знаешь, что прилипнет! Так что не будьте жесткими и раздвигайте границы того, что вы можете создать сегодня.

24 лучших инструмента контент-маркетинга

Создание и масштабирование успешного маркетингового механизма стало намного проще благодаря инструментам, доступным сегодня. Автоматизация маркетинга, искусственный интеллект и передовые производственные инструменты играют неотъемлемую роль в расширении операций с контентом. Вот наши 24 любимых инструмента контент-маркетинга, которые вы можете использовать уже сегодня.

Идея содержания

• Планировщик ключевых слов Google Ads: инструмент подсказки ключевых слов, предоставляющий исчерпывающие поисковые данные.
• Консоль поиска Google: посмотрите, по каким ключевым словам вы ранжируетесь в поиске Google
• Google Trends: определяйте данные об объеме поиска по релевантным темам.
• Quora: инструмент поиска вопросов и ответов, чтобы найти то, что интересует людей
• Reddit: онлайн-сообщества на все мыслимые темы
• Расширенный поиск в Твиттере: углубитесь в то, что говорят люди
• Buzzsumo: исследование ключевых слов, исследование влиятельных лиц и инструменты для создания ссылок.

Брифинг по содержанию

• MarketMuse: для планирования контента, брифингов и оптимизации
• Clearscope: для масштабной оптимизации контента

SEO

• Semrush & Ahrefs: исследование ключевых слов, SEO-оптимизация и инструмент конкурентного исследования
• Приложение Content King: инструмент SEO-аудита и мониторинга в реальном времени

Редактирование

• Грамматика: проверка грамматики
• Word Tune: инструмент на базе искусственного интеллекта, помогающий перефразировать и реструктурировать предложения
• Редактор Hemingway: редактор грамматики, потока и композиции
• Ginger: английская грамматика и приложение для письма
• Copy.ai: используйте ИИ для создания копии вашего контента

Производство

• Canva: бесплатный инструмент для дизайна с тысячами шаблонов
• Biteable: создавайте быстрые видео за считанные минуты
• Adobe Spark: легко создавайте графику, изображения, гифки и многое другое

Распределение

• Альфред: LinkedIn и инструменты автоматизации работы с электронной почтой
• Buzzstream: линкбилдинг и цифровой PR-инструмент
• Pitchbox: инструмент охвата влиятельных лиц и создания ссылок

Измерение

• Google Analytics: веб-аналитика для измерения трафика и производительности вашего сайта.
• Google Search Console: определяйте и отслеживайте эффективность вашего сайта в поиске Google
• Google Data Studio: создавайте комплексные отчеты с данными из нескольких источников.
• Hotjar: измеряйте поведение пользователей с помощью записанных пользовательских путей и тепловых карт.

Система управления контентом

• WordPress: проверенная и надежная система управления контентом, на которой работает 30% современных веб-сайтов.
• Elementor: конструктор сайтов без кода и ориентированный на дизайн

Подведение итогов

Создание контента заключается не только в том, чтобы писать на самые модные темы, какими бы захватывающими они ни были. Успешные программы контент-маркетинга строятся на ориентированной на лазер стратегии, которая включает в себя больше, чем просто написание блога. Это мешанина из создания бизнес-кейса, разработки уникальной точки зрения, глубокого исследования аудитории, построения процессов, производства, распространения, измерения и анализа. В целом, стратегия контент-маркетинга требует исследований и процессов для обеспечения долгосрочного успеха.

И если вы чувствуете себя немного подавленным, у нас есть множество бесплатных ресурсов, которые вы можете использовать для создания успешного механизма контент-маркетинга для вашего бизнеса уже сегодня. В нашей академии вы найдете бесплатные инструменты, контрольные списки, руководства и многое другое!