3 стратегии контент-маркетинга, повышающие ваши шансы на успех

Контент-маркетинг больше не является «следующей большой вещью». Прочно заняв свои позиции в качестве основной маркетинговой деятельности, многие организации перешли на контент-маркетинг, и все больше компаний ежедневно признают его ценность. И все же многие компании все еще считают, что они просто делают это неправильно.

Большинство маркетологов знают, что они должны привлекать новых клиентов с помощью контента, но эффективная стратегия контент-маркетинга часто ускользает от них. Семьдесят шесть процентов организаций увеличивают свои инвестиции в контент-маркетинг. Однако только 30% маркетологов B2B оценивают использование контента как «эффективное» или «очень эффективное». Почему отключение?

Поскольку меньшинство маркетологов B2B уверены в успехе своего контента, мы считаем, что разрыв связи является результатом общего разочарования.

Три главных разочарования

У маркетинговых команд есть три распространенных разочарования в контент-маркетинге.

1. Недостаточно ресурсов: кажется, никогда не хватает времени, персонала или денег для создания необходимого контента.
2. Ограниченная производительность: сложно создать достаточно контента. Пятьдесят процентов маркетологов считают сложным создание достаточного количества контента.
3. Отсутствие фокуса и стратегического направления: задокументированная стратегия увеличивает фокус, согласованность и конечное влияние контента. В то время как 80% маркетологов B2B имеют контент-стратегию, почти половина (48%) не документируют эту стратегию.

Третий пункт в этом списке — основная причина, по которой маркетинговые команды считают себя неэффективными. Имея задокументированную стратегию, маркетинговые команды могут точно расставить приоритеты в своих ресурсах и максимально повысить эффективность своего контента.

3 стратегии успеха и ваш контент

Вот три вещи, которые вы должны учитывать при разработке контент-стратегии, чтобы обеспечить успех вашей программы контент-маркетинга.

1. Доверие — ключ к привлечению клиентов

Поскольку цифровые каналы вытеснили жестко контролируемые медиа-каналы, такие как телевидение, радио и газеты, потребители быстро заняли место водителя в курировании своего собственного контента. Умные джинглы и повторяющиеся объявления — классическая «реклама» — больше не являются столь же эффективными средствами привлечения новых клиентов. Сегодня старомодная навязчивая реклама отпугивает потребителей.

Вместо этого сегодня клиенты ищут доверия.

Доверие к предлагаемому продукту или услуге. Поверьте, что люди, стоящие за продуктом или услугой, понимают их потребности и проблемы. Доверие, которое исходит из подлинности. Поэтому легко понять, почему контент и доверие так тесно переплетены, как утверждает профессиональный спикер Эндрю Дэвис:

«Контент строит отношения. Отношения строятся на доверии. Доверие увеличивает доход».

Сегодняшние клиенты покупают не только первоначальный продукт или услугу, но и опыт компании. Именно этот опыт и понимание потребностей клиентов обеспечивают успех компаний на быстро меняющемся и гиперконкурентном рынке. Клиенты покупают «ценность» больше, чем функции, настолько, что 71% опрошенных потребителей говорят, что доверяют брендам, которые предоставляют полезную информацию, не пытаясь им что-то продать.

Вот три вещи, которые вы можете включить в свою стратегию контент-маркетинга, чтобы повысить доверие аудитории:

• Будьте последовательны: продвигайте контент в верхней части воронки, например сообщения в блогах, на целевые страницы с похожим контентом после клика. Создание целевых страниц после клика, связанных с вашим контентом, улучшает лидогенерацию. Как показывает HubSpot, компании, которые увеличивают количество целевых страниц после клика с 10 до 15, получают 55-процентное увеличение количества потенциальных клиентов.
• Создайте эмоциональную связь. Создание эмоциональной связи с вашей аудиторией не только укрепляет доверие, но и увеличивает количество социальных сетей. По словам Баффера, «кампании с чисто эмоциональным содержанием были эффективнее примерно в два раза (31% против 16%), чем кампании с только рациональным содержанием».
• Включите существующие рекомендации клиентов в свою стратегию.

Построение отношений с потенциальными клиентами на каждом этапе воронки может иметь большое значение для развития потенциальных клиентов от посетителя до лидера и клиента. Это приводит нас к контенту, который вы предлагаете своей аудитории.

2. Создавайте актуальный и ценный контент

Цифровой контент, который актуален и ценен, обеспечивает мощный способ завоевать доверие потенциальных клиентов.

Forrester определяет контент-маркетинг как стратегию, с помощью которой «бренды создают отношения с клиентами, создавая, отбирая и распространяя контент, который отвечает конкретным потребностям клиентов и обеспечивает видимую ценность».

Джейсон Миллер, автор книги «Добро пожаловать в воронку: проверенные тактики, чтобы превратить ваши социальные сети и контент-маркетинг в 11», предлагает строить стратегию вокруг важного актива — того, что он называет контентом «Большой камень», а Курата называет основным контентом. Этот значительный актив должен состоять из первичных или вторичных исследований, обычно в форме электронной книги или официального документа. Независимо от актива, он должен быть ценным и иметь отношение к вашим потенциальным клиентам, если только вы не хотите потерять то доверие, которое вы с таким трудом завоевали.

Чтобы создать актив Big Rock с реальной ценностью, Миллер предлагает «начать с простого, ответив на самый важный вопрос, который задают ваши потенциальные клиенты». Например, с целевыми страницами после клика, если ваша аудитория постоянно спрашивает о лучших способах оптимизации конверсий, вы можете предложить им 35 методов целевых страниц после клика. Или, если пользователи испытывают трудности с процессом публикации целевой страницы после клика, покажите им этот контрольный список публикации целевой страницы после клика.

Если вы не понимаете, какой контент вам следует создавать и почему это будет неэффективный контент. Без четкой цели и стратегии компании оказываются среди 51% маркетологов, которые говорят Forrester, что их усилия по контент-маркетингу лишь «отчасти» эффективны.

Имея четкую стратегию, вы можете использовать метрики для определения наиболее эффективного контента и подхода. Затем вы можете установить цикл стратегии, производства, распространения и аналитики. Ключом к этому циклу является аналитика, которая постоянно предоставляет последовательную и важную информацию о том, как улучшить вашу стратегию:

Экспериментирование также играет важную роль в обнаружении эффективных подходов для достижения потенциальных клиентов и укрепления доверия и актуальности. Попробуйте зарезервировать некоторую часть — возможно, до 20 процентов вашей контент-маркетинговой деятельности — для подходов, которые не основаны на формальной, структурированной стратегии.

3. Избегайте создания раздробленного клиентского опыта

«Чтобы добиться успеха, вам нужна маркетинговая культура, которая включает в себя как сильное маркетинговое и издательское ядро, так и четкое понимание того, как последовательный редакционный контент может поддерживать или изменять поведение клиентов».

― Джо Пулицци Стоимость неэффективной стратегии может иметь большое значение для вашего бренда и маркетинга в целом. Отсутствие стратегии приводит к плохо выполненному контенту, несвязанным точкам взаимодействия и непоследовательному обмену сообщениями. Вместо того, чтобы укреплять доверие, доверие клиентов подрывается. Без эффективной стратегии ваш контент имеет короткий срок годности, либо повторяется, либо недоиспользуется, ваш бюджет иссякает, и вы не можете увеличить прибыль компании.

Простое решение для улучшения взаимодействия с вашим клиентом — включить ссылки на целевые страницы после клика в вашем контенте. Целевые страницы после клика, настроенные для предшествующего фрагмента контента, обеспечивают плавный переход зрителя от одного фрагмента контента к другому. Начните создавать страницы после клика сегодня, запросите демоверсию Instapage Enterprise уже сегодня.

Начните работу со своей стратегией

Пирамида контент-маркетинга Curata обеспечивает целостную и всеобъемлющую основу для реализации эффективной стратегии. Это гарантирует, что каждая часть контента выполняет несколько ролей в различных форматах и ​​каналах, и создает такой клиентский опыт, который обеспечивает растущий поток продаж лидов и конверсий.

Об авторе
Паван Дешпанде — основатель и генеральный директор Curata, бостонской компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для контент-маркетинга. Паван был инженером в Microsoft и Google, где он получил патенты в области социальных сетей и машинного обучения. Он возглавил первую в истории панель SXSW по контент-маркетингу в 2011 году и стал финалистом конкурса MarketingProfs B2B Marketer of the Year 2014 года.