Согласование ваших усилий по контент-маркетингу с путешествием клиента

Инвестиции в контент-маркетинг для усиления присутствия вашего бренда — всегда фантастическая идея. Однако, хотя у некоторых компаний могут быть глубокие карманы, чтобы терпеливо ждать результатов, большинству предприятий нужен подход с немного более высоким уровнем успеха и более быстрой окупаемостью.

Бережливые предприятия должны сосредоточиться на согласовании своих усилий по контент-маркетингу с путешествием клиента.

Как и разработка продукта, маркетинг (в любой его форме) должен быть ориентирован на потребителя, чтобы приносить результаты. И один из лучших способов обеспечить соответствие между желаниями и потребностями вашей аудитории и тем, как вы представляете свои продукты/услуги, — это создавать контент для каждого этапа пути клиента.

Но на каких этапах следует сосредоточиться? И требует ли каждый из них разного подхода к производству контента?

Что ж, если вы готовы активизировать свои маркетинговые усилия, читайте дальше, чтобы узнать об этом.

Каков путь клиента?

Если вы попытаетесь изучить определение пути клиента , вы можете столкнуться с несколькими возможными вариантами. В конце концов, поведение потребителей сильно различается в зависимости от отраслей и рынков. Более того, процесс совершения покупок значительно изменился с тех пор, как воронка продаж была впервые описана с помощью модели AIDA в конце 1890-х годов.

Тем не менее, чтобы полностью согласовать свои маркетинговые усилия с потребностями ваших клиентов, вы должны понимать, из чего на самом деле состоит путь потребителя.

Проще говоря, путь клиента относится к шагам, которые проходит потребитель при покупке физических или цифровых продуктов. Он начинается с определения проблемы, требующей решения, и заканчивается покупкой продукта, который решит эту проблему.

В большинстве случаев его можно разбить на четыре этапа.

1. Стадия осознания

На первом этапе пути покупателя потребители знакомятся с соответствующими ответами на их потребности. Они исследуют свою проблему и находят продукты и бренды, которые могут удовлетворить их потребности. Тем не менее, они все еще не настроены на покупку. Вместо этого они ищут заслуживающих доверия руководств, учебных материалов и советов.

2. Этап рассмотрения

Как только потребитель получает лучшее представление о том, что ему нужно, он проходит этап рассмотрения пути клиента. По сути, в это время они начинают более внимательно присматриваться к конкретным брендам или продуктам. На этом этапе они тратят свое время на оценку преимуществ, предлагаемых конкретными поставщиками продуктов/услуг.

3. Стадия принятия решения

За это время потребители готовы совершить покупку. Здесь они знают свои точные требования и предпочитаемые продукты. Ориентируясь на этот этап пути клиента, бренды должны убедить потребителей выбрать их, а не конкурентов. Это может означать предоставление подробной информации о продукте, учебных материалов или индивидуальных предложений.

4. Стадия адвокации

Наконец, путь покупателя не заканчивается, когда человек совершает покупку. На самом деле, для достижения лояльности и поддержки требуется не меньше усилий, чем для обеспечения конверсий. Но как только они получены, они могут принести значительно больше прибыли, чем продажи новым клиентам. По этой причине расширение воронки продаж за счет этапа защиты дает компаниям возможность максимизировать пожизненную ценность клиента и получить максимальную отдачу от каждого цента, который они потратили на привлечение клиента.

Преимущества согласования контент-маркетинга с путешествием клиента

Как видите, у потребителей разные потребности на каждом этапе покупательского пути. Вполне логично, что маркетинг для четырех частей воронки требует разных подходов.

Эти люди не будут просто искать различные типы информации . Более того, они будут искать эту информацию в разных местах.

Оптимизируя свой контент для каждого из этапов, вы можете встречать своих потенциальных (и существующих) клиентов именно там, где они есть, предоставляя им актуальные данные, которые будут продвигать их по воронке продаж, укрепляя доверие и лояльность. Более того, согласовывая свою стратегию контент-маркетинга с путешествием клиента , вы можете избежать предотвратимых потерь, тратя деньги только там, где они действительно могут принести прибыль.

Контент-маркетинг на этапе осведомленности

При создании контента для самой верхней части воронки вы должны сосредоточиться на том, чтобы охватить, заинтриговать и привлечь аудиторию. В идеале вы сделаете это с помощью информационного и образовательного контента.

На этом этапе вы захотите:

• укрепите авторитет своего бренда
• соответствовать поисковым запросам вашей целевой аудитории
• мягко подтолкните вашу аудиторию к этапу рассмотрения на пути покупателя

Видя, что люди, находящиеся на этом этапе, не слишком хорошо знакомы со спецификой типа решения, которое им нужно, ваш контент должен быть доступным и простым для понимания. Сложный, нерелевантный контент оттолкнет людей, не имевших опыта работы в вашей нише.

Форматы, которые доказали свою эффективность на этом этапе, включают:

• Сообщения в блоге
• сообщения в социальных сетях
• статьи, предлагающие ответы на вопросы потребителей
• руководства и учебные материалы
• инфографика
• обзоры данных и т. д.

Убедитесь, что вы не просто фокусируетесь на тексте, ориентируясь на этап осведомленности. Видео- и аудиоконтент могут быть отличным выбором благодаря тому, как люди потребляют контент в наши дни.

Кроме того, мультимедийные форматы, как правило, имеют меньшую конкуренцию, чем сообщения в блогах, что может позволить брендам проложить себе путь к надежной репутации.

Чтобы вдохновиться тем, как вы можете создавать контент для этапа осведомленности, вы можете проверить один из следующих брендов.

Пример 1: Биоссанс

Biossance, бренд натуральных средств по уходу за кожей, основывает свое присутствие в социальных сетях на сочетании рекламных постов, влиятельного маркетинга и образовательного контента, направленного на верхнюю стадию воронки продаж.

Эта инфографика в Instagram — отличный пример последнего. Это объясняет, как гидратация кожи со временем постепенно снижается из-за снижения выработки увлажняющих липидов. Затем он вводит раствор — полученную из сахарного тростника версию того же липида, который заменяет естественную гидратацию кожи и делает ее здоровой и молодой.

Но вместо того, чтобы просто коснуться поверхности этой широко изученной темы с помощью инфографики, Biossance делает еще один шаг вперед. Он предлагает подписчикам прочитать соответствующий пост в блоге, щелкнув ссылку в его биографии.

Ссылаясь на раздел своего блога и прося подписчиков читать больше, он также привлекает трафик на свой веб-сайт. И именно здесь он может использовать углубленный образовательный контент, созданный для нижней части этапа осведомленности, чтобы медленно продвигать читателей к следующему сегменту пути клиента.

Пример 2: Инвентаризация притока

Отлично понимая свою целевую аудиторию (и онлайн-пространства, в которых они обитают), InFlow использует тактику, нацеленную на этап осведомленности на пути клиента, предоставляя ответы на распространенные запросы поисковых систем.

Создавая полезные сообщения в блогах и гарантируя, что они содержат актуальную информацию, бренд укрепляет свой авторитет среди владельцев малого и среднего бизнеса. Более того, благодаря хорошо разработанной стратегии автоматизации маркетинга, эта же аудитория подталкивает ее к тому, чтобы стать ее клиентами.

Этот обучающий пост в блоге, например, учит читателей, как рассчитывать поля и наценки. Он нацелен на поисковый запрос с большим объемом запросов, но вместо того, чтобы полагаться на слова или математические формулы для ответа на вопрос, он также предоставляет читателям объясняющее видео. Таким образом, он минимизирует отказы веб-сайта. Плюс использует возможность представить посетителям свой программный продукт, автоматизирующий процесс расчета.

Пример 3: Данные Моцарта

Наконец, этот пример бренда, создающего контент для определенных сегментов пути клиента, исходит от Mozart Data, компании, работающей в нишевой отрасли, которая полагается на высокотехнологичные решения общих проблем.

Зная о сложном характере внедрения систем управления данными в малом и среднем бизнесе, Mozart Data решила создать на своем веб-сайте раздел с информативными ресурсами, который охватывает широкий спектр тем, связанных с его нишей.

Так, например, это руководство по хранилищам данных знакомит с концепцией людей, не имеющих опыта работы в этой нише. Но, в дополнение к охвату намерения пользователя для исходного ключевого слова «хранилище данных», он делает еще один шаг вперед. Бренд предоставляет реальные примеры использования этого типа решения, а также объясняет, почему людям следует подумать об инвестировании в этот тип программного обеспечения.

Контент-маркетинг на этапе рассмотрения

После того, как вы привлекли внимание своей аудитории, вы захотите перейти от общего, удобного для начинающих контента и взять на себя обязательство вместо этого привнести что-то дополнительное.

Чтобы согласовать свои усилия с этим этапом пути клиента, вам нужно подробно рассказать о своих сообщениях, сделав шаг к рекламному маркетингу. Конечно, лучший способ сделать это — сосредоточиться на потребительском опыте. Другими словами, вы захотите создать материал, который поможет вашей аудитории увидеть преимущества, которые вы предлагаете. Вы можете сделать это с помощью:

• образовательный контент, такой как видео, подкасты и вебинары
• предварительные просмотры и бесплатные пробные версии
• произведения, основанные на социальном доказательстве
• исходные данные и исследования
• прямое общение с вашими потенциальными клиентами

Стремление к продажам на этом этапе воронки продаж по-прежнему не является идеальным способом. Но по мере того, как вы переходите от генерации лидов к их взращиванию, вы можете начать использовать автоматизацию маркетинга для более быстрого обеспечения продаж. Это поможет вам увеличить прибыль при минимальных вложениях.

Пример 1: Аура

Как бренд, который продает свою продукцию другим предприятиям, Aura понимает важность этапа рассмотрения в насыщенной отрасли. Таким образом, чтобы конкурировать со своими конкурентами, он использует комбинацию различных форматов контента для обеспечения преимущества.

Например, в этом сообщении в блоге бренд фокусируется на преимуществах, которые он предлагает. К ним относятся стратегии на основе машинного обучения, встроенные в программное обеспечение, автоматизированные процессы, уникальные инструменты настройки и обещание увеличения продаж на 65%.

Но вместо того, чтобы просто перечислить функции, команда по производству контента также включает предварительный просмотр самого программного обеспечения. Кроме того, веб-сайт предлагает вариант живого чата, который значительно упрощает предоставление каждому посетителю веб-сайта точного типа связи, который превратит их в жизнеспособного лидера продаж.

Пример 2: Финли

Бренд, который использует несколько иной подход к удовлетворению потребностей клиентов с помощью контента, — это Finli.

Зная, что целевая аудитория уже имеет некоторое представление о возможных программных решениях, которые могли бы удовлетворить их потребности, Finli ориентируется на поисковые запросы, связанные со сравнением систем планирования. Затем следует подробный обзор некоторых наиболее популярных продуктов на рынке, перечисление плюсов и минусов каждого из них и примеры сценариев, в которых они являются лучшим выбором. Процесс завершается полезной графикой, а также информацией о ценах.

Но что помогает Финли попасть в самую точку? По правде говоря, это то, что он не уклоняется от упоминания своих конкурентов. Вместо этого он дает точную информацию о преимуществах и ограничениях каждого варианта.

Таким образом, бренд гарантирует, что он привлекает свою аудиторию в середине воронки, но не перепродает. Благодаря такому выбору его потенциальные клиенты знают, чего ожидать, и могут с уверенностью перейти к этапу принятия решения, зная, является ли Finli правильным решением для них или нет.

Пример 3: Jira Cloud от Atlassian

Если у вас есть доступ к данным о реальных приложениях ваших продуктов, вы можете увидеть отличные результаты, выполнив что-то похожее на Jira Cloud от Atlassian.

Увидев, что бренд, стоящий за этим продуктом, предлагает широкий спектр программных решений, он решил использовать доступные ему данные и использовать их для целевой аудитории на этапе рассмотрения пути клиента.

С помощью тематических исследований, подобных этому, бренд эффективно описывает реальное использование своих продуктов, представляет потенциальным клиентам льготы, на которые они могут рассчитывать (например, снижение затрат на 15%), и эффективно создает маркетинговые материалы, которые приносят пользу как ему, так и его компании. существующие клиенты.

Кроме того, это тематическое исследование включает в себя элемент социального доказательства, а также ненавязчиво представляет дополнительные продукты, которые потенциальные покупатели могут счесть полезными для своего бизнеса.

Контент-маркетинг на этапе принятия решения

Вы успешно представили свой бренд как надежный вариант для людей, изучающих вашу нишу. Более того, вы представили свои решения как подходящие для ваших потенциальных клиентов. Теперь пришло время убедить их сделать рывок и стать вашими клиентами, создав контент, специально предназначенный для этапа принятия решения.

Здесь вам придется обратить внимание на несколько вещей. В дополнение к привлекательным предложениям вам также необходимо убедиться, что ваши маркетинговые материалы полностью персонализированы и доставлены в нужный момент. Форматы, которые позволят это сделать, включают:

• электронные письма
• демонстрации продукта
• подробные разделы часто задаваемых вопросов
• качественные посадочные материалы

Чтобы все это работало, вам придется оптимизировать свои усилия по взращиванию потенциальных клиентов с помощью привлекательных призывов к действию и предложений, от которых трудно отказаться.

Пример 1: свободное пространство

Ориентируясь на людей, готовых заняться осознанностью, Headspace оказалась в затруднительном положении. По сути, это платное приложение, предлагающее услугу, которую можно приобрести бесплатно.

Но зная, что привлечение клиентов на этапе принятия решения на пути покупателя определяет разницу между получением прибыли и потерей бизнеса, Headspace реализует идеально продуманный подход к контенту, делая все возможное для привлечения новых клиентов.

Эта страница часто задаваемых вопросов, например, является отличным примером того, как бренд использует информацию, образование и просто необходимое количество классических методов продаж, чтобы убедить людей попробовать приложение. Обратите внимание на идеально расположенную кнопку CTA с обширной библиотекой ресурсов внизу страницы и предложением попробовать сервис бесплатно.

Пример 2: Evernote

Как бренд, использующий несколько иной подход, Evernote создает контент, ориентированный на принятие решений, который фокусируется на различных функциях, доступных в его продукте.

Его страница на YouTube, например, заполнена обучающими видео, такими как приведенное ниже. Он показывает, как пользователи могут получить максимальную отдачу от своей покупки, и доказывает, что инвестиции в решение могут заменить множество других цифровых продуктов, которые уже используют клиенты Evernote. По сути, он показывает им, как сэкономить деньги с помощью одной покупки.

Контент-маркетинг на этапе адвокации

Наконец, если ваша цель состоит в том, чтобы поддерживать интерес клиентов к вашему бренду даже после их первоначальной покупки, полезно знать, что вы можете многого добиться с помощью правильных усилий по контент-маркетингу. В конце концов, хорошо сделанные изделия не просто помогут вам минимизировать отток клиентов. Но они также могут помочь вашим клиентам получить дополнительную отдачу от своих инвестиций и могут даже превратить их в защитников бренда, которые активно способствуют росту вашего бизнеса.

Самое замечательное в создании контента для этого заключительного этапа взаимодействия с клиентом заключается в том, что вы можете увидеть результаты практически любого типа контента. Так что, предпочитаете ли вы электронную почту, сообщения в блогах, видео, аудио или социальные сети, вы можете эффективно развивать отношения и максимизировать CLV.

Пример 1: близость

Чтобы увидеть превосходный пример того, как бренд делает все, чтобы его пользователи были довольны, посетите образовательный раздел на веб-сайте Affinity.

Благодаря широкому разнообразию контента, предназначенного как для начинающих, так и для опытных пользователей, команда по маркетингу Affinity делает идеальные шаги, чтобы продолжать приносить пользу неделю за неделей.

Для самой команды создание этого контента не составляет труда. В конце концов, это зависит от их существующего опыта. Но для пользователей он предоставляет новую интересную информацию и гарантирует, что качество обслуживания клиентов останется высоким на протяжении всего срока их службы.

Пример 2: Хитл

Если вы хотите использовать свои каналы распространения для построения прочных отношений и воспитания лояльности, вы также можете создавать контент, основанный на сообществе. Это то, что Хитл делает действительно хорошо.

Этот недавно основанный бренд представил захватывающий новый продукт. Но вместо того, чтобы ждать, пока их подхватят первые последователи, а затем популяризируют среди широкой публики, они решили основывать свои маркетинговые усилия на пропаганде.

Используя большое количество пользовательского контента, положительно влияющего на решения о покупке 79% потребителей, бренд демонстрирует широкий спектр применения своего продукта. Таким образом, преимущество номер один, которое видит Heatle, заключается в том, что он активно нацелен на широкую аудиторию, а не только на небольшие ниши, такие как энтузиасты кофе или чая.

Но помимо того, что бренд увеличивает продажи, подход к контенту, основанный на сообществе, также помогает компании строить и поддерживать отношения с существующими пользователями.

Проявляя интерес к тому, как потребители используют продукт, и подтверждая свою лояльность, делясь своим контентом с подписчиками, Heatle получает активную клиентскую базу, которая более чем счастлива снова делать покупки у этого бренда. Дополнительным плюсом является то, что эти покупатели, не задумываясь, порекомендуют продукт своим друзьям благодаря позитивным отношениям с компанией.

Получите максимальную отдачу от своих усилий по контент-маркетингу, согласовывая их с потребностями ваших клиентов.

Для многих идея основывать свою стратегию контент-маркетинга на пути покупателя кажется слишком сложной. И, в некоторых случаях, может быть.

Но правда в том, что доставка нужного сообщения в нужное время (и нужному человеку) — единственный способ добиться высокой рентабельности инвестиций.

Итак, прежде чем приступить к написанию еще одного сообщения в блоге или созданию новой кампании по электронной почте, ответьте на следующие вопросы:

• Для кого создан этот контент?
• Какую ценность это принесет вашим потребителям?
• Как лучше всего распространять контент, чтобы обеспечить его просмотры?
• Есть ли что-то, что вы могли бы изменить, чтобы повысить эффективность продаж?

Вперед, продолжать. Попробуйте контент, ориентированный на потребителя. Вы на 100% уверены, что это гораздо эффективнее для достижения результатов, чем съемка в темноте.