Лучшие примеры контента для каждого этапа: интерес, рассмотрение, покупка и лояльность

Скорее всего, мы никогда не встретимся с вами, не заговорим с вами и даже не узнаем, как вы выглядите. Тем не менее, вы примете решение о покупке нашего программного обеспечения на основе информации, которую найдете в Интернете.

В этом сила контента.

Сегодня на протяжении всего пути покупателя потребители находятся в кресле водителя. Они решают, когда, где и как они будут взаимодействовать с вашим брендом.

Им может понравиться взаимодействовать с твитами через мобильный телефон, или они могут предпочесть читать электронные письма на компьютере. Какой бы метод и средство они ни выбрали, одно можно сказать наверняка: им не нужно общаться с вами, чтобы принять решение о покупке.

Пардо приводит статистические данные, согласно которым сегодняшние покупатели проходят до 70% пути к покупке в одиночку. Если и когда они будут готовы купить, 90% потребителей B2B говорят, что обратятся к вам:

Итак, если есть шанс, что вы никогда даже не вступите в контакт со своими потенциальными клиентами, как вы докажете, что вы лучше, чем ваш конкурент, или что у вас есть все функции, которые им нужны?

Возможно, лучший способ — использовать воронку контент-маркетинга, которая отражает путь покупателя.

Что такое воронка контент-маркетинга?

Воронка контент-маркетинга — это след контента, который ведет ваших потенциальных клиентов по пути покупателя с целевой информацией в зависимости от их поведения и потребностей в данный момент.

Как правило, людям нравится получать контент в зависимости от того, где они находятся на пути к покупке. Учитывая, что вы, возможно, даже никогда не будете взаимодействовать с вашим потенциальным клиентом, крайне важно проложить след контента, который проведет их через все уровни оценки, чтобы убедить их выбрать вас.

Примеры контента для каждого этапа маркетинговой воронки

Определение того, какой контент предлагать на протяжении всего пути клиента, по-прежнему является запутанной проблемой для многих команд. В попытке прояснить ситуацию, мы собираемся сделать шаг назад и показать вам некоторый контент, который Instapage и другие компании используют для направления потенциальных клиентов по маркетинговой воронке.

Стадия осознания

Прежде чем ваш потенциальный клиент сможет выбрать решение, он должен сначала осознать, что у него есть проблема. И это осознание не всегда происходит так, как вы ожидаете. Оказывается, некоторые проблемы более очевидны, чем другие.

Например, абсолютно очевидной проблемой с высоким уровнем осведомленности может быть затопление вашего подвала или поломка вашей машины. Эти вещи вы не можете игнорировать, потому что повседневная жизнь становится трудной без их решения.

В Instapage мы пытаемся решить проблему низкой осведомленности и низкого раздражения. Программное обеспечение для оптимизации конверсии все еще завоевывает популярность в маркетинговой сфере, и многие люди до сих пор мало что о нем знают (хотя исследования показывают, что ситуация меняется).

Таким образом, мы должны приложить дополнительные усилия, чтобы показать людям, что у них есть проблема — что их коэффициент конверсии ниже, чем они могли бы быть.

Мы ничего не можем сделать, чтобы люди больше заботились об оптимизации конверсии, чем о своем затопленном подвале, но есть способ заставить их больше заботиться о повышении коэффициента конверсии в целом.

С помощью сообщений в блогах, видеороликов и подкастов о маркетинге и оптимизации конверсии мы можем указать на такие вещи, как…

• Навигационные ссылки убивают ваши показатели конверсии.
• Персонализация — ключ к более высокой рентабельности инвестиций
• коэффициент конверсии целевой страницы после клика выше 1:1 истощает ваш бюджет.
• Суперуспешные компании, такие как Airbnb, Uber и Oracle, используют целевые страницы после клика.

Затем мы можем увеличить охват этих сообщений с помощью как обычных, так и платных обновлений в социальных сетях через LinkedIn, Twitter и Facebook. Мы также можем оптимизировать их, чтобы их можно было найти в поисковых системах, где большинство потенциальных клиентов начинают свой путь.

Отличный способ привлечь больше клиентов — узнать, какие ключевые слова ваши покупатели вводят в Google. Затем создайте контент вокруг них.

Например, один из наших покупателей — маркетинговые агентства, поэтому у нас есть целая категория блогов, посвященная советам маркетинговых агентств:

Постоянно публикуя полезный контент для нашей целевой аудитории, мы не забываем о нашем бренде. Поэтому, даже если они не ищут решение для целевой страницы после клика прямо сейчас, они вспомнят нас, когда захотят. (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части маркетинговой воронки, ознакомьтесь с нашим руководством.)

На стадии осведомленности потенциальные клиенты узнают, что у них есть проблемы, благодаря бесплатному и легкодоступному контенту. Это также то, как они идентифицируют вас как возможное решение этой проблемы. Но на данный момент они даже не уверены, что вы находитесь в той же лиге, что и решение, которое они ищут.

Позвольте нам объяснить…

Стадия интереса

Чтобы ваши потенциальные клиенты достигли стадии интереса в вашей воронке контент-маркетинга, они должны сравнить несколько различных категорий услуг и решить, что ваш класс — это тот, в который они хотят инвестировать.

Если мы используем Instapage в качестве примера, потенциальные клиенты должны выбирать между несколькими различными решениями проблемы, о которой они узнали на этапе осведомленности. Эта проблема заключается в следующем:

«Нам нужно больше целевых страниц после клика, чтобы оптимизировать наши рекламные кампании. Но у нас нет ресурсов для их создания».

Возможные решения этой проблемы:

• Наймите разработчика, который сможет создавать целевые страницы после клика с нуля для всех наших кампаний.
• Закажите работу с маркетинговым агентством, которое может создать целевые страницы после клика для каждой из наших кампаний.
• Используйте программное обеспечение, такое как Instapage, для самостоятельного создания целевых страниц после клика.

Чтобы привлечь потенциальных клиентов на стадию интереса, необходимо сильное уникальное торговое предложение. В Instapage мы можем сказать: «Мы более доступны, чем маркетинговое агентство», и «использование нашего решения быстрее и рентабельнее, чем наем разработчика для создания страниц с нуля».

Мы подчеркиваем наше уникальное торговое предложение, используя контент нашего веб-сайта, такой как домашняя страница, страница продукта и страница с ценами:

Мы также делаем это с такими сообщениями в блогах:

• Что нужно знать о решении для совместной работы Instapage
• Как создать целевую страницу Facebook после клика

После того, как они просматривают веб-сайт и читают некоторые из наших сообщений в блоге, в идеале потенциальные клиенты говорят себе: «Хорошо, я решил использовать решение для целевой страницы после клика, и это программное обеспечение является претендентом».

В конечном счете, наша цель здесь — убедить посетителей расстаться со своим адресом электронной почты, чтобы мы могли начать инициативу по взращиванию потенциальных клиентов. Чтобы заставить их это сделать, мы и другие компании используем…

Примеры контента: советы, электронные книги, закрытые посты в блогах, руководства, сжатые страницы.

Этот тип контента идеально подходит для потенциальных клиентов, находящихся в нижней части воронки, потому что он не требует слишком больших обязательств. И мы имеем в виду это двумя способами:

• Листы с советами, электронные книги и посты в блогах не очень плотные, поэтому их прочтение не займет много времени. Они содержат действенные советы, сводя к минимуму когнитивную нагрузку, а это означает, что вашим посетителям не нужно слишком много думать, чтобы получить ценную информацию.
• целевые страницы после клика, которые предлагают эти ресурсы, не требуют (или не должны) слишком многого взамен. Таким образом, ваш посетитель не только получит действенный совет, не задумываясь, но ему также не придется отказываться от слишком многого, чтобы получить его.

Вот несколько целевых страниц после клика, которые предлагают легкий контент в обмен на некоторую контактную информацию:

Целевая страница электронной книги после клика: SugarCRM

Лист советов по целевой странице после клика: формула социального масштабирования

Сожмите страницу: GQ

Этап рассмотрения

На этом этапе в идеале вы превратили потенциального клиента в лида. У вас есть некоторая форма контактной информации, которую вы можете использовать, чтобы начать подготовку к стадии покупки.

Этот этап обычно самый длинный в воронке, потому что происходит много всего как для бизнеса, так и для потенциального клиента. Вот что это…

Во-первых, то, что у вас есть адрес электронной почты, не означает, что ваш потенциальный клиент станет клиентом. Заработать адрес электронной почты на самом деле не так уж и сложно:

Итак, на этом этапе вы пытаетесь узнать больше о своем новом лиде, помимо адреса электронной почты.

Есть ли у них бюджет, чтобы позволить себе ваше решение? Насколько велика их команда? Какова их роль в компании, в которой они работают?

Чтобы выяснить это, вы покопаетесь в аналитике электронной почты, чтобы найти любимый контент вашего лида. Затем на основе этих отчетов вы создадите сегменты, которые предлагают масштабируемую персонализацию.

Вы будете отдавать больше ресурсов через целевые страницы после клика с более крупными формами захвата потенциальных клиентов. Вы запросите детали, которые нужны вашим конкретным командам по маркетингу и продажам для их квалификации.

И с каждым заполненным полем ваш лид приближается к тому, чтобы определить, серьезно ли он заинтересован в вашем продукте или услуге.

Пока вы пытаетесь выяснить, кто они такие, ваш новый лид пытается понять, что с вами делать.

Вы авторитетный источник? Могут ли они доверять вам? Есть ли в вашем решении все, что им нужно?

Они захотят увидеть примеры вашей работы, доказательство того, что вы являетесь лидером отрасли, и ресурсы, которые показывают, что вы заинтересованы не только в их деньгах.

В Instapage мы даем потенциальным клиентам возможность оценить нас с помощью подробных тематических исследований, которые доказывают, что наше программное обеспечение может повысить их рентабельность инвестиций в рекламу:

Кроме того, мы демонстрируем мощные функциональные возможности нашего программного обеспечения на вебинарах мастер-классов:

У нас также есть плейлист на YouTube, посвященный тому, чтобы помочь людям ответить на вопрос: «Почему Instapage?»

Точно так же, чтобы доказать, что вы лучше своих конкурентов, вот что вы можете предложить…

Примеры контента: официальные документы, тематические исследования, отчеты, вебинары, целевые страницы после клика по привлечению потенциальных клиентов.

На этом этапе вы действительно работаете над тем, чтобы выделиться среди конкурентов в том же классе. Если вы представляете агентство веб-дизайна для стоматологов, вы хотите доказать, что вы лучше, чем все другие агентства веб-дизайна для стоматологов.

Вы захотите сделать это с уникальными и очень ценными фрагментами контента, которые предлагают обширные данные.

Под расширенными данными мы подразумеваем фрагменты контента, которые предлагают больше, чем стандартная электронная книга или запись в блоге. Они обеспечивают идейное лидерство и практические советы читателям с упором на эмпирические данные.

Другими словами, этот контент не просто говорит о разговоре; он тоже гуляет. Он подкрепляет каждый совет и вывод доказательствами и предлагает идеи, которых еще нет в Интернете. Каждый тип контента на этом этапе ценен по разным причинам:

• Отчеты показывают, что вы являетесь лидером отрасли. Они доказывают, что вы прокладываете путь в своей области, выясняя ответы на вопрос «что дальше?» для ваших коллег и потенциальных клиентов.
• Белые книги указывают на глубину ваших знаний, предоставляя детальный взгляд на обычно сложную тему.
• Тематические исследования и чертежи доказывают, что ваше решение настолько ценно, насколько вы говорите, демонстрируя реальные примеры прошлых успехов.
• Было показано, что вебинары являются наиболее привлекательным типом контента, привлекая внимание зрителей в среднем почти на час. Во многих случаях это похоже на отчеты в виде видео. Они подробно изучают конкретную тему, чтобы продемонстрировать ваши знания и позиционировать вас как лидера мнений в своей отрасли.
• Целевая страница захвата потенциальных клиентов после клика — это инструмент, который вы собираетесь использовать на этом этапе, чтобы узнать больше о своем посетителе. Помните: контент — это не только ресурсы, которые вы предлагаете, но и тип страницы, на которой вы его предлагаете. На этих страницах главным фокусом будет ваша форма. Он должен быть достаточно коротким, чтобы ваш потенциальный клиент не покинул вашу страницу при мысли о его заполнении, но достаточно длинным, чтобы получить немного больше информации о вашем лиде. Чем ценнее ваш ресурс, тем больше вы можете запросить в своей форме.

Вебинар: Автопилот

Целевая страница пост-клика в официальном документе: SAS

Этап покупки

На этом этапе внимательность ваших потенциальных клиентов к вашему продукту или услуге настолько высока, насколько это возможно. Его рука держит кошелек, но чтобы убедить его открыть его, потребуется очень персонализированный контент, который докажет, что вы можете удовлетворить его уникальные потребности.

Во многих случаях это предполагает беседу один на один с продавцом, поэтому очень важно быть доступным. Большинство потенциальных клиентов — ровно 62% — говорят, что возможность связаться с вашей командой по телефону «очень важна».

Целых 83% людей также говорят, что им нужна поддержка клиентов перед совершением онлайн-покупки. Помимо телефона, сделайте своих представителей доступными по электронной почте и рассмотрите возможность интеграции с приложением для чата, таким как Drift.

Имейте в виду, что ваша команда продаж не обязательно должна быть представлена ​​на этом конце воронки продаж. Если вы сможете придумать способ вовлечь их в работу заранее, исключительно полезным, непродающим способом, вы повысите свои шансы на совершение продажи. Исследования показали, что 74% сделок заключались с торговыми представителями и компаниями, которые первыми добавили ценность.

Но «ценность» может означать многое. Если вы добавляете большую ценность контенту, вам, возможно, даже не придется вводить свой отдел продаж в этот микс.

Примеры контента: демонстрация, аудит, бесплатная пробная версия, инструмент, часто задаваемые вопросы, истории клиентов, целевая страница продаж после клика, целевая страница перехода по клику

Это будет самый персонализированный и убедительный контент в вашем арсенале. Отличный способ придумать идеи для контента в нижней части воронки — выяснить самые большие возражения ваших потенциальных клиентов как от них, так и от вашего отдела продаж.

Что они хотят знать перед покупкой? Что их беспокоит? Ответы на эти вопросы имеют решающее значение для создания продающей страницы с высокой конверсией. Вот несколько примеров контента, который вы захотите предложить на этапе покупки:

Демо: Пять9

Страница продаж: Джон Лумер (нажмите, чтобы увидеть всю страницу)

Аудит: Louder Online (нажмите, чтобы увидеть всю страницу)

Стадия лояльности

В ранних моделях маркетинговой воронки этот этап даже не был включен (что не очень хорошо отражается на маркетологах, не так ли?). Компании завоевали своих клиентов и считали путь покупателя оконченным. Но чего они не понимали, так это того, что ключом к росту бизнеса является убеждение клиентов покупать снова.

Пожизненная ценность клиента — это термин, описывающий ценность вашего клиента для вашего бизнеса с момента его первой покупки до момента, когда он перестанет тратить деньги на ваш продукт или услугу. Это важный показатель для отслеживания, учитывая, что исследования показали, что прибыль максимизируется на этом этапе.

В частности, одно исследование показало, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль компании почти на 100%. Счастливые клиенты тратят больше на ваши услуги и с большей вероятностью расскажут о вас своим друзьям.

Так как же сделать так, чтобы ваши новые клиенты были довольны контентом?

Примеры контента: служба поддержки, контент в социальных сетях, сообщения в приложении, адаптационные электронные письма, пошаговые руководства.

Ключ к успеху с контентом на этом этапе — убедиться, что ваши клиенты в полной мере используют свои новые покупки. Стефано Маццалай называет это моментом «Ага».

Чтобы выяснить, какие функции Instapage вызывают наибольшую заинтересованность, наша команда использует сочетание данных о подписке и случайных бесед с клиентами — лично и с помощью опросов NPS.

Подобный анализ имеет решающее значение для поиска самых активных пользователей и, что более важно, для выработки идей контента, которые будут стимулировать ваши самые прибыльные триггеры.

Например, из нашего качественного анализа мы обнаружили, что пользователи бесплатной пробной версии, которые публикуют страницу в пользовательском домене и сразу же начинают A/B-тестирование, в 15 раз чаще остаются вовлеченными и переходят на платный план.

Итак, теперь у нас есть последовательность сообщений, в которых пользователям бесплатной пробной версии мягко предлагается опубликовать их в пользовательском домене.

Чтобы удерживать клиентов после активации, мы используем сообщения в приложении, электронные письма и обновления статуса, которые постоянно информируют их о способах использования нашего программного обеспечения, одновременно стимулируя их к этому. Вот пример электронного письма, которое мы отправляем нашим самым активным пользователям бесплатной пробной версии:

Кроме того, как бизнес, основанный на персонализации, мы твердо верим в эту тактику. Вот почему при регистрации мы точно узнаем, кто наши пользователи, чтобы мы могли постоянно предоставлять информативный контент с учетом их роли:

Ниже приведено электронное письмо с регистрацией, доставленное в почтовый ящик человека, который указал свою роль как «дизайнер»:

Индивидуальный контент, подобный этому, может быть представлен в виде сообщений в блогах, тематических исследований, демонстраций, вебинаров, видео и часто задаваемых вопросов о продукте для всех, кто застрял в использовании нашего программного обеспечения.

И на всякий случай, если этого недостаточно, у нас есть отличный менеджер по социальным сетям, который быстро реагирует на каждую проблему клиента на таких каналах, как Facebook и Twitter. Некоторым это может показаться излишеством, но исследования показывают, что лучшее человеческое обслуживание — это то, чего клиенты больше всего хотят от службы поддержки каждой компании.

Здесь важно помнить, что люди, к сожалению, ожидают слабой поддержки после этапа покупки. Таким образом, заставляя их чувствовать себя особенными с эксклюзивным контентом только для членов и чутко отвечая на вопросы, можно творить чудеса для удержания.

Эти примеры контент-маркетинга не единственные.

Теперь, когда вы почти закончили чтение, важно усвоить один важный момент, прежде чем вы погрузитесь дальше в нашу воронку или прыгнете в чужую:

Контент — это больше, чем просто посты в блогах и электронные книги. Контент — это все, от вашей домашней страницы до видео, подкастов и push-уведомлений, которые вы отправляете на мобильные устройства клиентов.

Есть так много других примеров контента — даже те, которые еще предстоит разработать, мы уверены. Это лишь некоторые из тех, которые Instapage и другие бренды используют для направления потенциальных клиентов и потенциальных клиентов по маркетинговой воронке.

Слишком часто мы, маркетологи, виновны в узком представлении о том, что такое контент и каким он может быть. Есть простой способ преодолеть это: снимите свою маркетинговую шляпу и на минуту подумайте, как человек. Если бы вы были в воронке контент-маркетинга, что бы вы хотели потреблять?

Спросите себя и своих клиентов. Говорите с лидами и потенциальными клиентами. Это настоящие люди с реальными проблемами, и если вы не занимаетесь их решением, ваш контент всегда будет неудовлетворительным.

Начните предоставлять исключительный контент с помощью самого удобного в Интернете программного обеспечения для создания целевых страниц после клика, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.