Будущее уже наступило: полезная информация прямо из мозга вашего потребителя

95% наших решений находятся под влиянием или даже принимаются нашим подсознанием.

Это подсознание — сверхбыстрая, автоматическая часть мозга, которая фильтрует и обрабатывает все, что мы видим и переживаем в течение дня, даже не осознавая, что это происходит.

Наш мозг автоматически запускает эмоции, чтобы влиять на принятие рациональных решений. Поэтому наши эмоции лежат в основе нашего поведения как онлайн, так и офлайн.

Это все прекрасно и хорошо… но эта реальность создает большую проблему, пробел, если можно так выразиться, в текущих методах тестирования пользователей (таких как интервью, фокус-группы), у которых нет объективного способа измерить и отобразить эмоциональный опыт пользователя.

Не имея прямого доступа к эмоциональному опыту, нам остается только проявление (физические действия, слова), которым манипулируют эти эмоции.
И проявление может быть чрезвычайно обманчивым. Люди могут не выражать себя из-за запретов. Иногда они не знают, что чувствуют, и принимают одну эмоцию за другую.

Введите нейро-юзабилити

К счастью, у метода нейроюзабилити есть средства, чтобы добраться прямо до источника. Этот метод довольно молодой и был представлен на рынке пользовательского тестирования компанией Braingineers шесть лет назад (www.braingineers.com) .

Метод нейроюзабилити добавляет дополнительный уровень данных, то есть данные мозга, к обычным результатам тестирования юзабилити. С помощью ЭЭГ активность мозга измеряется и обрабатывается алгоритмами обнаружения эмоций. С помощью этих научно обоснованных алгоритмов можно проанализировать следующие три эмоции, пока участники перемещаются по веб-сайту.

• Радость , положительный аффект, который возникает, когда люди подвергаются воздействию положительных стимулов или образов или когда они достигают своей цели. На веб-сайте это может быть, например, изображение красивого пляжа (вспомните Booking.com или TUI) или когда вы достигаете цели, например, находите хорошее подходящее предложение.

• Внимание — это психическое состояние, которое представляет собой высокую активность познавательных процессов. Это часто происходит при обработке информации, например при чтении текста на другом языке, или сложной информации, например сведений о продуктах для страховых компаний или банков. Это также срабатывает, когда кто-то взвешивает все за и против, принимая решение о покупке.

• Разочарование — это негативная эмоция, которая возникает, когда на пути к цели возникают препятствия или когда люди подвергаются воздействию раздражителей с негативными последствиями. Например, когда вы столкнулись с оплатой, например, после выбора нового телефона. Разочарование также возникает, когда ожидания не оправдываются. Вот почему разочарование — лучшая эмоция, которую можно использовать для объяснения поведения посетителей, покидающих сайт.

Как фрустрация, внимание и радость ведут себя на разных устройствах и в разных отраслях

Braingineers недавно собрали все свои данные за 2018 год и проанализировали оценки эмоций всех участников.

Эти усилия были объединены в отчет, доступ к которому вы можете получить здесь для более глубокого понимания.

Данные сравниваются для разных ветвей, устройств и типов потоков.

В этом блоге я хотел бы сосредоточиться на 4 важных выводах, которые мы сделали из этого упражнения.

На этом первом графике показаны проценты средних измеренных уровней разочарования на настольных компьютерах (красный) и мобильных устройствах (светло-красный) для секторов банковского дела и страхования.

Что выделяется, так это то, что веб-сайты страховых компаний и банковские веб-сайты получают одинаковые баллы разочарования на настольных компьютерах. Но на мобильных устройствах есть большая разница в 22%, где страховые сайты на мобильных устройствах значительно меньше разочарованы.

« Объяснение может заключаться в том, что люди больше привыкли менять страховщиков (иногда раз в год), чем менять банки. Хорошая страховка предлагается гораздо большим количеством поставщиков. Вот почему страховые компании должны больше инвестировать в удобный и удобный мобильный пользовательский интерфейс », — говорит Брэйнжинерс.

В целом мы видим, что страховые и банковские веб-сайты также вызывают высокий уровень радости , возможно, из-за удовлетворения от «защиты» важного аспекта своей жизни.

Еще одно поразительное открытие относится к веб-сайтам о путешествиях. Мы ожидаем увидеть большой всплеск коэффициента радости, потому что в конце концов люди едут в отпуск.

Но относительно посредственные результаты Braingineers объясняют: « По нашему опыту мы видим, что сайты о путешествиях содержат много моментов, когда пользователю приходится делать выбор, что вызывает перегрузку выбором и ограничивает положительные эмоции пользователя» .

На третьем графике показаны показатели внимания на настольных и мобильных устройствах.

Что бросается в глаза, так это разница между веб-сайтами супермаркетов на компьютере (светло-желтый) и на мобильных устройствах (темно-желтый). Рабочий стол требует значительно большей обработки. Эту разницу можно объяснить повышенным уровнем отвлечения внимания и дополнительным контентом, представленным на рабочем столе, из-за чего пользователю сложнее сосредоточиться, чтобы придерживаться «списка продуктов». Мы видим, например, множество рецептов, предложений, обещаний брендов, BBQ-советов и прочего.

На диаграмме 4 показано, как страницы оформления заказа во всех тестах оцениваются по различным эмоциям Радости, Разочарования и Внимания. В то время как большинство рабочих процессов в среднем оценивают высокий фактор внимания, мы видим, что разочарование выше для касс, чем для других видов взаимодействия.

Если углубиться в разочарование, то 4.1 показывает, что у Telecom самый низкий показатель разочарования для страниц оформления заказа, что показывает, что, возможно, они лидируют в создании беспрепятственного оформления заказа.

ВЫНОС, КОТОРЫЙ ВЫ МОЖЕТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ :

1. Каков стандарт для вашей отрасли и сектора? Какая эмоция преобладает на шкале? Если это внимание, возможно, пришло время тщательно изучить ваш веб-сайт и посмотреть, какие области требуют больше усилий, чем обычно, для навигации, а затем запустить оптимизацию, чтобы сделать их лучше.
2. У вас есть процесс оформления заказа? Постарайтесь сделать так, чтобы польза от использования продукта (удовлетворение) преобладала над вниманием и разочарованием. Это слабое место в большинстве секторов и брендов, которое может помочь вам получить конкурентное преимущество.

Акцент на эмоциях в пользовательском опыте растет день ото дня, и компании готовы вкладывать средства в улучшение эмоционального опыта своих клиентов.

Первый шаг — сделать эмоциональные реакции измеримыми и вносить новшества на основе результатов. Нидерланды, кажется, лидируют в этой области, поскольку большой процент ведущих компаний отдает приоритет оптимизации эмоционального опыта.

Где ты?