Генерация гипотез сложного A/B-тестирования: пошаговое руководство, когда вы закончите с очевидным

Учитывая количество догадок, можно подумать, что оптимизация коэффициента конверсии — это погоня за дикими гусями!

Как профессионалы, которые живут и дышат тестированием, мы получаем массу запросов на «увеличение кликов, увеличение доходов и увеличение вовлеченности» на различных сайтах. В большинстве случаев эти запросы не имеют большого контекста. '

Потому что клиенты часто склонны думать, что у нас, оптимизаторов, есть какая-то волшебная формула, которая может безошибочно привести их к значительному увеличению конверсии.

ОТКАЗ ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ : волшебной формулы не существует.

Но есть проверенный эмпирический процесс, который превращает «предположения» в большее количество действий, больше долларов, больше прибыли и просто больше для маркетологов и бизнеса в целом.

И этот процесс начинается с гипотезы.

Получите Гипотезу Искателя Знакомства

Кембриджский словарь английского языка определяет гипотезу как « идею или объяснение чего-либо, основанное на известных фактах, но еще не доказанное ».

В науке гипотеза — это идея или объяснение, которое вы затем проверяете посредством изучения и экспериментов. Вне науки гипотеза также может быть догадкой или теорией.

У детектива может быть гипотеза о преступлении, а у матери может быть гипотеза о том, кто пролил сок на ковер. Любой, кто использует слово «гипотеза», делает предположение.

Однако сила обоснованного предположения — это то, что заставляет специалистов по CRO, которые регулярно превосходят ожидания клиентов, по сравнению с теми, кто преуспевает в случайном тесте, только для того, чтобы потерпеть неудачу в последующих итерациях.

Как и все в CRO, гипотезы также имеют свои слои.

Компании, начинающие с оптимизации, могут уже иметь очень четкое представление о том, что мешает их посетителям. Гипотеза вырезана и высушена. И выгоды от тестов ощутимы и немедленны.

Но что происходит, когда у вас заканчиваются все очевидные варианты? Откажетесь ли вы от оптимизации и полагаетесь на увеличение расходов на маркетинг в тысячи раз, чтобы увидеть пропорциональное увеличение доходов?

Неа. Нет предела совершенствованию и нет предела испытаниям. Так что копаешь глубже и читаешь между строк. Давайте покажем вам, как это сделать.

Как сгенерировать гипотезу A/B-тестирования, когда вы закончили с очевидным:

1. Получите и усвойте список бизнес-целей, которые есть у клиента – как краткосрочные, так и долгосрочные

Важно помнить, что не у всех клиентов одинаковые проблемы и одинаковые цели. Конечная цель для большинства из них — заработать больше денег, но вы не можете просто предполагать это. Остановитесь, сотрудничайте и слушайте.

Самое замечательное, что стоит за целями вашего клиента или вашего собственного бизнеса, заключается в том, что после того, как вы их определили, вы уже наполовину выполнили план измерений. Пока вы знаете, что хотите отслеживать, вы также будете знать, как это отслеживать.

Мы нашли действительно хорошо сделанный комплексный шаблон измерений, заполнение которого занимает немного времени, но результаты стоят затраченных усилий.

Вы можете сделать копию этого документа из Fresh Egg и сделать ее самостоятельно, добавив свои цифры и цели.

2. Проверьте свои данные, а затем проанализируйте их

Начните анализировать цифры, проверив точность и правильность данных. Вы не можете реально что-то улучшить, если вы измеряете неправильные вещи. Используйте сканеры и средства проверки Google Analytics, чтобы убедиться, что код отслеживания установлен на всех страницах, избавиться от дублирующихся данных, добавить правильные фильтры и использовать специальные представления, основанные на целях и особенностях каждого бизнеса. Мы объясним это более подробно в следующей статье, так как это отдельная тема.

Какие инструменты мы используем?

http://www.gachecker.com/ — отлично подходит для обнаружения любых URL-адресов, на которых нет кода отслеживания — работает для Universal Analytics и GTM.

Помощник по тегам от Chrome. Отнеситесь к этому с долей скептицизма, так как там будут некоторые нестандартные конфигурации, и вы не хотите быть тем, кто плачет своему клиенту или боссу о том, что Analytics не установлена, когда это на самом деле.

WASP Inspector — это абсолютно спасло нас с точки зрения отслеживания событий и проверки междоменного отслеживания.

Что мы ищем в аналитическом аудите? В основном шаблоны и выбросы в поведении пользователей. Мы настоятельно рекомендуем тщательно изучить Google Analytics, чтобы получить максимальную отдачу от этого бесценного ресурса.

Два отличных места для улучшения этих аналитических навыков:

Собственный курс Google, отлично подходит для начинающих.

Курсы ConversionXL по Google Analytics — для начинающих, средних и продвинутых.

В ходе первоначального аудита вы захотите увидеть влияние каждого элемента на сайт, то, что пользователи делают, куда они уходят, любые несовместимости между веб-сайтом и определенными браузерами, устройствами, разрешениями, любые ошибки, которые стоит исправить. После того, как вы соберете всю эту информацию, вы будете знать, где что-то идет не так, но вам также нужно будет выяснить причину, по которой что-то идет не так, поэтому приступайте к работе над частью качественного исследования аудита.

3. Настройте качественное исследование

Запускайте опросы на сайте и опросы клиентов. К тому времени, когда вы закончите полное аналитическое исследование и получение информации, у вас также будет достаточный объем качественной информации для анализа для вашего аудита.

Где вы запускаете эти опросы сайта? Проведите быстрый анализ воронки и определите точки падения. Если 70% ваших пользователей уходят со страниц продукта, возможно, что-то там их не убеждает. Что может быть лучше, чем спросить их? Наш типичный опрос на сайте выглядит примерно так:

Опрос клиентов рассылается последним клиентам, в идеале после того, как они получили свой продукт. Попробуйте отправить это клиентам, которым не больше 30-45 дней, так как вы хотите, чтобы они помнили свой опыт работы с веб-сайтом, с процессом покупки, а также с самим продуктом. Если вы отправите опрос слишком рано, вы не получите актуальной информации о качестве продукции или доставке. Вопросы, которые мы задаем почти всегда:

• Что вы можете рассказать нам о себе -> полезно узнать их возраст, пол, местонахождение и т. д. Это поможет добавить больше контекста и проверить информацию, которую вы получили в демографических отчетах в Analytics.
• Что заставило вас купить наши продукты/стать нашим подписчиком/зарегистрироваться? -> это хорошо, чтобы определить основные моменты, которые убеждают пользователей покупать, чтобы вы могли подчеркнуть их в дальнейшем общении с вашими потенциальными клиентами.
• Какие сомнения и колебания у вас были перед покупкой/подпиской/регистрацией?
• Что бы вы пропустили, если бы больше не могли пользоваться нашими продуктами/услугами?
• Что нам не хватает?

Эти вопросы замечательны, так как вы узнаете гораздо больше о своих клиентах — благодаря этим опросам мы выяснили, что большинство пользователей нашего клиента были старше 65 лет, и все общение и ощущение было построено на крутом, молодом и успешном профессионалы.

Кроме того, вопросы о том, что им нравится в продукте, дадут вам представление о том, как ваши клиенты воспринимают и используют продукт, а также предложат отличное направление продаж, поскольку теперь у вас будут свои собственные слова и выражения, благодаря которым продажи вашего продукта будут намного больше. более привлекательным для вашей целевой аудитории.

Вопросы о том, что им не нравится в ваших продуктах или покупательском опыте, помогут вам решить эти проблемы и улучшить взаимодействие пользователей с вашим веб-сайтом.

Спрашивая пользователей, насколько вероятно, что они порекомендуют ваши продукты/бренд друзьям, вы получаете ценность в двух направлениях: вы можете количественно оценить фактическое счастье ваших клиентов, а также вы можете похвастаться, если ваш показатель NPS близок к 10 (NPS). score — показатель Net Promoter Score, который в основном означает, насколько вероятно, что ваши пользователи будут рекомендовать ваши продукты).

4. Проведите эвристический анализ

Пчелы хороши в эвристиках. Фактически, когда математики были поставлены в тупик задачей коммивояжера, пчелы предложили решение с помощью эвристического подхода.

Когда мы говорим об эвристическом исследовании в сфере CRO, мы имеем в виду, на самом деле, просмотр сайта. Эвристическое исследование — это оценка, основанная на опыте. Это означает, что вы просто применяете свой опыт и понимание к веб-сайту и определяете некоторые причины, по которым пользователи совершают или не совершают конверсию . Аналитика покажет вам цифры, а эвристический анализ покажет, почему эти цифры такие.

Все, что обнаружено с помощью эвристического анализа, ни в коем случае не должно восприниматься как абсолютная истина, но очень полезно наметить некоторые области, на которых следует сосредоточиться, и задать направление для проверки гипотез.

Теперь, как вы, вероятно, уже читали, есть определенные элементы, о которых следует помнить при проведении эвристического анализа. Мы не будем сильно на них настаивать, но считаем необходимым хотя бы перечислить их здесь.

• Актуальность

Первое, что нужно иметь в виду при проведении эвристического анализа, это то, что вы должны начать с поисковой выдачи, баннеров, электронной почты или любых других средств трафика, которые вы используете для привлечения пользователей на свой веб-сайт. Почему это важно? Потому что релевантность во многом связана с ожиданиями пользователей в отношении контента, который они найдут на вашем веб-сайте. Когда они нажимают на ссылку или баннер, они чего-то ожидают, и роль вашего веб-сайта заключается в том, чтобы доставить это.

Например, предположим, что вы продаете футболки из органического хлопка, и пользователи находят вас естественным образом (каламбур) через поиск Google.

Вы можете видеть, что есть некоторые ключевые слова, которые действительно выделяются, такие как органический, устойчивый, комфорт, уход . Они могут выделить некоторые элементы, которые пользователи ищут при поиске футболок из органического хлопка, поэтому давайте посмотрим, что мы находим в первом результате:

На целевой странице Thought мы находим дополнительные ссылки на органический хлопок и экологичную одежду.

Вы можете оценить эту целевую страницу по шкале от 1 до 5 в зависимости от того, насколько, по вашему мнению, она соответствует ожиданиям пользователей и условиям поиска. Мы определенно дали бы ему оценку выше среднего.

• Ясность

Ясность просто относится к тому, достаточно ли ясно предложение, и пользователи могут легко понять его и как его купить. Самой богатой отраслью примеров, которые мы видели по этому вопросу, должен быть мир SaaS. Многие компании представляют свой инструмент в расплывчатых, «расплывчатых» терминах, которые на самом деле не доносят сообщение до не очень терпеливых пользователей.

Одним из примеров может служить компания Solteq, которая отправляет трафик Google Ads на целевую страницу с заголовком « Мы хотим упростить цифровой мир, чтобы сделать будущее лучше» , который на самом деле ничего не говорит и не содержит четкого призыва к действию. Они появились в нашем поиске по запросу «программное обеспечение для управления закупками», чтобы вы могли понять, почему эти два понятия на самом деле не совпадают.

На другой стороне спектра у нас есть Управление закупками, которые делают все просто и по делу. Их программное обеспечение помогает вам держать под контролем расходы на бизнес, это то, что они говорят в заголовке и в рекламе.

Существует четкий CTA, который дает вам бесплатную демонстрацию, чтобы вы могли действительно понять предложение и то, что вы должны делать на этой странице.

• Ценность

Вообще говоря, воспринимаемая ценность продукта заставит пользователей остаться или двигаться дальше. Если ваш продукт не ясно передает ценность, которая актуальна для ваших пользователей, они просто перейдут к следующему бренду, предлагающему то, чем вы являетесь.

Это не так уж и сложно, на самом деле речь идет о том, чтобы сообщить, что вы можете предложить, и какую пользу это предложение принесет вашим пользователям. Чем менее известен ваш бренд, тем сильнее должно быть ваше ценностное предложение. Почему мы так говорим? Подумайте, например, о Netflix: им не нужно слишком много работать прямо сейчас, чтобы объяснить, как они работают и что вы получите от своей подписки.

Это буквально все, что есть на их домашней странице, и этого достаточно. С другой стороны, у вас есть zyxel.com, который предлагает персональное облачное решение, но заставляет вас приложить некоторые усилия, чтобы найти его.

Заголовок сбивает с толку, возможно, вы попали в личный блог или в приложение для путешествий, неясно. Кроме того, основной текст может быть довольно пугающим, особенно для новых посетителей. Мы думаем, что они передали бы эту информацию намного эффективнее, если бы поместили ее в четкие пули.

• Трение

С точки зрения мотивации пользователей, думайте о трениях как о лежачем полицейском на пути к пути вашего клиента. Любой элемент, вызывающий в сознании пользователя тревогу, сомнения, страх, будет тормозить его от покупки или даже полностью мешать сделать это.

С точки зрения пользовательского опыта и дизайна, трение представлено любым элементом, который мешает пользователям выполнить действие, которое вы от них хотите. Самый распространенный пример, с которым мы сталкивались, — это перекрытие виджетов живого чата с кнопками добавления в корзину или перекрытие опросов сайта с формами оформления заказа и т. д.

Убедитесь, что вы устранили любые элементы трения с точки зрения дизайна еще до запуска вашего веб-сайта, очень важно, чтобы ваш веб-сайт был простым в использовании и интуитивно понятным.

Чтобы устранить трения со стороны мотивации пользователей, просто используйте опросы клиентов и опросы на сайте и определите, что нужно изменить.

• Отвлечение

Отвлечение вызывается элементами, которые отвлекают внимание пользователя от основного действия и перенаправляют его на что-то менее важное.

Один очень простой пример: вы удаляете навигацию, сообщения в блоге и любые другие виджеты из корзины и страницы оформления заказа, поскольку вы не хотите, чтобы пользователи оставляли эти шаги, чтобы прочитать о вашем последнем появлении в прессе.

Постарайтесь, чтобы ваши пользователи были сосредоточены на одном призыве к действию, и сведите отвлекающие факторы к минимуму. Убедитесь, что вы предлагаете достаточно информации, но не отвлекайте людей от целевой страницы, за просмотр которой вы заплатили деньги.

Вы можете увидеть этот пример с Confused.com, где мы выделили только часть ссылок и призывов к действию, доступных на целевой странице.

5. Отслеживание мыши и анализ повторов сеансов

Среди ресурсов, используемых для разработки набора выигрышных гипотез тестирования, мы должны указать отслеживание мыши и повторы сеансов. Вы можете использовать программное обеспечение, которое вы предпочитаете для этого, мы почти всегда используем Hotjar и используем его, так как они были в бета-версии, поэтому мы можем быть предвзятыми, убедитесь, что вы выходите и пробуете свое собственное и смотрите, что лучше всего соответствует вашим потребностям.

Какие функции мы используем для всех наших клиентов? Карты кликов, карты прокрутки и повторы сеансов.

Карты кликов отлично подходят для определения областей интереса, элементы, которые кажутся кликабельными, но не таковыми, должны быть кликабельны, но не таковы, а также обратная сторона этой медали, с призывами к действию, которые игнорируются.

Карты прокрутки показывают, как дальше пользователи прокручивают страницу — это поможет вам определить и визуализировать знаки остановки на вашей странице (визуальные элементы, которые создают впечатление, что страница на этом заканчивается).

Вы также можете определить элементы, которые упускают из виду пользователи, поскольку слишком немногие из них достигают этой точки. Мы видели много примеров отзывов или часто задаваемых вопросов, которые были полностью проигнорированы, поскольку они были близки к нижнему колонтитулу, но пользователи на самом деле конвертировали гораздо больше, увидев их. Конечно же, мы переместили некоторые из этих элементов выше и увидели увеличение коэффициента конверсии.

Посмотрите, какие элементы способствуют повышению коэффициента конверсии, а какие упускаются из виду, и тестируйте новые макеты с учетом этого.

Теперь, когда у вас есть вся эта информация и вы поместили ее в прекрасную презентацию для своего клиента, начальника или себя, убедитесь, что у вас есть формула выигрышной гипотезы.

Нам нравится это от Крейга Салливана @optimiseordie, и мы определенно рекомендуем вам использовать что-то подобное:

1. Потому что мы видели ( качественные и количественные данные )
2. Мы ожидаем, что ( изменение ) для ( населения ) вызовет ( воздействие(я) )
3. Мы ожидаем увидеть ( изменение показателей данных ) в течение ( x бизнес-циклов )

Теперь мы должны увидеть этот Advanced Kit в действии.

Допустим, мы пишем гипотезу на основе информации из Google Analytics и карт прокрутки для сайта, продающего футболки из органического хлопка. Заявление будет примерно таким:

Поскольку мы наблюдали падение на 70% для мобильных пользователей, а повторы сеансов с картами прокрутки показывают, что пользователи не достигают раздела «органическое происхождение», мы считаем, что, показывая раздел раньше всем посетителям на страницах продукта, мы увидим увеличение в тарифах «добавить в корзину». Мы измерим это с помощью коэффициента конверсии цели добавления в корзину за период 2 бизнес-циклов.

Вот и все — генерация гипотез A/B-тестирования, которая выходит за рамки очевидного и раскрывает возможности для улучшения, которые в противном случае вы не смогли бы использовать.

Если вы усердны, вы можете пройти процесс, который мы изложили.

Если вы хотите сэкономить время, вас заинтересует Convert Compass — инструмент для генерации гипотез нового поколения и итеративного обучения для интеллектуальных тестировщиков.